TikTok上，商家們“富貴險(xiǎn)中求”

一墨

2024年4月23日，美國(guó)華盛頓特區(qū)，一位TikToker在國(guó)會(huì)大廈外抗議封殺禁令

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月24日，美國(guó)政府對(duì)TikTok的封殺邁出了一大步。

當(dāng)天，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署了涉TikTok法案，要求在未來(lái)9個(gè)月到1年內(nèi)，中國(guó)科技公司字節(jié)跳動(dòng)務(wù)必剝離TikTok，否則該應(yīng)用程序?qū)⒈唤乖诿绹?guó)上架。

TikTok發(fā)布官方聲明，痛斥這項(xiàng)禁令將摧毀美國(guó)700萬(wàn)家企業(yè)，使1.7億美國(guó)人噤聲。多名TikTok美區(qū)電商賣(mài)家也向《看世界》表達(dá)了不滿(mǎn)與擔(dān)憂(yōu)。

“雖然目前還未對(duì)我的生意造成負(fù)面影響，但我們?cè)诿绹?guó)也開(kāi)始拓展其他新媒體平臺(tái)了?！睆氖轮忻揽缇畴娚痰男煺\(chéng)向《看世界》透露，他在TikTok美區(qū)經(jīng)營(yíng)一家服裝店鋪。日韓護(hù)膚品的代理商李怡也對(duì)《看世界》表達(dá)了強(qiáng)烈希望TikTok在美國(guó)繼續(xù)存活的愿望，“相對(duì)于亞馬遜，TikTok這個(gè)平臺(tái)對(duì)我們小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，太重要了”。

如今，一紙封殺令，這些跨境電商玩家的命運(yùn)，變得風(fēng)雨飄搖起來(lái)。

TikTok美區(qū)，電商賣(mài)家的“藍(lán)?！?/h3>

TikTok自2017年8月進(jìn)入美國(guó)，正在迅速改變著美國(guó)人的消費(fèi)模式。尤其去年9月，TikTok Shop在美國(guó)正式上線(xiàn)以來(lái)，美國(guó)用戶(hù)不僅可以通過(guò)TikTok觀(guān)看短視頻，而且只需輕輕點(diǎn)擊“購(gòu)物”按鈕，就可以擁有比亞馬遜更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，為了打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，TikTok不僅為簽約的賣(mài)家提供免費(fèi)入駐等優(yōu)惠服務(wù)，而且還給買(mǎi)家提供很多折扣和優(yōu)惠券。

兩個(gè)月前，李怡的店鋪才開(kāi)始入駐TikTok Shop美區(qū)，而之前她的店鋪一直開(kāi)在亞馬遜上—由于只是代理商，沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，李怡經(jīng)常遭到亞馬遜官方的“歧視”。

但TikTok卻非常友好，不僅為李怡提供了很多免費(fèi)服務(wù)，而且還大大提高了李怡店鋪在互聯(lián)網(wǎng)的曝光度。雖然入駐時(shí)間還不長(zhǎng)，但李怡在TikTok美區(qū)早已開(kāi)始盈利了，甚至還出現(xiàn)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間“爆單”的盛況。

“有些護(hù)膚品，亞馬遜不讓我們賣(mài)。但我們卻在TikTok美區(qū)上賣(mài)爆了?！崩钼Q(chēng)，由于銷(xiāo)量可觀(guān)，她的店鋪在最近還成為了TikTok美區(qū)的明星店鋪。“相對(duì)于亞馬遜，TikTok美區(qū)的吸金能力太強(qiáng)了，只要你稍微用心經(jīng)營(yíng)，你的店鋪都能發(fā)展成為平臺(tái)上的大賣(mài)家。”

去年6月，當(dāng)TikTok Shop美區(qū)還在內(nèi)測(cè)階段，有著10年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Gary Liu就開(kāi)始在TikTok Shop美區(qū)上，布局他的商業(yè)版圖。目前，不到一年時(shí)間，他在TikTok Shop美區(qū)坐擁20多家店鋪，這些店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了美妝、玩具、服裝等領(lǐng)域。

相對(duì)于亞馬遜，TikTok美區(qū)的吸金能力太強(qiáng)了。

TikTok Shop界面

“在美國(guó)，由于玩TikTok主要是年輕人，我們店鋪的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４??！盙ary Liu向《看世界》表示，“同亞馬遜那些傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，我們商品在TikTok上的曝光率更高，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！?/p>

從去年6月至今，Gary Liu在TikTok美區(qū)的店鋪，大多數(shù)都取得了不錯(cuò)的收益。此外，在經(jīng)營(yíng)自己店鋪的同時(shí)，Gary Liu還在TikTok Shop上，有償幫助其他商家運(yùn)營(yíng)店鋪以及提供直播服務(wù)等。

TikTok的助攻能力確實(shí)不錯(cuò)。據(jù)美國(guó)媒體披露，在TikTok美區(qū)，超過(guò)50%使用TikTok的小型企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效得到了顯著改善；78%的企業(yè)表示，它們?cè)赥ikTok的廣告獲得了積極的投資回報(bào)；另外，有超過(guò)50%的品牌在實(shí)施TikTok廣告策略后六個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了積極的投資回報(bào)率。

封店潮下，“很多規(guī)則被玩壞了”

或許是“風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴”，在TikTok Shop美區(qū)，許多電商賣(mài)家的收益雖然非?？捎^(guān)，但是這條商路，他們走得并不是一帆風(fēng)順。自從入駐TikTok美區(qū)之后，Gary Liu和徐誠(chéng)經(jīng)常面臨著被封店的風(fēng)險(xiǎn)。

“在TikTok Shop美區(qū)，100家店鋪當(dāng)中，至少有90家被TikTok官方封過(guò)店。更難受的是店鋪申請(qǐng)解封的流程非常麻煩?！毙煺\(chéng)向《看世界》吐槽。Gary Liu也根據(jù)自己遭遇指出：“去年12月，在TikTok美區(qū)，有98%的新店會(huì)被封；今年4月，依舊有77%的新店會(huì)被封?！?/p>

而要想解封這些店，經(jīng)營(yíng)者必須提交足夠的資料，進(jìn)行二審，要不然后面還要三審、四審……乃至最終被徹底封店。這種頻繁“封店”的現(xiàn)象，Gary Liu認(rèn)為，TikTok此舉主要是為了杜絕那些不良的商家進(jìn)入TikTok Shop，從而打造良好的營(yíng)商環(huán)境—TikTok官方也證實(shí)，他們之所以對(duì)TikTok美區(qū)保持強(qiáng)有力的監(jiān)督，是為了保護(hù)客戶(hù)和構(gòu)建值得信賴(lài)的購(gòu)物環(huán)境。

入駐TikTok Shop美區(qū)的門(mén)檻的確不低，TikTok有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。最初，TikTok只允許美國(guó)的本土商店入駐TikTok美區(qū)，這些本土店必須具備美國(guó)公司、美國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、美國(guó)法人（中國(guó)籍股東不超過(guò)25%）等本地資質(zhì)。

不久，在經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估之后，TikTok又同意“中資美企跨境店”入駐TikTok Shop美區(qū)，而這些“中資美企跨境店”同樣被要求在美國(guó)本地?fù)碛袀}(cāng)儲(chǔ)能力，且能夠本地發(fā)貨等。

最后，中國(guó)普通跨境企業(yè)雖然也被允許入駐TikTok Shop美區(qū)，但它們?nèi)腭v的條件非常嚴(yán)格：它們必須擁有本地發(fā)貨的能力，持有美國(guó)海外倉(cāng)或跨境物流多渠道配送發(fā)貨；同時(shí)，具備電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其單個(gè)店鋪年交易總額要超過(guò)200萬(wàn)美元；以及，它們要具有達(dá)人建聯(lián)能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及直播運(yùn)營(yíng)能力等。

事實(shí)上，TikTok Shop這些嚴(yán)格的入駐條件，很多中國(guó)小商家都難以達(dá)到。但是在巨大商機(jī)的誘惑下，它們很多都鋌而走險(xiǎn)，從黑市當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)美國(guó)本土店鋪，并企圖借助后者入駐。

按照美國(guó)政府給出的時(shí)間表，它至少還有9個(gè)月存活期。

“此操作明顯違反了美國(guó)法規(guī)，也不符合TikTok官方要求，從而導(dǎo)致了TikTok官方加大對(duì)入駐店鋪的審核力度?！盙ary Liu對(duì)此評(píng)價(jià)道。李怡也譴責(zé)，某些商家非常善于鉆空子，TikTok的很多規(guī)則都被他們玩壞了。“我的店鋪就從來(lái)沒(méi)被TikTok封過(guò)，因?yàn)槲覀儑?yán)格按照TikTok的要求注冊(cè)和經(jīng)營(yíng)?！?/p>

對(duì)于TikTok加強(qiáng)審核的行為，路透社引用相關(guān)人士披露，此舉是為了降低TikTok在美國(guó)今年大選當(dāng)中的政治敏感性。不過(guò)，TikTok官方卻表示，它們沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)，并透露道：“TikTok Shop自從去年9月正式上線(xiàn)之后，相關(guān)的政策和要求并沒(méi)有修改過(guò)。”

玩家不會(huì)主動(dòng)離場(chǎng)

雖然面臨著封店以及TikTok被下架等風(fēng)險(xiǎn)，但是Gary Liu、李怡、徐誠(chéng)等一眾TikTok電商玩家都表示，他們不會(huì)自動(dòng)退出TikTok美區(qū)，將繼續(xù)投資運(yùn)營(yíng)?！癟ikTok美區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，即使賣(mài)家現(xiàn)在才入場(chǎng)，都不算晚?！盙ary Liu分析道，“在TikTok美區(qū)，我們每件商品的毛利至少有30%?！?/p>

在上海，負(fù)責(zé)給中國(guó)商家運(yùn)營(yíng)TikTok美區(qū)店鋪的張啟發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商家并沒(méi)有因?yàn)槊绹?guó)政府打壓TikTok，而減少對(duì)TikTok美區(qū)店鋪的投資?！拔医佑|的那些TikTok美區(qū)商家，他們目前依舊是該投資就投資，該運(yùn)營(yíng)就運(yùn)營(yíng)，幾乎看不到恐慌的跡象?！睆垎⒏嬖V《看世界》，“有些企業(yè)甚至在加速進(jìn)入TikTok Shop美區(qū)?！?/p>

李怡也一點(diǎn)都不慌?！叭绻鸗ikTok真的會(huì)被下架，按照美國(guó)政府給出的時(shí)間表，它至少還有9個(gè)月存活期。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，足夠我們大賺一筆了?！薄癟ikTok本身似乎也不太擔(dān)心被下架，因?yàn)樗鼈兡壳斑€在給我們商家推廣它們的直播帶貨服務(wù)。”

有意參與收購(gòu)TikTok的世界知名高級(jí)科技公司Rumble Video首席執(zhí)行官克里斯·佩雷拉（Chris Pavlovski）表示：“我所知道的幾乎所有位于中國(guó)的消費(fèi)科技公司以及我們服務(wù)的每個(gè)中國(guó)消費(fèi)科技客戶(hù)都在TikTok上銷(xiāo)售，而那些沒(méi)有銷(xiāo)售的公司，正在考慮如何以及何時(shí)開(kāi)始在TikTok上銷(xiāo)售?！?p>

2023年11月26日，杭州，跨境電商通過(guò)TikTok進(jìn)行直播銷(xiāo)售

關(guān)于TikTok最終會(huì)不會(huì)被美國(guó)政府封殺，Gary Liu在美國(guó)的電商朋友圈，絕大多數(shù)人對(duì)TikTok繼續(xù)留在美國(guó)的前景，都持有樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。Gary Liu本人也十分認(rèn)同TikTok首席執(zhí)行官周受資“TikTok不會(huì)離開(kāi)美國(guó)”的言論。

“TikTok與美國(guó)，目前可以說(shuō)是一種共生關(guān)系。TikTok如果被封殺，美國(guó)的損失也不小?！盙ary Liu指出，“除非美國(guó)市場(chǎng)哪天出現(xiàn)一款完全替代TikTok的應(yīng)用程序。要不然美國(guó)政府的封殺行為，最后大概率會(huì)是雷聲大，雨點(diǎn)小。”

Gary Liu所言不虛，如今的美國(guó)也難以離開(kāi)TikTok。市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體應(yīng)用程序當(dāng)中，TikTok是去年美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序，達(dá)到4700萬(wàn)次，遙遙領(lǐng)先于第二三名—Facebook和Instagram，前者下載量為3500萬(wàn)次，后者則為3400萬(wàn)次。

更諷刺的是，雖然拜登政府主導(dǎo)了對(duì)TikTok的封殺，但是在近期美國(guó)大選當(dāng)中，為了收割年輕人的選票，拜登的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還專(zhuān)門(mén)利用TikTok來(lái)向年輕人傳遞他們的政策和理念。

除了中國(guó)商家，業(yè)內(nèi)人士警告，如果美國(guó)政府最終封殺TikTok，英國(guó)很多企業(yè)也將面臨毀滅性打擊。據(jù)TikTok稱(chēng)，約有150萬(wàn)家英國(guó)企業(yè)在該應(yīng)用上運(yùn)營(yíng)。

英國(guó)企業(yè)Perl Cosmetics的創(chuàng)始人伊索貝爾·珀?duì)枺↖sobel Perl）就對(duì)外透露了她的擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)樗姆种坏匿N(xiāo)售額目前來(lái)自美國(guó)，而且這些銷(xiāo)售額當(dāng)中相當(dāng)一部分從TikTok Shop獲得。

“如果TikTok最終被美國(guó)政府封殺，相信美國(guó)年輕人會(huì)第一個(gè)跳出來(lái)反對(duì)?！盙ary Liu表示，之前美國(guó)一些州政府就曾因?yàn)榉鈿ikTok，其官署遭到美國(guó)年輕人的沖擊。對(duì)此，李怡也認(rèn)為，TikTok最終不會(huì)被美國(guó)政府封殺掉，“TikTok大概率會(huì)被收購(gòu)”。

其實(shí)，除了商家反對(duì)，不少美國(guó)普通用戶(hù)也非常反對(duì)TikTok被封殺。其中就有美國(guó)用戶(hù)表示：“如果TikTok被封殺，我們不會(huì)那么快回到Facebook和Instagram等其他平臺(tái)。”“如果TikTok被封殺，我會(huì)發(fā)瘋……”

不過(guò)，雖然美國(guó)民眾反對(duì)的聲音不小，但是歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不到最后一刻，我們都不要低估了美國(guó)政客對(duì)中國(guó)企業(yè)的敵意。

（文中徐誠(chéng)、李怡、張啟為化名）

責(zé)任編輯吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com