2024中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

胡曉云 陳清爽 魏春麗

作者簡(jiǎn)介：胡曉云，女，博士生導(dǎo)師，多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，E-mail：zjubrand@163.com

摘要：對(duì)167個(gè)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的有效評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌收益持續(xù)攀升，但品牌收益能力差距漸趨顯著。品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變化平緩，多數(shù)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子隨之提升，品牌強(qiáng)度整體增強(qiáng)。近年來(lái)，盡管中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)遇冷，但我國(guó)茶企持續(xù)探索文化與科技賦能品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑，努力提高品牌價(jià)值，呈現(xiàn)出企業(yè)（產(chǎn)品）品牌與區(qū)域公用品牌協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。未來(lái)，中國(guó)茶葉企業(yè)需把握趨勢(shì)，正視自身的競(jìng)爭(zhēng)特色，以文化、創(chuàng)意與聯(lián)盟等多元化方式增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)品牌價(jià)值的全面提升。

關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估

中圖分類號(hào)：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1000－3150（2024）06-33-13

2024 Product Brand Value Evaluation Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， CHEN Qingshuang， WEI Chunli

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Effective evaluation data on the brand value of 167 Chinese tea brands shows that the brand value of Chinese tea products was on the rise and the brand income had continued to increase. However， there was a noticeable gap in the earning capacity among brands. In addition， the market prices for these branded products had remained steady. The brand loyalty of most brands was increased， which contributed to an overall boost in brand strength. In recent years， even though Chinese tea brands have been cold in the international market， tea companies in China continue to explore the operation and development path of culture and technology enabled brands， strive to improve the brand value， and show a coordinated development trend of enterprise brands and regional public brands. In the future， Chinese tea companies need to grasp the trend what makes them unique and outstanding， so as to sharpen their edge through cooperation in terms of culture， creativity and alliance. This approach could help make their brands even better.

Keywords： tea， product brand， brand value， value evaluation

2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)）公益課題，開(kāi)展第十四次評(píng)估研究。通過(guò)數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。

1? 數(shù)據(jù)分析

申報(bào)本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個(gè)。本次評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過(guò)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過(guò)對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估，較上一年度增加了26個(gè)品牌。其中，有106個(gè)品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估。

本次獲評(píng)的167個(gè)品牌來(lái)自全國(guó)17個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），其中，福建省以34個(gè)品牌位居第一，而后依次是浙江省（19個(gè)）、安徽省（17個(gè)）、山東?。?5個(gè)）、江西?。?4個(gè)）、四川省（12個(gè)）、河南?。?1個(gè)）、湖北省（7個(gè)）、江蘇省（7個(gè)）、重慶市（6個(gè)）、廣西壯族自治區(qū)（6個(gè)）、廣東?。?個(gè)）、貴州?。?個(gè)）、云南?。?個(gè)）、陜西?。?個(gè)）、湖南省（3個(gè)）和北京市（1個(gè)）。

據(jù)CARD模型2，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值及其各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1? 品牌價(jià)值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元，最小值為15萬(wàn)元，品牌價(jià)值相差懸殊。其中，品牌價(jià)值在10億元以上的品牌有12個(gè)，5億～10億元之間的有25個(gè)，1億～5億元之間的有76個(gè)，1億元以下的有54個(gè)。由此可見(jiàn)，2024年獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值多位于5億元以下，占比高達(dá)77.84%，這表明，多數(shù)獲評(píng)品牌未來(lái)仍具有巨大的品牌價(jià)值增長(zhǎng)空間。

本次獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值十強(qiáng)分別為吳裕泰、寧紅、品品香、新坦洋、崟露、漢家劉氏、鼎白茶業(yè)、文新、采花和巴陵春（表1）。除新坦洋之外，其他9個(gè)品牌的品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，品品香、文新兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值增幅超過(guò)27%。

本次獲評(píng)的品牌中，品牌所在主體為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個(gè)、省級(jí)88個(gè)、地市級(jí)29個(gè)、縣級(jí)5個(gè)。相關(guān)性分析可見(jiàn)，本次獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別越高，其品牌價(jià)值相對(duì)越高，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁。但也存在例外情況，如本次獲評(píng)品牌吳裕泰，其品牌價(jià)值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級(jí)的龍頭企業(yè)。

對(duì)比3年來(lái)連續(xù)獲評(píng)的106個(gè)品牌的品牌價(jià)值可見(jiàn)，吳裕泰、寧紅等92個(gè)品牌在2022—2024年評(píng)估中，其品牌價(jià)值表現(xiàn)為持續(xù)增長(zhǎng)，占連續(xù)獲評(píng)品牌的86.79%。其中，曬白金等11個(gè)品牌的品牌價(jià)值，在2022—2024年間增量超過(guò)2億元，品牌價(jià)值增長(zhǎng)十分可觀（表2）。

此外，天祥號(hào)等14個(gè)品牌在2022—2024年間，品牌價(jià)值增幅超過(guò)100%（圖1），品牌價(jià)值增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，其中，天祥號(hào)的品牌價(jià)值增幅高達(dá)492.10%。

鄣公山等7個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年下降后，經(jīng)過(guò)1年的經(jīng)營(yíng)努力，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價(jià)值下降頹勢(shì)，2024年實(shí)現(xiàn)上升（圖2）。

王光熙、永榮和五云村3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落（圖3），盡管這3個(gè)品牌并未跌回2022年的品牌價(jià)值，但仍需自檢自查，分析品牌價(jià)值下跌的主要原因，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

新坦洋、聖種和堯歌3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2022—2024年間持續(xù)下跌（圖4），必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價(jià)值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對(duì)性的品牌經(jīng)營(yíng)調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值持續(xù)下跌窘境。

1.2? 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長(zhǎng)，品牌溢價(jià)能力差距顯著

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌收益最大值為10 421.21萬(wàn)元，最小值為1.23萬(wàn)元，平均值為1 968.30萬(wàn)元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5 000萬(wàn)～1億元之間的品牌有17個(gè)，在1 000萬(wàn)～5 000萬(wàn)元之間的有75個(gè)，在100萬(wàn)～1 000萬(wàn)元之間的有64個(gè)，在100萬(wàn)元以下的有10個(gè)?？梢?jiàn)，2024年獲評(píng)品牌的品牌收益多集中于100萬(wàn)～5 000萬(wàn)元之間，仍具有較大的增長(zhǎng)空間。

本次獲評(píng)品牌的品牌收益前10位分別為吳裕泰、寧紅、品品香、崟露、新坦洋、巴陵春、漢家劉氏、鼎白茶業(yè)、文新和奇古枝（表3）。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個(gè)品牌收益較上年有所降低外，其他8個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。

比較品牌價(jià)值前10位品牌（表1）與品牌收益前10位品牌（表3）可見(jiàn)，品牌價(jià)值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對(duì)品牌價(jià)值具有重要影響，但二者并非是嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強(qiáng)度或忠誠(chéng)度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)反超。

比較連續(xù)3年獲評(píng)的106個(gè)品牌的品牌收益，品品香等72個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長(zhǎng)。其中，曬白金等4個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過(guò)2 000萬(wàn)元，將軍峰等8個(gè)品牌品牌收益增量超過(guò)1 000萬(wàn)元，但不足2000萬(wàn)元（表4）。

吳裕泰等15個(gè)品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，上述品牌經(jīng)過(guò)1年的經(jīng)營(yíng)，努力提升銷售額后成功扭轉(zhuǎn)了品牌收益下降頹勢(shì)，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬(wàn)佛山和禹露6個(gè)品牌仍未回到2022年的品牌收益水平（圖5）。

新坦洋等16個(gè)品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌（圖6）。其中，新坦洋等6個(gè)品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。上述品牌需對(duì)銷售情況進(jìn)行深入剖析，及時(shí)分析品牌在2023年銷售額下降的核心原因，針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化。

采花、鄣公山和堯歌3個(gè)品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌（圖7），這3個(gè)品牌需高度重視品牌收益持續(xù)下跌的原因，盡快調(diào)整品牌營(yíng)銷策略以扭轉(zhuǎn)品牌銷售額的下降，遏制品牌收益的持續(xù)下跌。

1.3? 品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格整體趨平，忠誠(chéng)度位于中高水平

品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過(guò)去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠(chéng)度因子在0.95及以上的品牌77個(gè)（其中為1的品牌有2個(gè)），0.90（含）～0.95的品牌有53個(gè)，0.85（含）～0.90的品牌有18個(gè)，0.80（含）～0.85的品牌有8個(gè)，低于0.80的品牌11個(gè)（其中1個(gè)品牌不足0.50）。由此可見(jiàn)，本次獲評(píng)的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子均超過(guò)0.90，這表明多數(shù)獲評(píng)品牌近3年的市場(chǎng)零售價(jià)較為穩(wěn)定。

比較連續(xù)3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子，光州等31個(gè)品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，占連續(xù)獲評(píng)品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個(gè)品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場(chǎng)零售價(jià)上升明顯，導(dǎo)致其在2022年品牌忠誠(chéng)度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價(jià)格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠(chéng)度因子隨之獲得大幅提升。

三泉等27個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在疫情期間出現(xiàn)了一定波動(dòng)，近3年來(lái)品牌零售價(jià)漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子也重新上升。

霧里青等26個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降（圖8）。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時(shí)診斷其品牌忠誠(chéng)度因子下跌的原因，分析品牌定價(jià)與零售價(jià)波動(dòng)原因，盡量讓品牌零售價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，以免消費(fèi)者因?yàn)楦邇r(jià)格敏感性等因素選擇其他品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

綠水丫丫等21個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥(niǎo)崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子下跌超過(guò)10%（圖9）。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠(chéng)度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場(chǎng)零售價(jià)波動(dòng)的具體原因，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況與競(jìng)品定價(jià)情況進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠(chéng)度因子持續(xù)下跌。

1.4? 品牌強(qiáng)度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營(yíng)力與發(fā)展力重要性增強(qiáng)

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評(píng)估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評(píng)品牌的橫向比較得出。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位分別為品品香、新坦洋、曬白金、天之紅、坦洋老樅、文新、東裕茗茶、曉陽(yáng)春、白沙溪和吳裕泰品牌（表5）。除吳裕泰外，其他9個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均在2024年實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。

依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評(píng)估數(shù)據(jù)，分析品牌價(jià)值與品牌強(qiáng)度五力之間的相關(guān)系數(shù)（表6）可見(jiàn)，近年來(lái)，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評(píng)估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動(dòng)，但綜合來(lái)看，品牌傳播力對(duì)品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯。

數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值提升時(shí)應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)增加品牌傳播投入迅速提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)同時(shí)提示，2024年度，獲評(píng)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來(lái)的品牌價(jià)值提升會(huì)出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價(jià)值的長(zhǎng)期提升，我國(guó)茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測(cè)體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌保護(hù)、品牌營(yíng)銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表7是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見(jiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營(yíng)力突出，綠劍的品牌資源力強(qiáng)，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強(qiáng)。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多（均出現(xiàn)4次），表明這3個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度綜合實(shí)力較強(qiáng)。

比較2022—2024年連續(xù)3年獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見(jiàn)，品品香、天之紅和文新等36個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)提升；其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度增幅最為明顯，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增量超過(guò)0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。

定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降（圖10）。其中，定心的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降主要?dú)w結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌；羊巖山的品牌強(qiáng)度下降是因受到其品牌強(qiáng)度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強(qiáng)度已跌破其2022年的數(shù)值；綠芳的品牌強(qiáng)度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響；沂蒙雪尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果；謝裕泰的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力下降的影響（表8）。

九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強(qiáng)度乘數(shù)跌幅基本在1%上下（圖11）。其中，九華山品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)下降主要?dú)w結(jié)于品牌傳播力的大幅下降；鵬翔品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響；鑫品和鄣公山的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響；西竺品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響（表9）。

2? 現(xiàn)狀分析

2.1? 品牌價(jià)值呈現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益彰顯

“利稅”是利潤(rùn)和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)國(guó)家稅收方面的貢獻(xiàn)。分析2022—2024年間獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評(píng)估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024年繼續(xù)攀升至0.866。品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng)造相關(guān)系數(shù)的持續(xù)提升表明，近年來(lái)，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)家稅收方面的貢獻(xiàn)不斷提升，品牌經(jīng)濟(jì)效益漸趨可觀。

與此同時(shí)，隨著品牌的持續(xù)建設(shè)，企業(yè)不斷加強(qiáng)對(duì)自有茶葉基地和合作茶葉基地的投入，越來(lái)越多的企業(yè)積極參與相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推進(jìn)自身認(rèn)證體系、標(biāo)準(zhǔn)體系與檢測(cè)體系的建設(shè)與完善。獲評(píng)品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系與檢測(cè)體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，這表明，品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和檢測(cè)體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進(jìn)而更好地推動(dòng)品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強(qiáng)化品牌生態(tài)效益。

2023年獲評(píng)品牌共創(chuàng)造了23 441個(gè)正式崗位，55 405個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。2024年獲評(píng)品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25 180個(gè)正式崗位，76 849個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評(píng)品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會(huì)效益。

2.2? 文化賦能品牌，非遺等要素有利價(jià)值提升

本次獲評(píng)的167個(gè)品牌中，擁有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)80個(gè)，其中國(guó)家級(jí)非遺30個(gè)、省級(jí)非遺30個(gè)、地市級(jí)非遺16個(gè)、縣級(jí)非遺4個(gè)。獲評(píng)品牌中擁有各級(jí)中華老字號(hào)稱號(hào)的品牌共計(jì)44個(gè)，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值排名前列的品牌基本具有至少1名中國(guó)制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。

進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)稱號(hào)之間的關(guān)系可見(jiàn)，品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320；獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與老字號(hào)品牌稱號(hào)也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號(hào)等文化資源對(duì)品牌價(jià)值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的影響更大。

此外，本次獲評(píng)品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)稱號(hào)之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)力，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[1]。

2.3? 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱

本次獲評(píng)品牌中，137個(gè)品牌主體在2021—2023年間在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評(píng)品牌的82%；16個(gè)品牌主體減少了投入，14個(gè)品牌主體投入并未發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示獲評(píng)品牌中有119個(gè)品牌主體獲得了不同的技術(shù)認(rèn)定級(jí)別，其中29個(gè)品牌主體獲得了國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得了省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，11個(gè)品牌主體獲得國(guó)家級(jí)科技型中小企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得省級(jí)科技型中小企業(yè)認(rèn)定，1個(gè)品牌主體獲得省級(jí)專精特新中小企業(yè)（獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口）。

獲評(píng)品牌主體在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個(gè)品牌擁有發(fā)明專利，106個(gè)品牌擁有實(shí)用新型專利，93個(gè)品牌擁有外觀設(shè)計(jì)專利，19個(gè)品牌擁有相關(guān)新品種登記。

上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來(lái)越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，并持續(xù)增強(qiáng)在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入。然而，當(dāng)前我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對(duì)較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。

此外，隨著品牌在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。

2.4? 母子品牌聯(lián)動(dòng)，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展

比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值增量發(fā)現(xiàn)，來(lái)自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為顯著，除聖種的品牌價(jià)值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽(yù)、將軍峰、臻譽(yù)、莉香LIXIANG5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人，三鶴和將軍峰的品牌價(jià)值增量超2億元（圖12）。三鶴、熹譽(yù)和臻譽(yù)品牌均來(lái)自梧州市，其品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來(lái)，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動(dòng)六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量?jī)r(jià)齊升的良好勢(shì)頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對(duì)梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面[2]。除廣西外，來(lái)自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬(wàn)里江、曉陽(yáng)春等，來(lái)自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動(dòng)的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.5? 國(guó)際市場(chǎng)遇冷，深耕國(guó)內(nèi)多元渠道

2021—2023年，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評(píng)品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個(gè)，其余129個(gè)獲評(píng)品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實(shí)際銷售總額增加的品牌僅有27個(gè)，其余140個(gè)品牌的出口銷售總額下降或并未開(kāi)展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。

隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)遇冷，越來(lái)越多的品牌主體將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深耕國(guó)內(nèi)多元渠道。本次獲評(píng)品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場(chǎng)超市、展銷會(huì)、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一線下渠道，反而更加注重酒店會(huì)所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過(guò)天貓旗艦店，京東在電商渠道中強(qiáng)勢(shì)崛起（圖13）。

2.6? 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測(cè)效果

針對(duì)2022—2024年連續(xù)獲評(píng)品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開(kāi)相關(guān)分析可見(jiàn)，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高；2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高；2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見(jiàn)，品牌傳播投入帶來(lái)的品牌傳播力增長(zhǎng)存在時(shí)滯性。分析這一現(xiàn)象出現(xiàn)的核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過(guò)品牌傳播活動(dòng)傳遞至消費(fèi)者需要一定的物理時(shí)間，消費(fèi)者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度還需要一定的認(rèn)知、體驗(yàn)及心理時(shí)間，由此，品牌傳播投入成效會(huì)呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強(qiáng)的品牌傳播力。

3? 未來(lái)建議

3.1? 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力

2023年以來(lái)，國(guó)際政治環(huán)境的動(dòng)蕩、自然環(huán)境的極端多變，以及真假混雜的行業(yè)信息，使得中國(guó)茶葉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜。在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營(yíng)背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境，通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化不斷重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

首先，茶葉企業(yè)需提升對(duì)商業(yè)環(huán)境的感知能力，避免被不實(shí)信息裹挾以致失去有效判斷，要依托大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)手段及時(shí)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向及目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化。其次，茶葉企業(yè)要積極增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，以提升品牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求變化的響應(yīng)度，在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)制定與持續(xù)完善認(rèn)證體系，探索豐富特色茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備，通過(guò)提供符合及引領(lǐng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品提高品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。再次，茶葉企業(yè)還需要通過(guò)鍛造產(chǎn)業(yè)鏈韌性、創(chuàng)造多元盈利業(yè)務(wù)板塊等提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性，以充分應(yīng)對(duì)潛在的環(huán)境危機(jī)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

3.2? 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費(fèi)固有認(rèn)知

由于中國(guó)茶歷來(lái)的禮品屬性及生產(chǎn)信息不對(duì)稱，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶葉企業(yè)能夠通過(guò)打造“禮品茶”創(chuàng)造巨大的商品溢價(jià)空間。然而，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展與茶葉直播帶貨的興起，茶葉生產(chǎn)及產(chǎn)品信息漸趨透明化，消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品信息逐漸豐富，茶產(chǎn)業(yè)的信息繭房也逐漸被打破，導(dǎo)致茶葉企業(yè)難以依靠過(guò)往信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)賺取高額利潤(rùn)，企業(yè)利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

前文研究表明，非遺等文化要素有利于茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的積累。因此，為持續(xù)提升品牌的溢價(jià)空間，保障經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，企業(yè)必須跳出茶葉產(chǎn)品的物理屬性限制，挖掘、提升其品類功能屬性，同時(shí)要開(kāi)發(fā)其文化屬性，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者單純以產(chǎn)品“性價(jià)比”出發(fā)，只認(rèn)知茶葉物理屬性的固有思維。企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品牌文化屬性，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨(dú)特的文化價(jià)值、品牌理念認(rèn)知，讓品牌文化深入消費(fèi)者，探索品牌的多元溢價(jià)可能。

3.3? 把握趨勢(shì)正視自身，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營(yíng)路徑

資源與能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實(shí)要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營(yíng)路徑。

近年來(lái)，隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，新茶飲品類得以不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，新式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，到2025年該市場(chǎng)規(guī)?？赡茉鲩L(zhǎng)至4 000億元。然而，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，并非所有茶葉企業(yè)都應(yīng)積極進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)充分分析自身的資源及能力，冷靜選擇。若企業(yè)自身規(guī)模較大，具有大量茶園基地，但缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，則可以擁抱井噴發(fā)展的新式茶飲市場(chǎng)，與新式茶飲品牌聯(lián)合為其保質(zhì)保量供給原料茶，薄利多銷，走規(guī)模經(jīng)營(yíng)路徑。如若企業(yè)本身規(guī)模不大，但具有較為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，可以考慮探索小而美的經(jīng)營(yíng)路徑，錨定目標(biāo)人群需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)茶文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而通過(guò)提升品牌單個(gè)產(chǎn)品的溢價(jià)空間以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

3.4? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競(jìng)合，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是品牌為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)與其他品牌在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟有利于聯(lián)盟多方一定程度規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升[3]。

如今，茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨(dú)斗難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，以聯(lián)盟合作減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同提升競(jìng)爭(zhēng)力，以合力對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種危機(jī)。鑒于此，我國(guó)茶葉企業(yè)需及時(shí)對(duì)自身進(jìn)行診斷分析，尋找優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建品牌聯(lián)盟，通過(guò)資源整合提升品牌的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)共享資源以降低企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)聯(lián)盟企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)，達(dá)成聯(lián)盟多方共贏。品牌聯(lián)盟建立，可以采用多種方法，如一個(gè)區(qū)域公用品牌范疇內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的集群建設(shè)，茶產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟建設(shè)、企業(yè)產(chǎn)品品牌與研究機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)等實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)營(yíng)等，都不失為競(jìng)合的優(yōu)勝途徑。

3.5? 創(chuàng)意化擁抱海外市場(chǎng)，關(guān)注獨(dú)立站等電商平臺(tái)

茶葉因在社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)和文化實(shí)踐中的獨(dú)特魅力，而成為了中國(guó)重要的文化符號(hào)，是中國(guó)享譽(yù)世界的文明象征，更是中國(guó)在世界能見(jiàn)度極高的獨(dú)特且國(guó)際化的話語(yǔ)體系之一。中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場(chǎng)，在出海的茶產(chǎn)品上，要從國(guó)外消費(fèi)者的慣性需求與消費(fèi)心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)發(fā)多樣化茶產(chǎn)品并設(shè)計(jì)具有吸引力的產(chǎn)品包裝。在出海渠道上，建議充分考慮依托獨(dú)立站平臺(tái)開(kāi)展跨境經(jīng)營(yíng)的可能。相較于傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，獨(dú)立站具有經(jīng)營(yíng)成本低、用戶數(shù)據(jù)累計(jì)快、經(jīng)營(yíng)自由度高及充分彰顯品牌特色等優(yōu)點(diǎn)，特別是近年來(lái)代發(fā)貨服務(wù)和海外倉(cāng)儲(chǔ)的逐步完善解決了獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，使得茶葉企業(yè)通過(guò)獨(dú)立站開(kāi)展跨境經(jīng)營(yíng)變得更加可行與便捷。

（課題顧問(wèn)：魯成銀，錢(qián)文榮；專家組成員：陳永昊，胡曉云，江用文，魯成銀，孫狀云，屠幼英，王岳飛，姚靜波，張士康；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，翁蔚，魯昕，賀夢(mèng)晗，楊巧佳，陳清爽，單子昊，梁湛，朱振昱，徐凱，楊浩，王靜，徐子墨，魯曉屹，李欣遙，呂雨欣，金悠琪，裘沛霖）

參考文獻(xiàn)

[1] 郭萬(wàn)超. 論新質(zhì)生產(chǎn)力生成的文化動(dòng)因——構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力文化理論的基本框架[J/OL]. 山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2024（4）： 1-10[2024-05-24]. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/37.1100.C.202404

15.1659.002.html.

[2] 郝國(guó)強(qiáng)， 李星瑩. 從競(jìng)生走向共生：六堡茶傳承中的多民族交往交流交融與互嵌式發(fā)展——鑄牢中華民族共同體意識(shí)的廣西實(shí)踐系列之四[J]. 湖北民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2024， 42（2）： 43-55.

[3] 黃春萍， 婁云瑩， 陳璐璐， 等. 品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的構(gòu)成及路徑的案例研究[J]. 管理案例研究與評(píng)論， 2022， 15（1）： 23-36.