新媒體環(huán)境下故宮博物院語用身份的建構

趙婷

※ 投稿時間：2023-11-14

項目來源：安徽省高校人文社科研究項目（SK2021A0846）;安徽省高校質量工程項目（2022xsxx106）

作者簡介：趙? ?婷（1987-），女，安徽合肥人，講師，主要從事英語教學、跨文化交際各語用學英語研究。

摘? ?要：本文以故宮博物院微信公眾號一年發(fā)布的75篇推文作為語料，結合AntConc軟件的分析結果，從話語內容、短語與詞匯選擇、稱呼語、言語行為等方面分析了其推文話語。研究發(fā)現故宮博物院通過微信公眾號建構出館藏資源介紹者、傳統(tǒng)文化科普者、活動信息提供者、文創(chuàng)產品推薦者和朋友等語用身份，同時，公眾號通過順應社交世界、心理世界和物理世界等實現預期交際目標。

關鍵詞：故宮博物院;話語;語用身份;順應性

中圖分類號：G269.2 文獻標志碼：A 文章編號：2095-9699（2024）02-0098-06

引言

博物館作為以空間形式進行知識傳播的“不以營利為目的、為社會和社會發(fā)展服務的公共永久性機構”，肩負著傳播知識、傳承文明的重任，是展示和研究人類文化遺產的重要場所?；ヂ摼W快速發(fā)展，新媒體的融入帶來觀眾的直接參與，為博物館提供了新的傳播路徑。國內博物館已認識到利用官方網站、微信、微博、抖音等多種新媒體平臺開展宣傳推介工作，推動傳統(tǒng)文化的傳播及人民文化自信的形成。作為“中國最大的古代文化藝術博物館”，故宮博物院使用多種傳播方式和渠道融入觀眾日常生活，與現代文化元素碰撞、融合。目前，故宮博物院正在運營網站、微博、微信、抖音等官方賬號，并在2022年推出“紫禁城365”APP和青少年版網站，全方位滿足觀眾參觀、娛樂和學習需求。其中，故宮博物院微信公眾號擁有眾多關注者，微信推文一旦發(fā)出，點擊量迅速上升，常出現10萬以上的閱讀量，讀者閱讀后留言評論或點贊參與互動，可見微信公眾號是故宮博物院與讀者進行良好互動交流的新媒體工具之一。

本文嘗試以陳新仁的語用身份論和Verschueren的語言順應論作為理論基礎，以故宮博物院微信公眾號的推送文章作為語料來源，利用語料統(tǒng)計軟件AntConc加以分析，同時對推文話語進行分析，以此探討博物院在推送中構建出的語用身份，以及其順應交際語境的策略，探索博物院提升自身知名度和傳播中國傳統(tǒng)文化的方法和途徑。

一、 理論依據及背景

（一）語用身份論

身份一直是人文學科熱門話題。語用學從社會建構主義角度開展身份話語研究，探討交際者在特定語境中如何使用語言達到目標交際效果。陳新仁（2018）提出語用身份是“語境化的、語言使用者有意或無意選擇的自我或對方身份，以及說話人或作者在其話語中提及的社會個體或群體的他者身份”。交際者在交際中使用宏觀和微觀話語策略構建恰當語用身份。宏觀話語策略包括語碼、語體、語篇特征、話語內容等。微觀話語策略包括言語行為、稱呼語、語法、詞匯或短語、語音特征和副語言等。在交流中交際者使用動態(tài)話語策略，根據交際意圖，建構出特定語用身份，順應特定語境因素，最終達到交際效果。

（二） 語言順應論

語言順應論認為使用語言是“一個不斷選擇語言的過程”[2]。語言具有可變性、商討性、順應性等特性，使交際者能夠選擇恰當的語言形式。語言順應性指語言使用者能從可供選擇的選項中作出靈活變通，從而滿足交際需要[3]（何自然，冉永平 2009）。語言使用者擁有不同的順應意識，選擇不同的語言結構和交際策略，形成不同的話語理解，因此語言選擇具有動態(tài)性。Verschueren指出語言使用還需要順應語境、語言結構、認知心理因素等，并在動態(tài)過程中完成。

根據知網的檢索，國內學術界對于博物館的話語研究多集中于傳播策略和文創(chuàng)宣傳等方面。如徐利蘭，肖月[4]（2020）分析新媒體環(huán)境下博物館傳播時需要選擇合適內容和渠道。秦宗財，陳萱[5]（2022）從敘事文本主題建構、故事演繹與敘事方式入手，探討博物館文化傳播中的敘事結構問題。黃惠[6]（2023）基于傳播學構建國家形象傳播路徑的“ICON”（偶像）理論，提出文博業(yè)國際傳播敘事體系的基本路徑。只有少量研究者從語言學角度分析博物館宣傳用語。其中，何錦彥（2022）以多模態(tài)話語分析作為理論基礎探索故宮博物院微博文章構建出的語用身份。博物館公眾號推送文章亦是一種交際行為，通過推送與讀者在虛擬空間中進行交流，既宣傳了博物館，又對讀者起到教育科普作用[7]。公眾號與讀者的交流是在動態(tài)中進行，順應特定語境來滿足交際需要，建構恰當的語用身份。因此本文嘗試將語用身份論和語言順應論作為理論基礎探索故宮博物院微信公眾號的語用身份建構。

二、研究設計

本文語料源自故宮博物院微信公眾號發(fā)布的推送文章，該公眾號擁有豐富的運營經驗，日常推送中采用創(chuàng)新媒體資源，使用獨具故宮特色的微語言提供展覽信息、展示館藏資源、普及中國傳統(tǒng)文化等，推送文章讀者閱讀量高，受眾滿意度和參與話題度高，可作為我國博物館提升知名度、宣傳中國傳統(tǒng)文化和保護文化遺產的范本。本文語料取自于該公眾號2022年1月1日至12月31日推送的全部文章，去除部分視頻推送及轉載推送，共獲得75個樣本。本文以文本的形式保存樣本，去除圖片及小程序，建立約119419字的小型語料庫。本文使用AntConc軟件對于語料進行詞頻統(tǒng)計，結合分析結果和對語料的分析，嘗試回答2個研究問題：1. 故宮博物院微信公眾號在推送文章中共建構了幾種語用身份？2. 故宮博物院微信公眾號在建構語用身份時如何順應交際語境以達到交際效果？

三、結果與討論

本文使用AntConc軟件對故宮博物院微信公眾號75篇推送文章標題進行詞頻統(tǒng)計，去除虛詞、修飾詞、代詞等，得到高頻實義詞詞頻，并使用詞云軟件形成詞云，見圖1。推送文章標題詞頻前十位統(tǒng)計，見表1。根據表1，本文發(fā)現75篇推送文章標題詞頻最高的前五個實詞包括：故宮（58次）、故宮博物院（8次）、紫禁城（6次）、中國（5次）和文創(chuàng)（4次）。標題中頻率出現較高的“故宮”“故宮博物院”等詞說明公眾號以博物院及其文化底蘊為基礎，傳播故宮文化，以達到宣傳博物院的交際效果。詞云中的“書畫”“文化”等高頻詞反映博物院通過推文弘揚中國傳統(tǒng)文化，建構出傳統(tǒng)文化科普者身份，使讀者通過閱讀獲得中華傳統(tǒng)文化知識，增強民族自豪感，提升讀者文化自信?！罢褂[”“首演”“新展”等高頻詞表明博物院作為活動信息提供者重視展覽活動，為讀者提供豐富多樣的文化活動?！拔膭?chuàng)”“日歷”等詞體現出博物院通過日常推送介紹文創(chuàng)產品，構建出文創(chuàng)產品推薦者的身份。

圖1 故宮博物院公眾號推送文章標題高頻實義詞

表1? 故宮博物院公眾號推送文章標題詞頻數

[詞語 詞頻 故宮 58 故宮博物院 8 紫禁城 6 中國 5 文創(chuàng) 4 首部 3 日歷 3 吉祥 3 開放 3 書畫 3 ]

同時，本文基于75篇語料關鍵詞分類及內容，發(fā)現其推送文章可分為中國文化宣傳類、活動展覽介紹類、館藏資源展示類、信息公告類、文創(chuàng)產品推介類等，見圖2。其中，活動展覽介紹類文章27篇，中國文化宣傳類文章20篇，分別占36%和26.67%，是主要推送文章類型。根據詞云和語篇內容統(tǒng)計，本文總結得出故宮博物院公眾號在推送文章時構建出館藏資源介紹者、傳統(tǒng)文化科普者、文創(chuàng)產品推薦者、活動信息提供者和朋友等語用身份。

圖2? 故宮博物院公眾號推送文章分類

四、發(fā)現與啟示

本文從語用身份論的話語建構策略和語言順應論的語境順應兩方面深入分析語料數據，得出公眾號順應交際語境達到預期效果的建構策略。

（一）話語建構策略

故宮博物院微信公眾號在構建各種語用身份時使用話語內容、詞匯短語選擇、稱呼語和言語行為等交際策略構建出相應語用身份。

1.話語內容

在特定語境下，交際者的話語內容具有身份指向性，這些內容包括話題選擇、信息內容和傳達觀點等。根據詞頻統(tǒng)計和內容匯總，發(fā)現故宮博物院推送文章的標題和內容均能反映其所建構的語用身份。公眾號及時發(fā)布節(jié)假日故宮開放時間、展覽和延展時間、環(huán)?；顒雍头酪叩刃畔?，建構出信息發(fā)布者身份。作為活動展覽的舉辦方，公眾號提前發(fā)布線上線下展覽信息、文化創(chuàng)意APP和青少年版網站上新，使讀者能夠及時了解最新展覽信息，規(guī)劃參觀計劃，公眾號構建出展覽活動介紹者身份。公眾號對館藏文物進行圖片展示和文字描述，同時在不同季節(jié)推送故宮當下景色照片，使讀者足不出戶便可飽覽故宮四季美景，起到宣傳自身、擴大影響力作用，構建出館藏資源介紹者身份。博物館是傳播傳統(tǒng)文化的重要場所之一，而微信平臺的實時性和互動性有利于公眾號推送傳統(tǒng)文化科普類文章。公眾號在中國文化宣傳類推送中，根據時令或當下要聞推送相關傳統(tǒng)文化知識，如節(jié)氣、生肖和節(jié)日等推送文章。在此類推文中，博物院構建出中國傳統(tǒng)文化科普者的語用身份，使讀者在潛移默化中獲得傳統(tǒng)文化知識，學習優(yōu)秀傳統(tǒng)價值觀，感受傳統(tǒng)文化的博大精深，對中華文化產生認同。此外，故宮博物院利用館藏資源開發(fā)了多種文化創(chuàng)意產品，其中包括每年推出的《故宮日歷》。公眾號根據文創(chuàng)產品的類型和用途推送文章，既貼合故宮館藏資源，又推介文創(chuàng)產品，創(chuàng)建出文創(chuàng)產品推薦者身份，既能給博物院帶來經濟效益，又能滿足讀者的生活需求。

2.詞匯和短語的選擇

交際中，交際者使用某些詞匯和短語具有建構身份的語用功能。如標記語、行話、語氣詞等，能夠提示自己或者雙方的身份關系。故宮博物院公眾號在構建不同語用身份時，會使用不同的詞匯或短語來標記身份。

例1 銅鍍金琺瑯轉花葫蘆式鐘

此葫蘆式鐘底層是樂箱。底層正面是景觀，居中立一人手持字聯，周圍有一圈獻寶隊伍。……二層布景前人物行走，側面水法轉動似瀑布飛流直下，平臺上水法轉動似波濤。弦松弛后，樂止，人物停止表演。

例1中公眾號展示了館藏展品圖片，使用文字詳細描述其外觀。文字描述部分使用正式語體，表達精準，句式完整，通過使用“側面水法轉動似瀑布飛流直下”“平臺上水法轉動似波濤”等明喻的修辭手法使該件展品惟妙惟肖，給讀者帶來深刻印象，構建出館藏資源介紹者身份。

例2? 要記得和好朋友們在一起快樂同行的日子哦，相信大家很快就能見面啦！……看看剛下載的地圖，小玄小雅在哪里遇見了“饕餮”？在評論區(qū)留下答案，再和大朋友小朋友們說說最想遇見的故宮“神獸”吧。

每逢節(jié)假日來臨之際，故宮博物院公眾號推送與節(jié)日相關的文章，或推介節(jié)日活動，如兒童節(jié)前夕公眾號以青少年版的兩個人物作為介紹者，展示博物院最新動態(tài)，構建出活動組織者身份。例2是該篇推送的結尾部分，公眾號邀請讀者下載故宮地圖，并參與互動，使用“說好的”“啦”“吧”等口語詞和語氣詞，使讀者感受到心理趨同，拉近和讀者的心理距離，構建出朋友的語用身份。

3. 稱呼語選擇

語用身份論提出稱呼語是最能直接建構說話人與聽話人身份的語言方式，包括自我稱呼方式、稱呼對方的方式以及稱呼第三方的方式。公眾號依據自我稱呼和稱呼讀者建構語用身份，其中公眾號稱呼自己時選用“故宮博物院”“故宮”“我們”等，稱呼讀者時使用“觀眾”“你”“您”“大家”“讀者”“大朋友”“小朋友”等稱呼語。公眾號使用正式稱呼語“故宮博物院”和“故宮”建構出館藏文物介紹者和活動信息提供者身份，使用“大家”“大朋友和小朋友”等稱呼讀者構建出傳統(tǒng)文化科普者、文創(chuàng)產品推薦者和朋友的語用身份。

例3? 自先秦始，我國便有冬季藏冰，留到夏季使用的傳統(tǒng)，只是大多用于祭禮或宮廷活動?！袷?、水晶、冰綃、冰飲，這些一想到就“冰冰涼涼”的事物，今天被我們一網打盡，特地趕來為你消夏解暑！你還有哪些消夏解暑的“獨家秘訣”？快來評論區(qū)，和大家分享你的冰冰涼涼小巧思！

例3是公眾號在夏至發(fā)布的推送文章，使用正式語體結合當下炎熱天氣介紹古代消暑方式，使用人稱代詞“我們”和“你”分別指代故宮博物院和讀者，將博物院人格化，創(chuàng)建出傳統(tǒng)文化科普者的語用身份。中性代詞“大家”包括讀者和公眾號，使受眾產生圈內人意識，讀者產生親切感，構建出朋友的語用身份。

4.言語行為

言語行為是語用學的重要研究內容之一。塞爾在奧斯汀言語行為理論的基礎上將言語行為重新分類為闡述類、指令類、承諾類、表達類和宣告類言語行為等。語用身份論認為言語行為在合適語境中具有身份指示功能。本文發(fā)現故宮博物院公眾號在推文中使用闡述類和指令類言語行為構建出恰當語用身份。

闡述類言語行為指交際者對話題內容進行介紹和闡述。故宮博物院公眾號介紹館藏展品、傳統(tǒng)文化及展覽信息等，建構出傳統(tǒng)文化宣傳者、館藏資源介紹者和活動信息提供者等語用身份。

例4? 第二單元“正誼明道”主要展示家國情懷，突出書房的人文精神，分為修身養(yǎng)性、家國情懷和仰觀宇宙三個空間。該單元以南宋文天祥的宏齋帖卷、明代徐渭書“晝錦堂記”、陳淳書“岳陽樓記”等書法作品，突出“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的思想。

例4中公眾號使用正式語體介紹“中國書房”展覽第二單元的展覽內容及意義，以活動信息提供者的語用身份介紹書法展品和文物，引導讀者發(fā)現其傳達的古代士人思想，感受傳統(tǒng)思想精髓，構建出傳統(tǒng)文化思想科普者的語用身份。此外，例1中公眾號通過文字細致描述展覽的文物及圖片，構建出館藏文物介紹者身份。

指令類言語行為指表達者指使或者命令受眾實施某種行為，包括請求、邀請、提議、命令等。故宮博物院公眾號通過指令類言語行為構建出館藏文物介紹者和文創(chuàng)產品推薦者等語用身份。

例5? 參觀信息：故宮博物院官方網站發(fā)布有開放時間、展覽資訊、建議參觀路線等信息，觀眾可根據需要提前做好準備?！貏e提示：當檢票觀眾流量較大時將進行人流調控，請您聽從現場工作人員指揮，有序查驗健康寶、檢票入場。

例6? 清宮之中，如此兼具功能和顏值的文房用具還有很多，放在手邊賞玩起來想必能讓學習加倍愉悅、更有效率。一年之計在于春，是時候開啟今年的讀書計劃了，也別忘了為自己添置些伴讀好物和精美文具。來故宮文創(chuàng)探索同款書桌樂趣，一起快樂學習吧。

例5和例6中故宮博物院公眾號均實施了指令類言語行為，但語體差別較大，構建出語用身份不相同。例5中博物院在發(fā)布展覽信息時提出游覽建議，勸告游客做好游覽計劃，以活動信息提供者的身份要求其遵守注意事項及防疫信息，語體正式，語氣嚴肅。公眾號在例6中基于館藏文物，結合時令建議讀者設定讀書計劃，購置文具，使用祈使句和語氣詞，語氣緩和輕快，建構出館藏文物介紹者和文創(chuàng)產品推薦者身份。

故宮博物院公眾號依據不同交際需求，選擇恰當話語內容、詞匯短語、稱呼語和言語行為等策略構建出館藏資源介紹者、傳統(tǒng)文化科普者、文創(chuàng)產品推薦者、活動信息提供者和朋友等語用身份，達到了預期效果。為了達到交際效果，公眾號在策略選擇上具有動態(tài)性，既選擇多種話語策略構建出一種語用身份，也使用一種話語策略構建出多種語用身份。

（二） 語境順應性

語言順應論認為語言使用是不斷調整的過程，交際者選擇不同語言策略順應不同語境，建構出恰當的語用身份。其中，語境分為語言語境和交際語境。本文分析故宮博物院微信公眾號順應交際語境的話語策略，包括順應物理世界、心理世界和社交世界的途徑。

1.順應物理世界

物理世界指交際中實際存在的語境，包括時間與空間的指稱關系。時間指稱是事件發(fā)生的具體時間?？臻g指稱是交際雙方在物理世界中的空間位置。

從順應時間因素來看，公眾號根據時下熱點進行文稿創(chuàng)作并及時推送，如傳統(tǒng)節(jié)日和最新展覽，發(fā)布與館藏資源相關的推送文章，或介紹中國傳統(tǒng)文化思想，推文結構完整，圖文并茂，將館藏文化與中國傳統(tǒng)文化有機融合，構建出館藏資源介紹者和傳統(tǒng)文化科普者身份。從順應空間因素來看，公眾號利用新媒體的便捷性打破了傳統(tǒng)媒體的空間距離，能夠與讀者在虛擬空間中進行靈活溝通，及時獲得反饋。推送文章時，公眾號經常邀請讀者進行留言互動，讀者根據內容或文創(chuàng)產品發(fā)表觀點，公眾號選擇部分觀點進行回復，使讀者體驗到與朋友交流的親近感，公眾號也提高了話語親和力，構建出朋友的語用身份。

2.順應心理世界

在交際中，交際者選擇語言的過程是順應自己和對方心理世界的動態(tài)過程。故宮博物院公眾號推送文章時順應讀者的心理，選擇不同的語用身份，以此達到交際效果，其中，公眾號在文章推送中順應了正面形象和負面形象，構建出活動信息提供者、傳統(tǒng)文化科普者和館藏資源介紹者等身份。

正面形象指交際中交際者希望得到他人認可和肯定。故宮博物院公眾號以尊重欣賞的態(tài)度維護讀者正面形象，其中包括預告展覽信息和防疫事項、邀請讀者加入故宮環(huán)?；顒拥龋ぐl(fā)讀者參觀博物院及展覽活動的熱情。構建活動信息提供者和傳統(tǒng)文化科普者身份時，公眾號使用恰當詞句滿足讀者提高文化知識儲備的知識要求，提升讀者閱讀和觀展的愉悅心情，實現文化教育習得。負面形象指交際者有不受他人強制的行事自由。為了避免損害到對方的形象，交際者會使用負面禮貌策略，說話人會為聽話人留有選擇的余地。作為文創(chuàng)產品推薦者和朋友，公眾號使用親切語氣以及諧音等方式，如“想要好好‘罩顧你”等表達，將館藏資源與文創(chuàng)相結合，以新穎的方式宣傳故宮文化，避免直接推銷文創(chuàng)產品而損害負面形象，滿足讀者自由選擇需要，激發(fā)讀者購買欲望，實現文創(chuàng)產品推介目標。

3. 順應社交世界

語言順應論認為交際者的言語行為需要符合社交場合和社會環(huán)境的原則和準則。社交場合包括對社會權勢和親疏關系的順應，社會環(huán)境包括交際雙方的文化背景等。故宮博物院公眾號既順應與讀者之間固有的社會關系——博物院與游客的關系，又根據交流目的和文化背景選擇合適的社會關系以實現預期交際目的。

在虛擬空間中，公眾號與讀者的社交距離較遠，使用的語體多為正式語體，用詞規(guī)范。在構建館藏文化資源介紹者、活動信息提供者和傳統(tǒng)文化科普者身份時，公眾號多使用書面語介紹館藏文物和古代慶祝節(jié)日的方式，并使用正式語體告知讀者展覽開放時間和注意事項等，維持了原有的權勢關系，保持社交距離。但在建構文創(chuàng)產品推薦者和朋友的語用身份時，公眾號打破原有權勢關系，將博物院人格化，使用口語化表達進行交流，在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)出節(jié)日問候，邀請觀眾參展并參與話題討論，利用日常稱呼語、網絡流行語及語氣詞等推薦文創(chuàng)產品，拉近與讀者的社交距離，讀者得到心理認同感，激起購買文創(chuàng)產品的熱情，達到交際目標。

五、結語

博物館是學習歷史和文化起源的重要場所。通過深度游覽博物館，了解博物館蘊含的文化和思想，觀眾可以獲得傳統(tǒng)文化知識，學習優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想，提升文化認同。故宮博物院廣泛使用各種新媒體平臺擴大其影響力并傳播中國傳統(tǒng)文化，為博物館的宣傳工作起到參照作用。本文將故宮博物院微信公眾號一年內發(fā)布的推送文章建成小型語料庫，使用AntConc軟件進行語料分析，結合描述性分析，得出故宮博物院公眾號通過使用話語內容、詞匯短語、稱呼語和言語行為等策略成功構建出館藏資源介紹者、傳統(tǒng)文化科普者、文創(chuàng)產品推薦者、活動信息提供者和朋友等語用身份，順應了交際語境中的物理世界、社交世界和心理世界，提升故宮知名度，宣傳中國傳統(tǒng)文化，這對于其他博物館提升競爭力和傳播中國文化起到一定借鑒作用。但本文存在一定局限性，只選擇故宮博物院微信公眾號一年推送文章作為語料來源，語料規(guī)模偏小，在以后的研究中可以從共時和歷時研究以及對比研究等方面分析博物館的語用身份建構。

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責任編輯：陳寧

Construction of the Pragmatic Identity of the Palace Museum in the New Media Context

ZHAO Ting

（Clinical College of Anhui Medical University， Hefei 230031， Anhui， China）

Abstract： With 75 tweets published by the official wechat account of the Palace Museum in one year as corpus and the results of the corpus analysis obtained with the help of AntConc， the current study deals with tweets from the aspects of discourse content， phrase and word selection， address form and speech act. The research finds that by wechat public account the Palace Museum has constructed many pragmatic identities such as introducing collection resources， popularizer of traditional culture， activity information provider， promoter of cultural and creative products etc.， and has achieved the expected communicative goal through adapting to the social world， the psychological world and the physical world.

Keywords： the Palace Museum; discourse; pragmatic identity; adaptation