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    住房租賃品牌如何在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

    2024-06-10 16:10:50郭佳
    國(guó)際公關(guān) 2024年7期
    關(guān)鍵詞:租戶租房住房

    郭佳

    據(jù)自如研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,80%的職場(chǎng)人接受“長(zhǎng)租”,在北上廣深等流動(dòng)人口眾多的城市,有51%的受調(diào)用戶接受租房5年以上,實(shí)際上,75%的受訪者租房超過(guò)3年,其中12%超過(guò)10年。

    隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn),住房租賃市場(chǎng)日益繁榮,涌現(xiàn)出各類住房租賃品牌。與此同時(shí),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的住房租賃市場(chǎng)環(huán)境下,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,成為租賃品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。作為一名自如Lv15的租戶,筆者想淺談住房租賃品牌的營(yíng)銷。

    住房租賃品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

    目前,按不同背景劃分,我國(guó)住房租賃品牌大致可分為以下幾類:

    國(guó)有房企旗下的租賃品牌 民營(yíng)企業(yè)旗下的租賃品牌 專業(yè)化租賃住房企業(yè) 金融機(jī)構(gòu)背景的租賃品牌 混合所有制企業(yè)的租賃品牌

    通過(guò)品牌分類情況,我們可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)住房租賃品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀主要有以下幾點(diǎn):

    第一,市場(chǎng)供需發(fā)生變化。目前,房屋租賃品牌營(yíng)銷面向的群體主要包括租房消費(fèi)者、企業(yè)員工、投資者、第三方機(jī)構(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),需要品質(zhì)高的產(chǎn)品,需要便于理解識(shí)別的品牌,需要通俗易懂的品牌故事。而對(duì)于房屋租賃品牌來(lái)說(shuō),需要通過(guò)好的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的肯定和推薦,從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可,吸引長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資,需要良好的住房租賃品牌體系獲得員工的認(rèn)同感,也需要吸引更多第三方機(jī)構(gòu),打造良性合作發(fā)展的模式。

    因此,隨著市場(chǎng)需求的日益多樣化和理性化,房屋租賃品牌不僅要提供質(zhì)量可靠、符合需求的產(chǎn)品,還要努力提升客戶滿意度。

    第二。品牌價(jià)值的重要性日益凸顯。品牌價(jià)值在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為重要,房屋租賃品牌通過(guò)穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)和不斷的產(chǎn)品升級(jí),滿足市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量租賃產(chǎn)品的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值。筆者在最初租房時(shí),曾經(jīng)咨詢了大量的畢業(yè)生,得到的答案都是:如果想省心,建議找大品牌租房,如果想省錢,建議找小中介租房。由此可見,品牌價(jià)值影響著消費(fèi)者的決定,正規(guī)的房屋租賃品牌,在品牌價(jià)值方面優(yōu)勢(shì)勝于小品牌。

    第三,政策支持。中國(guó)人民銀行、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持住房租賃市場(chǎng)發(fā)展的意見》,圍繞支持住房租賃供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方向,重點(diǎn)支持自持物業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?;》孔赓U企業(yè)發(fā)展,建立健全住房租賃金融支持體系等內(nèi)容提出了17條基本原則和要求。由此可見,近年來(lái)政策對(duì)房屋租賃市場(chǎng)一直給予一定的支持,這為房屋租賃品牌營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    第四,租賃市場(chǎng)逐步規(guī)范化。租賃市場(chǎng)在政策的支持下,正在向規(guī)范化、機(jī)構(gòu)化方向發(fā)展。比如租賃房源持續(xù)增加,房源品質(zhì)也在提升,同時(shí),租賃機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)逐漸規(guī)范,坑租戶等市場(chǎng)亂象逐漸被遏制。

    第五,租購(gòu)并舉模式興起。傳統(tǒng)的“重購(gòu)買,輕租賃”觀念正在被打破,長(zhǎng)期、穩(wěn)定以及高品質(zhì)的租賃需求越來(lái)越旺盛。同時(shí),租購(gòu)并舉的住房制度正在加快建立,越來(lái)越多的年輕人選擇在一線城市租房,在老家買房。

    第六,資本開始介入。資本開始大規(guī)模涌入住房租賃市場(chǎng),不僅為市場(chǎng)注入了新的活力,也推動(dòng)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。如上表,除了眾所周知的自如、我愛我家等品牌,近兩年很多地方安居、城投公司等國(guó)有房企旗下的租賃品牌越來(lái)越多。如上海城投控股成立了租賃房品牌“城投寬庭”,成功打造了江灣社區(qū)、光華社區(qū)、浦江社區(qū)等7個(gè)社區(qū);南京安居集團(tuán)打造了“安居瑾家”品牌,成立之初就迅速利用安居集團(tuán)平臺(tái)資源,搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。

    第七,探索營(yíng)銷新模式。隨著短視頻平臺(tái)的興起,越來(lái)越多的房租租賃品牌開始在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)露出。不斷探索營(yíng)銷新模式,不僅可以幫助房企掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán),同時(shí)也能夯實(shí)其品牌價(jià)值。

    住房租賃品牌營(yíng)銷的困境

    不過(guò),由于住房租賃行業(yè)起步較晚,目前大多數(shù)品牌仍處于發(fā)展的初級(jí)階段,品牌營(yíng)銷仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

    比如筆者最熟悉的長(zhǎng)租房,對(duì)于大多數(shù)剛剛畢業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō),在租住房屋前,會(huì)更加關(guān)注房屋本身的“性價(jià)比”,選擇最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房子;隨著收入增加,租戶的租房消費(fèi)也會(huì)發(fā)生進(jìn)階,在關(guān)注房屋自身的功能屬性外,也會(huì)關(guān)注房屋的“顏價(jià)比”,在這個(gè)背景下,租戶會(huì)優(yōu)先選擇自如等輕奢裝修的中介品牌。隨著收入的繼續(xù)上漲,租戶又開始為心情買單,這個(gè)階段,租戶不僅僅是看廣告,而是親身去體驗(yàn)品牌的舒適度,比如房東是否熱心、小區(qū)是否提供車位、中介是否隨叫隨到等因素,也被更多租戶考慮在內(nèi)。

    種種因素,導(dǎo)致我國(guó)住房租賃品牌市場(chǎng)營(yíng)銷困難重重。

    第一,市場(chǎng)規(guī)范性與監(jiān)管體系問題。隨著租戶消費(fèi)需求的不斷變化,我國(guó)住房租賃市場(chǎng)需要不斷完善,監(jiān)管體系也需要同步健全。

    第二,供需矛盾和結(jié)構(gòu)問題。租賃市場(chǎng)供需矛盾突出,結(jié)構(gòu)不盡合理。熱門城市租賃房源成本較高而盈利較低,比如筆者用到的自如平臺(tái),自如屬于中介機(jī)構(gòu),一方面支付房東房租,并對(duì)房屋進(jìn)行輕奢裝修,一方面收取租戶租金及服務(wù)費(fèi)。這就要求住房租賃品牌前期投入的成本和后期租金定價(jià)巧妙平衡,吸引租戶的同時(shí)也要保持良好的盈利模式。此外,租戶群體對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的多元化需求增加,品牌需要精準(zhǔn)定位市場(chǎng),提供符合不同需求的租賃產(chǎn)品。

    第三,租戶權(quán)益保障問題日益凸顯。租戶權(quán)益難以實(shí)質(zhì)保障,這影響了消費(fèi)者對(duì)租賃品牌的信任。比如中介會(huì)采用“一定時(shí)間限制”的營(yíng)銷方式,即要求租戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交定金,否則就會(huì)失去相應(yīng)的優(yōu)惠。通過(guò)這種方式,客戶擔(dān)心自己看上的房子被人選中,故而加快選房決策,促進(jìn)項(xiàng)目的快速成交。這種營(yíng)銷方式一定程度上讓租戶在短時(shí)間內(nèi)做出決定,導(dǎo)致無(wú)法保證租戶具體權(quán)益。筆者在租房過(guò)程中,曾經(jīng)采訪多位租戶,得到的反饋都是:XX太坑了,以后再也不用這個(gè)平臺(tái)租房了!究其原因,都是在入住后遇到房屋問題,房屋租賃企業(yè)不再按約定處理,影響了消費(fèi)者對(duì)租賃品牌的信任度。

    第四,傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn),“重購(gòu)買、輕租賃”的傳統(tǒng)觀念正在逐步被打破,而這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程也對(duì)租賃品牌的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略提出新的要求。因此,品牌需要通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),教育和引導(dǎo)消費(fèi)者接受并認(rèn)可租賃生活方式,塑造品牌形象,建立市場(chǎng)信任。尤其是在三四線城市,房屋租賃品牌更需要加大力度,引導(dǎo)消費(fèi)者接受租賃生活方式。

    第五,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌差異化。隨著住房租賃市場(chǎng)的快速發(fā)展,各種各樣的租賃品牌涌現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此,品牌需要找到差異化的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略,突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    在大多數(shù)城市,住房租賃品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中需要綜合考慮以上因素,制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

    住房租賃品牌營(yíng)銷的前景

    第一,提高租房質(zhì)量。對(duì)于租戶來(lái)說(shuō),更看重的是租房產(chǎn)品,對(duì)于房屋租賃品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品品質(zhì)是其營(yíng)銷的基石,高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得客戶的信任和口碑。筆者認(rèn)為,住房租賃企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面提升產(chǎn)品品質(zhì):

    1.提高房屋裝修標(biāo)準(zhǔn),采用環(huán)保材料,確保居住環(huán)境健康安全。

    2.提供完善的物業(yè)服務(wù),包括保潔、維修、安保、車位、快遞收取等,讓客戶享受到便捷舒適的居住體驗(yàn)。

    3.強(qiáng)化售后服務(wù),及時(shí)解決客戶在租房過(guò)程中遇到的問題,提高客戶滿意度。

    第二,明確品牌定位。品牌定位是品牌營(yíng)銷的核心,只有明確品牌定位,才能更好地滿足目標(biāo)客戶的需求。住房租賃品牌定位應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),充分考慮市場(chǎng)需求,確定目標(biāo)客戶群體。例如,有的品牌專注于為學(xué)生提供溫馨舒適的住宿環(huán)境,有的品牌致力于為職場(chǎng)白領(lǐng)打造高品質(zhì)的租賃住房,有的品牌專門為企事業(yè)單位提供商業(yè)場(chǎng)所……因此,明確品牌定位有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    第三,加強(qiáng)品牌傳播。品牌傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。住房租賃企業(yè)可采取以下措施加強(qiáng)品牌傳播:

    1.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),如社交媒體、搜索引擎、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站等,進(jìn)行線上宣傳,擴(kuò)大品牌影響力。近年來(lái),涌現(xiàn)出很多由住房租賃平臺(tái)投資的影視劇,比如《安家》《我的真朋友》等電視劇,都是以房作為主線,講述了房產(chǎn)界買房、賣房、租房的故事,而劇中提到的安居客、我愛我家等正是租房品牌。通過(guò)影視劇,這些品牌精準(zhǔn)吸引了觀眾,提高了知名度。

    2.開展線下活動(dòng),拉近與客戶之間的距離,提高品牌認(rèn)知度。在2023年的七夕,可漫公寓、福海公寓等房租租賃品牌就通過(guò)抽獎(jiǎng)、游戲等活動(dòng),吸引消費(fèi)者到店參觀,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)傳播裂變。

    第四,運(yùn)營(yíng)維護(hù)。當(dāng)今社會(huì),講好房屋租賃的品牌故事,有助于和租戶產(chǎn)生情感,提高租戶的認(rèn)可度。因此,房屋租賃品牌要以租戶為中心,為租戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),講好品牌故事,才能吸引到更多的租戶。

    同時(shí),做好品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù),也需要品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中維護(hù)租戶的合法權(quán)益,確保租戶的居住安全和滿意度,從而增強(qiáng)租戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    第五,打造特色服務(wù)。住房租賃企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,提供個(gè)性化、差異化的服務(wù),如:定制化租賃服務(wù),根據(jù)客戶需求提供符合其品味和需求的房源;引入智能門鎖、智能家居系統(tǒng)等智能化管理,提高居住安全性和便捷性;提供職業(yè)規(guī)劃、社交平臺(tái)等增值服務(wù),幫助客戶更好地融入城市生活。比如自如采用電子門鎖,增強(qiáng)了居住安全性和便捷性,且在自如app中開放自如社區(qū),租戶可以在社區(qū)中分享日常、尋找合租伙伴等,這些特色服務(wù)得到了很多年輕租戶的歡迎。

    第六,樹立良好口碑。口碑營(yíng)銷是提高品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。住房租賃品牌應(yīng)注重客戶體驗(yàn),積極收集客戶反饋,不斷優(yōu)化服務(wù),口碑自然會(huì)產(chǎn)生。此外,企業(yè)還可鼓勵(lì)滿意的客戶為親友推薦,通過(guò)口碑傳播吸引更多潛在客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交平臺(tái)上的內(nèi)容一定程度上影響著品牌的口碑,比如在小紅書上,有大量的帖子對(duì)各品牌進(jìn)行對(duì)比,大部分租戶在做出選擇之前,都會(huì)在小紅書進(jìn)行攻略,而這些帖子,就影響了租戶選擇。因此,樹立良好的口碑,才能在小紅書等社交平臺(tái)上擁有更多正面露出,也有助于吸引更多消費(fèi)者。

    第七,探索新型營(yíng)銷模式,比如打造住房租賃形象IP、創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)、社交媒體推廣、合作伙伴關(guān)系和用戶生成內(nèi)容等方式來(lái)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與,提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

    同時(shí),筆者認(rèn)為,住房租賃品牌可以考慮和搬家品牌、家政品牌、家具品牌、電器品牌等聯(lián)名營(yíng)銷,這些服務(wù)都是房屋租賃過(guò)程中必不可少的部分,如果可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)名,也許可以吸引更多消費(fèi)者。

    總之,住房租賃品牌營(yíng)銷需從多方面入手,打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下,只有不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù),才能贏得客戶的信任和支持,開啟美好居住時(shí)代。

    參考資料:

    1.租房一族背后,藏著哪些品牌認(rèn)知新洼地?[E]品牌議題https://mp.weixin.qq.com/s/zG7ZDRW4tw9l54TSAE98Sw

    2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)大消息!央行、金融監(jiān)管總局最新發(fā)文→[E]中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)https://mp.weixin.qq.com/s/TEhYk66fnKLRXSaI3IeerQ

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