黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外宣傳現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施分析

張培錕 程夏薇 趙春蕊 張爾康 趙遠(yuǎn)見

基金項(xiàng)目：東北林業(yè)大學(xué)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品外宣策略及翻譯研究”（S202310225079）。

作者簡介：張培錕（2003—），女，漢族，山西長治人，本科在讀，研究方向?yàn)榉g研究；

程夏薇（2003—），女，漢族，浙江衢州人，本科在讀，研究方向?yàn)榉g研究；

趙春蕊（2003—），女，漢族，山東東營人，本科在讀，研究方向?yàn)榉g研究；

張爾康（2003—），男，漢族，山西呂梁人，本科在讀，研究方向?yàn)楣I(yè)工程研究；

趙遠(yuǎn)見（2003—），男，回族，山東淄博人，本科在讀，研究方向?yàn)榉g研究。

摘要：黑龍江省是我國的高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)地，土壤肥沃、物產(chǎn)豐盈。在國家政策的大力支持下，黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售吸引力日益增大，市場前景廣闊。為了更好地促進(jìn)黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售與發(fā)展，文章針對(duì)黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品狀況及其對(duì)外宣傳現(xiàn)狀展開分析研究，并探索農(nóng)副產(chǎn)品宣傳的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；特色農(nóng)副產(chǎn)品；對(duì)外宣傳；現(xiàn)狀；應(yīng)對(duì)措施

文章編號(hào)：1674-7437（2024）01-0216-03 中國圖書分類號(hào)：F323.5；F274 文章標(biāo)識(shí)碼：A

黑龍江省委書記許勤于中國共產(chǎn)黨黑龍江省第十三次代表大會(huì)正式提出“振興龍江”發(fā)展戰(zhàn)略，明確把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為黑龍江振興發(fā)展的重要內(nèi)容，大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)、品質(zhì)農(nóng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展。與此同時(shí)，黑龍江省近年來在地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了顯著成效，特色農(nóng)副產(chǎn)品銷售吸引力增強(qiáng)，產(chǎn)品銷往省外和海外的總量逐年增加，市場前景廣闊?；诖吮尘埃绾瓮ㄟ^提升黑龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳水平來提高其競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)民增收及帶動(dòng)龍江農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展是亟須探究和解決的問題。

1? 黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品宣傳現(xiàn)狀

1.1黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品狀況

黑龍江省作為我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，坐擁10 400 000hm2的黑土地，農(nóng)業(yè)資源豐富，糧食產(chǎn)量連年增高，常年位居全國第一。根據(jù)全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品查詢系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)168個(gè)，數(shù)量位居全國前列。近年來，黑龍江省全面落實(shí)關(guān)于加快發(fā)展“科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)”的決策部署，著力打造一批“特而優(yōu)”“特而美”“特而強(qiáng)”的龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品。黑龍江省成功推出“黑土優(yōu)品”省級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造了“龍江米”“龍江肉”等一批特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)[1]。其中，“黑土優(yōu)品”內(nèi)涵豐富，以龍江大米、大豆、鮮食玉米、冷水魚等綠色食材為產(chǎn)品。此外，黑龍江省還持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增速為11.5%?！笆濉币詠?，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品出口額持續(xù)增長。

1.2黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的省內(nèi)宣傳現(xiàn)狀

為加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，拓展黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷渠道，黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳依托天貓黑龍江省原產(chǎn)地旗艦店建立了天貓黑龍江地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品展銷專區(qū)[2]，活動(dòng)期間，黑龍江省13個(gè)地市以線上線下相結(jié)合的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品展示，為廣大消費(fèi)者提供了龍江優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一站式展銷服務(wù)。截至2023年5月，黑龍江省原產(chǎn)地官方旗艦店累計(jì)上架具有黑龍江地理標(biāo)志產(chǎn)品179個(gè)SKU（Stock Keeping Unit，即最小存貨單位），獲得“黑土優(yōu)品”標(biāo)識(shí)使用授權(quán)產(chǎn)品105個(gè)SKU，幫助省內(nèi)各地方企業(yè)形成100余家銷售門店[3]。

1.3黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的省外宣傳現(xiàn)狀

立足黑龍江寒地黑土、綠色有機(jī)的資源優(yōu)勢(shì)，“黑土優(yōu)品”農(nóng)業(yè)品牌先后參加北京服貿(mào)會(huì)、廈門投洽會(huì)、上海進(jìn)博會(huì)、農(nóng)民豐收節(jié)、武漢農(nóng)博會(huì)、成都農(nóng)交會(huì)等展會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品展銷。2014年在上海、廣州、青島等地成功舉辦了各類黑龍江綠色食品博覽會(huì)，并在香港首次開設(shè)了黑龍江綠色食品旗艦店（全國總數(shù)已達(dá)79家），開辦獨(dú)立品牌連鎖店1 200余家[4]。此外，黑龍江省委還組織聯(lián)合省供銷合作社等共同發(fā)起創(chuàng)建助農(nóng)平臺(tái)——“小康龍江”，通過打造省供銷社小康龍江特色主題直播間，宣傳、推廣和銷售龍江特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

1.4黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的海外宣傳現(xiàn)狀

黑龍江省位于我國東北部，由于地理環(huán)境特殊，一些特色農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上很受歡迎，主要銷往俄羅斯、韓國、日本、印度尼西亞和馬來西亞等國。黑龍江省還通過各種國際農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品展覽會(huì)積極推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，樹立農(nóng)業(yè)大省的形象，正奮力向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省行列邁進(jìn)。黑龍江省現(xiàn)已形成了以俄日韓周邊市場、歐美市場和東南亞市場為主的“三大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易圈”，農(nóng)產(chǎn)品出口覆蓋130多個(gè)國家和地區(qū)。

2 黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外宣傳中存在的主要問題

2.1缺乏宣傳定位，公共品牌形象維護(hù)意識(shí)尚未形成

黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外宣傳缺乏明確的市場定位，未能準(zhǔn)確凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)以及與其他地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的差異性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解該產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處。例如，黑龍江大米、黑土豆等黑龍江省的特色產(chǎn)品如果只是簡單地宣傳“好吃”“天然”等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，缺乏更具說服力和差異化的宣傳內(nèi)容，消費(fèi)者很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

此外，品牌化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展和宣傳的必然趨勢(shì)，而黑龍江省同類型農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，存在著經(jīng)營主體多樣化、市場秩序紊亂等問題。如黑龍江省大米品牌以“五常大米”最為突出，其市場交易十分活躍，但一些企業(yè)為追求短期利益而忽略了公共品牌的價(jià)值培育與形象維護(hù)，使五常大米在贏得市場廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)的同時(shí)，也遭遇了部分本地企業(yè)在各類主體市場由品牌冒用、濫用造成的“株連”危機(jī)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者很難準(zhǔn)確辨識(shí)品牌，進(jìn)而削弱了其品牌影響力，也大大增加了對(duì)原有品牌的維護(hù)難度。

2.2宣傳渠道單一，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體普及下，黑龍江省在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新媒體渠道開拓力不足，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣。

與南方許多城市的商戶相比，黑龍江省相關(guān)商戶、企業(yè)在全球第三大英文在線購物網(wǎng)站——速賣通的注冊(cè)率不高；同時(shí)，商家也更青睞于傳統(tǒng)的宣傳與售賣方式，例如，通過線下門店、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售。

2.3宣傳活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，客戶體驗(yàn)感有待優(yōu)化

由于黑龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品屬于地方特色產(chǎn)品，因此存在一定的地域性，宣傳上也更加依賴“口口相傳”，客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感不強(qiáng)。宣傳單一地針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品自身特點(diǎn)進(jìn)行介紹，宣傳手段缺乏新穎性和吸引力，無法吸引目標(biāo)客戶的注意力和興趣，易給人造成單調(diào)、乏味的感覺，缺乏深層文化內(nèi)涵以及趣味性。

客戶參與農(nóng)副產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的體驗(yàn)感也有待優(yōu)化。大多傳統(tǒng)宣傳方式缺乏互動(dòng)性和參與性，客戶處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，無法切實(shí)感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)。此外，宣傳過程中也可能存在信息不準(zhǔn)確或過度宣傳的問題，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生落差，影響客戶對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的信任度和購買意愿。客戶更傾向于選擇那些具有宣傳創(chuàng)意和良好使用體驗(yàn)感的產(chǎn)品，宣傳方式和體驗(yàn)感直接反映著產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。因此，黑龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品宣傳活動(dòng)亟須改變現(xiàn)有的宣傳模式，提升創(chuàng)意度和客戶體驗(yàn)感。

3 黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外宣傳建議

3.1拓寬宣傳渠道，增強(qiáng)品牌市場競爭力

一方面，在一線城市實(shí)施精準(zhǔn)、系統(tǒng)的宣傳措施，打造一批由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市場運(yùn)作的品牌旗幟企業(yè)，培育“小康龍江”產(chǎn)業(yè)鏈，統(tǒng)一品牌授權(quán)與管理及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，塑造黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象展示窗口、區(qū)域銷售代理中心，為國內(nèi)消費(fèi)者提供單一來源的聯(lián)合國大型超市采購服務(wù)和經(jīng)銷商渠道，建立黑龍江農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)，突出區(qū)域特色，集中開展“黑龍江好糧油中國線”專項(xiàng)展銷活動(dòng)。

另一方面，依托節(jié)、會(huì)進(jìn)行推廣宣傳工作。組織品牌單位參加世界博覽會(huì)、農(nóng)業(yè)世界博覽會(huì)、國際綠色世界博覽會(huì)、豐收節(jié)、上海食品博覽會(huì)、廣州國際食品博覽會(huì)、德國科隆等國家、國際級(jí)別主要農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)，吸引黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)級(jí)和品牌營銷，統(tǒng)一展示形象，打造創(chuàng)新品牌。

3.2加強(qiáng)品牌特色，提高產(chǎn)品關(guān)注度

黑龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，可以充分利用黑龍江地域優(yōu)勢(shì)和文化特色，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣，挖掘產(chǎn)品背后的故事，講述其創(chuàng)造過程、制作過程、特殊的種植地點(diǎn)或歷史背景，進(jìn)行有故事、有情感的宣傳，增加消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感。例如，可以深度挖掘龍江文化和旅游資源，開發(fā)以龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品為主體的文化旅游產(chǎn)品。通過實(shí)施“文化+龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品”“旅游+龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品”等策略，加強(qiáng)多方資源與龍江農(nóng)副產(chǎn)品的深度融合，提高產(chǎn)品知名度。相關(guān)企業(yè)需要強(qiáng)化對(duì)高新技術(shù)的應(yīng)用，融入新元素，豐富龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品表現(xiàn)形式的多樣性和個(gè)性化，吸引更多年輕人關(guān)注龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品，為其長遠(yuǎn)發(fā)展注入活力。也可以充分利用名人效應(yīng)，借助明星等公眾人物的影響力，增強(qiáng)廣大民眾對(duì)龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品的關(guān)注度。此外，在龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品線下門店可以定期推出免費(fèi)試吃活動(dòng)，提高客戶參與度和體驗(yàn)感。

3.3提高政策與資金利用率，合理規(guī)劃與使用

“三農(nóng)”發(fā)展成效與政策和資金的支持密不可分。因此，鄉(xiāng)村振興背景下，提升農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳效果，加大政策與資金支撐必不可少。應(yīng)明確政策設(shè)定目的、企業(yè)投資方向、行業(yè)帶動(dòng)作用，用好電視、廣播、報(bào)刊和官網(wǎng)、新媒體、自媒體等媒介載體，借助重點(diǎn)行業(yè)紓困，同時(shí)借助文旅項(xiàng)目招商、高端峰會(huì)論壇、大型專業(yè)展會(huì)等活動(dòng)平臺(tái)，形成全方位、多角度、立體式的宣傳態(tài)勢(shì)，既激發(fā)了本省市場主體投資發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)的積極性，又能增強(qiáng)省外客商投資吸引力。

3.4統(tǒng)一品牌認(rèn)知，鼓勵(lì)企業(yè)參與品牌宣傳

盡快完成對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的梳理與提煉工作，統(tǒng)一對(duì)黑龍江特色農(nóng)副產(chǎn)品如“五常大米”等公共品牌的認(rèn)識(shí)，解決產(chǎn)品認(rèn)知內(nèi)部分裂問題[5]，共同建設(shè)好、保護(hù)好龍江產(chǎn)品公共品牌，以達(dá)到更好的宣傳目的。

相關(guān)部門與工作人員也應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)企業(yè)參與到當(dāng)?shù)仄放菩麄髦校饕龊靡韵聝牲c(diǎn)。一提高對(duì)黑龍江農(nóng)副產(chǎn)品品牌宣傳的側(cè)重程度，并引起企業(yè)的高度重視，促使其積極主動(dòng)參與其中，同時(shí)加大投入力度，構(gòu)成如“五常大米”等品牌宣傳合力。二出臺(tái)相關(guān)政策，激勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與到品牌宣傳中，例如為企業(yè)提供財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠政策等，這既能夠降低品牌營銷成本，又能保證農(nóng)副產(chǎn)品如“五常大米”等品牌宣傳的長期性與有效性。

4 結(jié)束語

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，其特色農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外宣傳面臨著一定的挑戰(zhàn)，但通過采取拓寬宣傳渠道，增強(qiáng)品牌市場競爭力；加強(qiáng)品牌特色，提高產(chǎn)品關(guān)注度；提高政策與資金利用率，合理規(guī)劃與使用；統(tǒng)一品牌認(rèn)知，鼓勵(lì)企業(yè)參與品牌宣傳的應(yīng)對(duì)措施，可以提高當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品的知名度和影響力，從而促進(jìn)黑龍江農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在未來的宣傳工作中，需要相關(guān)部門和企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，形成合力，共同推動(dòng)黑龍江省特色農(nóng)副產(chǎn)品的對(duì)外宣傳推廣工作，為黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入源源不斷的活力。

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[2]劉偉林，岳海興.黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)168個(gè)[N].中國食品安全報(bào)，2023-05-25（C1）.

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