全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)策略的轉(zhuǎn)變

宿菲菲

摘要：在全球化背景下，我國的旅游企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必須要掌握競爭主動權(quán)。這就要求旅游專業(yè)的教學(xué)要從傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)向開放式教學(xué)轉(zhuǎn)變。高職院校作為旅游行業(yè)人才輸出的主力軍，其旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)必須要以市場為導(dǎo)向，培養(yǎng)出符合行業(yè)需求的人才。本文對全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變進(jìn)行研究，探究高職院校教學(xué)優(yōu)化策略，以供相關(guān)人員學(xué)習(xí)參考。

關(guān)鍵詞：全球化背景；高職旅游專業(yè)；市場營銷；教學(xué)策略

一、全球化背景概述

20世紀(jì)90年代以來，隨著國際競爭的日益加劇，推動了新的國際分工體系的形成，從而使各國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貿(mào)易方式發(fā)生了深刻變化。在國際貿(mào)易中逐漸形成了兩種不同類型的全球化模式：一種是以發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)的全球化模式；另一種是以發(fā)展中國家為主導(dǎo)的全球化模式。目前，國際上正在進(jìn)行新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪全球化時期，國際貿(mào)易呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)：國際貿(mào)易形式多樣化，區(qū)域和跨區(qū)域合作日趨活躍。[1]

二、全球化背景對高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)的影響

（一）提供了更廣闊的市場和機(jī)會

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，很多企業(yè)的營銷活動也將在世界各地展開，為高職院校培養(yǎng)旅游市場營銷專業(yè)人才提供了更廣闊的市場和機(jī)會。同時，隨著我國對外開放程度越來越高，很多外國游客也開始慢慢了解并喜歡上了我國的文化，這為高職院校旅游市場營銷專業(yè)提供了更多的國際學(xué)生。這些學(xué)生中很多人將成為未來我國旅游行業(yè)中的營銷人才。而在我國高職院校中，旅游市場營銷專業(yè)一直以來都是一門比較冷門的專業(yè)，很多人都不愿意報考這門專業(yè)，隨著我國對外開放程度越來越高，為高職院校旅游市場營銷專業(yè)提供了更多的機(jī)會。如我國和一些旅游發(fā)達(dá)國家簽訂了貿(mào)易協(xié)定，就意味著我們和一些發(fā)達(dá)國家在貿(mào)易上將會有更多的往來和合作。而這將為高職院校旅游市場營銷專業(yè)提供更多的機(jī)會，為高職院校旅游市場營銷教學(xué)提供了更廣闊的市場。[2]

（二）促進(jìn)了跨文化交流與合作

全球化的本質(zhì)是指世界各國、各民族的經(jīng)濟(jì)、文化等各種要素在全球化的背景下相互滲透和交融，經(jīng)濟(jì)上的相互依賴日益加強(qiáng)，政治上的相互合作日益廣泛，文化上的相互接觸不斷增加。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的提高，各國之間的文化交流日益頻繁，各種文化理念、思想意識在世界范圍內(nèi)廣泛傳播和碰撞。因此，對跨文化交流與合作這一問題需要從多角度、多方面去看待和研究。在我國高職旅游專業(yè)市場營銷課程中，市場營銷知識具有全球化特征，在高職旅游專業(yè)市場營銷課程教學(xué)過程中應(yīng)該融入跨文化交流與合作這一內(nèi)容。通過學(xué)習(xí)市場營銷知識可以更好地理解不同國家、不同民族之間的文化差異和風(fēng)俗習(xí)慣，使其能夠更好地理解世界各國不同文化之間存在的共性與個性，從而更好地服務(wù)于我國旅游業(yè)。

（三）增強(qiáng)了品牌意識和國際競爭力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，國際市場對旅游人才的需求不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。一方面，品牌意識在世界范圍內(nèi)迅速興起，這就要求高職院校的旅游專業(yè)人才必須具有國際視野和品牌意識，能夠參與到國際競爭中去；另一方面，國際化旅游企業(yè)也在不斷尋找更多高素質(zhì)的人才以提高自己的國際競爭力。因此，在旅游市場營銷課程的教學(xué)中要注重培養(yǎng)學(xué)生的品牌意識和國際競爭力，要使學(xué)生知道旅游企業(yè)形象、品牌定位、市場營銷等專業(yè)知識與技能，從而更好地滿足企業(yè)發(fā)展對旅游專業(yè)人才的需求。總之，全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生掌握理論知識和技能，更要培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和國際競爭力。[3]

三、全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與市場需求脫節(jié)

旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的一個新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展已初具規(guī)模。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，對旅游專業(yè)人才的需求也越來越大。但是從目前高職院校旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀來看，許多高職院校在教學(xué)中存在一定問題。在教育目標(biāo)上主要表現(xiàn)為重理論輕實(shí)踐，在教育內(nèi)容上主要表現(xiàn)為重知識輕能力。由于學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，不了解旅游企業(yè)對人才的需求以及相關(guān)的職業(yè)技能要求，導(dǎo)致在進(jìn)行市場營銷教學(xué)時脫離了市場需求，對學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)造成了一定程度的影響。

（二）教學(xué)方法單一，缺乏實(shí)踐性

我國的旅游市場營銷專業(yè)開設(shè)時間較短，在旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)過程中，普遍存在教學(xué)方法單一的問題。教學(xué)方法是指在教學(xué)過程中，教師所采用的具體的教學(xué)手段，以及在這個過程中采用的方法。我國高職院校旅游專業(yè)市場營銷專業(yè)普遍采用了講授法、案例法、演示法、模擬法等形式進(jìn)行教學(xué)，在這些教學(xué)方法中，講授法和案例法是最常見的兩種教學(xué)方式。這些單一的教學(xué)方法，不僅不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，更是讓學(xué)生失去了學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識的動力。此外，我國高職院校旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)過程中還存在實(shí)踐性差的問題。很多旅游專業(yè)市場營銷教師并不了解旅游行業(yè)市場營銷實(shí)踐的具體情況，對旅游行業(yè)市場營銷實(shí)踐也不夠了解，在開展市場營銷課程時不能根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況開展實(shí)踐活動。

（三）師資力量不足，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

高職旅游專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容涉及眾多的營銷策略，傳統(tǒng)的教學(xué)方法中，教師不能夠?qū)⑦@些策略與實(shí)際操作相結(jié)合，也不能讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，這就造成了旅游專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)效果較差。高職旅游專業(yè)市場營銷教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，教師基本上都是從其他學(xué)校招聘而來，自身缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們更多地注重理論知識的傳授，在實(shí)際操作中很難發(fā)揮應(yīng)有的作用。部分高職旅游專業(yè)市場營銷教師只注重理論知識的教學(xué)，而沒有與實(shí)踐相結(jié)合。

（四）校企合作不足，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

校企合作不足主要表現(xiàn)在高職旅游專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)中，企業(yè)和學(xué)校不能有效結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)的一些市場營銷理論、經(jīng)驗(yàn)不能及時融入課程教學(xué)中，影響了高職旅游專業(yè)市場營銷課程教學(xué)效果。同時，在高職旅游專業(yè)的市場營銷課程中，實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，這在一定程度上影響了學(xué)生的實(shí)踐能力。造成高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)中校企合作不足的原因是多方面的，高職旅游專業(yè)缺乏良好的實(shí)踐教學(xué)平臺，高職院校與企業(yè)合作機(jī)制不健全。校企合作是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的重要途徑，然而在實(shí)際情況中，校企合作在我國很多高職院校中還處于初步階段。目前，我國很多高職院校還不能對旅游企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，在課程設(shè)置上也存在一定缺陷，這樣就導(dǎo)致很多學(xué)生無法將理論與實(shí)踐相結(jié)合，嚴(yán)重影響學(xué)生綜合能力的提升。[4]

四、全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)優(yōu)化策略

（一）以市場需求為導(dǎo)向，更新教學(xué)內(nèi)容

營銷的本質(zhì)是一種行為，營銷行為的產(chǎn)生基于消費(fèi)者需求，其目的也是為了滿足消費(fèi)者的需求。隨著旅游行業(yè)市場環(huán)境的變化，旅游市場營銷行為也在發(fā)生變化。特別是近年來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，游客在旅游過程中對旅游服務(wù)提出了更高要求，為適應(yīng)這一變化，高職院校旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)要以市場需求為導(dǎo)向，更新教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的更新可以從兩個方面進(jìn)行：一是從理論上對市場營銷理論進(jìn)行更新，使其與旅游業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)；二是對營銷案例進(jìn)行更新，使之與旅游業(yè)的實(shí)踐相結(jié)合。如可以通過選取經(jīng)典案例、采用行動導(dǎo)向教學(xué)法、開展實(shí)踐教學(xué)等方式更新營銷案例。以市場需求為導(dǎo)向更新教學(xué)內(nèi)容不是一蹴而就的，需要教師進(jìn)行長期深入研究和探索。只有這樣，才能保證營銷案例與市場需求相一致，才能使市場營銷課程更具針對性和實(shí)踐性。[5]

（二）多元化教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量

旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)的一個重要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師在教學(xué)中應(yīng)該積極采用多元化的教學(xué)方法。教師可以通過開展討論式教學(xué)、情景模擬教學(xué)、游戲式教學(xué)等多種方式，來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。如在講解市場營銷基本理論知識時，教師可以采用角色扮演法來組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論，教師向?qū)W生提出一個案例，然后讓學(xué)生扮演某個營銷角色，將這個案例中所涉及的相關(guān)理論知識應(yīng)用到自己的生活中去，進(jìn)行營銷模擬活動。這樣通過學(xué)生自身的體驗(yàn)來獲取知識和技能。在對學(xué)生的模擬活動進(jìn)行總結(jié)時，教師可以提出一些問題讓學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)一步提高其實(shí)際操作能力。除此之外，教師還可以采用案例分析法來提高教學(xué)效果。如在講解旅游企業(yè)銷售過程中所涉及的基本理論知識時，教師可以讓學(xué)生根據(jù)自己的生活經(jīng)歷，對旅游企業(yè)銷售過程中所涉及的相關(guān)理論知識進(jìn)行分析和總結(jié)。這樣既能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，又能夠讓他們充分參與到教學(xué)過程中來，使其切實(shí)掌握旅游企業(yè)銷售過程中所需要的相關(guān)知識。

（三）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，提高教師素質(zhì)

要想提高旅游專業(yè)市場營銷課程教學(xué)質(zhì)量，就必須要有一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍。一方面，要通過加強(qiáng)對教師的專業(yè)技能培訓(xùn)，提高教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)，可以通過鼓勵教師到旅游企業(yè)實(shí)踐鍛煉，將理論知識與實(shí)踐相結(jié)合，從而提高教師的專業(yè)技能；另一方面，要對旅游專業(yè)教師進(jìn)行合理的崗位聘任。同時，要鼓勵教師參加各種培訓(xùn)、進(jìn)修、研修活動。除此之外，還要制定一系列激勵機(jī)制來鼓勵旅游專業(yè)教師積極參與到旅游行業(yè)中去，從而提高其教學(xué)能力。要加強(qiáng)對旅游專業(yè)市場營銷課程教師的考核力度。只有對市場營銷課程教師進(jìn)行定期考核，才能幫助其明確自身的職責(zé)和任務(wù)，只有通過定期考核才能將工作的實(shí)際效果與實(shí)際成效結(jié)合起來，從而為以后的教學(xué)工作提供參考依據(jù)。

（四）加強(qiáng)校企合作，提升實(shí)踐教學(xué)水平

為了實(shí)現(xiàn)旅游專業(yè)市場營銷課程教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的有效對接，達(dá)到 “人才培養(yǎng)”和 “崗位需求”的最佳匹配，實(shí)現(xiàn)旅游專業(yè)市場營銷課程教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的一體化，構(gòu)建基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系。通過整合校內(nèi)教學(xué)資源、聘請企業(yè)專家進(jìn)校園、合作共建校外實(shí)訓(xùn)基地等形式，構(gòu)建以工作過程系統(tǒng)化為核心的課程體系。建設(shè)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源庫，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容，建設(shè)理論與實(shí)踐相結(jié)合、體現(xiàn)工作過程系統(tǒng)化特征的課程實(shí)踐教學(xué)資源庫。構(gòu)建 “理實(shí)一體”的實(shí)踐教學(xué)模式，基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系，根據(jù)崗位實(shí)際工作需求，重構(gòu)理論與實(shí)踐一體化的實(shí)踐教學(xué)模式。[6]

目前，我國大多數(shù)高職院校與旅游企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系。旅游企業(yè)可以為學(xué)校提供大量實(shí)踐教學(xué)場所和實(shí)踐教學(xué)資源，并且可以提供具有旅游行業(yè)特色的課程和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。學(xué)生也可以通過參與到旅游企業(yè)中去來了解行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求，從而提升自己的實(shí)踐能力。此外，通過與旅游企業(yè)合作，學(xué)校還可以深入了解到旅游行業(yè)的崗位需求和工作內(nèi)容，從而為學(xué)生提供更多更好的就業(yè)機(jī)會。高職院校作為培養(yǎng)職業(yè)技能人才的主要場所之一，教師不僅要具備豐富的理論知識，而且要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。高職旅游專業(yè)市場營銷教師在實(shí)際教學(xué)過程中，要不斷提升自身實(shí)踐能力。教師要不斷地加強(qiáng)自身理論知識水平和實(shí)踐教學(xué)能力的提高，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生開展市場營銷相關(guān)課程的學(xué)習(xí)。

五、結(jié)束語

高職旅游專業(yè)是面向社會培養(yǎng)旅游專業(yè)人才的重要渠道，如何更好地適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下社會對人才的要求，培養(yǎng)出滿足市場需求的高素質(zhì)營銷人才，是擺在高職旅游專業(yè)教師面前的重要課題。本文從全球化背景下高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)策略轉(zhuǎn)變角度出發(fā)，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)實(shí)踐等方面進(jìn)行了分析，提出了高職旅游專業(yè)市場營銷教學(xué)轉(zhuǎn)變策略。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 蘇琨.基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)旅游管理實(shí)踐課程體系研究：以 《旅游市場營銷》為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（02）：178-179.