情緒為王：后公關(guān)時代的危機化解之道

吳蔚

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，信息壁壘的影響力逐漸減弱：一方面，各式各樣的新媒體平臺和工具快速崛起，信息的傳播路徑和速度都發(fā)生了極大的改變，降低了信息獲取的門檻；另一方面，輿論多元化和民間輿論場的崛起，也在一定程度上削弱了傳統(tǒng)信息壁壘的影響力。這不僅會加快危機事件爆發(fā)的整體速度，還會使得情緒化的評論以極快的速度蔓延且難以遏制，最終形成“滾雪球效應(yīng)”，導(dǎo)致“長尾危機輿論”。

情緒作為輿論的一個核心要素，本身就是構(gòu)成輿論的重要部分；與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)輿論的演變與網(wǎng)民情緒的擴散通常呈現(xiàn)出同步性，網(wǎng)絡(luò)情緒便成為了預(yù)測輿論走向的指示器。因此，在后公關(guān)時代，如何適應(yīng)快速變化的輿論環(huán)境，在危機爆發(fā)前中后期，利用情緒化解公關(guān)危機，以保護品牌形象并減少潛在的負面影響，是所有公關(guān)人的共同探討的主題。

筆者分析近年來的各大公關(guān)事件，總結(jié)出以下三大危機化解之道：

解決決策群體的情緒沖突、統(tǒng)一決策方向

許多企業(yè)和品牌方在面臨危機時，首先需要解決的關(guān)鍵問題，其實是決策層內(nèi)部的情緒沖突。因為一旦決策層的情緒不穩(wěn)定、無法達成統(tǒng)一口徑，就會導(dǎo)致決策失誤，在危機中起到“火上澆油”的負面作用，加劇公關(guān)危機的規(guī)模和影響。

比如，去年9月10日，李佳琦在直播中推廣花西子的一款79元的眉筆時，以不良言論回應(yīng)消費者對產(chǎn)品價格的疑問，引起了公眾的廣泛關(guān)注和討論。花西子因為決策層之間存在的情緒沖突和決策分歧，在各方紛爭即將平息、公眾關(guān)注度逐漸下降時，發(fā)布了一條名為《一封信》的聲明。該聲明沒有針對事件道歉和解釋，反而不合時宜地撈熱度、借機宣傳花西子。最后引起輿論危機二次爆發(fā)，進一步提升了該事件的惡劣程度，更加激起了消費者們的不滿情緒。

這次公關(guān)，也被網(wǎng)友戲稱為“倒油式公關(guān)”。因為它不僅讓花西子的品牌聲譽一落千丈，還迅速拉低了花西子其他產(chǎn)品的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，花西子品牌的銷售額超過1億元，在美妝護膚類目下排名第四，僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅，而在天貓官方發(fā)布的2023年雙十一彩妝預(yù)售榜中，卻直接跌出了前二十。

早在花西子之前，2022年央視曝光的“土坑酸菜”事件中，各企業(yè)的公關(guān)處理方式和結(jié)果對比，就已經(jīng)說明企業(yè)決策群體的情緒穩(wěn)定的重要性。比如出過爆品“老壇酸菜牛肉面”的統(tǒng)一，在應(yīng)對負面輿論時，顯得十分驚慌、情緒不穩(wěn)，雖然反復(fù)發(fā)布聲明，甚至打出了“敢保證，敢承諾”的口號。但因其聲明內(nèi)容前后不一，給人一種“做賊心虛”的感覺，不僅沒有打消網(wǎng)友們的質(zhì)疑，反而增加了大家的擔(dān)憂。

與統(tǒng)一相比，白象決策群的情緒狀態(tài)就顯得穩(wěn)定多了。在負面輿論剛出現(xiàn)時，就及時發(fā)布食品安全檢測信息，用60多次的抽檢合格的有力事實，來佐證聲明里“25年堅守品質(zhì)，始終如一”的說法，再次夯實經(jīng)得起考驗和監(jiān)督的品牌力，成功轉(zhuǎn)“危”為“機”。

由此看來，解決決策群體間的情緒沖突，是前期處理公關(guān)危機的關(guān)鍵之所在。只有決策群體的情緒穩(wěn)定性，企業(yè)才能在危機發(fā)生時，更好地應(yīng)對來自媒體、公眾和利益相關(guān)者的壓力，保持清晰的思維和堅定的行動，還能從長遠的角度考慮問題，制定出有助于組織長期發(fā)展的策略。

引導(dǎo)公眾情緒的合理宣泄，減少負面輿論

輿情如水，堵不如疏，疏不如引。公眾情緒的發(fā)泄，對輿情發(fā)展有“降壓”作用，能在一定程度上緩解輿論壓力。但就像社會心理學(xué)家古斯塔夫 · 勒龐曾在《烏合之眾》強調(diào)的那樣，“群體事件中，人們有意識的人格已經(jīng)消失，情緒和觀念的感染、暗示的影響，會使集群心理朝某一方向發(fā)展，并使暗示的觀點立即轉(zhuǎn)變成行動的傾向。”在公眾環(huán)境里，群眾的情緒表達往往伴隨著盲目性和非理性，尤其在群體性事件或熱點輿情中，這種非理性情緒的釋放，容易導(dǎo)致公眾對事件的討論偏離真相探索的正確方向，進而引發(fā)輿論極端化，最后增加對輿論的控制和危機處理的難度。所以，想要引導(dǎo)輿情正向推進，就需要企業(yè)在負面輿論出現(xiàn)時，及時、主動地承擔(dān)責(zé)任，回應(yīng)公眾關(guān)切，并引導(dǎo)公眾情緒的合理發(fā)泄，避免負面情緒互相傳染，導(dǎo)致情況惡化。

其中，及時是第一要務(wù)。在公關(guān)危機的“5s原則”中，就有一條“速度第一原則”。面對突發(fā)的危機，企業(yè)和品牌方，必須敏捷反應(yīng)、果斷執(zhí)行，以最快的速度控制事態(tài)的發(fā)展。否則，公眾的情緒互相傳染，擴大突發(fā)危機的范圍。

2023年10月19日中午，一段短視頻在抖音上熱度急速上升，視頻顯示：一個在青島啤酒三廠工作的工人，在原料倉隨地小便。青島啤酒品牌方似乎并沒有意識到“及時”的重要性，所以，當(dāng)他們在事發(fā)大約半個月后發(fā)布真相聲明時，大家已經(jīng)對“青島啤酒=撒尿”的負面關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了深刻的記憶點。

除了應(yīng)對危機要及時之外，想要引導(dǎo)公眾減少負面輿論最好的辦法，就是保持與公眾溝通的透明度。在如今這個“全民傳播”的新媒體時代，信息的透明度越來越高，強行阻斷信息傳播、控制輿論，只會適得其反。這種案例很常見，其中，去年江西某高校食堂發(fā)生的“指鼠為鴨”事件，就是一個極為典型的例子。涉事的校方連發(fā)聲明，不僅沒有將調(diào)查的結(jié)果公諸于世，反而還一邊通報“經(jīng)當(dāng)事人確認”的書面說明進行洗白，一邊讓當(dāng)?shù)毓俜矫襟w采訪監(jiān)管部門負責(zé)人來混淆視聽。結(jié)果不但沒有成功引導(dǎo)大眾情緒、平息負面輿論，反而激起了更廣泛的猜測，最終被省級聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論打入深淵。

所以，后公關(guān)時代，主動負責(zé)、及時回應(yīng)，保持溝通的透明度，直接向公眾提供所有相關(guān)信息，包括事件的起因、過程和處理結(jié)果，才是避免公眾情緒極端化，增強公眾信任、引導(dǎo)公眾情緒的正確打開方式。

讀懂消費群體的情緒表達，博得公眾認同

在某些需要共情的公關(guān)事件中，讀不懂消費者情緒、缺少情緒溫度的官方辭令，只會讓用戶和企業(yè)的隔閡越來越深。

近兩年發(fā)生的兩起公關(guān)案例，就很好地證明了這一點：

2022年9月10日，國潮服裝品牌“李寧”在湖北的某機場開展了一場名為“逐夢行”的新品發(fā)布會。從發(fā)布會預(yù)熱開始，許多李寧愛好者也對這次新品的表現(xiàn)抱有極高的期待感，直到發(fā)布會中后期，幾款神似日本軍服的棉服出現(xiàn)，引起了軒然大波。按說，以“國貨”品牌出身的李寧，一直是以“愛國”“國潮”等品牌印記獲取廣大消費者的喜愛，李寧品牌方該讀懂消費者的情緒雷區(qū)。但是，品牌官方不僅沒有及時出面處理，還在熱度發(fā)酵后，先是任其電商總經(jīng)理在朋友圈發(fā)布信息，說“該款新品的設(shè)計靈感來源于中國古代軍服，是消費者沒文化看不懂?！苯又?，又發(fā)布了一則冷冰冰的聲明，闡述設(shè)計師對新款服裝的設(shè)計理念。

這不僅沒有安撫消費者們的負面情緒，反而還造成了品牌方“高高在上、傲慢、三觀不明”的負面形象，導(dǎo)致李寧在極短的時間內(nèi)，市值蒸發(fā)超百億人民幣。

同樣是引起消費者負面情緒的釘釘，卻在危機爆發(fā)后，選擇了另一條道路。2020年年初，為了辦公研發(fā)的在線工具“釘釘”，成了廣大中小學(xué)生的“在線學(xué)習(xí)中心”。學(xué)生們因為被要求使用釘釘上網(wǎng)課，便將不滿情緒發(fā)泄在上課工具“釘釘”上。于是，在短短五天內(nèi)，釘釘在各大應(yīng)用商店的評分急劇下降到1.3分。面對下架危機，釘釘沒有高高在上地教育學(xué)生、傾訴自己的委屈，而是讀懂學(xué)生的情緒并共情學(xué)生，在公關(guān)活動中，以“賣萌求饒”為核心，融入中小學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)熱梗，在中小學(xué)生用戶占比最高的微博、B站等平臺，發(fā)布了“生活不易，釘釘也嘆氣”“我明白，你們只是不喜歡上課，但請不要傷害我，求求你們”等宣傳文案。

廈門大學(xué)鄒振東教授，曾在《弱傳播》一書中分析道：“生活中的強者就是輿論中的弱者，越弱的東西越好傳播?！笔救醪皇钦J輸，而是企業(yè)愿意從利益相關(guān)者的角度出發(fā)的態(tài)度，愿意以“誠意、誠實、誠懇”為原則、讀懂大眾情緒的決心。

所以，釘釘這樣的“示弱”宣傳，不僅拉近了品牌與學(xué)生之間的距離，更是獲得了廣大網(wǎng)友的喜愛和認可。最終，釘釘?shù)挠脩粢矎闹行W(xué)生群體，急速擴展到許多年輕群體中。

結(jié)語

在后公關(guān)時代，情緒是企業(yè)在公關(guān)中為轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的關(guān)鍵點。想要成功打通這個節(jié)點，企業(yè)需要在危機爆發(fā)之時，先解決決策群體的情緒沖突、統(tǒng)一決策方向；然后再以“及時、主動”為原則，回應(yīng)公眾關(guān)切，保持與公眾溝通的透明度，正確地引導(dǎo)公眾發(fā)泄負面情緒，阻止負面輿論傳播；最后“誠意、誠實、誠懇”為核心，對公眾的負面情緒表現(xiàn)出同理心，以照顧消費者情緒為主，再次獲取消費者的認同。