以消費者為中心的電子廢棄物回收模式創(chuàng)新設計

丁文彬 劉永清 王系然

摘要：消費者是電子廢棄物回收主體中逆向供應鏈的源頭，設計以消費者為中心的電子廢棄物回收模式能較好地拓寬回收渠道。本文運用電子商務理論和消費者行為理論，構建以消費者為中心、基于電商平臺的電子廢棄物回收逆向物流創(chuàng)新模式，對電子廢棄物逆向供應鏈中的信息流、物流等流通模式以消費者體驗為中心進行創(chuàng)新，并基于UTAUT模型對創(chuàng)新模式的具體細節(jié)進行優(yōu)化設計。

關鍵詞：電子廢棄物；電子廢棄物回收模式

引言

隨著我國電子信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電子廢棄物大量產(chǎn)生并堆積。2020年，我國全年電子產(chǎn)品報廢量有6億臺，合計700多萬噸，經(jīng)預測，到2030年將達到2722萬噸[1]。電子廢棄物具有資源性和危害性雙重屬性，處理得當可實現(xiàn)資源可持續(xù)利用，處理不當將破壞生態(tài)環(huán)境和人體健康。黨的十九大報告提出“加快生態(tài)文明體制改革，建設美麗中國”，“加強固體廢棄物和垃圾處置”是“著力解決突出環(huán)境問題”的策略之一。

在電子廢棄物回收處理中，探索電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，是實現(xiàn)電子廢棄物回收處理的有效途徑和價值轉化。而在探索回收模式創(chuàng)新設計過程中，消費者是不容忽視的回收主體，是電子廢棄物回收逆向供應鏈的源頭。以電子廢棄物為研究對象的回收模式研究文獻主要集中在回收率[2]、回收機制[3]、社會責任[4-5]等方面，對以消費者為中心的回收模式的研究相對較少。研究以消費者為中心的電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，對完善我國電子廢棄物回收處理體系，有效發(fā)揮電子廢棄物的資源性，降低其環(huán)境危害性有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1. 以消費者為中心的電子廢棄物逆向物流創(chuàng)新模式構建

電子廢棄物回收模式是以其擁有者（消費者）為起點的、完整的逆向供應鏈市場商業(yè)模式。這種市場機制在政府的管制下，權衡其回收主體的責權利，對回收渠道進行有效決策，將其回收主體有效地銜接，實現(xiàn)回收處理。而在權衡其回收主體的責權利方面，如何權衡消費者這一回收主體權益，卻關系到回收模式的成敗。因此，以消費者為中心的電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，是目前我國理論界與實踐界考慮的重要議題。構建以消費者為中心的電子廢棄物逆向物流創(chuàng)新模式，首先要考慮其信息庫的創(chuàng)新，其次是物流環(huán)節(jié)、激勵模式、政策機制、技術支撐等方面的創(chuàng)新。本文主要圍繞電子廢棄物的信息庫、物流環(huán)節(jié)、激勵機制三個方面，對如何以消費者為中心實現(xiàn)其模式創(chuàng)新進行論述。

1.1 消費者擁有電子廢棄物的信息庫創(chuàng)新

由政府有關部門牽頭設立可回收電子產(chǎn)品目錄庫，將商務部發(fā)布的《再生資源回收管理辦法》中提到的報廢電子產(chǎn)品類目作為回收品信息庫的一級標題，然后由銷售產(chǎn)品的各生產(chǎn)商構成回收品信息庫的二級標題，再由各生產(chǎn)商提供有回收價值的在售或曾售產(chǎn)品構成回收品信息庫的三級標題，最后由生產(chǎn)商和具有專業(yè)回收資質的回收處理商提供不同類型型號回收品的報價，構成信息庫的四級標題。

在電商平臺對應商品購買界面和購買后評價界面設計，并顯示該類型產(chǎn)品回收入口。具體由電商平臺牽頭，向平臺中的零售商提出要求，將其在平臺中已發(fā)布的相關商品進行歸類并上傳系統(tǒng)，由電商平臺核準后，在商品頁面放置對應品類產(chǎn)品的回收入口。商家上新相關產(chǎn)品時也需要向平臺備案，當產(chǎn)品交易時，自動出現(xiàn)“以舊換新”選項。

針對傳統(tǒng)第三方回收企業(yè)創(chuàng)建的回收網(wǎng)絡平臺存在的“回收產(chǎn)品類目不夠齊全”等問題，則由政府牽頭，各生產(chǎn)商相應建立回收品信息庫，以電商平臺為依托，降低第三方回收企業(yè)在對商品型號進行鑒別時的難度，提升生產(chǎn)商在回收過程中的合作意愿。

政府的支持和監(jiān)管可以給消費者一種安全感，讓他們相信回收平臺是合法、可靠的。而電商平臺的背書則可以增加回收平臺的曝光度和知名度，提升其在消費者心目中的信譽度。這種背書不僅可以提高消費者的信任度，還可以為回收平臺帶來更多的流量和用戶。政府和電商平臺的背書可以通過宣傳報道、合作推廣、政策支持等多種方式進行，從而有效地促進回收平臺的發(fā)展和壯大。然而，政府和電商平臺的背書只是建立消費者信任的一個方面，回收平臺本身也需要具備高效、透明、可靠的運營機制，確?；厥樟鞒痰陌踩铜h(huán)保，才能夠真正贏得消費者的信任和支持。

1.2 以消費者為中心的物流環(huán)節(jié)創(chuàng)新

在回收品信息庫的基礎上，大多知名電商平臺如京東、蘇寧等都有成熟的自營或三方物流模式。在這些成熟的物流模式基礎之上，回收企業(yè)或生產(chǎn)商的回收品物流信息直接從電商平臺獲取，大幅降低了專業(yè)回收企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的管理難度?；厥掌脚_可以為每件回收品創(chuàng)建一個回收碼，一個電商平臺交易單號對應一個物流單號和一個回收碼，實現(xiàn)消費者－回收平臺－電商平臺－回收企業(yè)4個主體間的物流信息透明與置換。

對消費者而言，這種回收逆向物流在體驗上與電商平臺退貨沒有區(qū)別。在消費者下單廢舊品回收時，回收平臺會自動生成回收碼，并與消費者、回收企業(yè)、電商平臺共享。在物流人員上門取件或消費者在物流網(wǎng)點進行寄送時只需提供該回收碼，物流網(wǎng)點工作人員將回收碼與物流單號進行關聯(lián)即可。在信息庫建立前，這種信息共享對于整個電子廢棄物逆向供應鏈來說是難以實現(xiàn)的。

在物流費用方面，由回收企業(yè)或生產(chǎn)商根據(jù)回收品實際物流費用向物流企業(yè)付款，回收企業(yè)可從對消費者支付的激勵金額中扣取，或設立郵費上限，超過該金額部分從消費者所得中扣取。在物流信息與資金流對應的前提下，回收企業(yè)與生產(chǎn)商回收部門能夠準確掌握回收品的物流信息與物流成本，消費者獲得的物流信息與回收企業(yè)同步，逆向供應鏈中物流的運行效率將明顯提升。

1.3 以消費者為中心的激勵模式創(chuàng)新

回收品到達回收企業(yè)或生產(chǎn)商回收部門后，回收處理商根據(jù)消費者在訂單中提供的信息對回收品進行確認，確認無誤后對其進行分類，決定是直接再利用、再制造加工、維修、提煉，還是廢棄處理。其中直接再利用、再制造加工和維修三種途徑得到的產(chǎn)品經(jīng)出廠檢測確認產(chǎn)品質量后，可以繼續(xù)由電商平臺掛牌出售，電商平臺可以創(chuàng)建一個“廢舊電器再生商店”，專門售賣合作的第三方回收企業(yè)所處置的廢舊電子產(chǎn)品。依靠逆向供應鏈中高效的信息互通與每一件回收品獨一無二的回收碼，回收處理商所處理的每一件回收品，回收處理商都可以將統(tǒng)計回收情況的信息系統(tǒng)通過回收平臺或電商平臺與消費者共享，并可引入積分機制。例如，消費者所提供的一臺廢舊電視，在回收后減少了有害物質進入自然環(huán)境的風險，對其加以量化，消費者可以利用積分兌換禮品或在電商平臺上作為現(xiàn)金抵扣。

這個過程中消費者不但能清楚了解自己回收的電子廢棄物經(jīng)歷了哪些處理步驟，更能讓消費者意識到自己的行為對環(huán)保作出的貢獻，讓消費者有為環(huán)保作出貢獻的參與感，同時深入了解學習電子廢棄物回收處理的過程與重要性，進一步提升社會對電子廢棄物回收再利用的認知與認可程度，促成社群影響的良性循環(huán)。

2. 基于UTAUT模型的創(chuàng)新回收模式中影響消費者行為因素的優(yōu)化設計

2.1 UTAUT模型優(yōu)化

UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology）模型由績效期望、付出期望、社群影響、促成因素四個自變量，以及性別、年齡、經(jīng)驗、自愿性四個調節(jié)變量組成。已有學者對UTAUT模型在電子廢棄物回收中的應用進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)UTAUT模型中原有的績效期望、付出期望對消費者的在線回收意向有促進作用，社群影響對消費者的在線回收意向沒有顯著影響。而由于付出期望與促成因素同時存在時，促成因素對消費者的回收意向不會產(chǎn)生顯著影響，促成因素的影響被努力期望捕獲，故將促成因素這一維度剔除。此外，有學者研究認為有效的宣傳推廣能夠大幅提高回收企業(yè)的業(yè)務量。因此，本文加入“營銷感知”維度來進行影響因素的優(yōu)化分析。本節(jié)將依照優(yōu)化后的UTAUT模型，對創(chuàng)新回收模式中影響消費者行為的各因素進行優(yōu)化設計。

2.2 績效期望維度中影響因素的優(yōu)化設計

電子廢棄物回收過程中績效期望維度對消費者行為的影響因素，主要體現(xiàn)在電子廢棄物回收由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)在主流的互聯(lián)網(wǎng)模式轉變過程中，回收效率的可視性與回收效率相比傳統(tǒng)模式而言的提升。例如，傳統(tǒng)回收模式下，回收一臺舊電器需要聯(lián)系回收商，回收商上門進行報價并取走回收品或由消費者自行攜帶回收品前往回收商指定地點，過程中的時間或地點難以由消費者自主控制，消費者往往會浪費大量的時間和精力。

互聯(lián)網(wǎng)模式對回收效率的提升和整個回收流程滿足消費者需求的能力，便是績效期望維度中促進消費者使用意愿的關鍵因素所在。因此，在創(chuàng)新的電子廢棄物回收模式中，應優(yōu)化回收網(wǎng)頁制作的直觀程度、回收網(wǎng)站的服務質量、回收網(wǎng)站的回收品型號多寡等因素，更直觀易用的網(wǎng)站元素設計可以增加消費者對回收平臺的好感度與認可度，更貼心細致的服務如回收流程示意和客服響應速度，能幫助消費者提高使用效率，而更豐富的回收型號則能為用戶提供更多選擇，以滿足客戶豐富的需求，這一點在創(chuàng)新的電子廢棄物信息系統(tǒng)已經(jīng)得以實現(xiàn)。

2.3 付出期望維度中影響因素的優(yōu)化設計

一個工作平臺或系統(tǒng)是否好用，對消費者后續(xù)是否會繼續(xù)使用的意愿有非常大的影響。對于電子廢棄物回收平臺來說，付出期望可以理解為回收網(wǎng)站的使用難易度對用戶后續(xù)是否繼續(xù)使用該回收網(wǎng)站的影響。這種影響在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的社交軟件領域最為直觀，如微信的使用便捷度就非常高，社交功能一目了然，用戶黏度高，這種依賴性的產(chǎn)生正是得益于微信極低的學習成本。

在創(chuàng)新的電子廢棄物回收模式中，想要提升付出期望維度對回收過程中消費者的正向影響，則需重點提升主要功能的易用性、賬號注冊的方便程度、搜索回收型號的算法準確度、回收流程的簡化程度等因素。

在賬號注冊時，可以與大多數(shù)主流綁定身份信息的社交網(wǎng)站建立數(shù)據(jù)接口，一鍵登錄以簡化消費者注冊流程。在搜索引擎的算法構建中應關聯(lián)更為豐富的關鍵詞，以及更智能化的搜索邏輯，防止明明有對應型號用戶卻搜索不到的情況出現(xiàn)。在回收流程中，涉及消費者的步驟也應適當簡化。傳統(tǒng)回收模式中，消費者在處理回收品時往往要主動聯(lián)系回收商或自行攜帶回收品至指定回收點，而創(chuàng)新回收模式得益于完善的信息庫和完備的物流體系，消費者只需上傳需求后等待上門回收即可，極大地降低了消費者的使用成本。

2.4 營銷感知維度中影響因素的優(yōu)化設計

營銷感知維度在創(chuàng)新回收平臺中影響消費者回收行為的因素主要體現(xiàn)在，回收企業(yè)或回收平臺對該回收模式的宣傳普及，而得到更高的知名度和更好的平臺口碑。目前，我國電子廢棄物回收市場，線下回收商與線上回收平臺五花八門，優(yōu)質的品牌口碑和高效的營銷成為創(chuàng)新回收模式中促進消費者回收意愿的重要因素，優(yōu)秀的營銷將為創(chuàng)新回收模式帶來大量用戶群體。在平臺建立和宣傳過程中，營銷對象的選擇應采取先細分后全盤的思路，先對回收需求較為強烈的群體，如新中產(chǎn)男性或家庭主婦等細分人群進行營銷。此處的新中產(chǎn)男性是指25-40歲之間，身處于三線以上城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費能力和意愿均處于中高水平的男性，這部分人群消費力強，熱衷于購買電子產(chǎn)品，環(huán)保和慈善意識強烈，平臺可聯(lián)合品牌方、回收方針對都市中產(chǎn)男性推出“以舊換新”限時活動進行特定營銷，將換新的“電子舊物”范圍擴大，“電子舊物”折現(xiàn)后可疊加使用，同時設計一些感謝消費者參與環(huán)保的廣告語，多維度刺激消費者參與活動。

創(chuàng)新回收模式在特定人群中的知名度足夠高時，再借鑒互聯(lián)網(wǎng)裂變模式將營銷對象拓展至全社會，營銷主題應主要圍繞環(huán)保公益進行，增加人們對創(chuàng)新回收模式的好感度。營銷渠道應鎖定在用戶活躍度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺或電子產(chǎn)品購買渠道如電商平臺。

結語

本文通過分析研究與創(chuàng)新設計，提出了以消費者為中心的電子廢棄物回收模式。該模式一旦投入使用，預期所產(chǎn)生的效果具有回收模式效率更高、推廣更易等優(yōu)勢。電子廢棄物回收逆向供應鏈具有一定的公益屬性，國家不僅要對產(chǎn)業(yè)鏈下游的回收商進行扶持與補貼，同時也應更加關注回收平臺搭建過程中的實際困難，以政策作為推手，加速推進逆向供應鏈上下游協(xié)同合作。創(chuàng)新模式對消費者而言，將消費者在供應鏈中的議價能力進行了提升，對影響消費者在回收過程中的行為因素進行優(yōu)化后，消費者的使用體驗也得到加強，將會有更多消費者參與回收?？傊?，這種電子廢棄物回收逆向物流創(chuàng)新模式雖然在現(xiàn)階段實施有一定阻力，但其對整個行業(yè)和社會有建設性意義，可以成為我國在電子廢棄物回收道路上的一次有力嘗試。

參考文獻：

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[2]饒衛(wèi)振，李淑琪，羅志興.考慮回收率提升效益的電子廢棄物協(xié)作回收物流模式研究[EB/OL].（2022-09-17）[2024-04-08].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/ 11.2835.G3.20220915.1100.002.html.

[3]劉永清，靳才鋆，丁文彬.基于C2B的電子垃圾網(wǎng)絡回收平臺信任機制實證研究[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2021（4）：119-127.

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[5]劉冰，梅光軍.在電子廢棄物管理中生產(chǎn)者責任延伸制度探討[J].中國人口·資源與環(huán)境，2006，16（2）：120-123.

作者簡介：丁文彬，碩士研究生，講師，研究方向：技術經(jīng)濟及管理、循環(huán)經(jīng)濟。

基金項目：湖南省社科基金青年項目資助——“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國電子廢棄物回收模式創(chuàng)新機理與策略研究（編號：19YBQ049）；湖南省社科基金重點項目資助——生態(tài)文明建設背景下我國電子廢棄物回收治理的機制與路徑研究（編號：21ZDB020）。