基于文化自信效應(yīng)探究泛二次元玩家下載游戲的激勵因素

張馨藝?沈天怡?戚丹華?李奕欣?張瀟涵

隨著二次元游戲市場的日趨飽和，玩家也逐漸形成較高的群體壁壘，新玩家群體的“入坑”效率顯著下降。為了提升潛在客戶的玩家轉(zhuǎn)化率，本文采用文獻(xiàn)整理、問卷訪談等研究方法，以中華文化的底蘊(yùn)自信為中介變量，探究影響泛二次元玩家下載、注冊二次元游戲的行動力的激勵因素。通過對273份有效問卷的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，好奇心理、暈輪效應(yīng)和身份認(rèn)同這三種心理效應(yīng)，是基于泛二次元玩家文化自信特征、能夠顯著激勵促成忠實(shí)玩家轉(zhuǎn)化，且保持相對較高的顧客黏性和消費(fèi)投入的影響因素。最后，據(jù)此提出切實(shí)可行的思考建議供相關(guān)企業(yè)參考。

黨的二十大報(bào)告提出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌。近年來，文化自信逐漸作為一種共識融入了當(dāng)代中國的社會生活。

由于前兩年的密集立項(xiàng)，二次元游戲數(shù)量持續(xù)高漲，題材玩法五花八門，各大廠商在獲客成本不斷增大的同時(shí)，還面對著產(chǎn)品迭代運(yùn)營的壓力。隨著我國大眾精神需求的逐步發(fā)展，二次元文化下的電子游戲也逐步深入當(dāng)代以Z世代為代表的二次元游戲玩家的生活中。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是《未定事件簿》與浙江省博物館唐落霞式“彩鳳鳴岐”七弦琴等文物的聯(lián)動，還是《原神》2.7版本“荒夢藏虞淵”中“魈”作為富有中國風(fēng)元素的角色，迅速憑借劇情與人物登上國內(nèi)外多家社交媒體的熱搜。如今熱門二次元游戲都十分注重中國元素的融合，并吸引了不少玩家的目光。中國風(fēng)角色的“高光”與游戲熱度峰值的共同出現(xiàn)不禁引發(fā)我們的思考：二次元游戲市場與中國文化是否存在著內(nèi)在聯(lián)系。

綜上，本研究的目的在于通過對文化自信視域下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及Z世代人群觀念、消費(fèi)趨勢的分析，研究泛二次元群體對二次元游戲的下載主次與中國文化元素融合程度的關(guān)系，從而得出在文化自信的背景下，二次元游戲如何采取措施契合政策與社會風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)下載量與注冊量的提升，幫助中國文化在國內(nèi)外傳播，強(qiáng)化中華民族的文化自信。

一、文獻(xiàn)綜述

好奇心作為人類天生的一種內(nèi)部動機(jī)，是群體獲取有關(guān)環(huán)境的新知識的動力和欲望。如今，國內(nèi)各行各業(yè)對于好奇心的激發(fā)與利用均有不同。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在電商直播行業(yè)中，視覺隱藏、短時(shí)間隔能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的參與意愿；在文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)商品的形態(tài)、圖案、象征意義和聯(lián)想性能夠有效激發(fā)消費(fèi)者對于原文化的了解。因此，在二次元游戲破圈的難題中，在營銷造勢中適當(dāng)利用好奇心驅(qū)動或許可作為解題思路之一。

暈輪效應(yīng)又稱為印象擴(kuò)散效應(yīng)，最初由美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出。他認(rèn)為一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，那么他就會被賦予各種積極的光環(huán)，被認(rèn)為具備一切優(yōu)秀的品質(zhì)，并收獲來自外界正面的評價(jià)和反饋。因此，若能夠合理利用明星博主、中華文化自身具備的暈輪效應(yīng)為二次元游戲市場助力，或許可以碰撞出更多彩的火花。

身份認(rèn)同表明個(gè)人對自己在社會中的多元結(jié)構(gòu)位置的認(rèn)知、接納和肯定。作為滿足情感需求的重要因素，各行業(yè)通過針對性的營銷策略以滿足用戶不同方面的身份認(rèn)同。由于社會結(jié)構(gòu)的多元性，在二次元游戲領(lǐng)域，個(gè)體扮演的角色是由社群屬性、民族文化、政策制度等多重影響因素構(gòu)成的統(tǒng)一體。玩家可以找到正確的符號與代碼來反映自己，還可以用化身的方式，通過解讀與詮釋這些符號與代碼，完成整個(gè)自我認(rèn)同的過程。

文化自信是我國Z世代對自身民族文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行。文化作為一個(gè)民族的靈魂，其傳承與發(fā)展需要媒介不斷創(chuàng)新傳播方式。在產(chǎn)品聯(lián)名方面，本土品牌通過融入中國傳統(tǒng)文化與流行元素提高年輕一代的接受度，做到產(chǎn)品與文化雙輸出；在藝術(shù)創(chuàng)作方面，節(jié)目《國家寶藏》通過明星親民的講解與二次元的展現(xiàn)風(fēng)格傳播中華文化。二次元游戲也通過中華文化的融入實(shí)現(xiàn)破圈傳播，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)游戲的海外輸出。本文旨在以文化自信為大背景，綜合游戲內(nèi)設(shè)計(jì)與游戲營銷手段，探究國風(fēng)元素與二次元游戲的結(jié)合如何吸引國內(nèi)外更多用戶下載體驗(yàn)。

二、主體分析

通過對問卷的回收整理發(fā)現(xiàn)，大部分Z世代對于傳統(tǒng)中華文化的固有認(rèn)同感十分強(qiáng)烈。在泛二次元受訪者群體中，超過85%的受訪者對傳統(tǒng)文化和新媒體的結(jié)合抱有期待；二次元游戲普遍看好傳統(tǒng)文化與游戲的結(jié)合并認(rèn)為現(xiàn)階段融合還不夠。由此印證了二者融合市場的需求性以及文化滲透的可行性?？梢姺憾卧螒蛲婕业碾[藏二次元屬性持續(xù)存在，將其喚醒并成為二次元游戲黏性群體的實(shí)現(xiàn)距離并不遙遠(yuǎn)。

（一）好奇心理對文化自信的激勵效應(yīng)

研究指出，由好奇心激發(fā)的較高的文化體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著提升個(gè)體幸福感，同時(shí)提升群體認(rèn)知與參與度，促成用戶的積極行為?？梢?，新游戲預(yù)熱階段的熱度高低將直接影響到潛在玩家好奇心理效應(yīng)的大小，且由此激發(fā)的文化自信能夠有效作用于潛在玩家的轉(zhuǎn)化率，故利用劇情設(shè)計(jì)、隱藏任務(wù)等游戲設(shè)定引起好奇，提升曝光、信息隱藏、文化引導(dǎo)等營銷工具箱配合使用便可達(dá)成事半功倍的引流效果。值得注意的是，問卷數(shù)據(jù)顯示，新游戲無孔不入的高曝光宣傳，將因?yàn)闈撛谕婕覍Υ艘曈X疲勞、重復(fù)厭煩而造成對游戲體驗(yàn)感的消極情緒。因此，在利用好奇心引起文化自信效用的理論模式時(shí)，也要注意其消極情緒的反噬作用。

（二）暈輪效應(yīng)對文化自信的激勵效應(yīng)

研究指出，在營銷活動中，合理運(yùn)用暈輪效應(yīng)能夠使其對用戶的積極行為引導(dǎo)作用提升80%以上。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“學(xué)史明理，學(xué)史增信，學(xué)史崇德，學(xué)史力行”，由于文化背景的熏陶和洗禮，許多前輩的偉大事跡早已家喻戶曉，這些歷史人物身上自帶“明星效應(yīng)”。數(shù)據(jù)分析可知，在談及傳統(tǒng)文化與新媒體游戲融合形式時(shí)，關(guān)于人物角色的塑造設(shè)想受到大部分受訪者的認(rèn)可。在泛二游群體受訪者中，認(rèn)為具有中式內(nèi)核、立體飽滿的人物設(shè)定是最具有吸引力的玩家占比最大。把握好角色設(shè)定的文化元素與游戲體驗(yàn)的適當(dāng)融合，是實(shí)現(xiàn)泛二游群體轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

由此，開發(fā)商可以考慮將游戲角色的設(shè)定與歷史人物特點(diǎn)、革命先烈事跡相結(jié)合，并在宣傳中加以適當(dāng)體現(xiàn)，從而由人物設(shè)定引起暈輪效應(yīng)，對二次元游戲整體進(jìn)行感知和把握，以好奇心理和文化自信的雙重內(nèi)核作為行動力，最終達(dá)成下載注冊的行為結(jié)果。

（三）身份認(rèn)同對文化自信的激勵效應(yīng)

近年來，隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和喜愛日趨提升，“出逃大英博物館”短視頻等文化出圈的節(jié)目熱點(diǎn)引發(fā)更多的關(guān)注。游戲不只是文化的載體，更是精神娛樂、引導(dǎo)的工具。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有接近70%的受訪者認(rèn)為游戲中的中式服裝設(shè)計(jì)、場景渲染等元素能夠相對顯著地喚起大家對于傳統(tǒng)文化的注意與興趣；在網(wǎng)絡(luò)上看到同樣的游戲文化元素被更多人注意到并有較高熱度時(shí)，會引起積極的心理情緒，從而黏性心理會有所增強(qiáng)，這便是屬于中國人內(nèi)在的文化自信和身份認(rèn)同效用。

另外，研究指出游戲角色的可塑性與玩家社群的形成是實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同、提高用戶黏性的主要方式。正如受訪者俞同學(xué)所說：“我們可以在游戲中體驗(yàn)角色的生活狀態(tài)與成長經(jīng)歷，感受到自己的存在感和重要性?！鼻彝婕彝ㄟ^游戲內(nèi)角色互動和游戲外社交平臺的玩家交流，建立社交圈壁壘，在追求游戲樂趣之外，更通過游戲與文化的結(jié)合，尋求身份認(rèn)同和文化歸屬。故而企業(yè)可以參考將二次元社群的文化認(rèn)同以中華文化為媒介，向更多泛二游玩家輻射更多的身份認(rèn)同，從而加深該社交群體的文化自信，加強(qiáng)用戶交流和游戲黏性。

（四）三種效應(yīng)的關(guān)聯(lián)性分析

在上述研究中可以發(fā)現(xiàn)，受訪者在填寫與游戲內(nèi)容相關(guān)的相應(yīng)題目時(shí)往往會選擇多個(gè)選項(xiàng)，如在“你認(rèn)為使你堅(jiān)持玩游戲到現(xiàn)在的原因是”一題中，除了最高比例“角色共鳴”之外，“劇情”“場景”等協(xié)同因素分別有不同程度的傾向；同時(shí)有將近70%的人認(rèn)為中式元素的場景搭建、背景渲染能夠由衷激發(fā)文化自信情緒?？梢娫撊后w的主觀意愿是彼此關(guān)聯(lián)、復(fù)雜且融合的，即好奇心理、暈輪效應(yīng)和身份認(rèn)同的作用程度能夠在不同維度進(jìn)行效用疊加。故而使其彼此促進(jìn)的營銷組合對游戲的曝光、下載和賬號注冊而言，能夠產(chǎn)生事半功倍之效。

綜上，以文化自信為過渡因素能夠有效提升二次元游戲的曝光度和親和力，利用上述心理學(xué)效應(yīng)對游戲玩家體驗(yàn)和交互創(chuàng)作的改進(jìn)設(shè)計(jì)，最終達(dá)成泛二次元潛在玩家用戶對游戲下載注冊的行為結(jié)果。這一過程見下圖。

三、思考與建議

結(jié)合好奇心理的研究成果可知，新游戲預(yù)熱階段的熱度高低將直接影響到潛在玩家好奇心理效應(yīng)的大小。以結(jié)合傳統(tǒng)文化為特色的曝光能夠激發(fā)玩家的文化自信，從而實(shí)現(xiàn)潛在玩家轉(zhuǎn)化。開發(fā)商可以在基于劇情設(shè)計(jì)、隱藏任務(wù)等游戲設(shè)定引起好奇的基礎(chǔ)上，配合提升曝光、信息隱藏、文化引導(dǎo)等營銷工具箱實(shí)現(xiàn)引流宣傳，以達(dá)到引起消費(fèi)者好奇心理從而增加玩家數(shù)量的目的。需要注意的是，應(yīng)適當(dāng)利用禁果效應(yīng)，只選最為精彩的部分在不同的廣告渠道進(jìn)行分批宣傳，讓玩家在利用收集到的信息拼湊對該游戲印象的同時(shí)生出好奇。

二次元游戲與中華文化是相輔相成的關(guān)系。結(jié)合文化自信的暈輪效應(yīng)可知，開發(fā)商可以將游戲角色的設(shè)定與歷史人物特點(diǎn)、革命先烈事跡、著名前輩個(gè)性相結(jié)合，或者聘請專業(yè)素質(zhì)與社會影響力兼具的美工組、配音組等參與角色的設(shè)計(jì)，并在宣傳中加以適當(dāng)體現(xiàn)。要著重突出某一中華傳統(tǒng)文化元素，從而達(dá)到宣傳自身游戲吸引玩家，并且樹立積極向上的游戲形象。

此外，依據(jù)文化自信的身份認(rèn)同屬性，能喚起玩家內(nèi)心的文化渲染以及文化外部展延顯得十分重要。開發(fā)商可以在角色服飾、背景音樂、場景設(shè)計(jì)等方面融入文化元素，與玩家形成潛在與外在的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，開發(fā)商還可以中華文化為媒介，在二次元“圈子文化”中注入更多中華文化屬性，提升玩家的身份認(rèn)同感和該二次元游戲的內(nèi)部凝結(jié)度。身份認(rèn)同不僅是一種在二次元游戲中的情緒歸屬感，也是中華文化在二次元游戲中的合理融合實(shí)踐。以文化為引，吸引更多玩家加入體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化在二次元游戲這一新時(shí)代元素的平臺上以全新的面貌發(fā)光發(fā)熱，并以其獨(dú)特的文化自信的力量吸引更多玩家。

結(jié)語：

本文立足文化自信視域，探究二次元游戲?qū)崿F(xiàn)破圈的有效途徑。創(chuàng)新性整合了相關(guān)文獻(xiàn)對二次元游戲發(fā)展影響因素的研究，順應(yīng)國家堅(jiān)定文化自信的政策，堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路。然而，由于篇幅原因，本文僅選取三個(gè)主要影響因素進(jìn)行了深入研究。文化自信視域下的國內(nèi)二次元游戲發(fā)展影響因素仍有研究的空間。同時(shí)，本文側(cè)重論證中華文化滲透的可行性，未重點(diǎn)探尋對中華文化融入二次元游戲持中立或消極態(tài)度的細(xì)致原因，值得后續(xù)研究尋找突破口，推動國內(nèi)二次元游戲市場的持續(xù)發(fā)展。

綜上，本研究認(rèn)為，國內(nèi)二次元游戲通過與中華文化元素的融合，有利于二次元游戲在游戲營銷、游戲內(nèi)容以及游戲周邊產(chǎn)業(yè)方面吸引更多玩家。在拓寬國內(nèi)二次元游戲市場的同時(shí)也有利于在國際上進(jìn)行文化輸出與傳播，實(shí)現(xiàn)二次元文化與現(xiàn)實(shí)的逐步融合。