體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用與價值

劉峰

（旭輝集團(tuán)股份有限公司，上海 201103）

1 溫度營銷的本質(zhì)

“溫度營銷”是基于體驗營銷的原理和方法論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點而提出的營銷方法論。體驗營銷是指“通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法”[1]。因此，溫度營銷在本質(zhì)上是體驗營銷在當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的沿用和發(fā)展，但更側(cè)重于客戶的情緒價值。

在增量市場階段，房地產(chǎn)行業(yè)營銷是粗放式的。行業(yè)一般通過傳統(tǒng)“三大件”即“售樓處+示范區(qū)+樣板房”模式來展示項目戶型、部分歸家動線和部分實體品質(zhì)。這種營銷因為缺乏用戶體驗而顯得沒有“溫度”，是行業(yè)高速發(fā)展中供需關(guān)系不平衡的產(chǎn)物[2]。

同時，這也存在諸多弊端：一是“三大件”投入的高昂成本對客戶基本沒有收益，且運營和拆改也會產(chǎn)生高額費用；二是客戶基本無法從中得到真實信息和體驗一致性，甚至?xí)驗楹蛯嶋H交付之間的差距產(chǎn)生后期客戶投訴；三是很多房企未來可以提供的物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、社群文化服務(wù)等價值無法在售前被消費者感知，競爭力沒有被有效傳播。但是在增量市場階段，這些問題長期被高速發(fā)展所掩蓋，一旦進(jìn)入存量市場階段，就成為迫切需要解決的問題，在房企轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營階段后，全行業(yè)都亟需對營銷理念和實踐進(jìn)行創(chuàng)新，溫度營銷正是基于對行業(yè)階段性新需求的洞察而提出的。

溫度營銷是指以人的需求為出發(fā)點，以人的情感共鳴為觸發(fā)點，通過營造溫暖、親切、舒適和以人為本的氛圍，與客戶建立情感連接，從而促進(jìn)客戶了解并購買產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式。在一個存量市場周期中，商家要善于扮演“照料者”角色，需要嘗試通過營造溫馨、舒適的環(huán)境，來吸引消費者的注意力，并建立與消費者的情感連接[3]。

在其他行業(yè)中，溫度營銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，其關(guān)注真實、透明和可被感知，強調(diào)提供個性化服務(wù)，強調(diào)創(chuàng)造可引起客戶共鳴的情感連接。知名的廣告營銷人江南春曾經(jīng)提出“人心紅利”的營銷目標(biāo)，溫度營銷就是獲取人心紅利的方式之一[4]。在過去的幾年中，筆者對溫度營銷在地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用做了深入的研究和實踐，覆蓋理論研究、實踐測試到效果評估及向全行業(yè)推介等全流程，行業(yè)中應(yīng)運而生了一系列最佳實踐。

2 溫度營銷的內(nèi)涵

溫度營銷本質(zhì)上是體驗營銷的應(yīng)用和發(fā)展，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下3 個方面：以消費者為本，尊重消費者的需求和感受；主訴情緒價值，注重情感共情，建立與消費者的情感連接；營造溫暖但不過于灼熱的氛圍，溫暖、親切、舒適，給消費者帶去愉悅的體驗。從本質(zhì)上講，溫度營銷的本質(zhì)是側(cè)重于關(guān)注客戶情感需求的用戶體驗[5]。

溫度營銷能否被成功引入地產(chǎn)行業(yè)，房企首先要轉(zhuǎn)換視角，即從房企視角改變?yōu)橄M者視角。該觀點一經(jīng)提出，立刻在地產(chǎn)行業(yè)引起廣泛討論，旭輝地產(chǎn)率先開展了實踐，基于溫度營銷理念開發(fā)并落地了“37℃社區(qū)”項目，“37℃社區(qū)”后來也成為旭輝住宅的品牌標(biāo)簽之一。所謂“37℃社區(qū)”取意于37℃略高于人體溫度，溫暖但不灼熱，為業(yè)主帶來超預(yù)期的溫暖居住體驗。

地產(chǎn)營銷從過去只展示售前產(chǎn)品，提升到關(guān)注客戶及業(yè)主對綜合居住和生活體驗全周期滿足感。37℃社區(qū)實現(xiàn)了在銷售階段即為客戶營造所見即所得的未來五大體驗：歸家體驗、品質(zhì)體驗、社區(qū)生活體驗、社群關(guān)系體驗和商業(yè)配套體驗。這種展示是實景的、漸進(jìn)的、動態(tài)的。具體如下：

第一，歸家體驗。分階段將小區(qū)入戶大堂、單元大堂、實體樣板房、地庫等一一呈現(xiàn)，讓客戶體驗所見即所得的歸家體驗。

第二，品質(zhì)體驗。通過打造“透明工廠”，分階段呈現(xiàn)小區(qū)入戶大堂、單元大堂、樓棟外立面、實體樣板、工藝展示、地庫等實體場景，讓客戶體驗和感知未來的交付品質(zhì)。

第三，社區(qū)生活體驗。邀請客戶參與所見未來即所得的“37℃空間”各類活動，體驗空間的各類設(shè)施，提前體驗未來入住后的部分生活場景。

第四，社群關(guān)系體驗。由客戶大使組織成立業(yè)主專屬社群體驗未來的社群文化。交付后，該類業(yè)主社群移交至物業(yè)持續(xù)運營。

第五，商業(yè)配套體驗。前置招商、前置驗收，提前將部分商業(yè)配套投入試運行，讓意向客戶提前體驗該項目未來的商業(yè)配套，從而增強客戶購房信心。

3 溫度營銷的觸發(fā)點

溫度營銷還需要通過超預(yù)期體驗建立“觸發(fā)點”，超預(yù)期可以帶來業(yè)務(wù)的強記憶，形成傳播性，從而帶來更長期深入的客戶信任。在傳統(tǒng)的期房銷售過程中，普遍存在以下問題，這些問題看起來司空見慣，但從根本上影響了雙方的信任度。

一是示范區(qū)范圍有限，無法為客戶呈現(xiàn)更多的實體景觀；二是樣板房多為搭建而成，缺乏實體樣板房真實的體驗感，也無法展示隱蔽工程工藝做法、裝修節(jié)點等客戶關(guān)注的品質(zhì)問題；三是小區(qū)門頭、外立面、單元大堂、地庫及車行動線等這些客戶的敏感點，由于未提前策劃，往往要到后期才能面向客戶開放；四是配套商業(yè)往往通過“包裝”進(jìn)行外立面美化，給客戶以假象；五是銷售的重心放在簽約前，簽約后則投入精力很少。

針對這些弊端，在溫度營銷的理念下，地產(chǎn)行業(yè)“透明工廠”的概念和實踐應(yīng)運而生，透明工廠分階段、深層次、動態(tài)地把工程情況和交付實景360 度地呈現(xiàn)給用戶，這種所見即所得的“透明”帶給客戶超預(yù)期的溫度體驗，打消了顧慮，建立了信任。

超預(yù)期的感受往往來自微觀和細(xì)節(jié)。透明工廠從“標(biāo)準(zhǔn)透明、材料透明、過程透明、檢驗透明、服務(wù)透明”五大維度入手，力求項目建造全周期、全流程的“透明”。其中，“標(biāo)準(zhǔn)透明” 將客戶關(guān)注和敏感的工藝和工法全部呈現(xiàn)；“材料透明”向客戶展示在建造過程中使用的高品質(zhì)材料；“過程透明”開放了從土建到精裝交付的每一個建造環(huán)節(jié)；“檢驗透明”讓客戶了解并親身感受完整的檢測制度和標(biāo)準(zhǔn)；“服務(wù)透明”通過工地全透明開放服務(wù)，讓客戶隨時了解未來居所的樣子。

透明工廠總結(jié)了行業(yè)12 大敏感點，分別為：

第一，脫落故障。包含但不限于外墻脫落、窗戶脫落、電梯故障等。

第二，地庫問題。包含但不限于地坪保養(yǎng)、通風(fēng)采光、照明等。

第三，致癌物。包含但不限于土壤、水、空氣中的致癌物以及輻射等。

第四，老幼安全。包含但不限于各類居家細(xì)節(jié)和小區(qū)中的細(xì)節(jié)。

第五，噪音。外界隔音、鄰里隔音、戶內(nèi)隔音、排水隔音、電梯隔音等。

第六，漏水。包含但不限于屋面防水、外墻防滲漏、外窗防滲漏、陽臺防滲漏、衛(wèi)生間防滲漏等。

第七，異味。主要是廚房和衛(wèi)生間異味。

第八，開裂/空鼓。包含但不限于內(nèi)墻和瓷磚等開裂/空鼓。

第九，水/電路安全。含水管、電線管及其檢測。

第十，毫米精工。技術(shù)打磨、關(guān)注細(xì)節(jié)。

第十一，悅心保養(yǎng)。三次主動上門、人員實名入戶、服務(wù)流程和服務(wù)動作標(biāo)準(zhǔn)化。

第十二，房子保值。涉及立面美學(xué)、景觀園林、精工細(xì)作、定期保養(yǎng)等。

從2019 年開始，多個項目推出“透明工廠”，通過在銷售過程中分階段呈現(xiàn)：實體樣板間、實體工藝展示、外立面、單元大堂、地庫、全齡景觀等客戶購房敏感點，讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)所見即所得。特別是針對下沉三、四線市場的項目周邊配套弱、配套商業(yè)去化難、客戶觀望情緒濃的情況，透明工廠落地后，在2020 年為市場銷售的振興作出了十分可觀的貢獻(xiàn)。

4 溫度營銷的實踐應(yīng)用和價值評估

溫度營銷具有提升消費者滿意度和忠誠度、有利于房企提升品牌形象的優(yōu)勢。但溫度營銷也存在一些挑戰(zhàn)，如對領(lǐng)導(dǎo)層思維轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，對團(tuán)隊的挑戰(zhàn)，其中尤其值得關(guān)注和解決的是：溫度營銷需要額外的營銷成本，如何制定預(yù)算，以及如何量化溫度營銷的效果。這需要基于小規(guī)模落地測試并迅速迭代溫度營銷的模式，在實踐中快速形成符合房企自身特點的溫度營銷方法論體系。

2022 年一季度，旭輝集團(tuán)完成了《37℃社區(qū)2.0 體系指引手冊》，從需求、設(shè)計、內(nèi)容模塊與運營和可行性審查和評價機制4 個方面提出目標(biāo)和實施指南，旨在將37℃社區(qū)作為旭輝住宅“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌差異化”的重點發(fā)力方向，確保在提升品質(zhì)的同時穩(wěn)定量產(chǎn)。

以位于建筑之鄉(xiāng)和全國經(jīng)濟(jì)百強縣的淄博桓臺縣的2020 年項目為例，項目通過透明工廠分階段展示呈現(xiàn)項目實體品質(zhì)和完整歸家動線；通過37℃空間與售樓處結(jié)合，讓客戶提前感知社區(qū)配套生活；通過部分沿街商業(yè)提前開業(yè)，讓客戶體驗小區(qū)的商業(yè)配套，極大增強了置業(yè)信心，助力了項目首開成功，項目于2021 年8 月7 日首開，首開當(dāng)月共計去化117 套，成為桓臺市場近3 年來的歷史新高。相較于桓臺市場競品，客戶來訪、去化價格等均超出市場預(yù)期，跑贏競品。

2022 年初，在南昌高新區(qū)大地塊項目上，在溫度營銷理念下，37℃社區(qū)和透明工廠得到了大規(guī)模的落地實踐。項目位于南昌高新區(qū)瑤湖東板塊，處于城市東部邊緣，屬于傳統(tǒng)的遠(yuǎn)郊區(qū)域，周邊配套缺乏。這次實踐直接把用溫度營銷的理念打造成了項目IP，確定產(chǎn)品IP 為“旭輝37℃社區(qū)，未來活力大城”，結(jié)合推盤節(jié)奏，分階展示，助力銷售。將37℃社區(qū)分解為“空間”“生活”和“配套”三大模塊。分階段展示有利于在空間設(shè)計上既能減少后期拆改，又能讓客戶所見即所得。

此外，在上海南通東升中心項目（37℃空間面積450 m2）、東南溫州甌江城項目（37℃空間面積426 m2）、深圳惠州鉑鉆花園（37℃空間面積B1 層465 m2，室外605 m2）等項目中，溫度營銷在銷售和客戶口碑方面均取得良好效果。

5 溫度營銷成為全行業(yè)解決方案

從2019 年到2022 年，旭輝地產(chǎn)在全國51 城落地106座“透明工廠”，截至2022 年年底，全公司共計落地逾34 座37℃社區(qū)，37℃社區(qū)已成為旭輝集團(tuán)重要的品牌IP。同年，旭輝旗下永升物業(yè)將所有交付小區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心全部命名為37℃空間，同時新交付項目物業(yè)服務(wù)中心直接按37℃標(biāo)準(zhǔn)落位，37℃社區(qū)品牌影響力進(jìn)一步提升。

東原地產(chǎn)用溫度營銷理念打造了“原聚場”品牌，在銷售階段利用商業(yè)或社區(qū)用房，打造未來面向業(yè)主的社區(qū)空間品牌——原聚場。該空間在銷售期間同時作為售樓處使用，交付后由地產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊運營，集客戶活動、休閑娛樂、課堂培訓(xùn)、圖書閱覽等于一體，成為東原地產(chǎn)的品牌IP 之一。

融創(chuàng)地產(chǎn)基于溫度營銷理念打造了 “歸心社區(qū)”，通過“空間運營、客戶服務(wù)、鄰里共建”，使社區(qū)形成歷久彌新的生命力，為業(yè)主創(chuàng)造“有家、有生活、有知己”的美好生活。歸心社區(qū)側(cè)重交付后的空間運營和鄰里共建。空間運營中的空間多為項目架空層或社區(qū)用房改造而來，交付后初期由地產(chǎn)專屬“歸心大使”負(fù)責(zé)運營，后期交給物業(yè)運營。

萬科地產(chǎn)在溫暖營銷理念下打造的co-life 體驗中心，將傳統(tǒng)售樓處拓展為集閱讀、咖啡、烘焙、簡餐、文創(chuàng)銷售（可積分換購）、培訓(xùn)空間等多功能的客戶體驗中心，客戶可通過線上注冊會員參與活動并獲得積分，線下在體驗中心消費兌現(xiàn)，從而為售樓處吸引更多客流。

體驗營銷并不是新概念，但地產(chǎn)行業(yè)卻鮮有嘗試者，自旭輝地產(chǎn)提出并應(yīng)用溫度營銷方法論后，在過去3 年中體驗營銷被引入地產(chǎn)領(lǐng)域，并且有了適配行業(yè)屬性的延展內(nèi)涵，對地產(chǎn)營銷的變革產(chǎn)生了巨大影響。短短3 年中，全行業(yè)幾乎都在這個大的營銷理念下發(fā)展出了屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。體驗營銷不僅在營銷中被應(yīng)用，在運營中也被廣泛應(yīng)用，諸多地產(chǎn)商用行業(yè)實踐對體驗營銷進(jìn)行了新的詮釋。體驗營銷在地產(chǎn)中的應(yīng)用促成了雙贏的效果，地產(chǎn)公司更好地控制了成本，實現(xiàn)了向精細(xì)化運營要效益，也促進(jìn)了銷售，積累了品牌口碑，從而助益長期銷售；業(yè)主獲得了真實的信息乃至全方位需求滿足，獲得了更高品質(zhì)的居住產(chǎn)品和生活環(huán)境。從這個角度看，體驗營銷不僅僅是一種營銷方式，更是供需共建互利的一種經(jīng)營模式，關(guān)注用戶，為用戶提供有溫度的關(guān)懷。但同時值得注意的是，體驗營銷只是一種營銷理念，從模式設(shè)計到落地實施，再到投入產(chǎn)出評估，還有很長的路要走，而且這必將在不同程度上改變房企既有的運營管理方式，從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“幫助買者購買”[6]，這將是一場自上而下的營銷理念變革，它甚至需要成為“一把手工程”。另外，體驗營銷需要設(shè)計和交付有溫度的內(nèi)容，需要物理空間，需要提倡運維，需要投入大量的成本，如何做到成本可控，并能量化評估投入產(chǎn)出比，也是需要房企直面的挑戰(zhàn)。