新時(shí)代講好中國鄉(xiāng)村故事的資源稟賦與可行路徑

沙垚 湯繼運(yùn)

【內(nèi)容提要】隨著國際傳播的下沉，鄉(xiāng)村正以其豐富多彩、源遠(yuǎn)流長的鄉(xiāng)村歷史文化，守望相助、與人為善的鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系，天人合一、和諧共生的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式和餐飲民宿，以及體驗(yàn)農(nóng)業(yè)與沉浸式游戲等鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)等資源稟賦，成為世界了解中國的重要窗口和中國國際傳播的研究高地。當(dāng)前我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播面臨渠道搭建、技能素養(yǎng)培育與體制機(jī)制建設(shè)遲滯、文化創(chuàng)新與交流互鑒意識(shí)缺失等問題，亟需以非語言文化意象、物質(zhì)性媒介和數(shù)字化技術(shù)支撐的品牌傳播內(nèi)容，在文化接近性市場(chǎng)發(fā)力，浸潤世界人民日常生活。講好中國鄉(xiāng)村故事，應(yīng)以鄉(xiāng)村為方法，以中國為田野，以全球?yàn)橐暯?，為解決全球發(fā)展性難題貢獻(xiàn)中國方案與中國智慧。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興 縣域發(fā)展 國際傳播 鄉(xiāng)村文化 人類命運(yùn)共同體

黨的二十大報(bào)告指出，“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”①。如何“可信”“可愛”而不至于空洞，離不開中國大地上正在發(fā)生的生動(dòng)實(shí)踐。近年來，憑借脫貧攻堅(jiān)、山海協(xié)作、對(duì)口支援、鄉(xiāng)村振興、鑄牢中華民族共同體意識(shí)等一系列戰(zhàn)略舉措，廣大縣域、鄉(xiāng)村正發(fā)生新變局。新質(zhì)生產(chǎn)力賦予鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新動(dòng)能、新形象，這里有太多值得發(fā)掘利用的資源稟賦、可以總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和值得探討的問題。

與此同時(shí)，當(dāng)今世界風(fēng)起云涌，以城市中心主義、消費(fèi)主義、數(shù)字資本主義為底色的全球化體系遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。中國縣域和鄉(xiāng)村正在成為一種方法，不僅對(duì)于重新刻畫世界對(duì)中國鄉(xiāng)村的地方性想象，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國形象具有重要意義，而且對(duì)于回應(yīng)第三世界，乃至全球的發(fā)展性難題都具有重要的參考和借鑒價(jià)值。那么，講好中國鄉(xiāng)村故事做好對(duì)外傳播的可行路徑是什么？

一、我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的資源稟賦

1.豐富多彩、源遠(yuǎn)流長的鄉(xiāng)村歷史文化

鄉(xiāng)村是孕育和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沃土，豐富多彩的鄉(xiāng)村歷史文化資源是我國鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“走出去”的寶貴富礦。從見證鄉(xiāng)村社會(huì)變遷與歷史更迭、承載村莊記憶的看得見的古建筑、古村落、民俗展演等鄉(xiāng)村人文景觀，到村民們口口相傳、招之即來的聽得見的地方戲曲、民間故事，再到登堂入室的非遺文化，它們不但極具跨越不同地域、民族、文明的全人類共享的藝術(shù)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和歷史價(jià)值，而且蘊(yùn)含著中國勞動(dòng)人民的生活智慧、處世哲學(xué)、世道人心，是“在歷史的世俗背景、在具體情境中”的一種生動(dòng)的實(shí)踐②和“意義、文化、審美的綜合體”③。此外，這些鄉(xiāng)村歷史文化資源并非漂浮于鄉(xiāng)村社會(huì)之上的“表演”而存在，而是具有教化、規(guī)范、維系、調(diào)節(jié)等社會(huì)功能，④“蘊(yùn)含著豐富的自治規(guī)則、經(jīng)驗(yàn)和文化”⑤，是一種“依靠內(nèi)部性力量”的治理思路⑥，為廣大發(fā)展中國家實(shí)現(xiàn)基層文化治理與鄉(xiāng)村發(fā)展提供了新路徑。對(duì)于鄉(xiāng)村歷史文化資源的煥新、喚醒與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，正在成為、也理應(yīng)成為中國鄉(xiāng)村走向全球的最大底氣。

2.守望相助、與人為善的鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系

撥開非遺、古建筑、民間戲曲等“文化外殼”，其中蘊(yùn)含的是人民群眾自古以來涵養(yǎng)生息、堅(jiān)忍維系、守望相助、與人為善的鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村社會(huì)是一種“倫理本位、職業(yè)分立”的充滿人情觀念、村社理性的熟人社會(huì)：“讓墻三尺又何妨”“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里之間的互幫互助、和諧友善，春秋代序、孝老愛親的德孝文化，“老吾老以及人之老”的濟(jì)世情懷，“民為邦本”“親仁善鄰”的治理觀，以及經(jīng)受革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代、社會(huì)主義建設(shè)和改革年代洗禮而鍛造出的知識(shí)分子與勞動(dòng)群眾的有機(jī)團(tuán)結(jié)，共同構(gòu)成了廣大基層群眾在精神意義上的聯(lián)通，建構(gòu)出一種主體間性，進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)治理效能。這些人與人之間最自然、和諧的互動(dòng)交往關(guān)系正是充斥著緊張、壓抑、焦慮心態(tài)的快節(jié)奏現(xiàn)代生活所真正缺乏的。由此可知，鄉(xiāng)村不僅僅是化解周期性城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蓄水池和安全閥，同時(shí)也是人們追求真誠友善、親密團(tuán)結(jié)的人際關(guān)系與社會(huì)交往的精神原鄉(xiāng)，蘊(yùn)含著“貫徹古今、聯(lián)通中外的共生情感”⑦。以守望相助、與人為善的鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系為精神內(nèi)核，以非遺等地方性文化形式為外殼，融匯以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，共同生產(chǎn)出滋潤人心、凝聚人心、德化人心的國際傳播作品，成為當(dāng)前我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的重要法寶。

3.天人合一、和諧共生的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式

李子柒的鄉(xiāng)村生活類短視頻一度火爆全球，彰顯的是日出而作、日落而息、自食其力、人與自然和諧共生的田園牧歌式生活的獨(dú)特魅力。這種烏托邦化的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式雖然缺少對(duì)鄉(xiāng)村艱苦粗礪一面的呈現(xiàn)，但是在“現(xiàn)代性癥候”的加速社會(huì)背景下，遍布整個(gè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯使人們進(jìn)入一種高度緊張和高速運(yùn)轉(zhuǎn)的流動(dòng)性狀態(tài)之中，親近自然的原生態(tài)“慢生活”和“詩意的棲居”成了一種稀缺品，進(jìn)而誕生了追求閑適生活、享受地理套利的“數(shù)字游民”、“洄游”青年、入鄉(xiāng)青年等新興亞文化群體。天人合一、和諧共生的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式，以慢生活代替高速運(yùn)轉(zhuǎn)的生活節(jié)奏，以田園牧歌代替鋼筋水泥的廣廈萬千，鄉(xiāng)村的青山綠水為露營野炊、踏青賞景提供絕佳的空間，適合與親朋享受和大自然的親密接觸；打陀螺、滾鐵環(huán)、扔石子、摔方寶等極具中國鄉(xiāng)土特色的民間小游戲，在緊張刺激的對(duì)局中讓大家重新感受到久違的童趣。而以“數(shù)字游民”為代表的入鄉(xiāng)群體在實(shí)踐中也逐漸丟棄了將鄉(xiāng)村視為其享受“詩意棲居”的后花園的初衷，轉(zhuǎn)而以“流動(dòng)”為方法深度嵌入鄉(xiāng)村社會(huì)，扮演著破解城鄉(xiāng)資源要素雙向流通難題的連接橋角色，探索性地發(fā)展出了兼具城鄉(xiāng)要素的融合式生產(chǎn)生活新方式，為陷入現(xiàn)代性迷失的先發(fā)國家城市居民群體提供了疏解城市生活壓力的良藥和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值及另一種人生想象的可能。

4.餐飲民宿、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)與沉浸式游戲等鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村五大振興，產(chǎn)業(yè)振興排在首位。近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興向縱深推進(jìn)，充滿特色風(fēng)情的沉睡鄉(xiāng)村文化資源被激活喚醒，原本單純的采摘、觀光游逐漸向田園養(yǎng)生、研學(xué)科普等休閑農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良、硬件設(shè)施完善的鄉(xiāng)村民宿，技術(shù)賦能、身臨其境的沉浸式劇本殺游戲等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，農(nóng)文旅融合發(fā)展讓鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出“民富村興”的嶄新面貌。然而，諸如主題餐飲民宿、沉浸式游戲等產(chǎn)業(yè)，在都市生活中普遍存在，看似無甚新意，如何吸引國際受眾目光？一些縣域結(jié)合其在地特色與文旅資源打造鄉(xiāng)村文化新業(yè)態(tài)，碰撞出迥異于都市同類競(jìng)品的火花，如河南光山在紅二十五軍花山寨會(huì)議遺址旁打造紅色故事向?qū)w驗(yàn)館，以年輕人喜聞樂見的沉浸式劇本殺形式賡續(xù)紅色血脈。現(xiàn)代科技、設(shè)計(jì)思路及運(yùn)營邏輯與原生態(tài)鄉(xiāng)村自然景觀與文化底蘊(yùn)的有機(jī)融合，使我國鄉(xiāng)村面貌煥然一新。傳統(tǒng)村落不再作為鑲嵌在資本市場(chǎng)上供人獵奇和消費(fèi)的“原生態(tài)之花”走進(jìn)都市和國際舞臺(tái)，而是成為傳統(tǒng)底色與創(chuàng)新變革的現(xiàn)代元素有機(jī)統(tǒng)一的、兼具中國鄉(xiāng)土特色與世界共通意義的生活場(chǎng)景。

二、我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的困境與挑戰(zhàn)

1.渠道搭建、技能素養(yǎng)培育與體制機(jī)制建設(shè)遲滯

當(dāng)前，中國鄉(xiāng)村正發(fā)生深刻變化，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果豐碩，互聯(lián)網(wǎng)資本爭(zhēng)相下沉，返鄉(xiāng)人才、入鄉(xiāng)人才躬身入局，諸多新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新玩法層出不窮，中外民間往來日益密切。新鄉(xiāng)賢、“洄游”青年、地方政府、小資本等各類主體向國際社會(huì)展現(xiàn)鄉(xiāng)村新形象的需求與日俱增。而我國國際傳播卻依然存在較強(qiáng)的城市中心主義色彩，鄉(xiāng)村更多以落后封閉、凋敝破敗的形象出現(xiàn)⑧，與當(dāng)前生機(jī)勃勃的鄉(xiāng)村建設(shè)形成極不和諧的沖撞。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興各類主體實(shí)現(xiàn)國際傳播“自塑”面臨從渠道搭建、技能素養(yǎng)到體制機(jī)制等三個(gè)方面的傳播困境。首先，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將同一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品區(qū)別為國內(nèi)版與國際版兩個(gè)不互通的板塊，如抖音和TikTok，普通鄉(xiāng)村群眾生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品只能在境內(nèi)流通，缺少對(duì)外發(fā)聲的有效渠道；而擁有平臺(tái)資源的專業(yè)媒體人卻常常扎不下根，對(duì)鄉(xiāng)村的傳播需求缺少系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識(shí)，引發(fā)傳播失靈；其次，各類鄉(xiāng)村主體對(duì)于如何利用新媒體平臺(tái)生產(chǎn)出外國受眾能讀、易讀、愛讀的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品仍然缺少必要的媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，縱使鄉(xiāng)村擁有再多資源稟賦也難免“捧著金碗討飯吃”；最后，縣級(jí)政府、企業(yè)、民間組織等多元主體廣泛參與國際傳播的機(jī)制安排有待優(yōu)化，如何在保障意識(shí)形態(tài)安全的前提下，探索基層國際傳播的可能性，是亟需解決的問題。

2.文化創(chuàng)新與交流互鑒意識(shí)缺失

全球文明倡議明確提出，要“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優(yōu)越”。我國主流媒體主導(dǎo)制作的鄉(xiāng)村對(duì)外傳播作品常常以國家戰(zhàn)略、政府工程在基層落地的巨大成就為切入點(diǎn)展開自上而下的宏大敘事，在帶給海外觀眾以專業(yè)性、客觀性、權(quán)威性的感受同時(shí)，卻失于鮮活細(xì)膩的微觀個(gè)人視角、村民的日常生活實(shí)踐以及平等的交流對(duì)話意識(shí)，與海外受眾真正關(guān)注的話題相脫節(jié)，使得整體帶有官方宣傳痕跡與意識(shí)形態(tài)色彩，引發(fā)文化折扣甚至對(duì)抗式解碼。如多年前中國主流媒體長期租用美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大型屏幕發(fā)布國家形象宣傳廣告，曾引發(fā)美參議員要求下架時(shí)代廣場(chǎng)上的“中國屏幕”的鬧劇。因此，對(duì)外傳播不能繼續(xù)自說自話，那樣只會(huì)導(dǎo)致對(duì)空言說。自塑乏力的現(xiàn)實(shí)呼吁我們樹立文化交流互鑒的意識(shí)，以包容性促進(jìn)各民族文化的深度融合，如以鄉(xiāng)村民間藝術(shù)為形式，演繹外國內(nèi)容，或以外國友人視角進(jìn)入縣域鄉(xiāng)村，立足多元視角，真實(shí)、立體、全面地展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

3.傳播內(nèi)容破碎化、分散化，缺乏有機(jī)勾連與整體布局，難以形成傳播合力

隨著國際傳播的不斷下沉，許多地方紛紛投身國際傳播實(shí)踐，充分利用各媒體平臺(tái)參與國際話題與議題，及時(shí)回應(yīng)國際關(guān)切與質(zhì)疑，傳播自身發(fā)展理念、經(jīng)驗(yàn)與成果，利用在地性文旅資源舉辦大型對(duì)外人文交流活動(dòng)。然而，這些遍布的國際傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多雜散亂的特點(diǎn)，好似散落的珍珠，忙于各自閃亮，急于展示“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的排他性的城市個(gè)性，卻無法針對(duì)國際社會(huì)普遍關(guān)注的鄉(xiāng)村發(fā)展議題進(jìn)行系統(tǒng)性勾連，共同匯成傳遞中國聲音、中國智慧、中國經(jīng)驗(yàn)和中國觀點(diǎn)的多聲部大合唱。如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各地對(duì)外傳播資源，實(shí)現(xiàn)各地外宣活動(dòng)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)、宣傳口徑、傳播內(nèi)容、呈現(xiàn)形式方面的有機(jī)統(tǒng)一和有序安排；或針對(duì)某一全球共同關(guān)心的鄉(xiāng)村發(fā)展議題群策群力，共同匯聚成一套涵蓋各地區(qū)改革發(fā)展與治理的鮮活經(jīng)驗(yàn)的中國方案，為世界貢獻(xiàn)中國智慧；或跨地區(qū)的幾個(gè)縣域依照共同關(guān)注的話題并結(jié)合自身特色聯(lián)合開展對(duì)外交流活動(dòng)，是接下來縣域甚至鄉(xiāng)村對(duì)外傳播主體值得努力探索的方向。

4.缺少差異化落地思維，文化折扣造成共鳴缺失

國際傳播的受眾并非鐵板一塊的整體，而是擁有不同文化背景、在地經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念、思維方式與心智結(jié)構(gòu)的社群甚至個(gè)體。即使在同一民族國家或同一文化區(qū)，不同階層的受眾也會(huì)有切身關(guān)注的不同議題。有人因?yàn)槭艿酱蟪鞘胁〉慕Y(jié)構(gòu)性壓迫而向往田園牧歌式的鄉(xiāng)土生活，也有人更關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)型和脫貧致富。將視角拓展到全球，便是發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的關(guān)注焦點(diǎn)差異，前者聚焦如何實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和尋找新增長點(diǎn)，后者則更加關(guān)注如何探索符合國情的現(xiàn)代化道路。講好中國鄉(xiāng)村故事，如果統(tǒng)一口徑，即以同一呈現(xiàn)形式、文本內(nèi)容與精神內(nèi)核進(jìn)行文化展演、景觀構(gòu)建、儀式打造和平臺(tái)推廣，無疑忽視了不同社會(huì)環(huán)境和文化背景的海外用戶依靠自身認(rèn)知圖式，對(duì)媒介文本意義進(jìn)行主觀建構(gòu)和選擇性接觸、理解和記憶。更為嚴(yán)重的是，一旦部分社群由于高低語境差異、文化隔閡等因素對(duì)我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播作品產(chǎn)生對(duì)抗式解讀，不僅不能引起海外受眾的情緒共鳴，反而加劇了對(duì)中國文化甚至國家形象的誤解。

三、我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的創(chuàng)新進(jìn)路

1.以中國鄉(xiāng)村為方法，為全球基層治理提供中國方案與中國智慧

趙月枝提出“鄉(xiāng)村傳播就是中國傳播”，應(yīng)“以鄉(xiāng)村為方法，以中國為田野，以全球?yàn)橐暯恰?，因?yàn)樗P(guān)涉中國道路和人類命運(yùn)共同體的未來⑨。當(dāng)前世界尤其是廣大亞非拉發(fā)展中國家正面臨糧食安全、減貧脫貧、基層組織渙散等難題。以往西方依次進(jìn)行工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化的“串聯(lián)式”現(xiàn)代化道路所帶來的兩極分化、生態(tài)破壞、城鄉(xiāng)矛盾突出、治理失靈等弊端日漸顯露。我們有必要讓世界重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村和基層，將中國鄉(xiāng)村本身作為克服當(dāng)代城市乃至整個(gè)世界的危機(jī)的方法。例如當(dāng)前在河南、江西等省份探索的“文化合作社”，便作為一種中介力量活躍于政府和村莊之間，將村莊中的留守老人、婦女組織起來利用閑暇時(shí)間組織排練演出，在傳承和轉(zhuǎn)化鄉(xiāng)土文化的同時(shí)激發(fā)群眾參與文化治理的主體性自覺，為廣大發(fā)展中國家提供了另一種實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)協(xié)同治理的可行路徑。當(dāng)前，借助“一帶一路”、亞投行、金磚機(jī)制等合作框架，深化全球減貧脫貧合作與糧農(nóng)治理，將中國縣域發(fā)展和基層協(xié)同治理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉為具有普遍意義的中國模式，為全球基層鄉(xiāng)村治理提供中國智慧、中國方案，推動(dòng)全球發(fā)展邁向新時(shí)代，成為我國鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的必由之路。

2.文化距離影響用戶情感共鳴，要在文化接近性市場(chǎng)發(fā)力

鄉(xiāng)村國際傳播應(yīng)充分考慮不同民族國家、區(qū)域、行業(yè)、階層、圈層海外受眾的文化差異，用不同文化背景的受眾所熟悉的話語、呈現(xiàn)形式與主題內(nèi)容浸潤人心，發(fā)力文化接近性市場(chǎng)，用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光去挖掘和理解中國鄉(xiāng)村文化與對(duì)象國鄉(xiāng)村文化之間的共性關(guān)系和差異關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村對(duì)外傳播差異化、分眾化、層級(jí)化、多樣化的精準(zhǔn)觸達(dá)。對(duì)于發(fā)展中國家，應(yīng)朝著如何規(guī)避西方式現(xiàn)代化的固有弊端、探索出符合自身國情的發(fā)展道路、實(shí)現(xiàn)脫貧減貧、提升縣域鄉(xiāng)村治理體系與治理能力現(xiàn)代化的方向設(shè)置議題，以生動(dòng)鮮活的脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興案例為素材打造跨國媒介產(chǎn)品，將共商共建共享的全球治理觀落實(shí)到對(duì)外傳播實(shí)踐中。而對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，應(yīng)以當(dāng)?shù)厝寺牭枚?、喜聞樂見的形式巧妙地將中國理念、中國價(jià)值及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神融匯其中，如支持旅游景區(qū)、文藝院團(tuán)、文博院館、文化研究機(jī)構(gòu)等制作鄉(xiāng)村風(fēng)情短視頻、影視劇、流行音樂、地方戲曲、紀(jì)錄片等；以中國文化藝術(shù)形式為載體承載所在國民間故事，或以當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)形式講述中國故事，對(duì)癥下藥；實(shí)現(xiàn)議題生活化、視角微觀化、敘事“第一視角化”，讓鄉(xiāng)村文化能人、新鄉(xiāng)賢、非遺傳承人等成為對(duì)外傳播的主角，以接地氣和人情味獲得在地群眾的心理支持。

3.巧用非語言鄉(xiāng)村文化意象符號(hào)，以開放性文本與人類共通意義降低文化折扣

“文學(xué)性的背后總是隱藏著政治性。”⑩符號(hào)體現(xiàn)了一個(gè)民族、社會(huì)的現(xiàn)實(shí)觀，而且往往是社會(huì)強(qiáng)勢(shì)階層的現(xiàn)實(shí)觀。既往對(duì)外傳播實(shí)踐常常以頗具中國特色的大詞、硬話進(jìn)行直接的意義傳達(dá)，受眾疲于理解語言符號(hào)的背后含義，也常常因其背后所隱蔽的強(qiáng)烈的政治訴求而產(chǎn)生逆反心理。因此，鄉(xiāng)村對(duì)外傳播應(yīng)秉持交流互鑒、和而不同的文化觀，將蘊(yùn)含濃郁中國鄉(xiāng)土特色的文化意象引入媒介產(chǎn)品或?qū)ν饨涣骰顒?dòng)的場(chǎng)景搭建與空間布置中。如將皮影、對(duì)聯(lián)、剪紙、年畫、漢服等作為裝飾，將黃土塬、云南石林、蘇州園林、西湖等中國人文或自然景觀作為舞臺(tái)背景，將非遺器具、民間手工藝品等物質(zhì)媒介作為畫面主體呈現(xiàn)。這些非語言符號(hào)具有淡化政治意味的“軟傳播”特點(diǎn)和較強(qiáng)的開放性，是一種羅蘭·巴特所提倡的“可寫性文本”，其意義并不由傳播者主動(dòng)傳達(dá)給受眾，而是由受眾主動(dòng)建構(gòu)；同時(shí)也是一種與畫面整體形成戲劇性沖突的“刺點(diǎn)”，作為視覺場(chǎng)景中的一個(gè)引人注目、不同尋常的表征，給受眾以情感上的沖擊，如綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》中一些“三高”（高顏值、高學(xué)歷、高個(gè)子）外國人身穿中國民族服飾合拍畢業(yè)照，于綜藝喜感中傳遞著文化交流互鑒的包容觀和絢爛的中華民族服飾文化。但這并不意味著海外受眾會(huì)隨心所欲地進(jìn)行不同方向的解碼，因?yàn)檫@些文化意象并非無意義的空符號(hào)，而是一種凝結(jié)著中國鄉(xiāng)土社會(huì)歷史文化與價(jià)值內(nèi)涵的“神話”，隱喻的仍然是“和美鄉(xiāng)村”形象和源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化。

4.以數(shù)字化技術(shù)打造品牌傳播內(nèi)容，強(qiáng)化臨場(chǎng)體驗(yàn)

在智能傳播時(shí)代，隨著以拓展現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等為技術(shù)架構(gòu)的元宇宙概念的爆火，數(shù)字化技術(shù)越來越成為講好中國鄉(xiāng)村故事的強(qiáng)大支撐。今后鄉(xiāng)村對(duì)外傳播要繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化深度融合，以數(shù)為媒、因地制宜，借助數(shù)字技術(shù)推動(dòng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源全面上網(wǎng)、全景呈現(xiàn)、全球共享，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源數(shù)字化；運(yùn)用動(dòng)漫、游戲、數(shù)字藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、沉浸式游戲等新業(yè)態(tài)煥新、喚醒鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源；從“鄉(xiāng)村文化大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”“虛擬再現(xiàn)歷史時(shí)空”等方面開展數(shù)智鄉(xiāng)村、數(shù)說鄉(xiāng)村等品牌建設(shè)活動(dòng)，創(chuàng)作、傳播展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化的數(shù)字文化產(chǎn)品；推進(jìn)鄉(xiāng)村文化IP的海外授權(quán)，使海外受眾足不出戶即可在多元傳播場(chǎng)景中體驗(yàn)多重感官的刺激享受，直觀感受中國鄉(xiāng)村日新月異的發(fā)展面貌與燦爛的鄉(xiāng)村文化。如山西省浮梁縣在端午節(jié)期間根據(jù)千年古村蒼溪村的歷史文化和風(fēng)物，量身定制沉浸式游戲劇本，書寫鄉(xiāng)村文旅的國風(fēng)國潮樣本，留下可持續(xù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和文化IP。

5.以縣域特色品牌商品等流動(dòng)性物質(zhì)媒介浸潤外國人民日常生活

2021年美國總統(tǒng)拜登在馬里蘭州的巴爾的摩港大談基建時(shí)，其背后的起重機(jī)上的漢字“上海振華重工”被刻意用美國國旗遮蓋起來，一時(shí)激起國際社會(huì)熱議中國制造的輿論狂歡。熱鬧背后，是中國商品作為流動(dòng)性的物質(zhì)媒介遠(yuǎn)銷海外所產(chǎn)生的巨大傳播效能。在當(dāng)前我國主流媒體、企業(yè)、民間組織及個(gè)人賬號(hào)在海外平臺(tái)進(jìn)行符號(hào)表達(dá)中面臨貼標(biāo)簽、限流、禁言、封禁等“數(shù)字鐵幕”困境的情況下，中外貿(mào)易往來中作為物的商品成為比語言文字、視聽影像符號(hào)更加直接且深入的融入到海外受眾日常生活的強(qiáng)大媒介力量。在廣大縣域鄉(xiāng)村，許多特色鮮明、工藝精巧的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，成為中外文化交往的“連接橋”。如外國百姓日用而不覺的浙江義烏的小商品，銷往100多個(gè)國家和地區(qū)的光山羽絨服，“土到極致就是洋”的東北大花襖等。這些物的媒介不僅凝結(jié)了縣域勞動(dòng)人民的生活智慧和人生哲學(xué)，承載著中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的豐碩成果，而且具有價(jià)值中立的特點(diǎn)，往往以自身的實(shí)用價(jià)值、美學(xué)特征、文化氣息等吸引海外受眾關(guān)注，潛移默化地將真實(shí)、開放、和美的中國縣域鄉(xiāng)村形象傳達(dá)給受眾。

四、結(jié)語

廣大縣域、鄉(xiāng)村是世界觀察中國式現(xiàn)代化的一個(gè)窗口，也是建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的重要場(chǎng)域。中華民族現(xiàn)代文明之“現(xiàn)代”一詞，便蘊(yùn)含著守正創(chuàng)新的思路。即對(duì)鄉(xiāng)村文化為代表的中華文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓中華文化走向現(xiàn)代、成為現(xiàn)代、引領(lǐng)現(xiàn)代，最終以中華民族現(xiàn)代文明為基礎(chǔ)，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)，為世界上那些既希望實(shí)現(xiàn)基層治理、鄉(xiāng)村發(fā)展又希望保持自身獨(dú)立性的國家和民族提供全新選擇。

藍(lán)圖業(yè)已繪就，縣域、鄉(xiāng)村在國際傳播領(lǐng)域大有可為。面對(duì)當(dāng)前國際社會(huì)尤其是廣大亞非拉發(fā)展中國家面臨的發(fā)展與治理難題，在“第二個(gè)結(jié)合”的思想指引下憑借豐富多彩、源遠(yuǎn)流長的鄉(xiāng)村歷史文化，守望相助、與人為善的鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系，天人合一、和諧共生的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式，風(fēng)味十足的鄉(xiāng)村休閑娛樂資源和餐飲民宿、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)與沉浸式游戲等鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)等資源稟賦，秉持“和而不同”的原則以及中華民族特有的“變易觀”，在渠道搭建、主體素養(yǎng)培訓(xùn)和國際傳播體制機(jī)制等方面發(fā)力，將分散、初級(jí)、單一的縣域傳播資源統(tǒng)籌調(diào)度、整體聯(lián)動(dòng)，以差異化思維對(duì)標(biāo)文化接近性市場(chǎng)，以非語言文化意象、物質(zhì)性媒介和數(shù)字化技術(shù)支撐品牌傳播內(nèi)容，這樣才能真正講好中國鄉(xiāng)村故事，為人類命運(yùn)共同體和全球基層鄉(xiāng)村治理貢獻(xiàn)中國智慧與中國方案。

沙垚系中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員、中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；湯繼運(yùn)系中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，北京：人民出版社，2022年，第46頁。

②[美]保羅·威利斯：《學(xué)做工：工人階級(jí)子弟為何繼承父業(yè)》（秘舒、凌旻華譯），南京：譯林出版社，2013年，第4頁。

③馬龍、楊莉莉：《鄉(xiāng)村振興背景下中國鄉(xiāng)村形象建構(gòu)與國際傳播路徑》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2023年第5期，第154頁。

④鐘敬文：《民俗學(xué)概論》（第二版），北京：高等教育出版社，2013年，第22頁。

⑤王春光：《中國鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)的未來發(fā)展方向》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2015年第3期，第44頁。

⑥徐勇：《鄉(xiāng)村治理的中國根基與變遷》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2019年，第171-173頁。

⑦曾晨、徐尚：《從村莊到全球：“三農(nóng)人物”的形象建構(gòu)、在地經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)村文化的國際傳播》，《新聞前哨》2023年第23期，第43頁。

⑧趙月枝：《講好鄉(xiāng)村中國的故事》，《國際傳播》2016年第2期，第25-26頁。

⑨朱泓宇、鄒月華：《激活“鄉(xiāng)村傳播就是中國傳播”的跨界視域——“從全球到村莊：文化傳播賦能鄉(xiāng)村振興”國際暑期班活動(dòng)綜述》，《現(xiàn)代視聽》2021年第9期，第30頁。

⑩蔡翔：《革命/敘述：中國社會(huì)主義文學(xué)—文化想象（1949-1966）》，北京：北京大學(xué)出版社，2018年，第392-393頁。

責(zé)編：譚震