縣級(jí)融媒體助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)路徑探析

曾緣

作者簡介：曾 緣（1991—），女，土家族，湖北恩施人，碩士在讀，研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)發(fā)展。

摘要：縣級(jí)融媒體作為媒體融合的關(guān)鍵一環(huán)，其貼近基層、貼近群眾的特性，在傳播地方優(yōu)秀文化方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并在助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)方面具有重要作用。文章以鶴峰縣融媒體中心《最美鶴峰》欄目為例，對(duì)該欄目的創(chuàng)作背景、目標(biāo)定位、發(fā)展歷程、傳播方式和產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，鶴峰縣融媒體中心在挖掘群眾典型事跡、助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)等方面，充分發(fā)揮了宣傳引導(dǎo)作用。縣級(jí)融媒體應(yīng)充分利用自身全媒體和在地化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮文化服務(wù)功能，助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體；鄉(xiāng)村；精神文明建設(shè)

文章編號(hào)：1674-7437（2024）01-0135-03 中國圖書分類號(hào)：G206 文章標(biāo)識(shí)碼：A

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]同時(shí)，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中明確指出：“要加強(qiáng)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育。深化鄉(xiāng)村群眾性精神文明創(chuàng)建，拓展新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體等建設(shè)?！盵2]在國家一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的推動(dòng)下，縣級(jí)融媒體迎來了發(fā)展的黃金期?？h級(jí)融媒體雖然單個(gè)體量小，但數(shù)量多且覆蓋范圍廣，具備貼近基層、貼近群眾的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的重要依托。

2002年，中央電視臺(tái)首次舉辦了《感動(dòng)中國》人物評(píng)選活動(dòng)，并在2003年通過晚會(huì)的形式推出了該節(jié)目。經(jīng)過多年的發(fā)展，《感動(dòng)中國》逐漸成為一欄備受認(rèn)可的品牌電視節(jié)目。自此以后，眾多地方級(jí)媒體開始效仿《感動(dòng)中國》的傳播模式，開展本地感動(dòng)人物的評(píng)選活動(dòng)。2013年以前，鶴峰縣以“十星級(jí)”文明創(chuàng)建為核心，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，實(shí)施了以“四新八無”為主要內(nèi)容的全民素質(zhì)提升工程。在鄉(xiāng)村廣泛開展“十星級(jí)文明戶”等評(píng)選活動(dòng)，弘揚(yáng)敬老愛幼的傳統(tǒng)美德，鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)初見成效。受《感動(dòng)中國》等同類型欄目的啟發(fā)，鶴峰縣融媒體中心在本地“四新八無”全民素質(zhì)提升工程的實(shí)踐基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造性地開展“最美”評(píng)選活動(dòng)，開辦了《最美鶴峰》欄目。

1 《最美鶴峰》欄目簡介

1.1《最美鶴峰》欄目目標(biāo)定位

欄目定位體現(xiàn)了欄目制作與傳播的理念，展示了欄目的內(nèi)涵，突顯了欄目的形式與風(fēng)格。一個(gè)成功的欄目目標(biāo)定位不僅要滿足觀眾需求，還要具備獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)，與其他欄目形成差異。

《最美鶴峰》欄目的成功得益于精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。該欄目的目標(biāo)定位可以概括為“發(fā)現(xiàn)最美、宣傳最美、爭當(dāng)最美”。在層層評(píng)選中把普通群眾中的感人事跡挖掘出來，通過對(duì)“最美鶴峰人”“最美家庭”先進(jìn)事跡全方位、多角度和立體化的宣傳報(bào)道，營造“比、學(xué)、趕、超”和向好、向上、向善的濃厚氛圍，使廣大群眾在參與評(píng)選活動(dòng)的過程中，思想受教育，素質(zhì)得提升。該欄目宣傳的“最美”典型事跡，都是群眾身邊的人和事，成功地吸引了群眾的關(guān)注并得到了他們的普遍認(rèn)可，使欄目擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收視群體。

1.2《最美鶴峰》欄目發(fā)展歷程

從2013年到2022年，《最美鶴峰》欄目已步入其創(chuàng)立后的第十個(gè)年頭。10年來，從最初未引入電視直播，到固化為鶴峰縣融媒體中心每年最有影響力的欄目之一，其產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

一是傳統(tǒng)媒體傳播階段?！蹲蠲历Q峰》欄目評(píng)選之初，并未采取電視直播或者網(wǎng)絡(luò)投票等形式，而是通過召開評(píng)選大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選，由部分觀眾代表現(xiàn)場(chǎng)投票。最初鶴峰縣融媒體中心只是通過在“鶴峰網(wǎng)”等平臺(tái)刊發(fā)新聞稿或在《鶴峰新聞》簡要播放評(píng)選活動(dòng)視頻概況等方式進(jìn)行宣傳。隨著“最美”評(píng)選活動(dòng)的深入，2015年，鶴峰縣融媒體中心在鶴峰電視臺(tái)對(duì)《最美鶴峰》縣級(jí)評(píng)選暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，獲得了一致好評(píng)，使得《最美鶴峰》評(píng)選從幕后走向臺(tái)前，并固化為一檔欄目。

二是新媒體傳播階段。隨著科技的快速發(fā)展，智能手機(jī)的全面普及，新媒體傳播逐漸進(jìn)入縣級(jí)融媒體傳播視野?！蹲蠲历Q峰》充分調(diào)動(dòng)新媒體力量，融合微信、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體三大渠道，吸引公眾參加評(píng)選活動(dòng)，參與話題討論。2016年，《最美鶴峰》評(píng)選首次加入微信投票環(huán)節(jié)，推出后24小時(shí)瀏覽量便突破了20萬人次，新媒體平臺(tái)讓《最美鶴峰》的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

三是融媒體傳播階段。隨著媒介技術(shù)的豐富與發(fā)展，融媒體成為了不可逆轉(zhuǎn)的大潮流，“文字+圖片+視頻”成為網(wǎng)絡(luò)傳播的流量密碼。《最美鶴峰》欄目緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，借助短視頻形式在多種渠道傳播，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等方式，創(chuàng)造了該欄目的互聯(lián)網(wǎng)流行風(fēng)潮。2020年，《最美鶴峰》欄目49個(gè)參選對(duì)象的短視頻在抖音“鶴峰之窗”集中發(fā)布，短短一天時(shí)間，作品播放量達(dá)23.1萬，話題播放量達(dá)29.6萬。2022年，《最美鶴峰》在120余家云上系列客戶端同步直播，總關(guān)注量達(dá)到2 000萬人次，美國、韓國、瑞士等20余個(gè)國家和地區(qū)的觀眾觀看直播，《最美鶴峰》欄目的影響力不斷提升。

1.3《最美鶴峰》欄目的傳播方式

《最美鶴峰》欄目自開辦以來，持續(xù)優(yōu)化宣傳機(jī)制，通過線上線下融合的傳播策略和多平臺(tái)互動(dòng)路徑，深入挖掘普通群眾的先進(jìn)事跡，傳遞社會(huì)正能量和正確價(jià)值觀，在群眾身邊樹立道德標(biāo)桿和先進(jìn)典型，構(gòu)建鄉(xiāng)村社會(huì)公序良俗，助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

1.3.1線上：“直播+全場(chǎng)景”傳播擴(kuò)大影響

在媒體融合的時(shí)代背景下，“直播+全場(chǎng)景”成為傳統(tǒng)媒體與縣級(jí)融媒體深度融合的方式。為了搶占風(fēng)口并增強(qiáng)自身的傳播力和引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體必須突破傳播壁壘，推出新形態(tài)的直播?？h級(jí)融媒體的優(yōu)勢(shì)在于其擁有公信力和權(quán)威性，直播以傳播快、多維度為亮點(diǎn)。

鶴峰縣融媒體中心通過線上網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行《最美鶴峰》評(píng)選全場(chǎng)景傳播，節(jié)目聚焦熱點(diǎn)話題，主持人高效處理信息并靈活應(yīng)對(duì)，與獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行深度互動(dòng)，準(zhǔn)確和快速地傳播信息，提高節(jié)目的吸引力和觀眾的凝聚力。觀眾在觀看線上直播的同時(shí)，可以及時(shí)完成點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、參與抽獎(jiǎng)等互動(dòng)操作，通過直播渠道將觀眾帶入一個(gè)全新的全場(chǎng)景社交環(huán)境中，形成“直播+全場(chǎng)景”格局。在這個(gè)全新的社交場(chǎng)景中，主播與受眾之間、主播之間、受眾之間都能夠直接進(jìn)行留言互動(dòng)，讓受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。

1.3.2線下：“現(xiàn)場(chǎng)+面對(duì)面”傳播增強(qiáng)體驗(yàn)

媒體傳播行為具有聚合社會(huì)、達(dá)成共識(shí)的功能，同時(shí)兼具公開性、權(quán)威性和時(shí)效性等特點(diǎn)，因此適合設(shè)計(jì)制作協(xié)同效應(yīng)作品，以實(shí)現(xiàn)公眾的廣泛參與。相比之下，媒體的線下傳播則更直接、豐富、互動(dòng)和個(gè)性化，能夠增強(qiáng)媒體的影響力、信任度和參與度，從而更有效地傳遞信息并與受眾建立深層次連接。

《最美鶴峰》頒獎(jiǎng)晚會(huì)通過播放“最美”典型事跡短片、獲獎(jiǎng)?wù)咴L談、宣讀頒獎(jiǎng)辭、頒獎(jiǎng)合影留念等方式，傳遞傳統(tǒng)美德以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀。借助舞臺(tái)效果和空間語境的渲染，使觀眾可以感受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛并進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。這種面對(duì)面的感受是線上屏幕無法替代的。通過線下參與，觀眾能更深刻地理解節(jié)目的主旨和內(nèi)容，進(jìn)而提升參與度?！白蠲馈比宋锏母腥耸论E無疑給觀眾帶來了極大的心靈震撼，大家受“最美”熏陶、向“最美”學(xué)習(xí)，全民素質(zhì)得到極大提升，助推了鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

2 鶴峰縣融媒體中心《最美鶴峰》欄目的社會(huì)影響和示范意義

2.1增強(qiáng)自治意識(shí)，提升全民素質(zhì)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚共識(shí)、匯聚力量?！盵3]鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)是社會(huì)主義建設(shè)的重要組成部分，具有引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的重要作用。鶴峰縣融媒體中心通過全面展開“最美”評(píng)選，營造了積極向上的社會(huì)氛圍，弘揚(yáng)了社會(huì)正氣，宣揚(yáng)了社會(huì)正能量。“最美”評(píng)選表彰滿足了人們崇尚美好生活、構(gòu)建和諧社會(huì)的心愿，使村民的自治意識(shí)開始覺醒，更加注重自身素質(zhì)的提高，大家自覺向“最美”看齊，爭做好事、爭做好人、爭做文明的典范。

2.2推動(dòng)移風(fēng)易俗，培育文明新風(fēng)

移風(fēng)易俗從本質(zhì)上來看，就是摒棄陳規(guī)陋習(xí)，倡導(dǎo)文明新風(fēng)。只有摒棄這些陳舊的觀念和行為，才能為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境?！蹲蠲历Q峰》評(píng)選活動(dòng)的全面展開，營造出愛國愛家、向上向善、崇德向善的文明鄉(xiāng)風(fēng)。通過倡導(dǎo)喜事新辦、喪事簡辦以及生態(tài)安葬，有效解決了許多長期存在的社會(huì)矛盾。

2.3樹立先進(jìn)典型，凝聚精神動(dòng)力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)有希望的民族不能沒有英雄，一個(gè)有前途的國家不能沒有先鋒。”[4]由此可見，榜樣的力量不可估量，但這種力量必須是直觀的、正面的，來自群眾并被群眾所認(rèn)可?！蹲蠲历Q峰》評(píng)選出眾多身邊的先進(jìn)典型，這些先進(jìn)典型向社會(huì)傳遞了愛國愛家、無私奉獻(xiàn)等精神品質(zhì)，成為了人民群眾學(xué)習(xí)的楷模，激發(fā)了人們的奮斗意志，鼓舞了士氣。全縣上下形成學(xué)習(xí)先進(jìn)、爭做好事、爭當(dāng)“最美”的良好氛圍，增強(qiáng)了鶴峰人民的精神自信?！白蠲馈钡湫退宫F(xiàn)出的精神品質(zhì)，鼓舞著人們對(duì)美好生活的向往，凝聚了廣大人民投身建設(shè)美好新生活的強(qiáng)大精神動(dòng)力。

3 鶴峰縣融媒體中心助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的路徑探析

3.1發(fā)揮縣級(jí)融媒體引導(dǎo)作用，推動(dòng)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)

在多元化的社會(huì)語境中，在脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施的背景下，對(duì)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)提出了更高的要求?？h級(jí)融媒體承擔(dān)著促進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的重要任務(wù)，可以多角度、多形式報(bào)道當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕睿o扣社會(huì)主義核心價(jià)值觀，生動(dòng)形象地展現(xiàn)優(yōu)秀故事、杰出人物和精彩畫面，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，確保輿論引導(dǎo)覆蓋到公眾所在的每一個(gè)角落。

一方面，應(yīng)發(fā)揮主流輿論陣地作用。縣級(jí)融媒體應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)宣傳引導(dǎo)的責(zé)任，并積極參與助推鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，激發(fā)農(nóng)村群眾在精神文明建設(shè)中的積極性和創(chuàng)造性，如通過《最美鶴峰》評(píng)選，發(fā)掘身邊“最美”人物的先進(jìn)事跡，以激發(fā)公眾對(duì)先進(jìn)榜樣的敬仰之情，從而激發(fā)群眾向善向上的內(nèi)生動(dòng)力。

另一方面，把握正確的輿論導(dǎo)向?？h級(jí)融媒體要做好精神文明建設(shè)問題的矯正和引導(dǎo)。例如，鶴峰縣存在的封建習(xí)俗、高價(jià)彩禮、大操大辦等問題，縣級(jí)融媒體應(yīng)堅(jiān)守正確的輿論導(dǎo)向，積極宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞積極向上的正能量。

3.2完善縣級(jí)融媒體報(bào)道內(nèi)容，突出鄉(xiāng)村精神文明特色

現(xiàn)在一些新媒體、融媒體的報(bào)道、產(chǎn)品還缺乏足夠的受眾、市場(chǎng)競爭力和吸引力，其主要問題是內(nèi)容上不夠豐富活潑，報(bào)道不夠接地氣[5]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體融合最基本的要素?？h級(jí)融媒體要做的不僅是內(nèi)容傳播，更需要深耕本地，充分利用本地固有的信息資源，挖掘本地各種鮮活的素材。同時(shí)，縣級(jí)融媒體對(duì)鄉(xiāng)村的風(fēng)物民俗和鄉(xiāng)民的文化生活更加熟悉，因此在傳承、發(fā)展和傳播鄉(xiāng)村精神文明方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

一方面，講好本土故事。充分考慮不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣和語言特色，縣級(jí)融媒體在傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程中，可以合理增加具有本土特色的內(nèi)容，多創(chuàng)作富有泥土氣息和人性溫度的欄目，從而拉近與受眾的距離，提高報(bào)道的吸引力和感染力。例如，《最美鶴峰》欄目素材聚焦鶴峰本地美麗鄉(xiāng)村和典型人物的先進(jìn)事跡。2022年度“最美個(gè)人”獲得者田德平，作為鶴峰縣賀英女子民兵連一員，在家中遭遇大火后能從頭再來，自制機(jī)械帶動(dòng)全村發(fā)展，這些發(fā)生在身邊的事跡能夠迅速吸引本地群眾。

另一方面，創(chuàng)新新聞?wù)Z態(tài)。在開展新聞報(bào)道時(shí)，主流媒體使用的語氣和采用的態(tài)度要?jiǎng)?chuàng)新。縣級(jí)融媒體要避免使用生硬刻板的“新聞腔”，盡可能貼近受眾的語言習(xí)慣和日常生活，讓受眾更容易接受和理解新聞內(nèi)容。例如，2023年4月27日晚《最美鶴峰》致敬禮上主持人毛迪說道：“大家都知道咱們鶴峰是一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，接下來讓我們一起走進(jìn)鶴峰的山間，來聽聽土家阿哥和苗家妹的對(duì)唱?！敝鞒秩嗣弦暂p松活潑的語言風(fēng)格和親切的語氣迅速拉近了與受眾的距離，讓受眾更好地理解和接受新聞內(nèi)容。

3.3豐富縣級(jí)融媒體報(bào)道形式，整合鄉(xiāng)村精神文明資源

縣級(jí)融媒體通過其官網(wǎng)、電視網(wǎng)、廣播、公眾號(hào)、客戶端以及抖音號(hào)、視頻號(hào)等形成了融合傳播平臺(tái)，構(gòu)建了多樣化的傳播形式。這些平臺(tái)可以及時(shí)宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)土人情，激發(fā)人們的愛鄉(xiāng)情感和歸屬感，成為鄉(xiāng)村民眾喜聞樂見的媒介。

一方面，拓展文本形式。圖片對(duì)場(chǎng)景的還原度高、情緒感染力強(qiáng)，可以讓信息更加形象化和直觀化；文字包含的信息量大、講述的跳躍性和連貫性強(qiáng)，可以傳遞更加詳細(xì)和深入的信息。無論文字還是圖片，最終要達(dá)到的效果是講好故事?？h級(jí)融媒體在報(bào)道時(shí)要通過多樣化文本，講好精神文明建設(shè)的故事。例如，《最美鶴峰》欄目通過網(wǎng)站、微信推文等圖文結(jié)合形式的報(bào)道，讓更多人了解和關(guān)注到鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。

另一方面，充實(shí)報(bào)道平臺(tái)。隨著新聞接受終端、傳播渠道的快速更迭，移動(dòng)端基本替代傳統(tǒng)介質(zhì)，成為新聞的第一落點(diǎn)[6]?？h級(jí)融媒體為地方新聞的主要傳播渠道，要不斷充實(shí)自身的報(bào)道平臺(tái)。例如，鶴峰縣融媒體中心通過“云上鶴峰”、“鶴峰之窗”微信公眾號(hào)、“鶴峰之窗”抖音號(hào)等平臺(tái)對(duì)“最美”進(jìn)行宣傳，營造積極向上的環(huán)境和氛圍，講好鄉(xiāng)村精神文明故事，同時(shí)將群眾與新時(shí)代文明實(shí)踐緊密相連，提升全民素質(zhì)。

4 結(jié)束語

縣級(jí)融媒體是中央精神向基層傳播的重要載體，肩負(fù)著服務(wù)鄉(xiāng)村文化、參與鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的使命。我國民族地區(qū)在精神文明建設(shè)方面存在發(fā)展不平衡的情況，為實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，需要強(qiáng)大的文化凝聚力、價(jià)值引導(dǎo)力和精神推動(dòng)力。鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，民眾對(duì)精神文明建設(shè)的期望也會(huì)不斷發(fā)生變化。縣級(jí)融媒體作為最貼近鄉(xiāng)村大眾的基層媒體，處于“三農(nóng)”工作的最前沿，應(yīng)關(guān)注基層群眾的需求，扮演鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者角色。

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