價(jià)值鏈視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承

張波

我國擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，記錄了中華民族所處的歷史和社會發(fā)展的各個(gè)方面，在繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)社會主義文化的過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有十分重要的意義。為此，本課題以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進(jìn)行了剖析，重點(diǎn)探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展路徑，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

我國是目前擁有世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承任重而道遠(yuǎn)。目前，以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為主要特征的民族文化，正面對著“外來文化沖擊”“代際傳承斷裂”和“市場化”考驗(yàn)的困境。同時(shí)，我國的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代發(fā)展和交流方面也存在著巨大的上升空間。基于價(jià)值鏈視角，將產(chǎn)業(yè)鏈的有關(guān)理論與方法相融合，強(qiáng)化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承研究，有助于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向更高水平邁進(jìn)，也為促進(jìn)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些參考。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

“價(jià)值鏈”這一理念是MichaelE.Porter最早提出來的，他認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于價(jià)值創(chuàng)造的過程。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等基本價(jià)值過程及輔助價(jià)值過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。所有這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即為價(jià)值鏈。價(jià)值鏈研究最初運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部研究的微觀領(lǐng)域，在邁克爾·波特看來，企業(yè)最終價(jià)值的增加，既可能來自某些個(gè)別環(huán)節(jié)價(jià)值活動(dòng)的調(diào)整，也可能來自價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化、重構(gòu)所帶來的效益。隨著價(jià)值鏈理論研究不斷深入，研究對象的空間尺度逐級遞增，從某個(gè)區(qū)域擴(kuò)展到“區(qū)域－國家”，再到“區(qū)域－國家－全球”；研究對象也從最初針對企業(yè)內(nèi)部層面逐步擴(kuò)大到產(chǎn)業(yè)總體層面。

聯(lián)合國教科文組織于2003年通過《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”進(jìn)行了界定，將其界定為被各群體、團(tuán)體、有時(shí)被個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其相關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體范圍包括：口頭傳統(tǒng)，以及作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實(shí)踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂是一個(gè)國家和地區(qū)風(fēng)格特點(diǎn)、地域特色、精神價(jià)值的集中體現(xiàn)。傳承、保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事業(yè)中具有非常重要的意義。這將有利于集中有限的資源來保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)往往體現(xiàn)了本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有歷史、文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)等方面的價(jià)值。截至目前，共計(jì)1 557個(gè)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目已被確立。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的精華組成部分，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具象代表，具有廣泛的影響力和社會價(jià)值，客觀上成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)事業(yè)的抓手。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值鏈高端延伸驅(qū)動(dòng)機(jī)制分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性、地域性、文化性賦予了非遺旅游獨(dú)特的魅力，吸引著旅游者去體驗(yàn)異質(zhì)文化；讓旅游者不僅能夠休閑放松，更能學(xué)習(xí)非遺技藝、了解非遺文化。資源的整合規(guī)劃是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)突破傳承困境，實(shí)現(xiàn)自我存續(xù)的重要途徑，是重要的非遺資源市場利用方式，也是非遺旅游價(jià)值鏈高端延伸的重要前提。資源的整合有利于對旅游目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理歸類；有助于旅游資源的特征進(jìn)行把握，進(jìn)而確定其合理適宜的開發(fā)模式。通過對資源的整合規(guī)劃，在最大限度保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開發(fā)，激發(fā)旅游者的非遺旅游欲望，帶動(dòng)非遺旅游市場需求，繼而拉動(dòng)非遺旅游目的地經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。

營銷宣傳推廣環(huán)節(jié)是非遺文旅產(chǎn)品價(jià)值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)不同受眾群體，采取多元化的營銷模式，傳遞旅游信息刺激非遺旅游消費(fèi)需求。根據(jù)上述的分析，營銷宣傳推廣主要涉及營銷渠道多元化、營銷手段創(chuàng)新、特色品牌塑造三個(gè)方面。非遺旅游的核心是對其文化的感知與體驗(yàn)，文化符號賦予了非遺旅游獨(dú)特性。非遺文化想要被外界所知，最有效的方法就是以其作為精神內(nèi)核，塑造獨(dú)特的品牌加以規(guī)范，以便通過品牌授權(quán)與延伸等策略擴(kuò)展到相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的橫向延伸，帶來品牌溢價(jià)和增值，提高非遺文旅產(chǎn)品的市場占有率。而品牌信息能夠最終傳遞給旅游消費(fèi)者則有賴于多元化的營銷渠道和創(chuàng)新的營銷手段。需要根據(jù)目標(biāo)市場創(chuàng)新營銷模式，實(shí)現(xiàn)多種營銷方式協(xié)同作用，不斷增強(qiáng)品牌滲透力，推進(jìn)非遺旅游價(jià)值鏈加速延伸，增強(qiáng)文旅企業(yè)的核心競爭力。

通過數(shù)字化存儲技術(shù)，建設(shè)非遺旅游資源數(shù)據(jù)庫，夯實(shí)非遺旅游價(jià)值鏈上游基礎(chǔ)；結(jié)合數(shù)字信息媒介高效傳播的特點(diǎn)，運(yùn)用自媒體、流媒體傳播，開拓非遺旅游價(jià)值鏈下游的線上服務(wù)模式；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等在非遺旅游價(jià)值鏈中游的運(yùn)用，帶給旅游者全新的沉浸式體驗(yàn)。總之，非遺旅游向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅進(jìn)一步創(chuàng)新了非遺旅游的業(yè)態(tài)，完善了非遺旅游服務(wù)管理，提高了旅游便捷舒適程度，對于政府及旅游工作人員做出科學(xué)的旅游決策也起到了積極的輔助作用。因此，不斷推進(jìn)非遺旅游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有利于實(shí)現(xiàn)非遺旅游價(jià)值鏈延伸的多種可能。

價(jià)值鏈視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承存在的問題

產(chǎn)業(yè)鏈處于低端。非遺文化底蘊(yùn)十分豐厚，然而我國的非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠鸩奖容^晚，在開發(fā)、品牌建設(shè)、宣傳等產(chǎn)生高增值價(jià)值的方面還比較缺乏，因此，在研發(fā)、品牌建設(shè)、宣傳等方面的發(fā)展還比較欠缺。盡管這幾年已經(jīng)做出了很好的成績，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還停留在較低的水平。與此同時(shí)，由于信息建設(shè)不完備，市場機(jī)制不健全，造成了激烈的市場競爭，抄襲和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值不斷降低。并且在產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)和宣傳工作都不積極，非遺開發(fā)利用的資源也不多。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，非遺類開發(fā)利用的資源比較有限，整體的資源都集中在比較先進(jìn)的區(qū)域，而在比較先進(jìn)的區(qū)域，非遺企業(yè)在比較高的價(jià)值鏈上。與此形成鮮明對比的是，部分欠發(fā)達(dá)區(qū)域在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位相對較低。

創(chuàng)新缺乏動(dòng)力。非遺文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新缺失，其根本原因在于缺乏足夠的創(chuàng)新環(huán)境，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面的問題：在市場機(jī)制和相關(guān)技術(shù)保護(hù)政策上，存在著大量的抄襲和模仿行為，并且存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新獲得的市場競爭優(yōu)勢正在減弱，這種情況使得企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)越來越弱；缺乏對非遺傳承人的創(chuàng)造性。在當(dāng)前傳承人群體中，大部分都是依靠傳統(tǒng)的方法進(jìn)行的，他們對現(xiàn)代的審美、潮流趨勢等沒有足夠的認(rèn)識，也沒有充分認(rèn)識到將科學(xué)技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融合所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會效益。另外，有些老手藝傳承人的年紀(jì)比較大，無法很好地吸收新的知識，同時(shí)也受到自己的知識儲備的限制，市場意識比較薄弱，缺乏創(chuàng)新精神，使得活態(tài)傳承能力較弱。

衍生品開發(fā)不足。由于傳統(tǒng)工藝品衍生產(chǎn)品的發(fā)展，其利潤來源以衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈為主體，其發(fā)展薄弱，使得處于價(jià)值鏈中的高端的研究和開發(fā)的附加值不高。從設(shè)計(jì)的視角來看，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衍生產(chǎn)品的深度挖掘不夠，產(chǎn)品和科技沒有相融合，大部分的美術(shù)類、技藝類非遺產(chǎn)品都只是一些表層的商品，而衍生品的深層次發(fā)展卻很慢。傳統(tǒng)的手工類和技藝性的民族文化產(chǎn)物，是以小型作坊為主的生產(chǎn)模式。當(dāng)人們對文化產(chǎn)品的要求越來越高時(shí)，營銷、推廣和宣傳都離不開資金。然而，小型作坊缺乏足夠的資金，其資金來源以自己的資金為主，籌資途徑狹窄，缺乏強(qiáng)有力的資金支撐。

價(jià)值鏈視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承策略

多產(chǎn)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。以非遺資源為核心，發(fā)展延伸非遺旅游價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，在豐富非遺旅游價(jià)值鏈的延伸格局的同時(shí)，也能利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域性和特殊性，將非遺旅游價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌捏w驗(yàn)項(xiàng)目，將非遺旅游資源與生產(chǎn)制造業(yè)、高新技術(shù)行業(yè)、藝術(shù)行業(yè)等融為一體，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)融合。除此之外，應(yīng)當(dāng)合理有效地開發(fā)非遺資源，讓游客通過體驗(yàn)傳統(tǒng)非遺技藝，學(xué)習(xí)了解非遺文化來加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識和認(rèn)同，增加非遺旅游的受眾群體，以便增加非遺旅游價(jià)值鏈的延伸維度。

守正創(chuàng)新，激發(fā)文化自覺。文化自覺是文化自信的基礎(chǔ)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于生活，應(yīng)用于生活，但很多人難以理解其背后的精神文化價(jià)值。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聚集地的居民來說，他們更看重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所帶來的與自己生活息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還不能充分理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的精神文化價(jià)值。激發(fā)人們文化自覺目的在于突出其文化傳承主體的身份，增強(qiáng)主人翁意識，增強(qiáng)文化自豪感及傳承保護(hù)的責(zé)任感，同時(shí)，充分發(fā)揮非遺傳承人的作用，非遺傳承人具備非遺技藝并了解其文化內(nèi)涵，具有不可替代性。相關(guān)機(jī)構(gòu)部門也應(yīng)該在財(cái)力、人力、物力方面提供保障，從各個(gè)層面激發(fā)人們的文化自覺，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)保護(hù)區(qū)，對其所處地人文和人居環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)保護(hù)。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)積極融合、協(xié)調(diào)互動(dòng)，探索實(shí)施保護(hù)性開發(fā)、創(chuàng)意體驗(yàn)、技藝展演等活態(tài)保護(hù)的新舉措，最大限度地保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為非遺旅游價(jià)值鏈上游的資源整合和開發(fā)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

積極參與全球文化交流。全球文化交流是國家一項(xiàng)重大國際合作倡議，是推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要實(shí)踐平臺，同時(shí)也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展國際交流提供了廣闊的施展空間。因此，價(jià)值鏈視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承要積極參與全球文化交流。

全球文化交流與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展存在緊密的聯(lián)系?！拔幕诤稀钡睦婀餐w思想與我國對非遺產(chǎn)業(yè)的保護(hù)目標(biāo)是一致的。同時(shí)，各國擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都是世界上不同民族之間的共有利益，因此，要進(jìn)一步加強(qiáng)與全球文化相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際合作。此外，在全球文化交流戰(zhàn)略框架下，將傳統(tǒng)文化“走出去”作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略目標(biāo)，加強(qiáng)中華地區(qū)間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，促進(jìn)各國之間的文化互動(dòng)交流。在交流中實(shí)現(xiàn)文化的發(fā)展與進(jìn)步。因此，中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期必須充分利用好“文化走出去”相關(guān)政策，積極參與全球文化交流，在向世界展現(xiàn)中國文化風(fēng)采的同時(shí)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

拓展傳播平臺，整合線上渠道。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)充分挖掘平臺潛力，除了傳統(tǒng)電視平臺、視頻平臺、網(wǎng)站、直播平臺等，更應(yīng)充分利用當(dāng)前“短視頻熱”“二次元熱”“國風(fēng)熱”等社會現(xiàn)象，在短視頻傳播領(lǐng)域主動(dòng)發(fā)力，通過多種手段，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域傳播，吸引更大范圍受眾群體關(guān)注。以短視頻傳播領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)抖音平臺發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄已經(jīng)確立的1 557個(gè)非遺項(xiàng)目當(dāng)中，抖音視頻的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了99.42％，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)視頻數(shù)量同比增長了149％，相關(guān)累計(jì)播放量同比增長83％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)代傳播載體可以擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍，很大程度上可以解除文化的地域限制，彌補(bǔ)線下傳播的缺點(diǎn)，提高傳播效率，并且通過整合線上渠道進(jìn)行非遺傳播，可以更好地吸引年輕人的關(guān)注和興趣，培養(yǎng)文化受眾。

線上媒體也已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣泛傳播的最重要基礎(chǔ)，探索利用數(shù)字新技術(shù)傳承和發(fā)展當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，啟動(dòng)數(shù)字化傳承工程，對非遺技藝進(jìn)行數(shù)字化復(fù)刻；建立“云游博物館”，通過將非遺技藝、文物數(shù)字化進(jìn)行3D建模；實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上瀏覽等，降低關(guān)注欣賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的門檻，通過過硬口碑和自身文化特質(zhì)吸引更多人產(chǎn)生興趣，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和傳播。

在非遺旅游與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)相互滲透的過程中，催生出新興的旅游業(yè)態(tài)，游客可以在線體驗(yàn)旅游服務(wù)并且完成一系列旅游活動(dòng)，橫向延伸非遺旅游價(jià)值鏈條，并將上游文旅產(chǎn)品供應(yīng)商和下游用戶鏈接在一起，較好地促進(jìn)旅游業(yè)繁榮和發(fā)展。由此可見，非遺旅游的轉(zhuǎn)型升級和價(jià)值鏈的高端延伸離不開科技手段的支撐。

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐步探索出了一條以文化產(chǎn)業(yè)化為主要手段，在價(jià)值鏈的創(chuàng)意生成、產(chǎn)品生產(chǎn)、流通傳播、受眾消費(fèi)等全流程各環(huán)節(jié)中，立足傳統(tǒng)文化、發(fā)揮創(chuàng)新意識、融入全球文化、線性穩(wěn)定產(chǎn)出、滿足受眾需求的文化“兩創(chuàng)”成熟模式。因此，價(jià)值鏈視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)，需要立足傳統(tǒng)文化、發(fā)揮創(chuàng)新意識，激發(fā)文化自覺，積極參與全球文化交流，拓展傳播平臺，整合線上渠道，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)良好的保護(hù)與傳承。

吉林省社會科學(xué)基金項(xiàng)目：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用研究（項(xiàng)目編號：2021B173）。

（作者單位：長春師范大學(xué)）