體育運動項目助力商貿經濟發(fā)展的路徑探析

摘要：在全民健身熱潮和消費升級的雙重作用下，體育消費成為主流消費，“體育+商業(yè)”逐漸成為新的主流趨勢。力求覆蓋消費者“生活方式”的商業(yè)地產商也看中了其中蘊藏的商機，紛紛布局體育經濟，將體育運動業(yè)態(tài)融入商業(yè)項目中?；诖?，本文旨在深入分析體育運動項目在商貿中的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析體育運動項目對商貿經濟的作用機制，提出客群匹配、品牌組合；發(fā)展帶有主力性質的體育運動場景；借助科學技術，打造智能化體育服務；利用體育賽事帶動商貿消費的“體育+商業(yè)”融合發(fā)展路徑。

關鍵詞：體育經濟" 體育運動" 經濟發(fā)展" 體育服務

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-06-073-3-TBB

引言

體育消費是引領消費升級的重要手段。2014年，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，這是我國首次從國家角度提出發(fā)展體育綜合體，全民健身正式上升為國家戰(zhàn)略。隨著消費結構不斷優(yōu)化，體育消費成為居民生活服務消費的重要組成部分，體育消費步入了發(fā)展快車道。2022年，國家體育總局辦公廳印發(fā)《關于體育助力穩(wěn)經濟促消費激活力的工作方案》，提出要不斷豐富體育產品和服務，激發(fā)體育消費活力，推動體育產業(yè)高質量發(fā)展。

2023年《政府工作報告》指出，推動體育、餐飲、文化、旅游等生活服務消費恢復。在全民健身熱潮和消費升級的雙重作用下，體育消費成為熱點消費，“體”“商”走向融合發(fā)展。如今，人們對體育消費需求逐漸由單一的休閑健身向集休閑、運動、娛樂、購物、商務等多功能于一體的綜合方向轉變，持續(xù)推動城市打造以體育為主題的體育服務綜合體，促進體育產業(yè)與其他產業(yè)融合。在全民健身的背景下，商業(yè)項目中逐漸提高體育運動業(yè)態(tài)的占比，“體育IP+商業(yè)”成為商貿中心新的主流趨勢。

1、體育運動項目在商貿中的發(fā)展現(xiàn)狀

國家發(fā)展改革委、體育總局聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案》提出，到2025年，全國人均體育場地面積達到2.6m2以上，全民健身場地設施更加公平可及，戶外運動公共服務設施逐步完善，群眾“健身去哪兒”的問題逐步得到解決。2019年，國務院印發(fā)的《體育強國建設綱要》指出，到2035年，體育產業(yè)要發(fā)展為國民經濟支柱性產業(yè)。國家政策的持續(xù)推動，讓體育運動成為一種生活方式，逐步融入群眾的日常生活之中，由此引發(fā)對多類型商業(yè)運動場所的需求增加。城鎮(zhèn)化建設的推進，社會生活與城市空間的融合，推動了體育運動業(yè)態(tài)加速駐入商貿中心。此外，以體育為核心，整合餐飲、購物等產業(yè)的體育綜合體正不斷涌現(xiàn)。由于雙方均看重彼此的獲客及用戶留存能力，商業(yè)地產與體育的結合，相較于獨立租賃的場地，商貿中心龐大的人流量為體育運動業(yè)態(tài)吸引新參與者提供了更有利的條件。

在傳統(tǒng)觀念中，商貿與體育產業(yè)的結合，往往是以“滑冰場”為起點。1999年，國貿溜冰場的開業(yè)，不僅使國貿商城成為國內首個擁有室內真冰場的購物中心，同時也標志著“商貿+冰場”商業(yè)模式的誕生。隨著體驗經濟理念的引入，商業(yè)地產開始注重為消費者提供卓越的消費體驗，為避免與競爭對手趨同，商貿中心不斷嘗試新的運營模式，引入更多元化的運動業(yè)態(tài)。除了滑冰場，傳統(tǒng)的大型健身房也逐漸駐入其中。隨著“90后”和“00后”成為消費市場的主體，除了傳統(tǒng)的健身房和瑜伽館，攀巖、射擊、射箭等熱門體育運動項目開始嶄露頭角，一些對場地要求較高的戶外運動項目，如籃球、足球、馬術、滑雪、卡丁車等，也都能在商貿中心進行體驗。

2、體育運動項目對商貿經濟的作用機制

2.1、體育運動項目的“引流”作用

體育運動作為最常見的全民競技活動，能在最短時間內聚集龐大人流，為商場制造商機，成為商貿中心的吸客利器。觀賞性強的體育運動業(yè)態(tài)，如籃球、攀巖等，能有效吸引人流、聚集人氣。娛樂性質的體育運動業(yè)態(tài)，如卡丁車、蹦床、射箭等，為消費者帶來獨特的體驗式消費感受，吸引更多客群。目前，商貿中心內的體育運動業(yè)態(tài)主要以體育培訓為主，借助商圈的自然流量為培訓機構帶來新用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時，商貿提供餐飲、購物、娛樂等多元化服務，滿足運動之外的家庭一站式消費需求，進一步刺激商場的消費增長。因商貿的多樣化業(yè)態(tài)，使培訓機構的用戶轉化為商場的高粘性用戶，這種互動效益不僅可提升商業(yè)價值，也可為體育運動項目的發(fā)展提供有力支持，實現(xiàn)雙方的共贏。

2.2、推動傳統(tǒng)商貿經濟結構的升級

隨著體育產業(yè)的快速發(fā)展，體育運動項目的駐入對促進傳統(tǒng)商貿經濟結構的升級具有關鍵作用。體育運動項目的融入，推動傳統(tǒng)商貿模式向更加現(xiàn)代化、多元化和高效化的方向發(fā)展。例如，體育活動的舉辦，如體育賽事、體育展覽等，吸引了大量群眾的關注和參與，帶動商貿活動的繁榮。同時，體育品牌、體育產品的推廣和銷售，也為商貿經濟注入新的增長動力。

2.3、增強商貿核心競爭力

隨著民眾生活品質的躍升與消費觀念的革新，商貿中心逐步從單一的購物場所拓展為休閑、娛樂、購物、健身等多重功能融合一體的綜合性平臺。這種轉變不僅可滿足消費者多樣化的需求，同時可拉近商場與消費者之間的距離。近年來，將體育運動項目引入商貿中心已成為一種流行趨勢。商貿中心內部通過布局體育用品店、健身房、運動場館等體育相關業(yè)態(tài)，不僅可豐富商場的業(yè)態(tài)組合，更可提升商場的整體品質，為消費者提供全新的休閑娛樂方式，增強商貿綜合核心競爭力。

3、體育運動項目助力商貿經濟發(fā)展的有效路徑

3.1、客群匹配、品牌組合

商業(yè)體在引進運動場地時，應有效結合配套商品零售及相關產品品牌進行客群匹配，積極探索各種項目組合、引流策略以及客流轉化途徑，實現(xiàn)體育與娛樂、休閑、教育、商業(yè)等多元化消費場景的有機結合，充分發(fā)揮體育場景在吸引客流方面的獨特作用。在資金來源方面，拓寬渠道，深入挖掘無形資產的潛力，提高產業(yè)的附加值，包括但不限于提供教練、賽事、培訓、游學等增值服務。積極整合外部的演藝和培訓資源，進一步發(fā)掘衍生業(yè)務，如廣告、策劃、創(chuàng)意制造品等，形成以體為主的相關行業(yè)之間上下聯(lián)動和橫向聯(lián)動的服務生態(tài)鏈，推動體育與相關產業(yè)的深度融合，推動整個體育商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展。

3.2、發(fā)展帶有主力性質的體育運動場景

發(fā)展帶有主力性質的運動場景，是塑造商業(yè)體獨特魅力和品牌形象的關鍵。商業(yè)體需要準確把握消費者的運動需求，通過市場調研和數(shù)據分析，了解不同年齡、性別、職業(yè)等消費者的運動偏好和習慣。在此基礎上，有針對性地引入體育運動類型，如健身房、游泳館、羽毛球館等，提供多樣化的運動選擇。同時，注重運動場景的打造，將運動元素巧妙地融入商業(yè)體中，從空間布局、設施配置、環(huán)境營造等方面入手，為消費者創(chuàng)造一個舒適、安全、專業(yè)的運動環(huán)境?！绑w育+”模式的商貿中心為顧客提供更多的運動體驗，在這個環(huán)境里，運動不只是一種行為，更是一種運動、學習、交流、購物、飲食系統(tǒng)，商貿通過體育的滲透為消費行為增加活力，吸引更多的人群涌入到購物場所并消費。商業(yè)體還需持續(xù)關注消費者需求變化和市場趨勢的發(fā)展，不斷調整和優(yōu)化運動場景的布局和服務，培養(yǎng)消費者對“這個場所、地段”的深厚情感，為推動體育與商業(yè)深度融合發(fā)展注入強勁動力。

3.3、借助科學技術，打造智能化體育服務

科技的飛速發(fā)展，特別是人工智能、大數(shù)據等技術的突破，已經深刻改變了人們的日常生活方式，“互聯(lián)網+體育”的融合趨勢不斷加強。然而，在商貿中，部分休閑體育運動項目的開展因面積受限，導致這些項目只能以教育培訓模式運營，或者通過縮小運動場地來控制參與人數(shù)。另外，一些戶外休閑體育運動項目因空間受限而無法實施，如高爾夫、跳傘等。因此，在消費者運動體驗方面，可利用AR、VR等科學技術開發(fā)新穎、刺激的休閑運動場景，為消費者創(chuàng)造沉浸式的運動體驗。商業(yè)實體還可以運用大數(shù)據分析技術，深入研究消費者的行為模式和需求，為他們推送個性化的運動建議和優(yōu)惠活動，提高消費者的忠誠度和滿意度，實現(xiàn)“體育+商業(yè)”可持續(xù)發(fā)展。

3.4、利用體育賽事帶動商貿消費

體育賽事作為體育運動項目的重要組成部分，具備吸引廣大觀眾及游客的顯著潛力。為此，商家務必深入了解目標消費群體的需求與偏好，挑選與企業(yè)自身品牌形象相吻合的體育運動項目建立合作，充分發(fā)揮體育賽事的積極效應，精準把握變現(xiàn)機遇，不僅能夠借此機會與消費者建立更為緊密的聯(lián)系與互動，還能增強消費者的運動熱情，提升商業(yè)體的知名度和影響力。在賽事期間，可以推出獨具特色的服務及優(yōu)惠活動，推動商貿產品的市場拓展，進一步激發(fā)消費者的購買欲望，有效帶動體商活動的繁榮，促進商貿經濟的增長。

4、體育運動項目在商貿中發(fā)展存在的問題及建議

4.1、存在的問題

（1）政策保障機制匱乏，難以有效促進體商深度融合。

當前的政策保障機制尚顯不足，無疑增加了體商融合所面臨的挑戰(zhàn)。首要問題是政策導向的缺失，市場參與者對于融合路徑和發(fā)展方向缺乏清晰認知，使得體育與商業(yè)的融合過程充滿不確定性。而且在支持體育與商業(yè)融合發(fā)展方面的力度明顯不足，不僅僅體現(xiàn)在資金扶持上，更表現(xiàn)在技術支持和人才培養(yǎng)等多個方面。盡管部分地方政府已出臺相關政策，但在實際執(zhí)行過程中，政策的執(zhí)行力度和監(jiān)管措施尚顯不足，導致政策效果大打折扣，難以實現(xiàn)體商融合快速發(fā)展。

（2）經營模式單一，參與群眾受限。

隨著社會的進步與發(fā)展，傳統(tǒng)的消費模式已無法完全契合消費者日益增長的多元化需求。在商貿領域，針對體育運動項目的經營模式呈現(xiàn)出多元化趨勢，主要包括體驗式經營、會員制經營和培訓制經營。其中，會員制經營以其高度的用戶粘性和穩(wěn)定的收入來源，主要吸引真正熱愛運動的群體。相較于會員制經營，體驗式經營更加注重用戶的實際體驗，因其受眾群體更為廣泛，對場地條件的要求也更為苛刻，相應的投資成本也更高。而培訓制經營則主要面向青少年群體，難以普及大眾。盡管參與人數(shù)眾多，但由于受場地限制，往往需要采取限制參與人數(shù)的方式，這在一定程度上影響了用戶的體驗感受。

（3）相關體育領域專業(yè)人員缺乏。

目前，由于專業(yè)管理和經營人才的匱乏，嚴重阻礙了發(fā)展進程，導致體育運動項目在面對人們多樣化的運動需求時，無法有效更新和完善供給，從而影響其專業(yè)性和針對性。商業(yè)與體育運動相結合的發(fā)展模式，要求從業(yè)人員不僅要掌握市場的基本規(guī)律，還需具備豐富的體育專業(yè)知識、經濟學以及管理學等跨學科知識，并能在商業(yè)實體中靈活運用。當前，存在因專業(yè)知識的缺失而導致對市場發(fā)展規(guī)律理解不足的情況，體育運動項目與商業(yè)實體的融合發(fā)展水平較低，制約了休閑體育運動的長遠發(fā)展。

4.2、建議

（1）完善政策保障機制。

要實現(xiàn)體育與商業(yè)的深度融合發(fā)展，政府的政策支持與引導起著至關重要的作用。政府應明確政策導向，為市場參與者提供清晰的融合發(fā)展路徑和發(fā)展方向。這包括制定長期發(fā)展規(guī)劃，明確體育與商業(yè)融合的發(fā)展目標、重點任務和保障措施。政府還應建立健全的政策執(zhí)行機制，加強對政策執(zhí)行情況的監(jiān)督和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施加以解決。此外，政府還應從資金扶持、科學技術、人才培養(yǎng)等方面為體育與商業(yè)的融合發(fā)展提供全方位的支持。通過設立專項資金、提供貸款優(yōu)惠等方式，為市場主體提供資金支持，降低融資成本。此外，要加強技術研發(fā)和應用推廣，引入大數(shù)據、云計算、人工智能等先進技術，提升體育產業(yè)的智能化水平和商業(yè)領域的運營效率。

（2）豐富經營模式，擴大參與群體。

隨著社會的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，體育運動項目已經從單純的健身娛樂轉變?yōu)橐环N多元化的消費體驗。體育運動項目管理者必須積極尋求創(chuàng)新，不斷調整和完善經營模式，結合體驗式經營、會員制經營以及培訓制經營，以此更好地迎合不同消費群體的需求。在體驗式經營方面，商家可以借助科技手段，如虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術，優(yōu)化用戶體驗，同時減少對場地條件的依賴，有效降低投資成本。在培訓制經營方面，傳統(tǒng)的青少年群體已不再是唯一的受眾。體育運動項目管理者可以探索線上培訓模式，將優(yōu)質的教學資源通過互聯(lián)網平臺傳播給更廣泛的人群，這不僅可以擴大受眾范圍，還可以突破地域限制，讓更多人享受到專業(yè)的體育運動培訓。同時，線上培訓模式可以降低教學成本，提高教學效率，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。此外，商家亦可通過與社區(qū)、學校等機構的緊密合作，組織公益性質的體育活動，提高品牌知名度。同時，這種合作方式還有助于培養(yǎng)消費者的運動習慣，培養(yǎng)潛在消費者。

（3）加強人才培養(yǎng)，提升專業(yè)水平。

隨著體育產業(yè)的快速發(fā)展，專業(yè)管理和經營人才的匱乏問題日益突顯。體育運動項目管理者和政府應共同加強人才培養(yǎng)。通過與高校、培訓機構等合作，通過制定優(yōu)惠政策、設立專項資金等方式，鼓勵和支持高校和培訓機構開設相關專業(yè)和課程，培養(yǎng)更多具備跨學科知識的體育專業(yè)人才，提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)。同時，體育運動項目管理者還可以積極引進國內外優(yōu)秀的體育與商業(yè)融合發(fā)展的案例和經驗，為自身的發(fā)展提供借鑒和參考。此外，加強對體育與商業(yè)融合人才的培養(yǎng)和引進，建立完善的人才培養(yǎng)體系，提升體育與商業(yè)融合的整體水平。

5、結語

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，體育與商業(yè)的結合已經成為一種趨勢，將體育運動業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)進行融合，創(chuàng)造出更多元化、更具吸引力的場景體驗，這種轉變不僅可滿足消費者日益多樣化的需求，也可為商貿中心帶來前所未有的發(fā)展機遇。商貿中心在引入體育運動項目時，應深度挖掘體育賽事的吸引力，以目標客群為基礎，構建以體育運動為核心的場景，推動體育服務的創(chuàng)新與智能化發(fā)展。針對體育運動項目在商貿中心發(fā)展中所面臨的多種挑戰(zhàn)，體育行業(yè)需與相關部門和機構密切合作，從政策扶持、人才培養(yǎng)、經營模式、產品供應等多個維度出發(fā)，制定全面、系統(tǒng)的應對策略，實現(xiàn)體育與商業(yè)的共贏發(fā)展。

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