數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待:行為類型與法律規(guī)制

○周夢懿

一 問題的提出

數(shù)字平臺(tái)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心載體。我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居世界前列。根據(jù)工信部中國信息通信研究院發(fā)布的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察(2023年)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中國市值超百億美元的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)有28家，全球占比40%，總市值約2萬億美元，全球占比21.74%，是僅次于美國的世界第二大平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主體。我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中存在兩個(gè)值得注意的問題：一是大而不強(qiáng)、快而不優(yōu)?！镀脚_(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察(2023年)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在超百億美元平臺(tái)企業(yè)方面，中國企業(yè)數(shù)量比美國多2家，但總市值卻僅為美國29.4%。二是有不健康發(fā)展的苗頭和趨勢。尤其是數(shù)字平臺(tái)借助算法數(shù)據(jù)、平臺(tái)規(guī)則、資本優(yōu)勢從事反壟斷行為，排除、限制競爭，損害消費(fèi)者利益。這兩個(gè)問題互相關(guān)聯(lián)，只有強(qiáng)化反壟斷，才能促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)健康發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)。

當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)反壟斷的一個(gè)熱點(diǎn)問題是“自我優(yōu)待”(self-preference)。所謂自我優(yōu)待指平臺(tái)為自己或關(guān)聯(lián)公司的商業(yè)活動(dòng)提供相比其他經(jīng)營者更為有利的條件。自我優(yōu)待是競爭法領(lǐng)域的新來者，“在十年前很難在課本或著作中找到關(guān)于自我優(yōu)待的討論，但現(xiàn)在如果不談及自我優(yōu)待將無法理解最近以及正在進(jìn)行的反壟斷執(zhí)法”(1)PabloIbanez Colomo，Self-preferencing：Yet Another Epithet in Need of Limiting Principles，World Competition，2020，Vol.43，No.4，pp.417-418.。關(guān)于自我優(yōu)待的討論源于“谷歌購物案”，歐盟委員會(huì)2017年判定谷歌的自我優(yōu)待行為構(gòu)成濫用市場支配地位，罰款2.42億歐元。(2)Commission Decision of 27 June 2017 in case AT.39740-Google Search (Shopping).近年來，世界主要國家(地區(qū))對數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待表示關(guān)切。美國眾議院司法委員會(huì)2020年發(fā)布的《數(shù)字市場競爭調(diào)查》(Investigation of Competition in Digital Markets)將自我優(yōu)待定性為平臺(tái)進(jìn)行市場力量傳導(dǎo)的手段，與掠奪性定價(jià)、排他性交易等并列，并指出谷歌、亞馬遜等存在自我優(yōu)待行為。(3)Subcommittee on Antitrust，Commercial，and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives，Investigation of Competition in Digital Markets，2020，117 Congress 2d Session，p.187、pp.310-315.2022年，歐盟出臺(tái)《數(shù)字市場法》(Digital Market Act)，其中第6(5)條規(guī)定平臺(tái)守門人“在排名以及相關(guān)索引、搜索方面，不應(yīng)對自己的服務(wù)和產(chǎn)品提供比競爭對手相似服務(wù)和產(chǎn)品更為優(yōu)惠的條件。守門人在這種排名以及相關(guān)索引、搜索方面應(yīng)采用透明、公平和非歧視的條件?！?4)Regulation (EU) 2022/1925 of the European Parliament and of the Council of 14 September 2022 on contestable and fair markets in the digital sector and amending Directives (EU) 2019/1937 and (EU) 2020/1828 (Digital Markets Act)，Art.6 (5).雖然這一法律條文沒有明確提及“自我優(yōu)待”，但學(xué)者指出，該條文的法律效果相當(dāng)于是禁止自我優(yōu)待行為。(5)Viktorija Morozovaite，The Future of Anticompetitive Self-preferencing：Analysis of Hypernudging by Voice Assistants under Article 102 TFEU，European Competition Journal，2023，Vol.19，p.423.

我國也面臨數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待問題。例如，京東是否對自營商戶和他營商戶一視同仁？百度是否在搜索結(jié)果頁面優(yōu)先展示百度地圖、百度云等自有的縱向衍生服務(wù)？如果存在自我優(yōu)待，我國法律該如何應(yīng)對？2022年6月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定(征求意見稿)》，第20條擬禁止具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)無正當(dāng)理由在與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者競爭時(shí)對自身商業(yè)活動(dòng)給予優(yōu)待。不過，2023年3月正式發(fā)布的《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》刪除了這一規(guī)定。自我優(yōu)待法律規(guī)制被寫入征求意見稿，這表明我國立法執(zhí)法者已經(jīng)關(guān)注到了自我優(yōu)待問題。最后，自我優(yōu)待法律規(guī)制又被移除出最終法律文本，這表明我國立法執(zhí)法者對自我優(yōu)待問題還存在疑惑，尚未形成共識(shí)。“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不僅正在改變商業(yè)模式，而且也正在改變法律理論”(6)Orly Lobel，The Law of the Platform，Minnesota Law Review，2016，Vol.101，p.91.，它要求我們深入研究包括自我優(yōu)待在內(nèi)的新的競爭方式及其壟斷影響。鑒于此，本文擬立足已有的學(xué)術(shù)研究成果和法律實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探究自我優(yōu)待的概念和類型，并以此為基礎(chǔ)對自我優(yōu)待的法律規(guī)制提出建議，以期對我國數(shù)字平臺(tái)的法律治理有所裨益。

二 概念厘定：數(shù)字平臺(tái)和自我優(yōu)待

(一)數(shù)字平臺(tái)：平臺(tái)經(jīng)營者及其雙重角色

關(guān)于數(shù)字平臺(tái)概念，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)2021年2月發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第2條進(jìn)行了明確規(guī)定，即“通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)組織形態(tài)”。據(jù)此，我們可以從以下幾個(gè)方面解讀數(shù)字平臺(tái)：第一，平臺(tái)是信息提供者、交易撮合者，提供市場信息服務(wù)、市場交易服務(wù)。第二，平臺(tái)具有雙邊或多邊市場，既面向經(jīng)營者用戶，也面向最終的消費(fèi)者用戶。第三，平臺(tái)是規(guī)則制定者、規(guī)則執(zhí)行者，經(jīng)營者用戶和消費(fèi)者用戶均受平臺(tái)規(guī)則約束，平臺(tái)對平臺(tái)內(nèi)市場主體具有組織和管理職能。不過，數(shù)字平臺(tái)的角色在激烈的市場競爭中日益多元。實(shí)行自我優(yōu)待的數(shù)字平臺(tái)是典型的“雙角色平臺(tái)”(dual-role platform)，這里的“雙”指數(shù)量多。雙角色平臺(tái)，也被稱為“混合平臺(tái)”(hybrid platform)、“垂直一體化平臺(tái)”(vertically-integrated platform)，指一個(gè)平臺(tái)企業(yè)既是信息提供者、交易撮合者，也是產(chǎn)品經(jīng)營者、服務(wù)經(jīng)營者。(7)Yuta Kittaka，Susumu Sato，Yusuke Zennyo，Self-preferencing by Platforms：A Literature Review，Japan &The World Economy，2023，Vol.66，p.1.換句話講，數(shù)字平臺(tái)擁有“平臺(tái)服務(wù)提供者”和“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”兩種角色。兩者不必是一個(gè)公司，只要平臺(tái)運(yùn)營公司與從事自營商業(yè)活動(dòng)的公司同屬于一個(gè)商業(yè)意義上的整體，我們就可以稱其為“雙角色平臺(tái)”。我國《電子商務(wù)法》已經(jīng)注意到了平臺(tái)的雙重角色，第37條強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)應(yīng)以顯著方式向消費(fèi)者區(qū)分平臺(tái)內(nèi)的自營業(yè)務(wù)與他營業(yè)務(wù)。日常生活中常見的平臺(tái)自營業(yè)務(wù)如京東上的京東自營、淘寶上的天貓超市、抖音內(nèi)的西瓜視頻等。通常來說，兼有平臺(tái)服務(wù)和平臺(tái)自營的“雙角色平臺(tái)”有兩種形成邏輯。

其一，平臺(tái)角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“平臺(tái)服務(wù)提供者”到“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”跨界發(fā)展。傳統(tǒng)意義上，平臺(tái)只是作為一個(gè)交易中介或者交易場所存在，主要業(yè)務(wù)是提供信息、撮合交易，收取手續(xù)費(fèi)。但經(jīng)過多年發(fā)展，數(shù)字平臺(tái)新增用戶數(shù)、新增商戶數(shù)、新增交易量逐漸見頂，為了保持并擴(kuò)大盈利，數(shù)字平臺(tái)開始相繼下場親自參與產(chǎn)品或服務(wù)交易。例如，天貓是一個(gè)向第三方經(jīng)營商戶開放的電商平臺(tái)，但近幾年開始上線經(jīng)營“天貓超市”。又如，蘋果既是應(yīng)用商店的提供者(APP Store)，同時(shí)蘋果也是各類應(yīng)用軟件的開發(fā)經(jīng)營者。其二，商戶角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“經(jīng)營者”到“平臺(tái)服務(wù)提供者”跨界發(fā)展。例如，最初亞馬遜是一個(gè)線上零售商，與沃爾瑪類似，從廠商處以批發(fā)價(jià)購進(jìn)商品然后再以零售價(jià)出售給最終消費(fèi)者，賺取中間差價(jià)。后來其線上市場向其他經(jīng)營者開放，邀請其他經(jīng)營者進(jìn)駐，逐步發(fā)展成為一個(gè)自營商戶與他營商戶共存的電子商務(wù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，他營商戶的銷售額在亞馬遜平臺(tái)銷售總額中的占比從2011年的36%增至2015年的50%。(8)Lina M.Khan，Amazon’s Antitrust Paradox，Yale Law Journal，2017，Vol.126，No.3，p.781.與亞馬遜相似，我國京東也是從一個(gè)封閉的單一經(jīng)營實(shí)體逐步發(fā)展成為一個(gè)向第三方經(jīng)營商戶開放的電商平臺(tái)。

總的來說，自我優(yōu)待是數(shù)字平臺(tái)縱向整合的產(chǎn)物。當(dāng)“平臺(tái)服務(wù)提供者”兼具“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”角色時(shí)，其利益沖突就會(huì)通過自我優(yōu)待表現(xiàn)出來。從平臺(tái)角度來看，擁有雙角色可能是一個(gè)有經(jīng)濟(jì)效率的商業(yè)戰(zhàn)略。然而，從競爭法角度來看，具有市場支配地位的平臺(tái)企業(yè)擁有雙角色可能會(huì)影響其中立地位，出現(xiàn)自我優(yōu)待、排除異己的反競爭行為。

(二)自我優(yōu)待：在平臺(tái)內(nèi)部對自營業(yè)務(wù)給予優(yōu)待

最先提出“自我優(yōu)待”這一用語的是2011年的《懲罰、自我優(yōu)待和熊貓算法》。(9)Adam Raff，Shivaun Raff Penalties，Self-preferencing and Panda：Why Google’s Behaviour Makes Antitrust Sanctions Inevitable，http：//www.foundem.co.uk/Google_Conflict_of_Interest.pdf.這個(gè)算法中使用“panda”是因?yàn)樵O(shè)計(jì)這個(gè)算法的工程師叫“Navneet Panda”。雖然自我優(yōu)待的提出已有十余年，但其為人所知是最近幾年，仍屬于數(shù)字平臺(tái)市場競爭中的一個(gè)新興事物，學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界對其概念及基本特征尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)?！白晕覂?yōu)待”不是一個(gè)明確的、有確切內(nèi)涵和外延的概念。學(xué)者帕布魯(Pablo)將自我優(yōu)待界定為“一家綜合性企業(yè)以犧牲競爭對手為代價(jià)偏袒其關(guān)聯(lián)企業(yè)”(10)Pablo Ibanez Colomo，Self-preferencing：Yet Another Epithet in Need of Limiting Principles，World Competition，2020，Vol.43，No 4，p.418.，同時(shí)指出“自我優(yōu)待是一個(gè)試圖捕捉多種場景的形容詞”，不是一個(gè)有用且可靠的法律概念。(11)Pablo Ibanez Colomo，Self-preferencing：Yet Another Epithet in Need of Limiting Principles，World Competition，2020，Vol.43，No.4，p.428.概念是理性得以支配經(jīng)驗(yàn)材料的思想工具。(12)[德]馬克斯·韋伯：《社會(huì)科學(xué)方法論》，韓水法、莫茜譯，北京：商務(wù)印書館，2013年，第63頁。如果沒有概念我們就無法對經(jīng)驗(yàn)事實(shí)、案件材料進(jìn)行整理、討論，無法在混沌的事實(shí)中理出秩序。因此，當(dāng)務(wù)之急，不是虛無地否認(rèn)、懷疑自我優(yōu)待概念，而應(yīng)務(wù)實(shí)地肯定并解析自我優(yōu)待概念。

作為一個(gè)“傘式概念”(umbrella concept)，不同的文獻(xiàn)用其指代不同的競爭現(xiàn)象和競爭行為。但總的來說，自我優(yōu)待的概念使用有狹義與廣義之分。狹義的自我優(yōu)待，僅指在平臺(tái)內(nèi)部相比于他營商戶給予自營商戶更多的優(yōu)待。有學(xué)者將平臺(tái)的“對外彼此封禁”和“對內(nèi)自我優(yōu)待”分開討論，認(rèn)為自我優(yōu)待僅指涉平臺(tái)內(nèi)部的競爭行為，而不涉及平臺(tái)之間的競爭行為。(13)黃尹旭：《Web 3.0時(shí)代重構(gòu)競爭法治的開放和統(tǒng)一》，《東方法學(xué)》2023年第3期，第101頁；楊東、傅子悅：《社交平臺(tái)自我優(yōu)待反壟斷規(guī)制研究》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2021年第6期，第51頁。在該語境下，自我優(yōu)待的例子，如電商平臺(tái)給予自營產(chǎn)品或服務(wù)更為顯眼的展銷位置，又如搜索引擎等對自營產(chǎn)品或服務(wù)提供更靠前的搜索排名；廣義的自我優(yōu)待，不僅關(guān)涉平臺(tái)內(nèi)部自營商戶相比他營商戶的優(yōu)待問題，還涉及平臺(tái)之間的自我優(yōu)待問題。在廣義語境中，有學(xué)者認(rèn)為某個(gè)平臺(tái)對另外一個(gè)平臺(tái)的封禁行為也屬于自我優(yōu)待。(14)周圍：《規(guī)制平臺(tái)封禁行為的反壟斷法分析——基于自我優(yōu)待的視角》，《法學(xué)》2022年第7期，第163—178頁。在該語境下，騰訊在微信中封禁淘寶鏈接是對其關(guān)聯(lián)企業(yè)如京東的自我優(yōu)待，騰訊在微信中封禁抖音鏈接是對其自營短視頻產(chǎn)品微視的自我優(yōu)待，騰訊在微信中封禁支付寶支付是對其自營支付服務(wù)微信支付的自我優(yōu)待。

總的來說，自我優(yōu)待的概念使用有兩類，一類是僅狹義地指涉平臺(tái)內(nèi)部的縱向競爭行為，另一類廣義地關(guān)涉平臺(tái)內(nèi)部的縱向競爭行為和平臺(tái)之間的橫向競爭行為。一個(gè)恰如其分的概念定義，有助于學(xué)術(shù)交流并形成共識(shí)。概念指代行為越多、適用場景越寬泛，其認(rèn)知就越模糊，因此應(yīng)給自我優(yōu)待概念“減負(fù)”，將其限定在平臺(tái)內(nèi)部，不指涉平臺(tái)之間的競爭行為。本文認(rèn)為，自我優(yōu)待應(yīng)采狹義定義，將其限定在平臺(tái)內(nèi)部中討論，不宜泛化討論。理由主要有兩點(diǎn)。第一，狹義定義更能契合自我優(yōu)待概念的語義范圍。自我優(yōu)待，顧名思義，是平臺(tái)對自我的優(yōu)待，優(yōu)待的直接行為對象是自營商業(yè)活動(dòng)，而不是他營商業(yè)活動(dòng)。具有市場主導(dǎo)地位的平臺(tái)對其他平臺(tái)的封禁行為，直接指向的是他營商業(yè)活動(dòng)，對自營商業(yè)活動(dòng)的優(yōu)待只是間接的反射性結(jié)果。數(shù)字平臺(tái)的壟斷行為有兩大類：一是平臺(tái)對平臺(tái)的壟斷行為，包括大平臺(tái)對大平臺(tái)的封禁、大平臺(tái)對中小平臺(tái)的并購；二是平臺(tái)對用戶的壟斷行為，包括平臺(tái)對終端用戶(平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者)的殺熟、平臺(tái)對商業(yè)用戶(平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者)的限定交易(二選一)和自我優(yōu)待。在這個(gè)譜系中，自我優(yōu)待明顯有別于平臺(tái)封禁。第二，狹義的自我優(yōu)待是當(dāng)前平臺(tái)法治的關(guān)注重點(diǎn)。相比于平臺(tái)經(jīng)營者之間的封禁型自我優(yōu)待，平臺(tái)內(nèi)部的自我優(yōu)待是新事物，是法律規(guī)制的重點(diǎn)所在。有學(xué)者將自我優(yōu)待分為“強(qiáng)制型”和“誘導(dǎo)型”，前者指平臺(tái)封禁(強(qiáng)制限定交易主體)、搭售(強(qiáng)制限定交易對象)等完全排除異己競爭者的行為，后者指并未完全排除異己競爭者，但誘導(dǎo)消費(fèi)者更多地消費(fèi)自營產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，并指出誘導(dǎo)型自我優(yōu)待是反壟斷法中的新事物，應(yīng)給予更多關(guān)注。(15)曹匯：《平臺(tái)自我優(yōu)待的競爭法規(guī)制》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2022年第6期，第119頁。無獨(dú)有偶，另有學(xué)者分別討論“平臺(tái)對商家的自我優(yōu)待”和“平臺(tái)對平臺(tái)的自我優(yōu)待”，并強(qiáng)調(diào)前者濫用平臺(tái)的市場組織和管理職能，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)制。(16)侯利陽：《〈反壟斷法〉語境中自我優(yōu)待的分類規(guī)制方案》，《社會(huì)科學(xué)輯刊》2023年第3期，第34頁。學(xué)者侯利陽認(rèn)為，平臺(tái)之間自我優(yōu)待(通過封禁行為實(shí)施)的反競爭問題，因?yàn)殡p方地位、力量較為接近，所以在實(shí)踐中更為容易通過雙方協(xié)商合作等方式予以解決，而不單純依靠法律介入；而平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間地位、理論相差懸殊，且平臺(tái)對平臺(tái)經(jīng)營者具有組織、管理等職權(quán)，因此平臺(tái)內(nèi)部自我優(yōu)待的反競爭問題對法律介入的需要更明顯。此外，歐盟2022年《數(shù)字市場法》第6(5)條、國家市場監(jiān)督管理總局2022年《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定(征求意見稿)》第20條等立法文本所涉及的自我優(yōu)待均是狹義的。

三 數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的行為類型

數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭呈現(xiàn)出“算法—數(shù)據(jù)—平臺(tái)”三維結(jié)構(gòu)，(17)楊東：《論反壟斷法的重構(gòu)：應(yīng)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)》，《中國法學(xué)》2020年第3期，第209頁。具體來說，競爭行為通過算法實(shí)施，數(shù)據(jù)成為市場競爭的關(guān)鍵要素，平臺(tái)打破市場藩籬進(jìn)行跨界競爭。數(shù)字平臺(tái)可以使用不同的機(jī)制來偏袒自營業(yè)務(wù)、歧視他營業(yè)務(wù)，自我優(yōu)待行為具有多樣、復(fù)雜、隱秘的特點(diǎn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)“算法—數(shù)據(jù)—平臺(tái)”三維競爭結(jié)構(gòu)下，自我優(yōu)待的實(shí)踐樣態(tài)可歸為三類：算法操縱型、數(shù)據(jù)利用型、平臺(tái)規(guī)則支持型。

(一)算法操縱型自我優(yōu)待

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種算法泛在且算法主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“無處不計(jì)算”是其重要特征之一。作為數(shù)字平臺(tái)向相鄰市場傳導(dǎo)市場力量的一個(gè)商業(yè)策略，自我優(yōu)待通常借由算法予以實(shí)施。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者互相競爭的對象用戶注意力的爭奪，或者稱之為流量競爭。流量是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者開展商業(yè)活動(dòng)的命脈，可以說“得流量者得天下”。作為數(shù)字平臺(tái)的基本技術(shù)構(gòu)件，算法被數(shù)字平臺(tái)用來操控流量，操縱產(chǎn)品或服務(wù)的排名和推送。作為一個(gè)利益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，數(shù)字平臺(tái)通過算法設(shè)計(jì)來增加自營產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率，以增加交易機(jī)會(huì)，同時(shí)對他營商戶的平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行降級。本文稱之為算法操縱型自我優(yōu)待。

算法操縱型自我優(yōu)待的典型案例是“谷歌購物案”。該案是歐盟競爭法律、競爭政策變革的一個(gè)重要里程碑。(18)Pablo Ibanez Colomo，Google Shopping：A Major Landmark in EU Competition Law and Policy，Journal of European Competition Law &Practice，2022，Vol.13，No.2，p.61.自2008年開始，谷歌修改算法，操縱搜索結(jié)果，一方面在顯眼位置優(yōu)先展示并用圖文更詳細(xì)地介紹自己的比較購物服務(wù)，而另一方面對競爭對手的網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行降級處理，如搜索排名靠后、取消圖文介紹等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，95%的用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果的第一頁，35%的用戶會(huì)點(diǎn)擊選擇搜索結(jié)果第一頁的第一項(xiàng)。(19)Commission decision of 27 June 2017 in case AT.39740-Google Search (Shopping)，p.457.谷歌的這一算法操作顯著地增加了自己服務(wù)產(chǎn)品的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)明顯地降低了競爭對手的交易機(jī)會(huì)。經(jīng)過長達(dá)7年的調(diào)查，2017年歐盟委員會(huì)認(rèn)定谷歌的上述行為違反《歐盟運(yùn)作條約》(Treaty on the Function of European Union，TFEU)第102條(禁止濫用市場支配地位)，并對谷歌作出2.42億歐元罰款，要求谷歌停止自我優(yōu)待行為，確保第三方平等地接入其搜索網(wǎng)頁。谷歌不服，向歐盟普通法院(the General Court of the EU)起訴。2021年11月，法院維持了歐盟委員會(huì)的處罰決定，指出谷歌的自我優(yōu)待行為違法歐盟競爭法。(20)Google and Alphabet v Commission，Judgment of the General Court of the European Union，Case T-612/17，10 November 2021.

算法操縱型自我優(yōu)待具有隱秘性。在人工智能時(shí)代，算法運(yùn)行設(shè)計(jì)黑箱問題。所謂算法黑箱，指算法的設(shè)計(jì)和運(yùn)行不公開、不透明。之所以有算法黑箱，一是因?yàn)樗惴ùa在事實(shí)層面上晦澀難懂，二是因?yàn)樗惴ùa(尤其是源代碼)通常被作為商業(yè)秘密予以保護(hù)。(21)李安：《算法影響評價(jià)：算法規(guī)制的制度創(chuàng)新》，《情報(bào)雜志》2021年第3期，第147頁。因?yàn)榇嬖谒惴ê谙?，?shù)字平臺(tái)通過算法來操縱商品或服務(wù)的曝光度及交易機(jī)會(huì)，難以被發(fā)現(xiàn)且予以證實(shí)。這使得數(shù)字平臺(tái)的算法操縱型自我優(yōu)待，對內(nèi)具有強(qiáng)制性，對外具有隱秘性。歐盟2022年《數(shù)字市場法》第6(5)條所禁止的自我優(yōu)待主要指算法操縱型自我優(yōu)待。不過，學(xué)者馬汀指出，《數(shù)字市場法》除了第6(5)條，第6條還涉及其他類型的自我優(yōu)待，(22)Martin Peitz，How to Apply the Self-preferencing Prohibition in the DMA，Journal of European Competition Law &Practice，2023，Vol.14，No.5，p.310 &footnote 5.如第6(2)條數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待。

(二)數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待

數(shù)據(jù)是數(shù)字平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待的另外一個(gè)資源，具體來說，數(shù)字平臺(tái)利用平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，來實(shí)時(shí)掌握市場的發(fā)展趨勢，優(yōu)化其自營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品選擇、采購渠道、銷售策略、市場定價(jià)、售后服務(wù)等。最常見的是，平臺(tái)經(jīng)營者運(yùn)用算法偵測哪種商品銷量更好，以此決定自己銷售哪種商品。也就是說，數(shù)字平臺(tái)將其線上市場作為一個(gè)巨大的試驗(yàn)場，憑借其他經(jīng)營者的交易數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新款商品、預(yù)測銷售前景，形成價(jià)格模型，以便對自營商品或服務(wù)的選擇、銷售和定價(jià)作出最優(yōu)決策。

數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待典型例子是亞馬遜頗具爭議的商業(yè)模式。例如，寵物抱枕(Pillow Pet)最初是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)某一他營商戶銷售的產(chǎn)品，銷量高達(dá)每天100件。后來，亞馬遜的自營商戶也開始銷售同款枕頭，并且擺在更加顯眼的位置，結(jié)果導(dǎo)致上述他營商戶的銷量降至每天20件。(23)Lina M.Khan，Amazon’s Antitrust Paradox，Yale Law Journal，2017，Vol.126，p.781.另外，一個(gè)鋁制筆記本支架的制造商在亞馬遜平臺(tái)上經(jīng)營了十年，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，后來該制造商發(fā)現(xiàn)亞馬遜自有制造商品牌“亞馬遜基地”(Amazon Basics)最近幾年也開始以低價(jià)(將近50%)在亞馬遜平臺(tái)上銷售同款支架?！皝嗰R遜基地”創(chuàng)立于2009年，最初業(yè)務(wù)是制造銷售電池、空白DVD等，之后一直處于休眠狀態(tài)，但近年突然推出了3000多類產(chǎn)品。很明顯，亞馬遜平臺(tái)內(nèi)的交易數(shù)據(jù)在“亞馬遜基地的再次活躍中扮演了重要角色。(24)Lina M.Khan，Amazon’s Antitrust Paradox，Yale Law Journal，2017，Vol.126，p.782.2019年7月，歐盟委員會(huì)對亞馬遜的這種商業(yè)數(shù)據(jù)使用行為展開調(diào)查。2020年底，歐盟委員會(huì)聲明，亞馬遜利用平臺(tái)內(nèi)非自營商戶的非公開商業(yè)數(shù)據(jù)獲取對其平臺(tái)內(nèi)非自營商戶的不正當(dāng)競爭優(yōu)勢，有構(gòu)成濫用市場支配地位的嫌疑。(25)European Commission，Antitrust：Commission Sends Statement of Objections to Amazon for the Use of Non-public Independent Seller Data and Opens Second Investigation into Its E-commerce Business Practices，10 Oct.2020，https：//ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_20_2077.

數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待，實(shí)質(zhì)上是“對第三方賣家長期以來積累的各方面競爭優(yōu)勢的掠奪”(26)李鑫：《平臺(tái)數(shù)據(jù)型自我優(yōu)待的反壟斷法分析》，《廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2023年第1期，第104頁。，削弱第三方商戶的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，從長遠(yuǎn)來看損害消費(fèi)者福利，因此具有反競爭性。對于數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待，非歧視規(guī)則指導(dǎo)下的矯正方法有兩種：一是平臺(tái)內(nèi)的交易大數(shù)據(jù)向平臺(tái)內(nèi)的所有商戶開放；二是禁止平臺(tái)以市場競爭為目的使用他營商戶的交易大數(shù)據(jù)。因?yàn)榻?jīng)營者的交易數(shù)據(jù)被視為商業(yè)秘密或其他數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)，對外開放數(shù)據(jù)會(huì)與數(shù)據(jù)之上的私人權(quán)利相沖突，因此第一種非歧視矯正方法不可行。(27)Mikaela Pyatt，Rulemaking to Bar Self-preferencing by Technology Platforms，Stanford Technology Law Review，2023，Vol.26，p.181.也就是說，非歧視規(guī)則下，數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待的可行方法是禁止平臺(tái)以市場競爭為目的使用他營商戶的交易數(shù)據(jù)。

(三)平臺(tái)規(guī)則支持型自我優(yōu)待

平臺(tái)對平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營者具有組織和管理職能，包括審查經(jīng)營者資質(zhì)、信用、產(chǎn)品質(zhì)量等等。為順利開展市場組織和管理工作，平臺(tái)會(huì)制定并執(zhí)行一系列平臺(tái)規(guī)則。在這個(gè)意義上，數(shù)字平臺(tái)具有一定的公共權(quán)力(或準(zhǔn)公共權(quán)力)，通過平臺(tái)規(guī)則的制定和執(zhí)行，來行使“準(zhǔn)立法權(quán)”“準(zhǔn)行政權(quán)”“準(zhǔn)司法權(quán)”，塑造有組織的私人秩序。平臺(tái)具有政治權(quán)力、公民權(quán)利之外的第三種力量，被稱為與公權(quán)力相對、與私權(quán)利相異的“私權(quán)力”。也就是說，數(shù)字平臺(tái)兼具私利性和公共性。作為一個(gè)理想經(jīng)濟(jì)人，數(shù)字平臺(tái)對私利的盲目追求會(huì)引發(fā)公共性的濫用，出現(xiàn)各種排斥、限制市場競爭的壟斷行為，(28)張晨穎：《公共性視角下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷規(guī)制》，《法學(xué)研究》2021年第4期，第151頁。如對自營商戶和他營商戶區(qū)別對待，平臺(tái)規(guī)則的制定和執(zhí)行出現(xiàn)“優(yōu)于待己、劣于對人”的情況。

平臺(tái)規(guī)則支持型自我優(yōu)待的例子是蘋果應(yīng)用商店(Apple Store)的規(guī)則設(shè)計(jì)。一些手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)商(包括Spotify在內(nèi))向歐盟委員會(huì)起訴，稱蘋果應(yīng)用商店的規(guī)則設(shè)計(jì)更偏向于蘋果自己開發(fā)的應(yīng)用軟件。蘋果要求應(yīng)用商店內(nèi)的所有應(yīng)用軟件開發(fā)商采用蘋果自己的支付系統(tǒng)，同時(shí)阻止他們讓消費(fèi)者知道還有其他的支付方式以避免其繞開蘋果應(yīng)用商店與消費(fèi)者達(dá)成交易。此外，蘋果應(yīng)用商店收取平臺(tái)內(nèi)應(yīng)用軟件銷售額的30%作為服務(wù)費(fèi)(被稱為“蘋果稅”)，這使得第三方應(yīng)用開發(fā)商在與蘋果自己開發(fā)的同類應(yīng)用軟件競爭中處于成本劣勢。(29)European Commission，Antitrust：Commission Opens Investigations into Apple’s App Store Rules，Brussels，16 June 2020，https：//ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_20_1073.在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，某一經(jīng)營者獲得以及維持壟斷地位的手段，除了排擠市場內(nèi)的已有競爭對手、提高市場門檻排斥潛在競爭對手，還有提高競爭對手經(jīng)營成本。(30)Thomas G.Krattenmaker，Steven C.Salop，Anticompetitive Exclusion：Raising Rivals’ Costs to Achieve Power Over Price，The Yale Law Journal，1986，Vol.96，No.2，pp.209-293.2020年6月，歐盟委員會(huì)對此進(jìn)行調(diào)查。2021年4月，歐盟委員會(huì)向蘋果發(fā)出一份反對聲明，稱其平臺(tái)規(guī)則可能違反《歐盟運(yùn)作條約》(TFEU)第102條(禁止濫用市場支配地位)。(31)European Commission，Antitrust：Commission sends Statement of Objections to Apple on APP Store rules for music streaming providers，30 Apr.l 2021，https：//ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_2061.

一個(gè)平臺(tái)企業(yè)開展自營業(yè)務(wù)，類似于裁判員同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)員，會(huì)導(dǎo)致“利益沖突”，而自我優(yōu)待得以實(shí)施的關(guān)鍵在于平臺(tái)可以憑借其擔(dān)任裁判員所擁有的平臺(tái)權(quán)力，如規(guī)制制定、解釋、執(zhí)行等，進(jìn)行一系列暗中破壞競爭秩序的行為。實(shí)踐中，平臺(tái)規(guī)則的制定和執(zhí)行由數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)，代表的是數(shù)字平臺(tái)的利益，有時(shí)候會(huì)迎合、服務(wù)平臺(tái)的跨界競爭和自我優(yōu)待。數(shù)字平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間是管理與被管理的關(guān)系，如果不接受平臺(tái)規(guī)則，那么經(jīng)營者就無法在數(shù)字平臺(tái)內(nèi)開展商業(yè)活動(dòng)。平臺(tái)內(nèi)他營商戶對于平臺(tái)的自我優(yōu)待，往往無力反對、默默接受。數(shù)字平臺(tái)內(nèi)公平的競爭環(huán)境需要公平的平臺(tái)規(guī)則予以塑造。因此，平臺(tái)規(guī)則的公正與否，對于經(jīng)營者而言非常重要。

四 數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制

數(shù)字平臺(tái)的法律治理應(yīng)堅(jiān)持“在規(guī)制中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)制”，既要包容審慎又應(yīng)積極有效，一方面要避免失之于寬、過度包容，另一方面應(yīng)防止失之于嚴(yán)、過度規(guī)制。就數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制而言，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)規(guī)制緣由、奉行科學(xué)的規(guī)制理論、采用多元的規(guī)制方法。

(一)規(guī)制緣由：雙輪壟斷及其競爭損害

數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待有“雙輪壟斷”的競爭特點(diǎn)。具有市場主導(dǎo)地位的數(shù)字平臺(tái)可通過優(yōu)待自營商業(yè)活動(dòng)，將其在軸心型市場(平臺(tái)服務(wù)市場)已有的市場力量延伸至輻射型市場(某一產(chǎn)品或服務(wù)市場)，進(jìn)而在輻射型市場形成雙輪或多輪壟斷。之所以討論自我優(yōu)待并呼吁法律規(guī)制，原因是人們擔(dān)心自我優(yōu)待可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)字平臺(tái)已有的市場支配地位從平臺(tái)服務(wù)市場延伸到其他相鄰市場，進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)固其市場壟斷。雙輪壟斷是杠桿效應(yīng)(leverage effect)或傳導(dǎo)效應(yīng)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)。學(xué)者劉曉春將自我優(yōu)待描述為：“平臺(tái)同時(shí)在兩個(gè)及其以上具有相互關(guān)系的市場上開展經(jīng)營活動(dòng)，平臺(tái)利用其在一個(gè)市場上的影響力，在另一個(gè)市場上為自己或關(guān)聯(lián)公司提供相比其他經(jīng)營者更為有利的條件。”(32)劉曉春：《數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制》，《法律科學(xué)(西北政法大學(xué)學(xué)報(bào))》2023年第1期，第71頁。無獨(dú)有偶，學(xué)者蓋爾蓋伊(Gergely)指出“數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的自我優(yōu)待不是什么新鮮事，自我優(yōu)待背后是杠桿作用”(33)Gergely Csurgai-horvath，Is It Unlawful to Favour Oneself？Hungarian Journal of Legal Studies，2021，Vol.62，No.4，p.307.。市場支配力的跨界傳導(dǎo)是反壟斷執(zhí)法所關(guān)注的重點(diǎn)對象，如我國商務(wù)部2009年禁止可口可樂收購匯源果汁，理由之一是：如果允許收購，可口可樂有能力將其在碳酸飲料市場上的支配地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益。(34)《商務(wù)部關(guān)于禁止可口可樂公司收購中國匯源公司審查決定的公告》，中華人民共和國商務(wù)部公告2009年第22號。與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的杠桿效應(yīng)或傳導(dǎo)效應(yīng)相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)算法技術(shù)成熟、數(shù)據(jù)資源占優(yōu)、規(guī)則權(quán)力強(qiáng)大、資本實(shí)力雄厚，通過自我優(yōu)待等杠桿方式實(shí)現(xiàn)雙輪壟斷，成本極低、效率極高，加速累積效應(yīng)尤甚。(35)段宏磊：《巨型平臺(tái)企業(yè)雙輪壟斷的生成機(jī)理、規(guī)制困境與未來改進(jìn)》，《經(jīng)濟(jì)法研究》2023年第24卷，第230—232頁。競爭損害是反壟斷法律分析和法律適用的邏輯起點(diǎn)和核心問題。依據(jù)《反壟斷法》第7條，濫用市場支配地位的競爭損害是“排除、限制競爭”。這是較抽象的競爭損害標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《反壟斷法》第1條之立法目的，實(shí)踐中競爭損害因素的具體分析包括對其他經(jīng)營者的競爭影響、對消費(fèi)者利益的影響、對創(chuàng)新的影響等?？偟膩碇v，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的競爭損害體現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

第一，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待會(huì)對平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營者產(chǎn)生排除、限制影響。平臺(tái)自我優(yōu)待是以減少平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營者交易機(jī)會(huì)(以算法操控型、數(shù)據(jù)利用型為典型)、提高平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營者經(jīng)營成本(以平臺(tái)規(guī)則支持型為典型)為代價(jià)的。消費(fèi)者用戶新增數(shù)見頂，交易撮合手續(xù)費(fèi)收益見頂，為保持并擴(kuò)大盈利，平臺(tái)企業(yè)開始下場參與經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)是與其他經(jīng)營商戶搶奪消費(fèi)者。因?yàn)槠脚_(tái)掌握算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)利用、規(guī)則制定等優(yōu)勢資源，所以相比平臺(tái)自營商戶，其他經(jīng)營商戶處于一個(gè)不公平的交易環(huán)境。迫于生存壓力，下游的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營者要么退出市場，要么通過股份轉(zhuǎn)讓或經(jīng)營合同等依附于大型平臺(tái)企業(yè)。如此，平臺(tái)企業(yè)將其在平臺(tái)服務(wù)市場中的市場支配力量傳導(dǎo)至下游的產(chǎn)品或服務(wù)市場。第二，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待會(huì)減損消費(fèi)者利益。保護(hù)消費(fèi)者利益一直以來都是反壟斷法的重要立法目的。在反壟斷法中，消費(fèi)者利益表現(xiàn)為“消費(fèi)者福利的增加”和“消費(fèi)者選擇的多樣”(36)焦海濤：《反壟斷法上的競爭損害與消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)》，《南大法學(xué)》2022年第2期，第1頁。。近期來看，平臺(tái)企業(yè)下場經(jīng)營、參與競爭，能夠降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、增加產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。但長遠(yuǎn)來看，平臺(tái)自我優(yōu)待會(huì)通過減少交易機(jī)會(huì)、提高經(jīng)營成本等方式將其他經(jīng)營者逐出市場，排除競爭對手之后提價(jià)將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者或銷售者剩余，減損消費(fèi)者福利；另一方面，因?yàn)槠脚_(tái)自我優(yōu)待，其他經(jīng)營者迫于生存壓力會(huì)陸續(xù)退場或依附于平臺(tái)，怠于創(chuàng)新，這會(huì)減少新產(chǎn)品或新服務(wù)的上市，進(jìn)而限縮消費(fèi)者未來可選擇的產(chǎn)品或服務(wù)種類。第三，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待會(huì)損害創(chuàng)新活動(dòng)。2022年《反壟斷法》修改，將“鼓勵(lì)創(chuàng)新”作為立法目的寫入第1條。與傳統(tǒng)反壟斷法關(guān)注靜態(tài)效率(生產(chǎn)效率和分配效率)損害不同，創(chuàng)新這一立法目標(biāo)著眼于長期利益更加強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)效率損害。(37)方翔：《論數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法的創(chuàng)新價(jià)值目標(biāo)》，《法學(xué)》2021年第12期，第168—169頁。數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待，特別是數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待，會(huì)對平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營者的商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生反競爭影響。某一產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求(銷售)有高有低，平臺(tái)自營商戶所模仿的產(chǎn)品是已被他營商戶交易數(shù)據(jù)證實(shí)銷售前景可觀、已獲市場認(rèn)可的成熟產(chǎn)品。這些產(chǎn)品之所以取得市場成功，大多是凝結(jié)了其他經(jīng)營者創(chuàng)新投入的產(chǎn)品。如果放任數(shù)據(jù)利用型自我優(yōu)待，那么會(huì)打擊其他經(jīng)營者的創(chuàng)新動(dòng)力，降低其創(chuàng)新激勵(lì)和投資預(yù)期。

(二)規(guī)制理論：基于行為效果分析的行為主義

反壟斷規(guī)制的理論流派眾多，以結(jié)構(gòu)主義/干預(yù)主義、行為主義/自由主義為界分為保守、激進(jìn)、折中三大學(xué)說。學(xué)者卡爾(Carl)將當(dāng)代反壟斷理論之爭歸結(jié)為三個(gè)陣營：一是芝加哥學(xué)派，行為主義的旗手，主張限縮反壟斷法的適用，只有當(dāng)競爭行為有損經(jīng)濟(jì)效率時(shí)才需要被禁止。二是民粹主義或新布蘭代斯(New-Brandeis)學(xué)派，屬于哈佛學(xué)派結(jié)構(gòu)主義的復(fù)興，主張經(jīng)濟(jì)民主、減少經(jīng)濟(jì)不平等、分散經(jīng)濟(jì)權(quán)力為中小企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)等。三是現(xiàn)代派，屬于中間派，一方面主張強(qiáng)化反壟斷執(zhí)法，另一方面仍堅(jiān)信反壟斷應(yīng)繼續(xù)專注于提高經(jīng)濟(jì)效率。(38)Carl Shapiro，Antitrust：What Went Wrong and How to Fix It，Antitrust，2021，Vol.35，No.3，pp.33-34.布魯代斯曾于1916—1939年任美國聯(lián)邦最高法院大法官，強(qiáng)調(diào)民主不僅包括政治、宗教民主，還包括經(jīng)濟(jì)民主和自由，不能允許私人經(jīng)濟(jì)權(quán)力過度集中。以此為背景，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的反壟斷規(guī)制存在兩個(gè)理論之爭。

其一，數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待規(guī)制應(yīng)采結(jié)構(gòu)主義還是行為主義？美國著名反壟斷法學(xué)者、現(xiàn)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席可汗(Khan)主張對平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性拆分(structural separations)，將企業(yè)的“平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)”和“商業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)”予以分離。(39)Lina M.Khan，The Separation of Platforms and Commerce，Columbia Law Review，2019，Vol.119，p.981.將平臺(tái)企業(yè)的“商業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)”剝離出去，可以使平臺(tái)企業(yè)從既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的“利益沖突”中脫身，盡可能地恢復(fù)其中立性。結(jié)構(gòu)性拆分有兩種途徑：一是功能性拆分(functional separation)，即在企業(yè)內(nèi)部拆分不同的業(yè)務(wù)，由相對獨(dú)立的附屬企業(yè)分別經(jīng)營。二是完全的結(jié)構(gòu)性拆分(full structural separation)，即拆分企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，由完全獨(dú)立的不同企業(yè)分別經(jīng)營。(40)Lina M.Khan，The Separation of Platforms and Commerce，Columbia Law Review，2019，Vol.119，p.1084.無獨(dú)有偶，國內(nèi)學(xué)者李劍認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的部分平臺(tái)企業(yè)具有自然壟斷性質(zhì)，主張將這些數(shù)字平臺(tái)的自然壟斷業(yè)務(wù)(主要是平臺(tái)服務(wù))和競爭性業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性剝離，如此可以根本性地解決利益沖突問題，消除平臺(tái)企業(yè)歧視平臺(tái)內(nèi)異己經(jīng)營者的內(nèi)在動(dòng)因。(41)李劍：《數(shù)字平臺(tái)管制：公共性理論的反思與經(jīng)濟(jì)管制的適用》，《法學(xué)研究》2023年第5期，第38頁。不過，應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在芝加哥學(xué)派興起之后，結(jié)構(gòu)性救濟(jì)在濫用市場支配地位領(lǐng)域逐漸退出歷史。在數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待問題上，再次啟用結(jié)構(gòu)性救濟(jì)應(yīng)慎之又慎。最重要的是，結(jié)構(gòu)性救濟(jì)會(huì)不可避免地產(chǎn)生假陽性錯(cuò)誤，而反壟斷錯(cuò)誤規(guī)制可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，損害經(jīng)濟(jì)效率?？偟膩碚f，結(jié)構(gòu)性救濟(jì)之于數(shù)字平臺(tái)反壟斷不屬于主流觀點(diǎn)，大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為自我優(yōu)待的反壟斷規(guī)制應(yīng)采用行為主義理論框架。其二，若數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待規(guī)制采取行為主義，那么應(yīng)基于行為本身違法予以一般性禁止，還是基于行為效果分析予以個(gè)案禁止？有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制應(yīng)堅(jiān)持行為主義，而堅(jiān)持行為主義的觀點(diǎn)又分為兩類：一是基于行為本身違法的規(guī)制思路。該觀點(diǎn)認(rèn)為，如某數(shù)字平臺(tái)具有某些競爭特征則應(yīng)禁止其實(shí)施自我優(yōu)待行為。換句話講，該思路認(rèn)為特定數(shù)字平臺(tái)(例如歐盟2022年《數(shù)字市場法》第6(5)條之“守門人”、德國2021年《反限制競爭法》第19a條之“有顯著跨市場競爭影響者”)實(shí)施的自我優(yōu)待行為本身就是違法，應(yīng)該予以禁止。二是基于行為效果分析的規(guī)制思路。該思路認(rèn)為，即使具有市場支配地位的平臺(tái)企業(yè)有自我優(yōu)待行為，也不一定違法，只有其自我優(yōu)待行為造成了競爭損害才違法，應(yīng)予以禁止。也就是說，自我優(yōu)待的法律規(guī)制應(yīng)重行為效果而非行為本身。自我優(yōu)待行為不一定造成競爭損害，反而其商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格競爭有增進(jìn)消費(fèi)者福利的可能，因此，自我優(yōu)待行為是否違法應(yīng)該“具體案件具體分析”(42)Patrice Bougette，Axel Gautier，F(xiàn)rederic Marty，Business Models and Incentives：For an Effects-Based Approach of Self-Preferencing？Journal of European Competition Law &Practice，2022，Vol.13，No.2，p.43.。

本文認(rèn)為，即使是具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)，其自我優(yōu)待行為不能予以概括性禁止，而應(yīng)立足于行為之競爭效果予以個(gè)案分析。應(yīng)明確一點(diǎn)，自我優(yōu)待本身并不違法。自我優(yōu)待是企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)。企業(yè)沒有向競爭對手分享競爭優(yōu)勢的一般性義務(wù)。也就是說，一些企業(yè)比競爭對手有競爭優(yōu)勢，這本身并沒有問題，企業(yè)有權(quán)利去利用其自身的競爭優(yōu)勢。(43)Pablo Ibanez Colomo，Self-preferencing：Yet Another Epithet in Need of Limiting Principles，World Competition，2020，Vol.43，No.4，p.421.我們應(yīng)維護(hù)競爭過程，確保企業(yè)能保留其競爭能力、競爭激勵(lì)，使企業(yè)能夠利用其競爭優(yōu)勢，而不是干預(yù)市場以抵消或消除這些優(yōu)勢。正如歐盟普通法院前任主席學(xué)者韋斯特道夫(Vesterdorf)所言，“優(yōu)待自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)不是反競爭，即使這會(huì)導(dǎo)致某些個(gè)別競爭對手的邊緣化甚至消失，只要這種優(yōu)待是依據(jù)法律(on the merits)的競爭?！?44)Bo Vesterdorf，Theories of Self-preferencing and Duty to Deal-Two Sides of the Same Coin？Competition Law &Policy Debate，2015，Vol.1，No.1，p.6.進(jìn)一步來講，自我優(yōu)待不能被推定為違法?！白晕覂?yōu)待作為一個(gè)標(biāo)簽，有時(shí)可能會(huì)傳達(dá)這樣一種印象，即綜合公司偏袒其附屬公司本身就有一些可疑之處”(45)Pablo Ibanez Colomo，Self-preferencing：Yet Another Epithet in Need of Limiting Principles，World Competition，2020，Vol.43，No.4，p.421.。應(yīng)糾正自我優(yōu)待這種標(biāo)簽化認(rèn)知，應(yīng)認(rèn)識(shí)到“一家具有主導(dǎo)地位的企業(yè)沒有義務(wù)以對待自營商業(yè)活動(dòng)同樣或?qū)嵸|(zhì)性一樣的方式來對待下游或相關(guān)市場的競爭對手”，只有在極少數(shù)情況下，綜合公司才承擔(dān)不歧視義務(wù)。(46)Bo Vesterdorf，Theories of Self-preferencing and Duty to Deal-Two Sides of the Same Coin？Competition Law &Policy Debate，2015，Vol.1，No.1，p.9.

(三)規(guī)制方法：懲戒性規(guī)制與激勵(lì)性規(guī)制相結(jié)合

數(shù)字平臺(tái)濫用市場支配地位，實(shí)施自我優(yōu)待排除、限制競爭，會(huì)損害其他經(jīng)營者、消費(fèi)者的利益以及破壞創(chuàng)新環(huán)境，因此應(yīng)對其進(jìn)行合理規(guī)制。數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待法律規(guī)制應(yīng)拓寬規(guī)制方法，首先就是要堅(jiān)持懲戒性規(guī)制與激勵(lì)性規(guī)制相結(jié)合。懲戒性規(guī)制硬化、激勵(lì)性規(guī)制軟化是拓展自我優(yōu)待法律規(guī)制路徑、提升自我優(yōu)待法律規(guī)制能效的關(guān)鍵措施。

第一，完善懲戒性規(guī)制。法律的生命在于執(zhí)行，自我優(yōu)待的法律規(guī)制應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管力度，優(yōu)化并遵循以下兩個(gè)分析步驟：一是實(shí)施自我優(yōu)待的數(shù)字平臺(tái)在相關(guān)市場具有市場支配地位。自我優(yōu)待是濫用市場支配地位的壟斷行為，因此應(yīng)首先界定相關(guān)市場、認(rèn)定市場支配地位。自我優(yōu)待語境中的相關(guān)市場，應(yīng)兼顧平臺(tái)服務(wù)市場和平臺(tái)跨界經(jīng)營所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)市場，以前者為主、以后者為輔。相應(yīng)地，數(shù)字平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待所憑借的市場力量是其在軸心市場和輻射市場中影響力的加總，可稱之為“統(tǒng)合型市場支配力”(47)翟?。骸冻笮蛿?shù)字平臺(tái)企業(yè)雙輪壟斷的規(guī)制范式》，《財(cái)經(jīng)法學(xué)》2021年第1期，第21頁。。與“統(tǒng)合型市場支配力”相似，德國《反限制競爭法》第十修正案(第19a條)提出了“顯著跨市場競爭影響力”。與德國傳統(tǒng)反壟斷法規(guī)則體系中的市場優(yōu)勢地位、市場支配地位相比，跨市場競爭影響力是一種更加強(qiáng)大的市場力量；(48)德國《反限制競爭法》(Gesetz gegen Wettbewerbsbeschr?nkungen)禁止濫用三種市場力量：禁止濫用市場支配地位(第19條)、禁止濫用市場優(yōu)勢地位(第20條)、禁止濫用跨市場競爭影響力(第19a條)。二是數(shù)字平臺(tái)無正當(dāng)理憑借算法、數(shù)據(jù)、平臺(tái)規(guī)則等實(shí)施了自我優(yōu)待行為，排除、限制了市場競爭。如上文所述，不是所有的自我優(yōu)待都是反競爭的，應(yīng)基于自我優(yōu)待行為競爭損害的個(gè)案分析來判定自我優(yōu)待的違法性。前文已述，自我優(yōu)待的競爭損害應(yīng)從其他經(jīng)營者利益損害、消費(fèi)者利益減損、創(chuàng)新環(huán)境影響等方面展開。自我優(yōu)待與拒絕交易、搭售、差別待遇相似，但又存在差異。(49)孟雁北、趙澤宇：《反壟斷法下超級平臺(tái)自我優(yōu)待行為的合理規(guī)制》，《中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2022年第1期，第73-76頁；侯利陽：《〈反壟斷法〉語境中自我優(yōu)待的分類規(guī)制方案》，《社會(huì)科學(xué)輯刊》2023年第3期，第27—29頁。我國《反壟斷法》第22條目前尚未將自我優(yōu)待單獨(dú)列為一項(xiàng)濫用行為，因此應(yīng)注意發(fā)揮第22條第7項(xiàng)兜底條款的作用。此外，應(yīng)注意，自我優(yōu)待的反壟斷執(zhí)法應(yīng)避免運(yùn)動(dòng)式、選擇式執(zhí)法，而要取向于公平公正，形成常態(tài)化執(zhí)法監(jiān)管制度。第二，重視激勵(lì)性規(guī)制。數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的反壟斷執(zhí)法監(jiān)管屬于壓力型規(guī)制，具有事后性。過分倚重執(zhí)法監(jiān)管，會(huì)增加規(guī)制成本、降低規(guī)制效能，難以達(dá)到預(yù)期規(guī)制效果。故此，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制還應(yīng)重視激勵(lì)性規(guī)制。所謂激勵(lì)性規(guī)制指通過非強(qiáng)制性評價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)企業(yè)自我規(guī)制、自律合規(guī)。(50)倪正茂：《激勵(lì)法學(xué)探析》，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2012年，第150頁。學(xué)者馬汀(Martin)認(rèn)為“自我優(yōu)待可以被視為平臺(tái)設(shè)計(jì)決策的一部分，即平臺(tái)如何管理其生態(tài)系統(tǒng)，其中包括如何處理第三方產(chǎn)品服務(wù)于自身相似產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系。”(51)Martin Peitz，How to Apply the Self-preferencing Prohibition in the DMA，Journal of European Competition Law &Practice，2023，Vol.14，No.5，p.310.可以說，數(shù)字平臺(tái)自身具有技術(shù)優(yōu)勢和組織能力，在自我優(yōu)待法律規(guī)制中扮演著重要作用。因此，應(yīng)采取激勵(lì)監(jiān)管方法調(diào)動(dòng)企業(yè)自我規(guī)制的內(nèi)在動(dòng)力，使數(shù)字平臺(tái)與監(jiān)管部門相向而行，形成共治局面。激勵(lì)性規(guī)制著力引導(dǎo)企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，走創(chuàng)新發(fā)展道路，而非僅僅做大，走壟斷擴(kuò)展道路。激勵(lì)性規(guī)制包括柔性溫和的監(jiān)管手段，如教育引導(dǎo)、行政指導(dǎo)、約談等，也包含商業(yè)信用機(jī)制、商業(yè)聲譽(yù)評價(jià)等市場機(jī)制。

企業(yè)的自我合規(guī)審查是一項(xiàng)積極有效的激勵(lì)性規(guī)制措施。目前，我國法律以及相關(guān)的行政法規(guī)、部門規(guī)章已經(jīng)就數(shù)字平臺(tái)的反壟斷作出了規(guī)定，但尚未明確涉及自我優(yōu)待。在激勵(lì)性規(guī)制思路下，我們應(yīng)以數(shù)字平臺(tái)反壟斷原則性規(guī)定為指導(dǎo)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)數(shù)字平臺(tái)就自我優(yōu)待行為建立強(qiáng)健有效的合規(guī)審查機(jī)制。事實(shí)上，我國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)非常重視企業(yè)自主合規(guī)審查的作用，例如國務(wù)院反壟斷委員會(huì)2020年9月發(fā)布《經(jīng)營者反壟斷合規(guī)指南》、國家市場監(jiān)督管理總局2023年9月發(fā)布《經(jīng)營者集中反壟斷合規(guī)指引》等。依此先例，本文建議國務(wù)院反壟斷委員會(huì)、國家市場監(jiān)督管理總局可適時(shí)出臺(tái)“濫用市場支配地位反壟斷合規(guī)指南(或指引)”，并在該規(guī)范性文件中將“自我優(yōu)待行為守則”柔化為“數(shù)字平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引”。如此，可激發(fā)數(shù)字平臺(tái)建立自我優(yōu)待合規(guī)審查的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，引導(dǎo)數(shù)字平臺(tái)自主建立強(qiáng)健有效的自我優(yōu)勢合規(guī)審查制度，促使數(shù)字平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任。

五 結(jié) 語

2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序夸張”的同時(shí)，提出“國家支持平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”(52)《中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行——習(xí)近平李克強(qiáng)作重要講話栗戰(zhàn)書汪洋王滬寧趙樂際韓正出席會(huì)議》，《人民日報(bào)》2020年12月19日，第1版。。2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”(53)《中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行——習(xí)近平李克強(qiáng)李強(qiáng)作重要講話趙樂際王滬寧韓正蔡奇丁薛祥李希出席會(huì)議》，《人民日報(bào)》2022年12月17日，第1版。。作為全球第二的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大國，我國應(yīng)強(qiáng)化包括自我優(yōu)待在內(nèi)的反壟斷監(jiān)管，以促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)的健康發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)。自我優(yōu)待不宜泛化討論，應(yīng)將其限定在平臺(tái)內(nèi)部討論，具體指“雙角色平臺(tái)”對平臺(tái)內(nèi)自營商業(yè)活動(dòng)的優(yōu)待。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)“算法—數(shù)據(jù)—平臺(tái)”三維競爭結(jié)構(gòu)下，自我優(yōu)待的實(shí)踐樣態(tài)具體表現(xiàn)為三類，即算法操縱型、數(shù)據(jù)利用型、平臺(tái)規(guī)則支持型。數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的法律規(guī)制應(yīng)遵循積極有效的包容審慎原則，既不可失之于寬也不能失之于嚴(yán)，具體應(yīng)做到以下三點(diǎn)：一是深刻認(rèn)識(shí)自我優(yōu)待的“雙輪壟斷”競爭特點(diǎn)及其對其他平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、消費(fèi)者、創(chuàng)新等產(chǎn)生的競爭損害；二是堅(jiān)持行為主義理論，基于行為效果的個(gè)案分析來認(rèn)定自我優(yōu)待的反競爭性；三是堅(jiān)持懲戒性規(guī)制與激勵(lì)性規(guī)制相結(jié)合，尤其要鼓勵(lì)并引導(dǎo)數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待的自我審視和合規(guī)審查。