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    數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式分析

    2024-06-06 14:05:03卡米來
    今日財(cái)富 2024年14期
    關(guān)鍵詞:農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品

    卡米來

    農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要部分,不僅關(guān)系著國計(jì)民生,也關(guān)系著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)系到農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性和經(jīng)濟(jì)收入,也關(guān)系到涉農(nóng)企業(yè)和消費(fèi)者利益。隨著社會(huì)發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品銷售模式也在與時(shí)俱進(jìn),不斷開拓新的銷售渠道,從最初的農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作,發(fā)展到農(nóng)戶與商務(wù)平臺(tái)合作,又到目前的網(wǎng)絡(luò)直播和線上線下雙向銷售,銷售渠道在不斷開拓。農(nóng)產(chǎn)品復(fù)雜多樣,質(zhì)量、新鮮度都和銷售渠道密切相關(guān)。由于目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)尚未實(shí)現(xiàn)全面標(biāo)準(zhǔn)化,營銷渠道缺乏完整的體系,因此構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的關(guān)鍵,也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提。

    農(nóng)產(chǎn)品是人們賴以生存的生活資料,范圍涉及農(nóng)、林、牧、漁等行業(yè)。不僅有糧食、蔬菜、肉類、禽類等產(chǎn)品,也包括水果、茶葉等生活必需品,以及紡織所用的棉麻絲綢等材料,農(nóng)產(chǎn)品還關(guān)系著眾多涉農(nóng)企業(yè),如肉類加工、紡織、羽絨產(chǎn)品、飲料、酒類。農(nóng)產(chǎn)品的主要特征是時(shí)效性強(qiáng),對(duì)新鮮度要求高,因此,農(nóng)產(chǎn)品銷售模式對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有重要意義。我國是傳統(tǒng)的農(nóng)耕大國,由于地大物博,加上交通限制,我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要以自產(chǎn)自銷為主,隨著交通發(fā)展,我國農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷了農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作,與龍頭企業(yè)合作,與合作社合作一直到今天的電子平臺(tái)合作等多種模式。

    一、我國農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

    (一)自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售

    自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式,是在交通欠發(fā)達(dá)狀態(tài)下形成的,在交通閉塞的20世紀(jì),農(nóng)產(chǎn)品中除了糧食類作物、紡織原料由國家負(fù)責(zé)收購存儲(chǔ)之外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都在小范圍之內(nèi)自產(chǎn)自銷。例如傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品水果,因?yàn)槿狈α魍ㄇ篮捅ur技術(shù),在交通不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)80年代,農(nóng)戶自己種植的水果,只能自己在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售,費(fèi)時(shí)費(fèi)力。缺乏物流和保鮮技術(shù),無法提高農(nóng)戶積極性,農(nóng)民也無法通過農(nóng)產(chǎn)品來增加經(jīng)濟(jì)收入。

    對(duì)于消費(fèi)者而言,日常生活中的食物、肉類、魚類、水果都因?yàn)榻煌ㄔ?,只能消費(fèi)本地產(chǎn)品。北方的蘋果到南方因?yàn)檫\(yùn)輸費(fèi)用的原因,價(jià)格奇高。而南方的水果,由于保鮮技術(shù)欠缺,北方人無法享受,才有“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”的奢華。同樣原因,內(nèi)陸地區(qū)難以品嘗沿海的海鮮,所以“山珍海味”也成為奢侈的代名詞。

    自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售,由于渠道成本低,形成渠道關(guān)系不穩(wěn)定,流通效率低,不僅影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),也影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。

    (二)農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式

    農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式,主要形成于20世紀(jì)八九十年代,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,農(nóng)村出現(xiàn)了許多養(yǎng)殖、種植專業(yè)戶,但這些專業(yè)戶屬于發(fā)展階段,規(guī)模不太大。他們的農(nóng)產(chǎn)品銷售是通過收購者與批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品集中市場(chǎng)的合作形成。主要由收購者與農(nóng)戶洽談合作,在農(nóng)產(chǎn)品成熟之后,收購者前來收購,后續(xù)由收購者與經(jīng)銷商管理。經(jīng)銷商將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過分類,出售到農(nóng)產(chǎn)品集中市場(chǎng),例如將禽類中的雞鴨出售給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商戶,將鴨毛出售給羽絨產(chǎn)品制造商。

    相對(duì)于自產(chǎn)自銷模式,農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式具有流通效率高,渠道關(guān)系穩(wěn)定性高的優(yōu)點(diǎn)。但風(fēng)險(xiǎn)也高,一旦經(jīng)銷商因?yàn)槟撤N原因破產(chǎn),容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈斷裂。同時(shí)由于經(jīng)銷商需要收購者作為中間商,成本提高,也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品利潤低的現(xiàn)象出現(xiàn)。

    隨著時(shí)代發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商合作模式,又形成超市、生鮮連鎖店與養(yǎng)殖、種植戶直接合作的形式。超市、生鮮連鎖店直接和農(nóng)戶簽訂合同,直接從農(nóng)戶手中收購禽類、蛋類、魚類和水果,這種模式在成本上減少了收購者參與環(huán)節(jié),對(duì)于消費(fèi)者而言,產(chǎn)品質(zhì)量有保障,也降低了農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)的損耗。但由于主導(dǎo)權(quán)在超市和連鎖店,價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都是以超市和連鎖店方面為準(zhǔn),如果收購方將采購門檻提高,在采購過程中收取額外費(fèi)用,最終導(dǎo)致農(nóng)戶的盈利空間縮小,從而打擊農(nóng)戶的積極性。

    由此可見,農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式,方便了消費(fèi)者,但對(duì)農(nóng)戶沒多少利益。容易促成縮短禽類養(yǎng)殖時(shí)間,給禽類、肉類使用激素催肥等食品安全問題,嚴(yán)重危害消費(fèi)者的生命健康。

    二、數(shù)字化營銷的特點(diǎn)

    數(shù)字化營銷,就是以數(shù)字化技術(shù)為依托,借助信息技術(shù)、通信技術(shù)、交互通信等互聯(lián)網(wǎng)的幫助來進(jìn)行營銷。優(yōu)點(diǎn)是盡可能運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù),用最高效、最節(jié)約的資金去尋求新市場(chǎng),推動(dòng)新營銷理念和營銷方式的出現(xiàn)。數(shù)字化營銷是將傳統(tǒng)被動(dòng)式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式和主動(dòng)式的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比,數(shù)字化營銷采用積極主動(dòng)的方式,與消費(fèi)者互動(dòng),努力開拓消費(fèi)者市場(chǎng),了解消費(fèi)者的需求,達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位的目的。

    數(shù)字化營銷特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言,首先是個(gè)性化服務(wù),根據(jù)顧客需求提供個(gè)性化產(chǎn)品,還可以根據(jù)顧客的愛好和消費(fèi)習(xí)慣,提供相關(guān)產(chǎn)品。其次是豐富產(chǎn)品信息,通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品性能、使用方式、價(jià)格、產(chǎn)地、品牌等信息,數(shù)字化營銷具備更廣闊的選擇空間,可以讓顧客通過互聯(lián)網(wǎng),在同類產(chǎn)品中進(jìn)行篩選。

    對(duì)于生產(chǎn)方而言,數(shù)字化營銷具有成本低廉的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)上發(fā)布信息,介紹產(chǎn)品,成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過媒體發(fā)布廣告;發(fā)布的信息直接面對(duì)消費(fèi)者,縮短分銷環(huán)節(jié);前來訪問的大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品有興趣的受眾,避免了無用的信息傳遞。

    數(shù)字化營銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn),可以將傳統(tǒng)的產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公關(guān)、客戶服務(wù)等營銷手段整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一溝通,既節(jié)省了生產(chǎn)方的費(fèi)用,也方便了顧客。營銷方式不受時(shí)空限制,只需要綜合文字、聲音、影像,用動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)方式展現(xiàn),就能大范圍傳播。

    數(shù)字化營銷還解決了假貨橫行的問題,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷,對(duì)于假貨防不勝防,企業(yè)自身需要打假,消費(fèi)者也需要打假,但數(shù)字化營銷具有目標(biāo)性,進(jìn)入平臺(tái)有條件限制,因此制假販假基本行不通。

    數(shù)字化銷售和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售最大的區(qū)別,在于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí),也保護(hù)了生產(chǎn)者的利益,提高了農(nóng)戶的積極性。

    三、數(shù)字化背景下的農(nóng)產(chǎn)品主要零售渠道

    (一)線上線下融合模式

    隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品也逐漸開始了數(shù)字化零售模式,最初是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣,例如在微博盛行時(shí),利用微博的傳播特征進(jìn)行宣傳,隨著微信的產(chǎn)生,農(nóng)產(chǎn)品又通過微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和口碑宣傳,也有人嘗試?yán)梦⑿胚M(jìn)行零售。淘寶出現(xiàn)后,受眾也能通過淘寶平臺(tái)來網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品,但淘寶和京東等網(wǎng)購平臺(tái)購買的農(nóng)產(chǎn)品以可儲(chǔ)藏的品種為主,例如米、面、肉類加工品以及食物加工成品。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與顧客有空間距離,新鮮蔬菜、保鮮期短的水果、新鮮魚類受時(shí)間限制,因而給網(wǎng)購造成不便。

    隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展,線上銷售無法滿足消費(fèi)者需求,因此出現(xiàn)了線上線下融合的新模式。

    2017年,阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”模式橫空出世,針對(duì)的是生活中的“生鮮產(chǎn)品”供應(yīng),主要方式是線上線下互相配合,加上先進(jìn)的物流供應(yīng)鏈形式?!昂旭R鮮生”的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路完全數(shù)字化。例如上海的“盒馬鮮生”,總部在崇明、奉賢等蔬菜基地直采直供,通過全程冷鏈運(yùn)輸并精細(xì)包裝后,直接進(jìn)入“盒馬鮮生”超市冷柜出售。顧客可以在線上下單,通過數(shù)字技術(shù),10分鐘之內(nèi)打包,20分鐘實(shí)現(xiàn)三公里以內(nèi)配送,做到了線上線下完美統(tǒng)一。和普通超市相比,“盒馬鮮生”的農(nóng)產(chǎn)品從基地到自己的超市,不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi),也減少了農(nóng)戶送貨的運(yùn)輸費(fèi),將減少的費(fèi)用補(bǔ)貼在用戶身上,使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。

    2015年出現(xiàn)的新型購物平臺(tái)拼多多,特點(diǎn)在“拼”,用戶通過與朋友、鄰居進(jìn)行拼團(tuán)的方式來購買同類產(chǎn)品,達(dá)到以最低價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的目的,隨著平臺(tái)的發(fā)展,“拼團(tuán)”不局限于自己的熟人,由平臺(tái)安排具有相同購買意愿的人組團(tuán)購買同類產(chǎn)品,達(dá)到以最低價(jià)購買高質(zhì)量產(chǎn)品的目的。拼多多不僅使顧客通過拼團(tuán)來降低商品價(jià)格,也滿足了商家薄利多銷的零售目的。通過拼多多,農(nóng)產(chǎn)品零售也開拓了新渠道。

    2020年8月,拼多多旗下的“多多買菜”上線,模式和“盒馬鮮生”類似,拼多多通過與全國一千多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域合作,采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?,通過線上下單,線下提貨的方式,用最快的速度將顧客所需農(nóng)產(chǎn)品送到離顧客最近的自提點(diǎn)。上線商品不僅有蔬菜、水果、肉蛋等新鮮農(nóng)產(chǎn)品,也有米面糧油、乳品、輕食、日用品等。

    (二)直播帶貨

    直播帶貨是利用網(wǎng)絡(luò)視頻,向消費(fèi)者介紹商品的營銷形式。直播最初是一種娛樂形式,由藝人利用手機(jī)視頻、電腦視頻功能,現(xiàn)場(chǎng)表演、與觀眾互動(dòng)。由于這種娛樂形式深受觀眾喜愛,一些商家和企業(yè)利用直播者的名氣,向受眾推銷自己的商品。

    隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展,尤其是抖音和快手兩大短視頻的出現(xiàn),替代了傳統(tǒng)的電視,成為普通民眾主要的娛樂形式。抖音和快手的特點(diǎn)是通過大數(shù)據(jù),根據(jù)受眾的興趣愛好,來推送視頻內(nèi)容。這種娛樂形式老少皆宜,不受年齡、階層、文化程度限制,受到廣大受眾喜愛。也催生了大量“網(wǎng)紅”,他們利用自己的個(gè)性特征贏得了受眾喜愛,在自己的圈子里有一定的號(hào)召力。網(wǎng)紅出現(xiàn)后,也吸引了企業(yè)和商家的注意,他們利用網(wǎng)紅的號(hào)召力,來宣傳推廣自己的產(chǎn)品,讓網(wǎng)紅利用直播的機(jī)會(huì),向受眾介紹商品。隨著短視頻的普及,直播帶貨的有明星、網(wǎng)紅,后來逐漸形成專業(yè)的直播帶貨人員,他們利用自己的影響力吸引眾多的關(guān)注者,向關(guān)注者介紹不同商品的性能,很多消費(fèi)者因?yàn)樗麄兊耐扑]而對(duì)商品產(chǎn)生信賴感。這種名氣大的主播被稱為“頭部主播”,如羅永浩、李子柒、李佳琦等人。

    直播帶貨不同于傳統(tǒng)的電視購物,也和電商有區(qū)別。電商對(duì)產(chǎn)品介紹是通過文字和圖片,屬于平面型。直播是直播者通過演示來介紹產(chǎn)品性能,回答觀眾提問,屬于立體型。由于直播帶貨更加立體化,淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺(tái)也開始了直播帶貨模式。

    隨著直播帶貨的興起,很多著名網(wǎng)紅都加入助農(nóng)行業(yè),利用直播來推銷農(nóng)產(chǎn)品。如新東方推出的“東方甄選”直播,一邊看直播,一邊學(xué)英語,并聚焦于農(nóng)產(chǎn)品銷售,取得了巨大成就。

    四、數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品零售模式分析

    (一)線上線下融合零售的不足

    目前我國比較著名的線上購物網(wǎng)站主要有京東、淘寶和拼多多等,這些購物網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)是有豐富的貨源供顧客挑選。但美中不足的是,購物網(wǎng)站在介紹商品時(shí)是平面的,農(nóng)產(chǎn)品只能了解它們的外部特征,并且如果商家和顧客是遠(yuǎn)距離,在保鮮方面很難達(dá)到顧客要求。還存在不良商家利用新鮮產(chǎn)品不能滿足“七天內(nèi)無條件退貨”的條例,來以次充好的現(xiàn)象。

    “盒馬鮮生”“多多買菜”等,采用線上線下相結(jié)合的方式,相比于購物網(wǎng)站,更加適合農(nóng)產(chǎn)品銷售。但就目前來看,這種方式只能服務(wù)于城市,對(duì)于廣大農(nóng)村而言,通過網(wǎng)購來購買其他地方的農(nóng)產(chǎn)品還比較困難。農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售還以本地區(qū)為主,無法將自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷到全國各地。出現(xiàn)這種問題,關(guān)鍵是冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪髟颉?/p>

    (二)直播帶貨存在的不足

    直播帶貨關(guān)鍵是需要直播者有一定的人氣,才能吸引更多的觀眾,將觀眾變成消費(fèi)者。目前很多頭部主播,并不是以推廣農(nóng)產(chǎn)品為主。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品,推廣者主要是產(chǎn)地的小網(wǎng)紅,影響力不大。推廣農(nóng)產(chǎn)品的直播,還需要有豐富的學(xué)識(shí)修養(yǎng)和共情能力,像“東方甄選”主播董宇輝那樣,有淵博的知識(shí),還有豐富的語言表達(dá)能力才能與受眾產(chǎn)生共情。但目前推廣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)紅缺乏專業(yè)性,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度不夠。

    五、數(shù)字背景下農(nóng)產(chǎn)品零售模式的創(chuàng)新

    數(shù)字化背景下,農(nóng)產(chǎn)品零售要與時(shí)俱進(jìn),結(jié)合數(shù)字化技術(shù)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品零售,農(nóng)產(chǎn)品零售模式創(chuàng)新,需要從生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售多方面進(jìn)行改革。

    (一)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化

    數(shù)字背景下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),要從集約化開始,根據(jù)地理優(yōu)勢(shì),來進(jìn)行大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖,除了水稻、小麥等主要糧食作物之外,水果、蔬菜、水產(chǎn)品通過集約化生產(chǎn),一方面可以便于品牌形成,另一方面便于合作社集中收購、存儲(chǔ)。例如陜西大荔棗、煙臺(tái)蘋果、碭山梨、廣西砂糖橘、河南山藥、壽光蔬菜等,都是因?yàn)楫a(chǎn)地形成名牌效應(yīng),在打造品牌方面具有優(yōu)勢(shì),也便于利用數(shù)字化進(jìn)行推廣。同時(shí)集約化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品,也方便冷鏈運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè),可以以合作社為基點(diǎn),加強(qiáng)倉儲(chǔ)保鮮設(shè)施的建設(shè),打造物流運(yùn)輸鏈條。

    (二)打造農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)平臺(tái)

    農(nóng)產(chǎn)品不同于其他生活用品,具有營養(yǎng)性和保鮮性特征,在銷售渠道方面需要效率高,并且包裝配送都有自己的特征,為了保證農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)快速流通,需要打造線上線下相融合的專業(yè)平臺(tái)。專門用來營銷糧食、蔬菜、水果、水產(chǎn)品,和淘寶、拼多多區(qū)別開來。購買農(nóng)產(chǎn)品,就直接下載農(nóng)產(chǎn)品APP,在網(wǎng)頁瀏覽,了解農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)。

    專門營銷農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站,也要采取線上下單,線下配貨的方式,在各地建立線下超市,負(fù)責(zé)為線上下單的顧客配送。但配貨應(yīng)該將范圍擴(kuò)大到鄉(xiāng)村。目前很多鄉(xiāng)村有農(nóng)家樂,需要豐富的農(nóng)產(chǎn)品,更多的是村民生活水平提高,需要不同地域的農(nóng)產(chǎn)品來改善生活,配送方式可以根據(jù)人口分布,人口密集的農(nóng)村采用專門配送,人口少的農(nóng)村用郵快合作的方式,通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員來配送農(nóng)產(chǎn)品。

    (三)直播帶貨專業(yè)化

    營銷農(nóng)產(chǎn)品也可以通過直播帶貨的形式,在網(wǎng)站開設(shè)直播間,通過專業(yè)人員介紹不同的農(nóng)產(chǎn)品,給受眾做立體化展示。但農(nóng)產(chǎn)品不是普通商品,包含健康、營養(yǎng)甚至烹飪方面的知識(shí),因此普通網(wǎng)紅并不能完全勝任農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的責(zé)任,需要專業(yè)化培養(yǎng)直播人才,來從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。例如高校可以在營養(yǎng)學(xué)專業(yè)、養(yǎng)殖專業(yè)或者種植專業(yè),開設(shè)直播課程,培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的直播人才,為農(nóng)產(chǎn)品推廣服務(wù)。

    結(jié)語:

    利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品零售,不僅需要改善銷售模式,也需要改善生產(chǎn)模式,只有多方面共同創(chuàng)新,才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

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