IP價值的保值與增值

摘要：自2001年網(wǎng)絡小說IP與電影實現(xiàn)初次媒介聯(lián)姻，兩者的改編實踐至今已有二十余年。其間，不乏高質量、高口碑、高票房的作品，助推中國電影類型的多樣化以及中國電影產(chǎn)業(yè)的市場化。然而，現(xiàn)階段的電影改編在IP價值的轉化中，依舊存在著資本驅動、創(chuàng)作偏差、營銷失策以及受眾失判的困境。因此，本文認為尊重網(wǎng)絡小說價值內(nèi)涵、遵循電影藝術創(chuàng)作規(guī)律、關注文本受眾情感聯(lián)結、重視改編作品審美表達，會是解決上述困境，推動網(wǎng)絡小說IP保值與增值的可行趨勢。

關鍵詞：國產(chǎn)電影 網(wǎng)絡小說 IP價值 電影改編

一、方興未艾的網(wǎng)絡小說電影改編

2001年，改編自《第一次的親密接觸》的同名電影登上大銀幕，正式拉開了網(wǎng)絡小說電影改編的序幕。自此，電影改編逐漸成為網(wǎng)絡小說文本版權拓展的一個重要領域。2002至2009年，正處于探索階段的網(wǎng)絡小說電影改編也有過不少的嘗試，如《談談心戀戀愛》《意亂情迷》《請將我遺忘》《PK.COM.CN》《戀愛前規(guī)則》等，但并未出現(xiàn)具有較高影響力的網(wǎng)絡小說改編電影。直至2010年，網(wǎng)絡小說的電影改編開始了前所未有的“井噴”狀態(tài)。2010年，張藝謀執(zhí)導的《山楂樹之戀》上映，以1.45億票房刷新了內(nèi)地文藝片票房的紀錄。次年，《失戀33天》作為一部成本不足千萬的小成本網(wǎng)絡小說改編的電影，打敗同檔期的好萊塢大片《丁丁歷險記》《鋼甲鐵拳》《驚天戰(zhàn)神》，最終以3.5億票房完美收官。2013年，懷舊、校園、青春、愛情的主題在電影市場彌漫，隨之帶來了一批根據(jù)網(wǎng)絡小說改編的青春愛情題材電影，且都收獲了不錯的票房成績。這無疑加速了網(wǎng)絡小說改編的熱潮。

網(wǎng)絡小說改編在電影行業(yè)顯現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，激發(fā)了行業(yè)對網(wǎng)絡小說版權價值的重視，并將其冠以“IP（Intellectual Property，簡稱IP）”一詞。一時間，行業(yè)內(nèi)聚焦IP內(nèi)容的潛在市場屬性，掀起了一股IP版權搶購、囤積以及開發(fā)的熱潮。2015至2017三年間，更是涌現(xiàn)出20余部經(jīng)由網(wǎng)絡小說改編的國產(chǎn)電影，貢獻票房收益超過了80億人民幣。①此后，網(wǎng)絡小說電影改編的熱潮逐漸趨于平穩(wěn)，但每年依舊可以看到改編作品的出現(xiàn)，譬如《赤狐書生》《最好的我們》《誅仙1》《少年的你》《暗戀·橘生淮南》等。

二、電影改編中網(wǎng)絡小說IP價值轉化面臨的困境

國產(chǎn)電影對網(wǎng)絡小說IP的改編已逾二十年。這期間不乏口碑與票房雙豐收的作品，助力著中國電影類型的多樣化以及中國電影產(chǎn)業(yè)的市場化。然而，也存在口碑遭遇危機的改編作品。改編市場火爆的背后是市場帶動下的改編實踐的急速進行。以網(wǎng)絡為呈現(xiàn)傳播媒介的網(wǎng)絡小說附帶著可識別的商業(yè)屬性，吸引著市場資本的投入，進而帶動電影資源形成滾雪球效應，不斷追加新文本的商業(yè)屬性使相應作品的利潤更大化。這股被視為“閃現(xiàn)良機”的改編熱潮，缺乏系統(tǒng)生產(chǎn)理路和改編邏輯的支持。市場思維始終貫穿于改編之中，并左右著其中所有的目標制定、判斷導向及行為操作。如此往復，一味追求快速的資本變現(xiàn)，將電影改編行為視為簡單的生產(chǎn)行為，不僅可能影響原IP價值的轉化，更可能造成IP價值的貶值。

就IP改編而言，行業(yè)內(nèi)外一直處于兩難抉擇：一方面大量高票房低口碑的改編作品，致使觀眾面對改編作品望而卻步，“IP失效”“IP泡沫”言論出現(xiàn)；而另一方面，對IP的改編并未停止，行業(yè)內(nèi)依舊在不停地探索和實踐。其實，對IP改編的悲觀態(tài)度并不針對網(wǎng)絡IP，也不是針對IP改編，而是針對那些當改編熱潮趨于平穩(wěn)之后，依舊進行簡單、粗略變現(xiàn)的IP改編項目。目前，在網(wǎng)絡小說IP電影改編的實踐中存在許多現(xiàn)實困境，這些困境需要被正視。

（一）資本驅動下的生產(chǎn)簡單

文化生產(chǎn)以精神生產(chǎn)為核心，以物質為客觀載體，在流通和使用中實現(xiàn)其價值。文化生產(chǎn)不同于簡單的物質生產(chǎn)，更無法單純以物質生產(chǎn)的邏輯加以詮釋。而資本誤區(qū)的核心恰恰來源于在改編過程中，將資本認知簡單類同于物質生產(chǎn)，以致于對資本的理解呈現(xiàn)理想化和簡單化的特征。

其一，將生產(chǎn)的資本累積等同于最終的利潤轉化。資本是累積的勞動，物所能轉化的價值來自于生產(chǎn)所累積的資本。但資本是否能實現(xiàn)理想轉化是值得商榷的。龐巴維克提出主觀價值和客觀價值的概念，認為主觀價值強調具體財貨對物主的重要性，而客觀價值則指代財貨所具備的客觀能力。①任何商品都是主觀價值和客觀價值的統(tǒng)一，而文化商品的價值產(chǎn)出往往來自于主觀價值。由此，文化商品在生產(chǎn)和流通中的轉化情況愈加難以確定。“IP+流量元素”是如今最常見的為網(wǎng)絡小說IP改編項目快速加值的方式。改編項目往往以流量和人氣為標準選擇參與演員，以奇觀和特效為標準選擇視覺呈現(xiàn)，以熱門和流行為標準選擇改編的作品，通過增加流量元素來吸引大眾關注和消費。改編者會試圖通過資本的不斷疊加實現(xiàn)最終價值的最大化，并牢牢把握資本的累積，然而卻忽略了資本累積與價值轉化的不確定關系。資本的累積要靠投資的過程。它是透過繼承而移轉的，而資本所能獲利的大小則取決于其擁有者的理財置業(yè)能力和時機。資本堆疊確實可能擴大項目的體量，讓項目在短時間內(nèi)贏得大量的關注，但同時，轉化的不確定性可能會加劇項目的風險性。

其二，延續(xù)物質生產(chǎn)的資本邏輯。資本的本性決定了“資本邏輯”，即無限追求資本的增殖，不斷地把剩余價值資本化。而資本增殖的內(nèi)在驅動機制則必然構建“大量生產(chǎn)—大量消費—大量廢棄”的生產(chǎn)方式、生活方式。②馬克思揭示了資本家一味追求價值產(chǎn)出，盲目生產(chǎn)所帶來的生態(tài)危機。其利潤背后所暗含的是對生產(chǎn)資料的肆意索取及廢棄。反觀網(wǎng)絡小說IP轉化現(xiàn)狀，有些項目開發(fā)以單次改編行為所帶來的價值回報作為最終目的。改編行為被操作為一個簡單的資本邏輯，而網(wǎng)絡小說IP文本僅僅被當成生產(chǎn)資料。資本擁有者在商業(yè)思維下追求價值回報，陷入唯經(jīng)濟主義的誤區(qū)，只看到經(jīng)濟利益，追求即時、單次的利潤變現(xiàn)，忽視文化生產(chǎn)的特殊性，將IP文本作為生產(chǎn)資料進行簡單開發(fā)，這是現(xiàn)實困境之一。由此邏輯所帶來的是IP被低質量開發(fā)、原文本貶值、受眾情緒資本逐漸殆盡，最終造成IP改編生態(tài)圈的危機。其中需要了解的是，傳統(tǒng)資本邏輯下的開發(fā)模式并不適合指導IP的轉化行為。IP文本也不等同于物質生產(chǎn)中的消耗材料，是具有可循環(huán)以及持續(xù)開發(fā)的價值的。

（二）多方牽制下的創(chuàng)作偏差

在高度分化的社會里，社會世界是由大量具有相對自主性的社會小世界構成的。這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間。③改編行為作為中介勾連起不同的場域空間。自網(wǎng)絡小說投入電影作品的創(chuàng)作，原文本和新文本之間的界限逐漸模糊。而彼此借勢和作用的目的更是加劇了這種模糊。最終，逐漸喪失自主性的電影生產(chǎn)場域，隨之顯現(xiàn)出自身的創(chuàng)作誤區(qū)。

其一，遷就網(wǎng)絡小說原著讀者，電影創(chuàng)作陷入原著困境。如今，國內(nèi)外的改編研究者大多強調改編行為的再創(chuàng)造，已然鮮少強調對原作的完全忠實。新舊文本之間的比較在所難免，小說原作僅被看作是電影改編的素材和來源，這給予了改編行為更大的空間。然而，如今網(wǎng)絡小說改編項目中，商業(yè)屬性的借勢動機尤為明顯。網(wǎng)絡小說IP的市場價值吸引著絡繹不絕的改編行為者，推動著IP項目的開發(fā)。為了保證IP商業(yè)價值的轉化，行為者們不得不選擇握緊原文本以維系與原文本讀者的聯(lián)系。“忠實”成為指導改編行為和評判改編作品的金科玉律。如此一來，急功近利的行為者便忽視了IP改編過程中兩組重要的差異關系。首先，忽視了小說和電影作品的天然媒介差異。兩者本分屬不同的藝術門類，存在著天然的差異，也遵循著各自的創(chuàng)作規(guī)律。小說以語言作為載體，傳達文本所呈現(xiàn)的內(nèi)容，依托讀者的頭腦想象將抽象的文字轉化成具象化的呈現(xiàn)。而電影作為一個復合型的藝術形式，主要借助視聽呈現(xiàn)、演員表演等來傳遞文本信息，給觀眾以直接的感官刺激。將改編行為對等為照搬嫁接，顯然忽視了媒介差異性。一方面，電影作品不可能完全重現(xiàn)小說的內(nèi)容；另一方面，完全重現(xiàn)對改編行為是否具有意義也值得商榷。因此，兩者在改編的過程中是需要進行一系列適應性的轉變的。譬如在文本的篇幅上、在內(nèi)容的調整上、在幻想化文本的表現(xiàn)上等。其次，忽視了網(wǎng)絡小說和電影作品的潛在文化差異。起初的網(wǎng)絡作品，主要用以互聯(lián)網(wǎng)交流而讓網(wǎng)蟲們解饞，既不希冀編劇或出版商的認可，也無需社會權力話語的首肯。網(wǎng)絡平臺主要作為一個提供給特定群體，供其自由抒發(fā)、野性生長的場域。各種非主流的、個性化的文化通過小說的形式生長、傳播在這個空間當中。網(wǎng)絡小說的創(chuàng)作天然就呈現(xiàn)出一種鮮明的亞文化標簽。而電影作為一個相對主流的媒介，面對著更為廣大的主流受眾。小說文本在改編中就需要適應性地完成一個相對大眾化和主流化的過程，以達到原小說網(wǎng)生文化內(nèi)涵與電影文本主流文化需求的平衡關系。盲目以忠實為標準的改編行為，忽視了新舊文本的媒介和文本差異性，兩者尚處在一個失衡的狀態(tài)，最終自然無法得到原文本粉絲的認同。譬如《從你的全世界路過》，其原文來自張嘉佳在微博上發(fā)表的系列“睡前故事”。小說存在大量感悟式的作者自述，故事真實、短小精煉，且并沒有跌宕起伏、極具戲劇化的情節(jié)。影版保留了小說中的部分自述，企圖引起讀者的共鳴。然而原本撫慰人心的雞湯式文字，在電影中出現(xiàn)卻引起了大量觀眾的吐槽，最終起到了反效果。

其二，迎合觀影大眾，電影創(chuàng)作被市場影響。文本的商業(yè)性與審美性本就是電影作品一體共存的兩個屬性。然而伴隨著IP商業(yè)屬性的愈加凸顯，電影改編中審美性和商業(yè)性出現(xiàn)了嚴重的不平衡。市場始終引導著改編對象的選擇、改編行為的走向以及改編作品的呈現(xiàn)。

基于對大眾市場的考量，改編行為者通常會選擇時下最熱門類型進行改編，并選擇最有人氣的IP文本作為改編的對象。例如《鬼吹燈》原本，除已上映的《九層妖塔》《鬼吹燈之尋龍訣》《云南蟲谷》之外，還有非行執(zhí)導的《鬼吹燈》三部曲電影的另外兩部、徐克執(zhí)導的《摸金校尉之九幽將軍》，以及預計籌拍的《尋龍訣之黃金帝國》。此外，它們還會選擇最有觀眾緣的演員出演，會選擇大眾最喜愛的呈現(xiàn)方式、大眾最適應的接收方法去創(chuàng)作。誠然，改編時應考慮到大眾喜好，但為迎合市場而完全失去自身創(chuàng)作的相對獨立性卻是真正的創(chuàng)作誤區(qū)。電影市場的同質化和電影作品的低質量便可能隨之而來。

2016年，《擺渡人》由原著作者擔任導演和編劇，王家衛(wèi)擔任監(jiān)制和制片人，梁朝偉、李宇春等明星出演，最終票房上不敵相似檔期的《情圣》，豆瓣評分超過四成用戶投出一星；反觀2019年，由曾國祥團隊制作，極具人氣的新生代演員周冬雨、易烊千璽主演的《少年的你》，上映首日便收獲1.45億票房，最終票房15.45億，豆瓣評分更高至8.4分，參與人次超過72萬。從兩部電影的對比中可見，一方面，商業(yè)屬性確實能夠為電影作品帶來更高的關注度，以及擴大預計收益的體量；另一方面，商業(yè)性與審美性共同完成電影作品的構建。即使極具商業(yè)屬性的電影項目，同樣離不開審美性的支撐和維護。忽視電影作品的審美性，試圖全然依托市場，以熱門商業(yè)元素的加值來完成電影作品的構成，顯然并非明智之舉。而在保持電影創(chuàng)作自主性的同時，適量增加商業(yè)元素反而可以事半功倍。

（三）簡單沿用下的營銷失策

理解市場和顧客的需要和欲望、設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略、構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃，最終建立盈利性的關系和創(chuàng)造顧客愉悅，這是市場營銷過程的簡單模型。①簡單模型為具體營銷提出了幾個重點概念和要求，即理解市場，要求進行市場細分，了解項目的營銷對象；顧客導向，要求有指向性、有目的性地設計營銷方案；整合計劃，要求有計劃、整體性地完成營銷計劃；顧客愉悅，要求回歸顧客需求，為顧客創(chuàng)造預期價值。從以上要求出發(fā)，反觀當下不難發(fā)現(xiàn)IP改編項目中具體營銷上的誤區(qū)。

其一，項目主體本末倒置，忽視了電影作品本身才是關鍵。對強調商業(yè)屬性的網(wǎng)絡小說電影改編項目而言，營銷自然尤為重要。這些IP項目大多會沿用“高概念”的商業(yè)模式。大IP、大導演、大明星、大場面，為電影作品帶來更多的可營銷點，使得作品一經(jīng)上線就獲得較高的票房收益。營銷確實可以在作品上線之前為項目吸引一批觀眾。但營銷只是推動力，上線后的觀眾維護則需要依托作品本身。作品的呈現(xiàn)效果才是實現(xiàn)顧客滿足的根本來源，才是完成營銷目標的基礎。許多電影作品票房口碑的“高開低走”便是專注營銷卻沒有良好的產(chǎn)品支持所導致的結果。

其二，電影作品營銷規(guī)劃中針對性和整體性的缺失。針對性和整體性其實直接關乎于作品營銷的成效、項目品牌的構建以及受眾觀感的體驗。一方面，電影市場營銷自身就包括一系列的內(nèi)容，如市場調研、市場預測、銷售渠道開拓、銷售促銷、消費者信息反饋、產(chǎn)品經(jīng)營銷售等。整個過程極具計劃性、層次性和完整性。這就要求項目的營銷方案需要進行整體性的規(guī)劃。另一方面，消費者的需要是通過市場提供物才得以滿足的。而市場提供的物，所指代的不僅僅是有形商品，還涉及各類無形服務。營銷者在進行營銷的過程中，并不能忽視消費者對營銷活動的體驗感受。電影作品營銷中確實存在具有通用性的營銷方式，以適用于不同的電影項目及觀眾群，譬如線下路演、明星宣傳、物料投放。但千篇一律的營銷方式在顧客導向的營銷理念中，其預期帶來的效果將會大打折扣。無差異營銷被廣泛使用，而差異化營銷恰恰是如今所缺失的。提取電影項目的特色、了解目標受眾的喜好，來制定有差異、有針對性的營銷規(guī)劃，才能幫助營銷發(fā)揮其效果的最大化。

其三，正向營銷與反向營銷的間離。隨著媒介技術的發(fā)展，靈活、主動的新興消費者扮演著越來越重要的角色。他們開始積極加入到營銷體系當中，推動著自下而上的反向營銷模式。反向營銷與正向營銷共同構成項目的營銷體系，以推動項目的發(fā)展。然而就目前來看，網(wǎng)絡小說IP改編項目的兩種營銷模式呈現(xiàn)出“各自為營”的狀態(tài)。營銷者和粉絲受眾之間缺乏互動和聯(lián)系。前者按部就班地發(fā)布著項目的信息資料、實行著計劃中的營銷活動，而后者則收集項目的信息進行著各自社群的傳播。

天然的分眾社群和主動的讀者受眾讓IP文本擁有發(fā)展反向營銷的天然優(yōu)勢。原文本的情感聯(lián)結推動著粉絲的涉入性傾向，會讓他們積極主動地投入到新文本的營銷當中。然而“各自為營”卻大大消解了IP的優(yōu)勢。一者，原文本用戶需要一定的參與感和互動感來滿足自身的精神需求，而“各自為營”則大大降低了這份參與感，讓受眾體驗大打折扣；二者，受眾行為需要一定的引導，才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢，而“各自為營”則讓受眾自給自足，無法使IP優(yōu)勢最大化。

（四）忽視差異下的受眾誤判

網(wǎng)絡小說文本擁有一個相對固定的粉絲群體。而經(jīng)轉化后的電影作品新文本所面對的是一個復合型的受眾群體。其不僅包括了原文本的讀者用戶，還需要面對更大范圍內(nèi)、結構更為復雜的大眾群體。兩個受眾群體存在著相當?shù)牟町?。因此，項目需要對受眾擁有必要的理解和選擇。而受眾判斷的誤區(qū)正是由其中的不充分理解和不恰當選擇所產(chǎn)生的。

其一，受眾定位不明確。原小說受眾與電影作品受眾之間存在著一定的差異。兩者與文本的聯(lián)結、對新文本的預設結構和觀影感知都不相同。許多改編行為者一方面想要滿足原文本受眾的改編需求，另一方面也想要擴大新文本的受眾。然而從客觀上來看，想要通過一種改編方式讓兩者都能夠滿意是相當困難的，最終往往瞻前顧后、顧此失彼，使兩者都無法得到滿意，甚至還會失去原文本受眾的支持。因此，在項目開始之初便需要明確其主要的受眾群體。

其二，定位理解不充分。其具體而言，可拆分為二。

讀者向定位，卻對原讀者受眾理解不充分。譬如，《步步驚心》在影版改編之初，改編行動者缺乏對原文本受眾的調查和了解，錯誤估計了他們對文本的期待和理解。影片選擇保留“穿越+愛情”的故事亮點，大量刪除原著人物。其中，被原著粉津津樂道的“九子奪嫡”也隨著八爺、十三爺?shù)戎匾巧南Ф鴾S為背景，影版也被批評為僅“披著步步驚心”IP的外衣。最終得不到認可，在口碑和票房上雙雙失利。若以原文本讀者為主要受眾定位的項目，在前期則需要對其進行深入且細致的了解，包括演員期待、呈現(xiàn)方式、劇情選擇等。試圖通過改編團隊的主觀揣測，很難了解粉絲受眾對改編的真正期待。

大眾向定位，卻忽視受眾選擇。IP改編項目的受眾定位存在一定的被動性，尤其是當選擇改編一部擁有絕對數(shù)量受眾群體的“超級IP”時，改編行為者就已經(jīng)或主動或被動地將主要受眾定位在原文本的讀者上。此時，如果行為者試圖大篇幅調整文本，可能會承擔巨大的風險，并影響項目的最終價值轉化。今何在的長篇小說《悟空傳》一直以來都是網(wǎng)絡小說中的經(jīng)典之作。電影改編者試圖拓寬劇情發(fā)展，拍攝一部全新的故事，從而獲得更多觀眾的認可和喜愛。因此，影版在角色設計上，雖然悟空、阿紫、天蓬、阿月等原著中的角色都被保留，但對角色的設置都有了較大的變化；在劇情上與原作更是存在著巨大的差別。其選擇從花果山復仇，以對抗天命入手來展開故事。然而，大批原著粉并不能接受這樣的改編，網(wǎng)絡上充斥著鋪天蓋地的吐槽。這些差評和低分對影片產(chǎn)生了巨大的影響。

其三，忽視受眾媒介跨越中存在的轉化率。從承載媒介、內(nèi)涵文化的差異性分析中，就早已提出通過電影作品來對小說進行完全的重現(xiàn)是不可能的。因此，讀者向是指代定位的側重點，并不代表要完全放棄挖掘潛在受眾的可能性。而從受眾的角度來看同樣如此?？缃缡鼙姶嬖诿浇橄M的差異性。從原文本到新文本，受眾也存在著消耗、不完全的轉化率問題。這就代表著即使選擇讀者向定位，也并不代表可以完全依賴于讀者受眾。

三、電影改編中網(wǎng)絡小說IP價值轉化路徑探究

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“IP”內(nèi)容，作為一種新的改編文本和新的改編模式進入到電影改編系統(tǒng)當中。在IP體系中，網(wǎng)絡小說無疑是其中最大的文本來源。網(wǎng)絡小說經(jīng)過20余年的發(fā)展，蘊藏著豐沛的IP價值。其不僅擁有了巨大的IP文本儲備，更培養(yǎng)了相當規(guī)模的用戶群。而這群用戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，如今也成為了電影的核心受眾，決定著市場的走向。網(wǎng)絡小說IP電影改編方興未艾，對電影產(chǎn)業(yè)將持續(xù)產(chǎn)生巨大影響。就目前來看，電影改編尚存在著許多的現(xiàn)實困境，IP價值并未得到最大化的釋放。由此，從現(xiàn)實困境和誤區(qū)出發(fā)，去理性認識并有針對性地探索IP價值轉化的策略與趨勢，無論對IP價值的保值與增值，還是對電影市場的發(fā)展都有其必要性和重要性。

（一）尊重網(wǎng)絡小說的價值內(nèi)涵

在新媒體時代，技術賦權和賦能于亞文化群體，讓他們能夠有機會和能力進行亞文化的詮釋。①網(wǎng)絡小說作為一種用以表示亞文化“品位”的客體化呈現(xiàn)。此時，網(wǎng)絡小說所代表的亞文化與電影作品所代表的主流文化的關系不再是單純的“抵抗”或者“合作”。

對其而言，亞文化所涉及的價值表現(xiàn)主要來自兩個方面：一方面來自于網(wǎng)絡小說文本所承載的亞文化特征，推動電影文本的多樣性發(fā)展。其擔負著亞文化主體們無處發(fā)泄的欲望和情感，表現(xiàn)出躁動不安、桀驁不馴的態(tài)度。其文本顯現(xiàn)出不同于主流文化的特殊表達、獨特類型和奇觀描寫。不同于主流文化表達的網(wǎng)絡小說文本將給予電影文本多樣化類型的可能；另一方面則來自于網(wǎng)絡小說背后的讀者用戶。網(wǎng)絡小說讀者是其發(fā)展的動力來源，既是過度的消費者，也是積極的意義生產(chǎn)者，為電影作品提供一批極具能動性的潛在用戶。電影作品借由網(wǎng)絡小說，可以成為亞文化輸出的另一出口，以另一種媒介形式改編原文本，通過滿足原受眾多樣化的體驗需求，來挖掘其能動性，并完成網(wǎng)絡小說價值轉化。由此，在網(wǎng)絡小說進行轉化時就應該正確認識、挖掘其文本所蘊含的亞文化價值。即使文本在媒介轉化上需要經(jīng)過一定的主流化改編，卻仍然需要尊重其自身價值，考量其可供轉化的價值內(nèi)涵。

（二）遵循電影藝術的創(chuàng)作規(guī)律

電影是工業(yè)與藝術、商品價值與美學價值的一種對立統(tǒng)一物。②藝術性與商業(yè)性始終占據(jù)在電影創(chuàng)作的兩端，創(chuàng)作者努力尋求兩者的平衡。在現(xiàn)代社會中，隨著電影項目日益增長的經(jīng)濟效益，應稅的商業(yè)性被不斷強化，天平出現(xiàn)了明顯的偏向。這種重視商業(yè)、輕視藝術的狀態(tài)，在IP改編的電影創(chuàng)作中顯得尤為明顯。擁有一定的自主性才能更好地參與到文化生產(chǎn)當中，并推動著生產(chǎn)過程的專業(yè)化。這種嚴重的偏向其實是一種不正常形態(tài)，市場因素闖入電影作品創(chuàng)作的場域之中，肆意搶奪創(chuàng)作主權、干預創(chuàng)作內(nèi)容，并不利于網(wǎng)絡小說IP電影改編的長久發(fā)展。此外，即使從純粹的市場角度來看，產(chǎn)品的質量是經(jīng)濟收益的基礎。電影作品的呈現(xiàn)效果直接影響著作品的商業(yè)價值。藝術性與商業(yè)性兩者并不矛盾，同樣有著一體兩面的商品屬性。

因此，電影創(chuàng)作環(huán)節(jié)需要完成一定的商業(yè)祛魅，稍微拉開與市場環(huán)節(jié)的界限，以盡量保持自身的自主性，同時撇除掉過多的影響因素，減少外在因素的干預，尊重電影自身的創(chuàng)作規(guī)律，為電影提供一個專業(yè)的、優(yōu)質的創(chuàng)作環(huán)境。

（三）關注文本受眾的情感聯(lián)結

受眾的重要性毋庸贅述。網(wǎng)絡小說IP項目所要完成的受眾任務就是在穩(wěn)固原文本受眾的同時，盡可能多地讓潛在受眾轉化為IP受眾。黃鈺茗從受眾角度出發(fā)，提出對忠實受眾最為重要的三個關鍵詞：參與感、尊重感以及成就感。①由此發(fā)散，首先，網(wǎng)絡小說IP項目的質量是擴展受眾的基礎和保證。其次，增加與受眾的接觸面，給予豐富的參與感。對大眾而言，豐富的雙向互動有利于激發(fā)其涉入欲望，進而完成身份轉變。而對粉絲而言，只有參與感才能帶來成就感。再者，傾聽受眾反饋，給予足夠的尊重感。網(wǎng)絡技術的發(fā)展帶來了與受眾多樣化的交流渠道。受眾積極進行反饋，項目方及時回復并認真對待。如此，積極、良性的雙向交流才能促進文本的高質量轉化。最后，還需要注意受眾的關系維護，擴大項目價值?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種長尾經(jīng)濟。同時，IP文本作為文化資源，具有可持續(xù)挖掘的價值。因此，積極維護與受眾之間的聯(lián)系，有利于IP的再次生產(chǎn)。

（四）重視改編作品的審美表達

一部優(yōu)秀電影作品的建構需要經(jīng)過藝術形式從被表述層面到表述層面、從藝術風格向美學意境逐級提升的完整過程。②而對于IP改編的電影作品來說，則需要對原文本進行潤色、提煉、調整，直至最后的升華。這是網(wǎng)絡小說IP電影化改編創(chuàng)作所需要完成的過程。

具體而言，一方面，需要完成表征上審美取向的轉化。網(wǎng)絡小說的創(chuàng)作過程存在一定的開放性和眾籌性。網(wǎng)絡小說的創(chuàng)作打破了原本封閉的作者創(chuàng)作空間。讀者可以通過各種方式來表達自己的看法。而這些反饋在一定程度上也會影響到作者的創(chuàng)作。由此，網(wǎng)絡小說創(chuàng)作者的非職業(yè)化與網(wǎng)絡小說創(chuàng)作過程的開放性，讓網(wǎng)絡小說具備了一定的“民間”性特征。然而自由、民間的創(chuàng)作模式下所生成的文本可能呈現(xiàn)出一種非完整的、非專業(yè)的、通俗化的特征。這與電影作品所希冀呈現(xiàn)的效果是存在差異的。因此，項目在改編中則需要對這些文本進行專業(yè)化處理。

而另一方面，則需要完成表達上審美取向的升華。電影在滿足觀眾娛悅體驗與藝術享受的基礎上，應當完成引導社會的思想取向、傳播文化的核心價值觀、構建國家的主流意識形態(tài)、弘揚偉大的民族精神、增強大眾的集體認同的歷史使命。③雖然并非每一部電影都必須具有如此高的主題立意，但作品所展現(xiàn)的價值意涵是無法回避的。網(wǎng)絡小說IP擁有大量的忠實讀者，集聚著較大的影響力。由此，改編過程的核心價值掌握和價值理念引導自然成為改編行為者需要思考的課題。

四、結語

網(wǎng)絡小說IP的電影改編在經(jīng)過探索期、高峰期后已步入平穩(wěn)期，到今天已經(jīng)走過了二十年。不可否認，網(wǎng)絡小說已成為這個網(wǎng)絡時代下電影文本的重要來源之一。改編行為者應該意識到，IP改編是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡小說是立足于精神價值的文化資源，具有可循環(huán)的生產(chǎn)屬性。理想的改編是以價值轉化為目標，尋找原小說文本所蘊含的商業(yè)價值和文本價值，努力實現(xiàn)其價值的可持續(xù)轉化。而市場思維強勢引導下的經(jīng)典IP速成化影響了這些IP可持續(xù)開發(fā)的價值。粗暴的IP開發(fā)只會造成IP價值的迅速貶值。④改編者應該盡量延長好IP的生命力，以“誠意之作”實現(xiàn)網(wǎng)絡小說IP的增值和保值。當然，伴隨著市場資本的加持、版權模式的成熟、渠道平臺的協(xié)作，相信發(fā)展中的改編實踐會推動改編市場從“大數(shù)量”轉變?yōu)椤案哔|量”。而精品化、優(yōu)質化、專業(yè)化則會是網(wǎng)絡小說IP電影改編的必然趨勢。

基金項目：本文系浙江省教育科學規(guī)劃2023年度一般規(guī)劃課題“雙元視域下中國影視學科專業(yè)碩士多維共振培養(yǎng)路徑研究”（編號：2023SCG024）、杭州師范大學科研啟動經(jīng)費項目“中國網(wǎng)絡小說影視改編的價值構建與轉化策略”（編號： RWSK20210416）階段性研究成果

作者：

張煜，杭州師范大學文化創(chuàng)意與傳媒學院講師，博士，研究方向：電影管理、網(wǎng)絡媒體

（責任編輯：谷儒楠）

Abstract： It has been twenty years since the first film adaptation of online novel IP in 2001. During this period， there were many high-quality， high reputation and high box office productions that helped diversify and promote the marketization of the Chinese films. However， capital dominance， creation errors， marketing missteps and audience misjudgments still cast a shadow on IP value transformation during the process of film adaptation. Therefore， this article believes that it will be a feasible trend out of the existing mistakes to respect the value of online novels， follow the rules of films and TV productions， focus on the emotional connections of audiences as well as attach importance to aesthetic expression of adaptations so as to promote the preservation and appreciation of online novel IP.

Key Words： Chinese Films， Online Novels， IP Value， Film Adaptation

① 根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年，《鬼吹燈之尋龍訣》《盜墓筆記》《九層妖塔》《微微一笑很傾城》《從你的全世界路過》《三生三世十里桃花》《悟空傳》《心理罪》《心理罪之城市之光》《何以笙簫默》等26部網(wǎng)絡小說改編電影所累積票房逾80億人民幣。

① 龐巴維克（1997）?！顿Y本實證論》（陳端譯）。北京：商務印書館。

② 許彥（2017）?！?資本論>思想、原理及其當代價值》。成都：西南財大出版社。

③ 皮埃爾·布爾迪厄，華康德（1998）?！秾嵺`與反思：反思社會學導引》（李猛，李康譯）。北京：中央編譯出版社。

① 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗（2015）?！妒袌鰻I銷：原理與實踐》（樓尊譯）。北京：北京人民大學出版社。

① 楊小柳（2018）?！皝單幕Y本”：新媒體時代青年亞文化的一種解釋?！吨袊嗄暄芯俊?，（09），91-98。

② 尹鴻（2007）?！懂敶娪八囆g導論》。北京：高等教育出版社。

① 黃鈺茗（2015）。《粉絲經(jīng)濟學》。北京：電子工業(yè)出版社。

②③ 賈磊磊（2015）?！峨娪皩W的方法與范式》。北京：北京時代華文書局。

④ 尹鴻，王旭東，陳洪偉（2015）。IP轉換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢?！懂敶娪啊?，（09），22-29。