短劇出海，叫板網(wǎng)飛？

譚伊妮

羅馬尼亞時間3時55分，短劇制片人梁蘭所在的劇組終于收工。她打開微信，群里爸媽正在曬自己的早飯，問她：下工沒？

在這三個月里，這樣的問候幾乎每一天都會發(fā)生，尤其是5月份。那時，梁蘭手頭三個海外短劇項目開機，選角、勘景、找服裝，她忙得腳不沾地，可以與父母聯(lián)絡(luò)的時間少之又少。

累是累，但看到銀行卡里不斷增長的數(shù)字，以及項目上線后評論區(qū)里海外觀眾的夸贊，梁蘭又覺得“很值”。

“很值”背后指向的，是這場從去年開始席卷全球的短劇浪潮。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場。單是短劇平臺ReelShort，就在去年11月一度超越TikTok，登上美國iOS娛樂榜首。

人海潮涌中，30歲的投資人高祥晨也離開了老本行，一頭扎進短劇賽道，在去年成為美股上市公司Mega Metrix Corp.（NYSE：MPU）的首席運營官，并主導(dǎo)了短劇平臺FlexTV項目的并購整合。

賽道很重要，高祥晨預(yù)測，3年內(nèi)短劇賽道或?qū)a(chǎn)生百億美元平臺。

就像拼多多之于亞馬遜，TikTok之于Facebook，人們熱切希望下一個成功出海的商業(yè)項目從短劇賽道誕生，成為短劇界的網(wǎng)飛（Netflix），挑戰(zhàn)網(wǎng)飛。

但問題在于，現(xiàn)有的短劇生產(chǎn)運營模式，能滿足一個全球性的短劇平臺的饕餮胃口嗎？

短劇平臺，爭相出海

落座五分鐘了，對面的高祥晨身穿灰色T恤，依舊低頭回復(fù)著工作消息。

為什么會想到打出“拼多多版網(wǎng)飛”的旗號？

聽到我的問題，他抬起頭，反應(yīng)略顯遲鈍，有種大腦被強制開機的滯澀感?？梢岳斫?，今年1月成功收購FlexTV后，高祥晨和團隊重點發(fā)力北美市場，提出今年至少做100部原創(chuàng)劇的計劃，這意味著每個月他們平均要出9部短劇。

整個上半年，高祥晨和團隊忙著上項目，各地跑，想趁著市場早期把量堆上來。也因此，我跟他約時間變得分外艱難，溝通時間花了一周多，本定在周二 上午，卻因臨時突發(fā)會議被推遲到了周四下午。

這樣的狀況放在海外短劇人身上似乎是常態(tài)。時間就是金錢，所有人都在高速運轉(zhuǎn)，就像自轉(zhuǎn)永不停歇的陀螺。高祥晨告訴我，近半年他幾乎沒有怎么休息過。

而撥動陀螺的鞭子，是海外用戶“熱情”的反饋。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2022年頭部短劇出海平臺下載量/凈流水僅4.4萬次/2.0萬美元，到了2023年，數(shù)據(jù)膨脹為2823萬次/5671萬美元，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

進入2024年后，中國短劇平臺在海外的最佳成績不斷被刷新，多點開花，有的在中國臺灣地區(qū)連續(xù)七天霸榜iOS娛樂榜第一，有的在日本iOS娛樂類目暢銷榜超過網(wǎng)飛，還有的同時拿下美國iOS和谷歌商店免費總榜的桂冠。

超越網(wǎng)飛是短暫的事實，而把短暫變成常態(tài)是短劇出海平臺們熱切的期望。與市場增速放緩、競爭格局基本穩(wěn)定的國際長視頻相比，短劇出海市場規(guī)模增長迅猛，市場潛力空間也更大。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，短劇出海市場近半年熱度驟增，相比2023年9月，2024年2月內(nèi)購收入和下載量分別增長280%和220%。

今年3月，在微短劇創(chuàng)新發(fā)展與國際傳播論壇上，點眾科技海外業(yè)務(wù)負責(zé)人吳克雷公開表露對短劇行業(yè)未來發(fā)展的看好態(tài)度，認(rèn)為中國微短劇將成為全球第五個文化現(xiàn)象，并預(yù)測2027年海外微短劇市場規(guī)模能突破100億美元。

在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師何天平看來，短劇的內(nèi)容形態(tài)既碎片化又有一定的故事完整性，其強敘事情節(jié)很容易跨越文化障礙，給海外觀眾提供直觀而充分的情緒價值，比如打臉、逆襲、浪漫愛情等“爽”感元素。

這種情緒價值是人類共通的需求，在過往的長視頻敘事中未能被充分滿足。具體而言，網(wǎng)飛、迪士尼等平臺拍攝了很多講律師、醫(yī)生的行業(yè)劇，面向的是中產(chǎn)以上的群體。

而短劇平臺的用戶群體更下沉，口味需求更細分，觀看目的性更強，平臺的任務(wù)應(yīng)該是讓用戶不用思考就覺得很爽。這也是高祥晨把MPU旗下短劇平臺FlexTV定位為“影視界拼多多”的原因。

以北美市場為例，數(shù)據(jù)顯示ReelShort在美國市場擁有與網(wǎng)飛不同的核心用戶群。

兩者在用戶畫像、熱衷的移動應(yīng)用和喜愛的廣告類別上差異顯著，ReelShort的中老年女性用戶占比較高，尤其是美國安卓用戶中女性用戶高達70%。

自去年11月ReelShort數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式增長，海外短劇行業(yè)的這一波熱度，迄今也才半年左右的時間。

今年1月成功收購FlexTV后，高祥晨和團隊重點發(fā)力北美市場，提出今年至少做100部原創(chuàng)劇的計劃。

整體來看，除了頭部的幾款產(chǎn)品開始探索產(chǎn)出進一步的本土化內(nèi)容外，大部分入局者仍然處在搬運和簡單加工國內(nèi)現(xiàn)有作品的初級階段，產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量也無法與國內(nèi)相比。

FlexTV的CEO曹振軍認(rèn)為，海外短劇賽道已經(jīng)邁過試錯階段，進入快速增長階段，后面還將分為兩個階段：找到全球不同國家用戶對內(nèi)容需求的共同性，和挑戰(zhàn)網(wǎng)飛，或者起碼占領(lǐng)網(wǎng)飛的一部分市場。

打造下一個網(wǎng)飛

縱觀歷史上多數(shù)行業(yè)巨頭的崛起，都離不開客觀的時代條件，都免不了市場競爭格局從分散走向集中的演變，網(wǎng)飛如此，短劇也應(yīng)如此。

何天平表示，網(wǎng)飛的崛起和模式都很特殊，短劇賽道誕生全球性平臺的可能性是存在的，但要像網(wǎng)飛這樣在全球政治經(jīng)濟和文化層面都產(chǎn)生潛在影響，幾乎無解。

辯證來看，依托長視頻的網(wǎng)飛和依托短劇的FlexTV，兩者在內(nèi)容和商業(yè)模式上有一定的相似之處，比如都是講故事，都要做用戶的長線留存，都是走訂閱制付費，但兩者的底層邏輯完全不同，不具備一起討論的條件。

“短劇的播出效果取決于內(nèi)容質(zhì)量和投流，很難靠內(nèi)容本身贏得口碑，從而獲取流量，”中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱說，“長視頻則不然，內(nèi)容力更強?！?/p>

因此，比起短劇賽道是否能出現(xiàn)下一個網(wǎng)飛的問題，討論短劇賽道是否能出現(xiàn)一個持續(xù)性吸引觀眾的全球性流媒體平臺，更為合適。

何天平認(rèn)為，微短劇在行業(yè)中已確立其與傳統(tǒng)連續(xù)劇不同的業(yè)態(tài)獨立性，但更多效果是建立在對底層欲望的撩撥上，沒有構(gòu)成相對完整的文化審美、市場和政策規(guī)范，內(nèi)容生態(tài)暫且不是很成熟，很難現(xiàn)在給出行業(yè)巨頭誕生可能性的定論。

此外，海外市場廣闊，有60多億人口，但它有190多個國家，人口分散，語言和文化差異都很大，眾口難調(diào)。

從這點來看，短劇似乎很難做到像長視頻那樣輻射更大的圈層，至少看慣長視頻的用戶多數(shù)難以接受短劇的無厘頭和快節(jié)奏。

微短劇更多效果是建立在對底層欲望的撩撥上，沒有構(gòu)成相對完整的文化審美、市場和政策規(guī)范，內(nèi)容生態(tài)暫且不是很成熟，很難現(xiàn)在給出行業(yè)巨頭誕生可能性的定論。

但機會是存在的，一位有著十多年宣發(fā)與投資經(jīng)驗的影視從業(yè)人員告訴南風(fēng)窗，他們正在開發(fā)類似的出海項目。

生態(tài)的不成熟直觀體現(xiàn)在用戶留存上。比起長視頻，短劇短板明顯，隨著“刺激模式”的不斷重復(fù)，受眾的認(rèn)知敏感度將逐步呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢。

就像你我下班回家后，刷一部霸總劇尚且能被刺激，但刷了十部類似套路的短劇后，我們能獲得的快感越來越有限，但又沒有新的刺激補上，APP就會在浩瀚的手機應(yīng)用商場中被遺忘。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)，TikTok的30日留存率為29.8%，網(wǎng)飛為14.4%，網(wǎng)文平臺GoodNovel為7.5%，而ReelShort的30日留存率僅為2.4%。對此，ReelShort北京公司總經(jīng)理南亞鵬曾回應(yīng)：“是產(chǎn)品起步階段的正常情況，現(xiàn)在成本高，量不夠大?！?/p>

上新速度是一方面，內(nèi)容題材同質(zhì)化又是另一方面。由于短劇的爽感很大程度來源于“逆襲—打臉”的敘事，大框架不能變，而探索新敘事風(fēng)險高，攝制團隊就只好在細節(jié)方面做微創(chuàng)新，但這樣刺激不夠，難以留住用戶。

稱霸全球前的三道坎

放眼長遠，何天平教授洞察到，要在短劇領(lǐng)域打造出一個全球性平臺，關(guān)鍵在于大幅提升內(nèi)容產(chǎn)量和豐富度，這無疑對平臺的資金實力提出了更高要求。

高祥晨對南風(fēng)窗表示：“未來一兩年內(nèi)，短劇平臺間差距或?qū)⒆兊蔑@著，屆時進入市場的壁壘將大幅提升。無論是APP產(chǎn)品運營、內(nèi)容質(zhì)量還是市場投放，都不能有任何短板。每年數(shù)千萬美元的內(nèi)容投入，是參與競爭的基本門檻?！?/p>

這種判斷源于內(nèi)容行業(yè)最底層的邏輯，即生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費者付費訂閱。無論網(wǎng)飛還是諸多短劇平臺，都基本遵循這個模式。

盡管與網(wǎng)飛這樣制作成本動輒幾千萬美元的長視頻劇集相比，海外短劇成本更為低廉，只需要10萬到20萬美元，但由于海外短劇市場尚未成熟，整體爆款率低，且短劇本身一次性精神消耗品屬性明顯，為了留住用戶，前期燒錢大肆鋪量是平臺不可避免要做的事情，多數(shù)制作方仍處于“戰(zhàn)略性虧損”階段，難以獲得豐厚的回報。

而目前國內(nèi)短劇行業(yè)面臨的成本水漲船高、投流效果越來越不理想、爆款率在變低的疲弱狀態(tài)，已成為海外短劇平臺的前車之鑒。

以ReelShort所屬的楓葉互動為例，盡管去年營收同比增長87%，達到6.86億元，但凈利潤僅為24.42萬元，總負債高達3億元。

不堆量的后果是，在手機下載榜單的排名忽上忽下，流水并不穩(wěn)定，畢竟當(dāng)平臺短劇庫存過少時，用戶刷完所有感興趣的內(nèi)容，自然不會打開APP和續(xù)費。

現(xiàn)在海外短劇市場的監(jiān)管環(huán)境很寬松，但考慮到地緣政治等問題，平臺做大后或許也將難以避免相關(guān)風(fēng)險。

也因此，短劇平臺的爭奪戰(zhàn)，也是資金實力的比拼戰(zhàn)。提效降本成為業(yè)內(nèi)最迫切的需求。梁蘭回憶，在出海的早期，很多短劇平臺由于不敢激進冒險，無法下定決心砸錢創(chuàng)作更多海外本地內(nèi)容，大多通過AI換臉、國產(chǎn)短劇翻譯等方式試水，畢竟海外短劇攝制成本更高，且回報未知。

其中，AI技術(shù)是大家討論較多的策略，例如 AI換臉、AI翻譯等，也可以通過大數(shù)據(jù)的分析，讓平臺更精確捕捉受眾的收看習(xí)慣和偏好，以此來對其進行改進，提高其黏性。

高祥晨覺得這是一個趨勢，但現(xiàn)在AI還不能直接應(yīng)用到短劇的拍攝，因為海外觀眾對作品質(zhì)量還是有比較高的要求?！昂罄m(xù)如果它的技術(shù)更加成熟，或者有一些更好的應(yīng)用場景，它肯定可以替代一部分的拍攝需求，或者說在對質(zhì)量要求沒那么高的情況下，它可以補充一部分產(chǎn)量?！?/p>

另一點值得探討的是短劇內(nèi)容本身的提高。目前的豎屏微短劇有很固定的模式，一集1～2分鐘，結(jié)構(gòu)是“開頭吸睛、兩三個沖突、一個鉤子”，敘事上也多承襲“逆襲—打臉”的套路。

這種形式固然可以最大效率促進用戶的付費轉(zhuǎn)化，但也限制了內(nèi)容創(chuàng)作本身，容易造成同質(zhì)化，那么是否可以拓展更多元講故事的方式？比如延長一集的時間，讓敘事更加飽滿。

人工智能技術(shù)加速發(fā)展的背景下，何天平認(rèn)為，IP作為微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心資源的重要性將日益突出。打通微短劇同網(wǎng)文、長視頻等跨類型內(nèi)容深度融合的產(chǎn)業(yè)鏈，納入游戲、文創(chuàng)等全模式開發(fā)衍生形態(tài)，對培育微短劇“出海”具有現(xiàn)實的促進作用。在國內(nèi)，短劇+互動、短劇+文旅近年已經(jīng)有一定成果。

短劇出海還需要構(gòu)建一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，與當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容創(chuàng)作者、制作公司、發(fā)行渠道以及廣告商等建立合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏。這不僅有助于短劇平臺獲得更多資源和支持，還能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，實現(xiàn)本土化發(fā)展。

不過，與全球各地優(yōu)秀的本土化團隊合作，也涉及當(dāng)?shù)氐钠脚_和內(nèi)容監(jiān)管等問題，現(xiàn)在海外短劇市場的監(jiān)管環(huán)境很寬松，但考慮到地緣政治等問題，平臺做大后或許也將難以避免相關(guān)風(fēng)險。

整體來說，短劇出海，道阻且長。