柴 琇：在初創(chuàng)階段 選擇賽道很重要

2016年，我從東北遷居至上海。2019年，妙可藍(lán)多開始著力進(jìn)行品牌建設(shè)。而品牌建設(shè)的核心，在于我們精準(zhǔn)地選對(duì)了賽道，這成為我們成功的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)乳制品市場中，與蒙牛、伊利的牛奶以及飛鶴奶粉的競爭顯得有些困難，我們也未涉足冰淇淋領(lǐng)域。因此，我決定專注于奶酪市場。在初創(chuàng)階段，選擇賽道很重要。正因如此，我們聚焦于奶酪業(yè)務(wù)，從而在乳制品行業(yè)成功地打了一場側(cè)翼戰(zhàn)。

在確定了奶酪為主打產(chǎn)品后，下一個(gè)關(guān)鍵問題是確定目標(biāo)市場。觀察到外國品牌在中國市場的奶酪銷售并未取得顯著成功，且市場上缺乏明確的奶酪領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此我們決定從兒童市場入手。在確定以兒童為目標(biāo)群體后，我們進(jìn)一步思考應(yīng)該推出哪種奶酪產(chǎn)品。最終，我們選擇了奶酪棒，至今已銷售近50億支。在選擇這一產(chǎn)品時(shí)，我們面臨了諸多挑戰(zhàn)。我一直強(qiáng)調(diào)，作為負(fù)責(zé)人，我必須是合格的產(chǎn)品經(jīng)理。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我，品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，只有確保產(chǎn)品品質(zhì)，我們品牌才有“地基”。

在2019年，我準(zhǔn)備著手品牌建設(shè)時(shí)，卻面臨一個(gè)關(guān)鍵問題：該從何處切入？幸運(yùn)的是，我在2018年結(jié)識(shí)了江南春，他建議我，如果我的目標(biāo)是成為行業(yè)領(lǐng)先者，就必須在主流媒體上進(jìn)行廣告投放。盡管我最初對(duì)此半信半疑，但我還是開始研究分眾媒體。經(jīng)過幾個(gè)月的努力，到2019年3月，當(dāng)我的產(chǎn)品得到市場認(rèn)可——其美味、趣味和營養(yǎng)價(jià)值都獲得肯定后，我決定通過分眾媒體進(jìn)行品牌推廣。

接下來，大家目睹了《兩只老虎》改編的“妙可藍(lán)多奶酪棒之歌”帶來的影響力，這首歌使得妙可藍(lán)多成為家喻戶曉的品牌。我們堅(jiān)信，在新品推廣中，選擇一個(gè)高效的媒體渠道并集中精力進(jìn)行宣傳非常重要。妙可藍(lán)多能夠成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，得益于我們的四個(gè)聚焦策略：聚焦奶酪市場、聚焦核心單品、聚焦高勢能人群、聚焦主流媒體。在此過程中，我們研發(fā)的奶酪產(chǎn)品體現(xiàn)了中國特色，是創(chuàng)新思維的結(jié)晶。

從2019年到2021年，妙可藍(lán)多穩(wěn)固了其作為國內(nèi)奶酪領(lǐng)先品牌的地位，然而，營收始終未能突破50億元的門檻。特別是在2023年，奶酪行業(yè)整體下滑了20%，形勢尤為嚴(yán)峻。奶酪棒成為熱銷產(chǎn)品后，吸引了近百家企業(yè)涌入這一市場。盡管妙可藍(lán)多在奶酪棒市場有所突破，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的“破圈”，但隨著市場競爭加劇，我們需要思考并執(zhí)行第二個(gè)階段的戰(zhàn)略。雖然我們的市場份額數(shù)據(jù)尚可，但在2023年，我確實(shí)感受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

奶酪棒大單品增速放緩的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，許多品牌紛紛增加設(shè)備投入生產(chǎn)奶酪棒，導(dǎo)致市場競爭加??；二是產(chǎn)品供過于求，為了促銷，部分品牌不得不采取降價(jià)策略。值得自豪的是，我們始終堅(jiān)持自己的定位，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從未參與價(jià)格戰(zhàn)。

我們的奶酪棒過去主要定位于3—9歲的孩子。在過去的一年里，奶酪棒銷售下滑速度與目標(biāo)人群減少的速度相吻合，但這并不是妙可藍(lán)多增長放緩的借口。事實(shí)上，我們有多種應(yīng)對(duì)策略。

我在多個(gè)場合對(duì)眾多投資人說過：奶酪業(yè)是長期且有潛力的市場，未來10年將是黃金發(fā)展期。鄰國的奶酪消費(fèi)量是中國的10倍，若中國人的奶酪消費(fèi)量也提升至這個(gè)水平，那將是一個(gè)千億賽道。當(dāng)前，中國用牛奶制作的奶酪占比還不到1%，未來會(huì)有更多的中國人逐漸接受并喜愛上奶酪。

2019年，雖然妙可藍(lán)多還未成為奶酪行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，但我堅(jiān)信我們能有能力登頂。因此，在那一年，妙可藍(lán)多倡導(dǎo)并發(fā)起了奶酪高峰論壇，我提出了“奶酪共興計(jì)劃”，期望與各地乳品企業(yè)攜手，結(jié)合地方特色奶源，研發(fā)出具有地域風(fēng)味的奶酪。為此，我們與陜西富平合作探索羊奶酪的制作，同時(shí)在青海、西藏等地研究開發(fā)牦牛奶酪。我希望能有更多企業(yè)加入奶酪行業(yè)，共同將奶酪品類做大做強(qiáng)，提升公眾對(duì)奶酪價(jià)值的認(rèn)知。這不僅是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，更是我們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

此外，我們致力于構(gòu)建自有供應(yīng)鏈。去年，由于供應(yīng)鏈問題，我們的成本上漲過億。因此，我們已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈方面找到了減少對(duì)進(jìn)口依賴的解決方案。

我們正在努力構(gòu)筑妙可藍(lán)多的品牌護(hù)城河。參照巴菲特的理論，妙可藍(lán)多有望在兩方面建立競爭優(yōu)勢：首先是品牌。我們持續(xù)投資于品牌建設(shè)，堅(jiān)持長期主義，這是企業(yè)經(jīng)營應(yīng)有的態(tài)度。因此，我們的目標(biāo)是讓“妙可藍(lán)多”成為奶酪的代名詞，不僅代表兒童奶酪棒，還要涵蓋更多奶酪品類。其次，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，我們也致力于形成成本優(yōu)勢，使其成為我們另一條護(hù)城河。

妙可藍(lán)多是一家具有強(qiáng)烈民族自豪感和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。我們致力于為國民提供更多更優(yōu)質(zhì)的奶酪，讓更多人享受到對(duì)健康有益的奶酪產(chǎn)品。同時(shí)，我們也希望通過制作奶酪產(chǎn)品，幫助奶農(nóng)在奶產(chǎn)量過剩時(shí)避免浪費(fèi)，因?yàn)槟汤铱梢詢?chǔ)存3—5年。這樣做不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還承載著深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。

近年來，妙可藍(lán)多作為新晉消費(fèi)品牌，逐漸從地方企業(yè)中嶄露頭角。通過深刻洞察新消費(fèi)群體的需求，我們緊跟新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，成功躋身中國奶酪市場的領(lǐng)先地位，妙可藍(lán)多在新興消費(fèi)潮流中備受青睞。我衷心希望，中國乳業(yè)從奶粉、液奶到奶酪的演進(jìn)史中，妙可藍(lán)多能描繪濃墨重彩的一筆。