中國元素策略對Z世代服裝購買意愿的影響機制研究

梁越 邵丹

Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

摘要：文化賦能品牌創(chuàng)新的背景下，品牌需明確如何更好地應用中國元素進行營銷。為探究不同類型中國元素策略對Z世代服裝品牌購買意愿的影響機理，文章以品牌本土象征性和酷感知為中介變量，基于年輕消費群體心理特質(zhì)，引入文化認同和獨特性需求分別作為上述中介機制的調(diào)節(jié)變量，進一步以“L品牌”為研究對象，通過兩個實驗展開實證研究。結合差異檢驗、回歸分析和Bootstrap方法對實驗數(shù)據(jù)進行檢驗并得出相關研究結論：1）中國元素策略正向影響消費者服裝購買意愿。2）相較于隱性策略，當采用中國元素顯性策略時，消費者對品牌本土象征性的評價更高;相較于顯性策略，當采用中國元素隱性策略時，消費者對產(chǎn)品酷感知的評分更高。3） 品牌本土象征性和酷感知在中國元素策略對購買意愿的影響中起完全中介作用。4）品牌本土象征性和酷感知對購買意愿的中介作用分別受到消費者文化認同和獨特性需求的負向調(diào)節(jié)。

關鍵詞：中國元素策略;Z世代；品牌本土象征性;酷感知；購買意愿;Bootstap法

中圖分類號：TS941.1? 文獻標志碼：A???? 文章編號：1001-7003（2024）06 -0087-11

DOI： 10.3969 / j.issn.1001-7003.2024.06.010

收稿日期：2023 -10 -19；修回日期：2024-04-25

基金項目：上海市人民政府決策咨詢研究（基地）項目（ZX202401070391）；

上海高校知識服務平臺資助項目（13S107024）

作者簡介：梁越（1999?????? ），女，碩士研究生，研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

與品牌營銷管理。通信作者：邵丹，講師，clarasd@ dhu.edu.cn。

隨著文化自信提升和市場競爭加劇，在文化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策背景下，越來越多本土品牌開始關注和挖掘本國文化精粹、運用蘊含中國元素的產(chǎn)品及傳播內(nèi)容來塑造和提升品牌競爭力，將之作為中國品牌發(fā)展的突破口［1］。國內(nèi)外學者對中國元素在品牌營銷中的效果和作用機制展開相應研究，為如何更好地運用中國元素打造全球品牌、獲得東道國消費者認可提供了理論支持和營銷啟示［2-4］。部分學者探究了中國元素對本土品牌和消費者的影響，認為中國文化、中國元素的象征含義對中國品牌占領市場有助推作用［5］;有研究證實了本土品牌應用中國元素的深度，涉及中國元素的運用形式是影響“95后”消費者對品牌態(tài)度和消費行為的重要因素［6］;也有學者就品牌運用中國文化元素的形式進行分類，探討其作用于年輕消費者行為路徑時的差異［7］，但相關研究成果為數(shù)不多。現(xiàn)有研究對中國元素運用效果和影響機制的討論主要基于國際化視野展開，對于不同中國元素類型的討論主要

集中在產(chǎn)品設計領域，結合多重變量和心理特質(zhì)探究消費認知和行為的研究相對較少。

Z世代群體（出生于1996—2010年）對文化關注和個性展示的需求日益凸顯，本土品牌利用中國元素開展營銷活動，旨在通過文化自信和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新吸引更多的年輕消費者關注，消費者態(tài)度成為衡量文化賦能品牌是否有效的關鍵因素［8］。相關研究表明，“示差”和“示同”價值分別是中國元素設計帶給消費者獨特性感受和集體歸屬感的估計［9］。探討中國元素在本土服裝品牌中不同的應用策略對Z世代消費者購買意愿的影響，可以從文化賦能服裝品牌創(chuàng)新的角度，為品牌在理解Z世代消費者的行為意向特征基礎上，對中國元素策略的應用提供一定的參考。本文將品牌本土象征性和酷感知作為其中的解釋機制，結合Z世代消費者心理特征，引入文化認同和獨特性需求作為調(diào)節(jié)變量，探究以下問題：1）梳理服裝品牌運用中國元素策略的兩種類型;2）不同類型中國元素策略在酷感知和本土象征性的作用下對購買意愿的影響機理;3）消費者文化認同和獨特性需求的調(diào)節(jié)作用。

1 理論基礎及研究假設的提出

1.1 中國元素策略與服裝購買意愿

“文化冰山”理論認為，文化可分為顯性和隱性兩部分，分別對應可見的、容易被察覺到的表層結構和隱性的、不易被識別的深層結構［10］。中國元素是中國文化的重要組成，其符號層面包含了中國元素的外在表征系統(tǒng);觀念層面代表了中國元素的內(nèi)核［11］。黃麗燕［12］將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中中國元素的應用模式分為物質(zhì)層面的直接應用和精神層面的挖掘應用。楊守坤等［13］基于產(chǎn)品設計角度分析了中國元素顯性層面和隱性層面。結合目前本土服裝品牌營銷中對中國元素的應用現(xiàn)狀，本文參考上述分類方式，將本土服裝品牌的中國元素策略分為顯性策略和隱性策略。具體而言，顯性策略側(cè)重品牌通過直接傳遞中國元素的外在形象和符號，以迅速建立與消費者的認同感;隱性策略側(cè)重營銷過程中傳遞中國元素的內(nèi)涵和價值觀，與消費者建立更深層次的情感共鳴。鑒于營銷策略涉及內(nèi)容寬泛，本文將中國元素策略研究范圍限定在產(chǎn)品策略層面。

文化賦能品牌創(chuàng)新的背景下，中國元素成為服裝品牌重要的應用元素。有研究發(fā)現(xiàn)融入文化元素的產(chǎn)品比沒有融入的更能引起消費者的積極反應，尤其是了解該文化元素內(nèi)涵的消費者［14］。盧正文［15］的研究證實了品牌運用中國元素可以改善消費者態(tài)度和購買意愿，并指出所采用的中國元素的含義應與品牌定位相匹配。由此提出假設：

H1：中國元素策略正向影響消費者服裝購買意愿。

H1a：中國元素顯性策略正向影響消費者服裝購買意愿。

H1b：中國元素隱性策略正向影響消費者服裝購買意愿。

1.2 中國元素策略、品牌本土象征性和文化認同

1.2.1 品牌本土象征性的中介作用

品牌本土象征是當品牌運用某種消費者文化定位策略時，傳達出品牌承擔的國家與地區(qū)形象、文化內(nèi)涵，進而使消費者感知到品牌傳遞的文化價值［16］，對品牌提升附加價值和顧客價值感增值有著重要影響［17］。

不同中國元素內(nèi)容反映的本土象征程度不同。顯性策略中，多采用中國元素的外在表征符號，保留較多元素原型，提高了辨識度［4］。就刻板印象一致性而言，消費者感受到的中國元素與傳統(tǒng)認知產(chǎn)生較高的一致性時，對產(chǎn)品試圖傳遞的信息與含義理解加深，更容易產(chǎn)生共鳴［18］。隱性策略中，多采用中國元素的內(nèi)在思想觀念，外在表現(xiàn)形式較隱晦。此外，抽象的隱性中國元素在融入產(chǎn)品時通常會被改造，導致產(chǎn)品中的中國元素線索與其在消費者頭腦中的固有形象產(chǎn)生較大偏差，甚至無法被感知。研究表明，中國元素刻板印象一致性越強，越能激發(fā)品牌本土象征性［3］。由此提出假設：

H2：品牌采用中國元素策略會激發(fā)不同程度的品牌本土

象征性;相較于隱性策略，顯性策略的作用更大。

Steenkamp［19］的研究證實品牌本土文化象征性能直接影響品牌購買意愿［19］。也有研究表明不論國家發(fā)展程度如何，本土品牌的品牌本土象征價值正向影響消費者感知的品牌聲譽［20］。郭曉凌等［21］對文化混搭產(chǎn)品進行研究，證實產(chǎn)品的本地文化象征性可以促進消費者對于此類產(chǎn)品的積極行為意向。品牌的本土文化特色能在消費者頭腦中留下更加真實且獨特的形象，激發(fā)對品牌的積極情感，進而引發(fā)積極的消費者行為。故提出假設：

H3：品牌本土象征性正向作用于消費者服裝購買意愿；且品牌本土象征性中介中國元素策略對消費者服裝購買意愿的作用。

1.2.2 文化認同的調(diào)節(jié)作用

文化認同是指人們對某種特定文化的代表性核心元素能夠識別并接納的程度［22］。本土品牌采用中國元素策略旨在通過文化符號的傳播獲得消費者的認可［23］。文化認同的差異會影響消費者對文化價值等方面的理解，從而影響消費者對本土產(chǎn)品或品牌的態(tài)度［24］。

高文化認同的消費者能夠迅速識別和聯(lián)系到中國元素及其背后的文化內(nèi)涵［25］。低文化認同的消費者對中國元素策略的感知及識別能力相對較弱，產(chǎn)生的品牌聯(lián)想有限且受到辨識度的影響［4］。同時，高文化認同的品牌情感更偏向真有之情，易受該情感驅(qū)動直接轉(zhuǎn)化成購買行為；低文化認同的消費者對品牌情感更偏向應有之情，此時中國元素被視為一種具有象征性的外部因素，激勵消費者產(chǎn)生購買行為［26］。由此提出假設：

H4：文化認同削弱本土品牌象征性在中國元素策略對服裝購買意愿的中介作用。

1.3?? 中國元素策略、酷感知和獨特性需求

1.3.1 酷感知的中介作用

Kaleel等［27］將“酷”定義為包含對商品或人物的時尚、獨特、精致等的評價。Belk等［28］認為酷體現(xiàn)年輕人低調(diào)和叛逆的風格。陽煜華［29］認為酷包含青少年獨有的文化符號、價值觀念和行為方式，以及該群體對其的認同。酷也被稱為酷感知，包含年輕群體追求的文化和物質(zhì)的特質(zhì)［30］。

顯性策略下的中國元素的運用更直觀和典型，但藝術表現(xiàn)具有一定的局限性，容易導致中國元素符號運用的表象化［9］ ；隱性策略下的中國元素多來源于思想觀念，當無法真實直觀還原這些元素時，通過隱喻和重構賦予其新的含義和表現(xiàn)內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)不完整而產(chǎn)生的知覺模糊性如一些含蓄的廣告、品牌相關信息，會給消費者帶來獨特的視覺體驗，引發(fā)人們聯(lián)想，如感知品牌創(chuàng)新性，從而產(chǎn)生了更加積極的影響［31］。而創(chuàng)新性是影響酷感知的重要因素［32］，故提出假設：

H5：品牌采用中國元素策略會激發(fā)不同程度的酷感知；相較于顯性策略，隱性策略的作用更大。

現(xiàn)有關于中國元素的應用對消費者行為意向的影響研究中，多從消費者文化定位角度出發(fā)，探究了與來源國有關的品牌—國家聯(lián)結［33］、身份認同［34］等變量的作用機制。隨著年輕一代消費者對產(chǎn)品文化屬性、獨特性和享樂屬性的需求愈發(fā)顯現(xiàn)，部分觀點認為產(chǎn)品酷感知的重要性已經(jīng)超越了產(chǎn)品美觀性，具有更大的吸引力［35］，可能是導致Z世代消費者產(chǎn)生購買意愿的重要中介變量。Runyan等［36］發(fā)現(xiàn)服裝的美觀性、獨特性等享樂屬性方面的特質(zhì)正向影響酷感知?？岣兄獣οM行為意向產(chǎn)生積極影響，如酷的產(chǎn)品和代言人可以提升消費者品牌好感，對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極影響［37］。故提出假設：

H6：酷感知正向作用于消費者服裝購買意愿；且酷感知中介中國元素策略對消費者服裝購買意愿的作用。

1.3.2 獨特性需求的調(diào)節(jié)作用

獨特性需求是個體追求個性與差異、表達自我意識的一種需求。消費者通過選擇具有獨特象征意義的商品來實現(xiàn)與眾不同的自我概念，并構建獨特的個人和社會形象［38］。

中國元素策略是一種以文化獨特含義為核心的策略。受個體差異的影響，高獨特性需求的個體更傾向內(nèi)部動機驅(qū)動的個性化消費，更容易接受含有獨特象征含義的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)換成差異化消費行為［39］ ;低獨特性需求的消費者更傾向外部動機驅(qū)動的從眾消費，消費行為受同儕群體價值觀表達的影響明顯，由于酷感知具有社會建構的特點，此時酷感知的中介作用可能增強［40］。故提出假設：

H7：獨特性需求削弱酷感知在中國元素策略對服裝購買意愿的中介作用。

本文構建研究變量相互關系及影響機理假設模型，如圖1所示。

2 實驗設計

2.1 預實驗

2.1.1 實驗材料的選取

為增強實驗結果的外部有效性，研究采用真實情景下的案例素材。本文選取“L品牌”作為案例品牌，“L品牌”是所屬領域消費者認可度最高的品牌;且品牌旨在塑造品牌中國文化傳承繼承者和傳播者的形象，營銷中突出對中國元素的運用。實驗材料選自“L品牌”兩個不同系列（靈感源于“新年”和“功夫”）分別代表中國元素顯性策略和隱性策略。同時隱去該品牌的名稱、logo等標識性內(nèi)容，排除品牌信息干擾。2.1.2 變量操縱

預實驗共招募41名參與者。正式實驗之前研究人員對被試進行培訓，確保其能準確理解中國元素“顯性策略”與“隱性策略”的具體含義。在盡可能保證兩個系列的介紹文字表述風格一致的前提下，要求被試觀看兩組實驗素材，并使用7點李克特量表（1 =我認為該系列完全符合中國元素隱性策略，7 =我認為該系列完全符合中國元素顯性策略）進行打分。配對樣本t檢驗結果顯示，MA （顯性策略組均值）=5.54， MB（隱性策略組均值） =2.12，t = -10.308，p <0.05。證明二者均值差異顯著，“L品牌”中國元素的兩種策略類型可以準確傳達給消費者，變量操縱成功。此外，被試對兩個系列的文化載荷（1 =該系列的具有中國文化的程度非常低，7 =該系列具有中國文化的程度非常高）進行打分，配對樣本t檢驗結果顯示，MA =5.37，MB =5.68，t = - 1.306，p =0.200，排除了文化呈現(xiàn)程度對被試感知評價的干擾影響［41］。

2.2 正式實驗

研究旨在探討文化認同和獨特性需求分別對兩條影響路徑的作用，為避免兩個變量的交互作用產(chǎn)生混淆及疲勞效應，實驗1和實驗2采用兩組被試同時且獨立進行。

2.2.1 測量量表設計

研究涉及品牌本土象征性、酷感知、文化認同、獨特性需求和服裝購買意愿五個變量。實驗測試量表的設計借鑒已有成熟量表，依據(jù)研究內(nèi)容進行調(diào)整修改后，確定采用的測量量表如表1所示。

2.2.2 實驗1：中國元素策略、品牌本土象征性、文化認同與服裝購買意愿

實驗1的主要目的是檢驗中國元素策略通過品牌本土象征性的中介效應對消費者服裝購買意愿的影響及消費者文化認同的調(diào)節(jié)作用。

實驗1共招募135名被試，年齡為13 ～27歲。被試性別47%為男性，53%為女性;職業(yè)37%為學生，63%為其他職業(yè);學歷33%為大專及以下，52%為本科，15%為碩士及以上。將其隨機分為兩組，對應中國元素顯性策略和隱性策略。分別發(fā)放不同問卷并填寫，問卷包含對應的系列產(chǎn)品文字介紹、圖片展示及測量量表。所有測量量表均為Likert7點量表，1為完全不同意，7為完全同意。實驗時間為2023年3月15—22日，兩組實驗獨立且同時進行。實驗結束后，剔除16份無效問卷，共回收有效樣本118份，兩組有效問卷分別為53份（顯性策略組）和65份（隱性策略組）。

2.2.3 實驗2：中國元素策略、酷感知、獨特性需求與服裝購買意愿

實驗2的主要目的是檢驗中國元素策略通過產(chǎn)品酷感知的中介效應對消費者服裝購買意愿的影響及消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用。

實驗2共招募134名被試，年齡為13 ～27歲。被試性別

49%為男性，51%為女性;職業(yè)39%為學生，61%為其他職業(yè);學歷33%為大專及以下，45%為本科，22%為碩士及以上。將其隨機分為兩組，對應中國元素顯性策略和隱性策略。分別發(fā)放不同版本的問卷，問卷包含對應的系列產(chǎn)品文字介紹、圖片展示及測量量表。所有測量量表均為Likert7點量表，1為完全不同意，7為完全同意。實驗時間為2023年3月15—22日，兩組實驗獨立且同時進行。實驗結束后，剔除4份無效問卷，共回收有效樣本128份;兩組有效問卷分別為52份（顯性策略組）和76份（隱性策略組）。

3 結果分析與建議

3.1 信效度分析

問卷的信度通過Cronbach' s α值來判斷。實驗1的問卷資料的總體可靠性α = 0.900，其中品牌本土象征性α =0.901、文化認同α =0.864、服裝購買意愿α=0.756，數(shù)據(jù)可靠性良好;實驗2的問卷資料總體可靠性α =0.918，其中酷感知α =0.900、獨特性需求α =0.902、服裝購買意愿α =0.862，數(shù)據(jù)可靠性良好。

聚合效度通過因子載荷系數(shù)、CR值和AVE值這三個指標來判斷。實驗1中變量各題項的因子載荷范圍為0.696 ～0.88，AVE 值介于 0.532 ～ 0.715， CR 值介于 0.773 ～0.882，均符合檢驗標準，說明量表具有較好的聚合效度;實驗2中變量各題項的因子載荷范圍為0.659 ～ 0.856， AVE值介于0.577 ～ 0.627，CR值介于0.834 ～ 0.905，均符合檢驗標準，說明量表具有較好的聚合效度。

3.2 共同方法偏差和多重共線性檢驗

本研究在三因子模型中加入一個共同方法因子，考察模型擬合指標的變化，從而對共同方法偏差進行檢驗。實驗1中各變量的檢驗結果顯示，三因子模型擬合情況良好（χ2/df =1.506，CFI = 0.970，TLI =0.960，RMSEA =0.066），四因子模型擬合（x2/df = 1.653，CFI =0.972，TLI = 0.948，RMSEA =0.075）。且兩個模型相關的擬合指標CFI、TLI、RMSEA的變化幅度均小于0.02;實驗2中各變量的檢驗結果顯示，三因子模型擬合情況良好（χ2/df = 1.752，CFI = 0.949，TLI =0.938，RMSEA = 0.077），四因子模型擬合（χ2/df = 1.519， CFI =0.971，TLI =0.957，RMSEA = 0.064）。且兩個模型相關的擬合指標CFI、TLI、RMSEA的變化幅度均小于0.03，說明本研究沒有嚴重的共同方法偏差問題［46］。

對各變量進行多重共線性檢驗。實驗1結果顯示各變量的VIF值均小于3，實驗2結果顯示各變量的VIF值均小于2，說明變量之間不存在共線性問題。

3.3 實驗1結果分析

3.3.1 中國元素顯性策略對服裝購買意愿的影響

首先檢驗中國元素策略對服裝購買意愿的影響。將分類自變量即中國元素策略處理為啞變量進行回歸分析，結果表明，相比隱性策略，顯性策略對服裝購買意愿有顯著的正向預測作用（β = 0.386，p <0.01）。故H1 a成立，即中國元素顯性策略正向影響消費者服裝購買意愿［47］。

3.3.2 中國元素策略對品牌本土象征性的影響及品牌本土象征的中介作用

檢驗中國元素策略對品牌本土象征性的影響。在中國元素顯性策略vs隱性策略的t檢驗中，品牌本土象征性在這兩個類型上具有顯著差異（MA =6.05，MB =4.42，t =7.96，p <0.05）。故H2成立，也即當品牌采用顯性策略（vs隱性策略）時會獲得更高的品牌本土象征性評價。

檢驗品牌本土象征性的中介作用。將隱性策略和顯性策略分別編碼為0和1，并將各數(shù)據(jù)中心化處理。以品牌本土象征性為自變量，服裝購買意愿為因變量構建模型，檢驗品牌本土象征性對服裝購買意愿的影響，結果如表2所示。由表2可見，模型的構建顯著有效，F(xiàn)（1，113） =71.779，β <0.05；品牌本土象征性對服裝購買意愿有顯著正向影響，β =0.624，t = 8.472，p <0.05。因此，H3的前半部分得到驗證。

接下來使用SPSS軟件Process中的Model 4進行Boot-strapping 抽樣（置信區(qū)間95%、5 000次重復抽樣）。結果表明，中國元素策略通過品牌本土象征性作用于服裝購買意愿的中介效應值為0.951，95%的置信區(qū)間為［0.639 3，1.343 1］，不包含0，表明該中介效應顯著；且加入中介變量品牌本土象征性的直接效應為0.000 2，95%的置信區(qū)間為［ -0.444 7，0.445 0］，包含0，表明該直接效應不顯著。因此H3成立，即品牌本土象征性在中國元素策略對服裝購買意愿的影響作用中起完全中介作用。

3.3.3 文化認同的調(diào)節(jié)作用

進一步檢驗文化認同的調(diào)節(jié)作用，選擇SPSS軟件

Process 中的 Model 7 進行 Bootstrapping 抽樣，置信區(qū)間 95 %、5 000次重復抽樣，以組別為自變量X（隱性策略組=0，顯性策略組=1），服裝購買意愿為因變量Y，品牌本土象征性為中介變量M，文化認同為調(diào)節(jié)變量W，結果如表3所示。由表3可見，交互作用效應顯著，文化認同在中國元素策略對品牌本土象征性的作用中起到了調(diào)節(jié)作用。圖2為進一步更直觀地表示文化認同對品牌本土象征性的調(diào)節(jié)作用，對于低文化認同組消費者而言，中國元素策略與品牌本土象征性的簡單斜率（絕對值）更大，表明中國元素策略對品牌本土象征性的影響更明顯；對高文化認同組消費者而言，中國元素策略與品牌本土象征性的簡單斜率（絕對值）更小，表明中國元素策略對品牌本土象征性的影響更弱。

同時，index of moderated mediation顯示文化認同調(diào)節(jié)了品牌本土象征性在中國元素策略對服裝購買意愿影響中的中介作用（LLCI = -0.524 8，ULCI = -0.184 7），如表 4 所示。當消費者文化認同水平較低時，品牌本土象征性通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應顯著（β= 1.330 1，LLCI =0.905 4，ULCI = 1.682 2）;當消費者文化認同水平較高時，品牌本土象征性通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應顯著（β =0.352 9，LLCI =0.068 4，ULCI =0.646 6）;高、低水平的文化認同之間差異顯著（β = -0.977，LLCI = - 1.430 4，ULCI = -0.512 1），表明文化認同調(diào)節(jié)品牌本土象征性在中國元素策略與服裝購買意愿之間的中介作用。因此，H4成立。

3.4 實驗2結果分析

3.4.1 中國元素隱性策略對服裝購買意愿的影響

首先檢驗中國元素策略對服裝購買意愿的影響。將分類自變量即中國元素策略處理為啞變量進行回歸分析，結果表明，相比顯性策略，隱性策略對服裝購買意愿有顯著的正向預測作用（β=0.308，p <0.01）。故H1 b成立，即中國元素隱性策略正向影響消費者服裝購買意愿。

3.4.2 中國元素策略對酷感知的影響及酷感知的中介作用

檢驗中國元素策略類型對酷感知的影響。在中國元素顯性策略vs中國元素隱性策略的t檢驗中，酷感知在這兩個類型上具有顯著差異（MA =4.91，MB =6.21， t = -6.22，p <0.05），因此H5成立，即品牌采用隱性策略（vs顯性策略）會激發(fā)更高的酷感知。

檢驗酷感知的中介作用。將顯性策略和隱性策略分別編碼為0和1，并將各數(shù)據(jù)中心化處理。以酷感知為自變量，服裝購買意愿為因變量構建模型，檢驗酷感知對服裝購買意愿的影響，結果如表5所示。由表5可見，模型的構建顯著有效，F(xiàn)（1，123） =75.94，p <0.05；酷感知對服裝購買意愿有顯著正向影響，β=0.592， t =8.714， p <0.05。因此，H6的前半部分得到驗證。

接下來選擇SPSS軟件Process中的Model 4進行Boot-strapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%、設置5 000次重復抽樣。結果表明，中國元素策略通過酷感知作用于購買意愿的中介效應值為0.905，95%的置信區(qū)間為[0.514 3，1.378 4]，不包含0，表明該中介效應顯著；且加入中介變量酷感知的直接效應為-0.005 3，95%的置信區(qū)間為[-0.507 5，0.496 9]，包

含0，表明該直接效應不顯著。因此H6成立，即酷感知在中國元素策略對購買意愿的影響作用中起完全中介作用。

3.4.3 獨特性需求的調(diào)節(jié)作用

進一步檢驗文化認同的調(diào)節(jié)作用，選擇SPSS軟件Process中的Model 7進行Bootstrapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%、設置5 000次重復抽樣，以組別為自變量X（顯性策略組=0，隱性策略組= 1），購買意愿為因變量Y，酷感知為中介變量M，獨特性需求為調(diào)節(jié)變量W，結果如表6所示。由表6可見，交互作用效應顯著，獨特性需求在中國元素策略對品牌本土象征性的作用中起到了調(diào)節(jié)作用。圖3為進一步更直觀地表示獨特性需求對酷感知的調(diào)節(jié)作用，對于低獨特性需求組消費者而言，中國元素策略與酷感知的簡單斜率更大，表明中國元素策略對酷感知的影響更明顯；對高獨特性需求組消費者而言，中國元素策略與酷感知的簡單斜率更小，表明中國元素策略對酷感知的影響更弱。

同時，index of moderated mediation顯示獨特性需求調(diào)節(jié)了酷感知在中國元素策略對服裝購買意愿影響中的中介作用（LLCI = -0.733 7，ULCI = -0.311 5），如表 7 所示。當消費者獨特性需求較低時，酷感知通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應顯著（β = 1.512 0， LLCI = 0.986 8，ULCI =2.094 6） ;當消費者獨特性需求較高時，酷感知通

過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應不顯著（β =0.103 5，LLCI = -0.163 1，ULCI =0.390 6） ;高、低水平的獨特性需求之間差異顯著（β = - 1.408 4， LLCI =-1.980 7，ULCI= -0.866 1），表明獨特性需求調(diào)節(jié)酷感知在中國元素策略與服裝購買意愿之間的中介作用。因此，H7成立。

3.5 研究結果討論

本文研究假設均成立。同時參考假設H1、H3和H6的檢驗結果可知，服裝品牌采用中國元素策略會從品牌本土象征性和酷感知分別對Z世代消費行為產(chǎn)生影響。分析其原因是中國元素強烈的文化屬性得到了充分體現(xiàn)，使品牌表現(xiàn)出本土象征性;另一方面中國元素在與現(xiàn)代潮流創(chuàng)新結合時突顯了原創(chuàng)性和獨特性，讓消費者感受到與眾不同和酷。同時參考H2和H5的檢驗結果可知，兩種策略的作用效果有差異。從信息加工流暢性而言，顯性策略中增強了中國元素的辨識度，使消費者能夠更迅速地識別和理解，從而實現(xiàn)更流暢的信息加工，引發(fā)更高的品牌本土象征性評價。從解釋水平理論而言，隱性策略中更多抽象的元素可能導致高解釋水平的表征，引發(fā)消費者較強的創(chuàng)造性思維能力，使他們發(fā)現(xiàn)新的視角、觀點和表達方式，促進了酷感知［48］。

此外，參考假設H4的檢驗結果可知，文化認同削弱品牌本土象征性的中介作用。高文化認同的消費者出于對中國元素的認可和喜愛而激發(fā)與利益無關的購買行為;低文化認同的消費者的購買決策還受到其他外部環(huán)境因素的影響。此時，品牌本土象征性除了作為品牌自我利益的表達，更多的是利用其象征性價值來滿足消費者的社會地位或身份需求［49］，作為品牌附加的無形價值影響消費者的決策。參考假設H7的檢驗結果可知，獨特性需求削弱酷感知的中介作用。自我建構理論根據(jù)看待自我與外界關系的聯(lián)結程度將人們分為獨立型和相依型兩類，并認為相比獨立型，相依型個體的偏好、特質(zhì)受外界的影響更大。因此，相比高獨特性需求的消費者，低獨特性需求的消費者受參照群體的影響程度較大，他們選擇商品更可能是由于商品風格符合同儕群體的品位和價值觀，并希望以此獲得歸屬群體認同，而并非商品本身攜帶的某種獨特的元素［50］。

4 結 語

本文通過文獻梳理和分析確定研究模型，在兩個實驗設計的基礎上采用差異檢驗、回歸分析和Bootstrap方法，證實了中國元素策略對Z世代服裝購買意愿的雙路徑影響機制。研究結論如下：

1）中國元素策略正向影響服裝購買意愿。2）中國元素策略類型影響品牌本土象征性的和酷感知。采用中國元素顯性策略時，消費者產(chǎn)生更高的品牌本土象征性評價;采用中國元素隱性策略時，消費者產(chǎn)生更高的酷感知。3）品牌本性象征和酷感知正向影響消費者的購買意愿，且在中國元素策略對消費者購買意愿的影響中起完全中介作用。4）文化認同削弱本土品牌象征性在中國元素策略對購買意愿的中介作用。5）獨特性需求削弱酷感知在中國元素策略對購買意愿的中介作用。

基于上述結論，本文提出以下營銷策略建議：首先，消費者會同時受到品牌的本土象征性作和產(chǎn)品酷感知的影響而產(chǎn)生購買意愿，不同的中國元素策略會激發(fā)不同的品牌聯(lián)想。在實踐和應用過程中，品牌可以參考這一結論塑造差異化的形象。例如，當品牌采用中國元素策略塑造品牌本土象征性以提升品牌價值、吸引更多消費者時，可采用顯性策略;或以迎合年輕消費者審美和生活方式、提升品牌忠誠度為目標時，可采用隱性策略。其次，中國元素策略的營銷效果受消費者個體差異的影響，因此企業(yè)品牌在目標客群調(diào)研的基礎上可以采取相應的營銷策略，如在消費者文化認同程度不高的情況下采取顯性策略，消費者獨特性需求不高的情況下采取隱性策略更為有效。

雖然將服裝品牌的中國元素策略作為主要情境，但對于策略類型的劃分是基于中國元素的表現(xiàn)形式，中國元素策略還可以基于其他角度進行分類，這也是未來重要的研究方向。此外，實驗雖采用了真實品牌，但在增加外部效度的同時也引入了其他的不可控因素，后續(xù)的研究可選用其他品牌或者虛擬品牌進行實驗，排除真實品牌其他方面的影響。因此，針對Z世代這一群體展開探討，未來可擴大研究對象的范圍，以提升研究結論在市場應用的適用性。

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Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

LIANG Yuea SHAO Dana b

a.College of Fashion and Design b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology Ministry of Education Donghua University Shanghai 200051 China

Abstract As the role of brands in both national economic growth and cultural advancement gains prominence national authorities have advocated for the active incorporation of Chinese cultural facets within domestic brands.Clothing functioning as a medium for cultural expression holds significant responsibility in promoting traditional Chinese cultural values.Notably the contemporary young consumers manifest a growing inclination towards both cultural representation and individualistic expression.The 2022 National Trend Development Blue Book indicates that generation Z shows a notable preference up to 71% for indigenous and ethnic elements.Their upbringing in a native cultural environment grants them a deeper understanding of local cultural traits.Hence they are more perceptive towards the specific content and manifestations of Chinese elements in brand marketing strategies.Consequently this study considering various consumer characteristics， explores how Chinese element strategies affect generation Z consumers ' behavioral intentions.Understanding these characteristics helps brands better comprehend how to effectively incorporate Chinese elements in marketing strategies.

To explore the influence mechanism of Chinese element strategies on the purchase intentions of generation Z towards local clothing brands this study divided Chinese element strategy of the brand into explicit strategy and implicit strategy based on the existing research results.Through literature review and analysis this study incorporated brand local iconness and perceived coolness as mediating variables introduced cultural identity and need for uniqueness as moderating variables based on the psychological characteristics of young consumers and constructed a theoretical framework of the dual-path influence mechanism of Chinese element strategies on generation Z' s clothing purchase intention.Subsequently， two experiments were conducted to validate the effects of the two pathways.Regression analysis was employed to examine the direct impact of the two types of Chinese element strategies on consumer clothing purchase intentions.Then differential tests were applied to assess the variance in the effects of the two Chinese element strategies on different pathways.Bootstrap methods were applied to test the mediating role of brand local iconness and perceived coolness as well as the moderating effects of cultural identity and need for uniqueness on the two mediating pathways.Starting from the explicit and implicit aspects of Chinese element strategy， and considering the contemporary young consumers' growing demand for cultural representation and individual expression this study constructed a dual-path micro-influence mechanism model of clothing brands using Chinese element strategies on the purchase intention of generation Z consumers paving the way for new directions in future relevant studies.

The study reveals that the adoption of Chinese element strategies by clothing brands generates positive effects on generation Z consumers， clothing purchases through the lenses of brand local iconness and perceived coolness.However，distinct Chinese element strategies exhibit differential effects.In comparison to implicit strategies the utilization of explicit Chinese element strategies leads to higher evaluations of brand local iconness among consumers.Conversely in comparison to explicit strategies the adoption of implicit Chinese element strategies results in higher ratings for product perceived coolness among consumers.Both brand local iconness and perceived coolness exert complete mediating effects on the impact of Chinese element strategies on purchase intentions.Additionally the mediation effects of brand local iconness and perceived coolness on purchase intentions are negatively moderated by consumers' cultural identity and uniqueness in demand respectively.

In future research endeavors Chinese element strategies could be further classified based on alternative perspectives.Also while this study focuses on exploring the generation Z cohort future investigations could broaden the scope of the target demographic to enhance the applicability of research findings in market applications.Moreover future studies could utilize a broader range of brands or virtual brands for experimental purposes.

Key words Chinese element strategies generation Z brand local iconness perceived coolness purchase intention Bootstrap method