市場趨于理性機遇與挑戰(zhàn)并存

邱麥平

2013年，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜嚴峻。中怡康總經(jīng)理賈東升在中國家電營銷年會開幕大會發(fā)布了《2013年中國家電市場變革》報告，在宏觀市場環(huán)境層面，報告數(shù)據(jù)顯示，在過去的35年時間里，中國的年均GDP增速保持在9.8%，而全球GDP增速僅為2.8%。

具體到家電行業(yè)，2008年、2009年受到整體經(jīng)濟大環(huán)境的影響，家電市場規(guī)模仍然保持有5%左右的增長。到了2010年，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激下，市場呈現(xiàn)出20%的增長。2011年受慣性沖擊，保持12.4%的增長。2012年又開始下降，年度出現(xiàn)負增長。到了2013年，隨著中國造血能力的恢復(fù)，中怡康預(yù)計銷售額在12，800億元，同比增長10.4%。

剛性需求帶來的機遇，產(chǎn)品升級是方向。

中怡康預(yù)計在未來商品住宅供不應(yīng)求、保障房大量上市緩解市場供需矛盾等穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境影響下，2014年家電市場總規(guī)模將達到13，248億元。年會報告中，賈東升分別就冰箱、洗衣機、電熱水器、燃氣熱水器及油煙機、燃氣灶、豆?jié){機、電飯煲、凈水設(shè)備等家電產(chǎn)品品類市場現(xiàn)狀及發(fā)展問題進行了詳細的數(shù)據(jù)解讀。

其中，凈水設(shè)備產(chǎn)品將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2014年凈水設(shè)備市場的零售量、零售額同比分別增長55.0%、70.0%；廚衛(wèi)類產(chǎn)品也將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，油煙機市場的零售量、零售額同比分別增長6.2%、16.2%；熱水器市場的零售量、零售額同比分別增長5.0%、9.8%。

廚房小家電和生活小家電產(chǎn)品雖小，但部分產(chǎn)品由于剛性及更新?lián)Q新的需求，仍然呈現(xiàn)增長趨勢，如電飯煲2014年零售量、零售額同比分別增長2.0%、9.5%。此外，冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)品則呈現(xiàn)價格整體提高的趨勢，品牌集中度將進一步提高。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2014年冰箱市場的零售量、零售額同比分別增長-2.0%、2.6%；洗衣機市場的零售量、零售額同比分別增長-1.7%、4.6%。

通過各品類的數(shù)據(jù)分析，中怡康賈總認為，短期內(nèi)家電市場將趨于理性發(fā)展，銷量大規(guī)模增長、渠道變革、產(chǎn)品升級是2013年中國家電市場發(fā)展的三大基本特征。2013年，國家越來越重視環(huán)境保護帶來的長遠利益，與此同時，信息化建設(shè)的大力推行，使得我們的生活更為智能化。因此，未來的市場環(huán)境和消費需求，要求家電產(chǎn)品要向節(jié)能、環(huán)保、智能化的方向升級。如目前的智能電視，可以根據(jù)消費者的任何需求做出相應(yīng)智能化調(diào)整。

城鎮(zhèn)化帶來的機遇，三四級市場的需求潛力很大。

據(jù)國家發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)，目前城鎮(zhèn)總戶數(shù)234百萬戶，戶均成套住宅0.73套每戶。中怡康預(yù)測到2020年戶數(shù)可達到297百萬戶，戶均成套住宅1套每戶。據(jù)此可以算出，到2020年，我國將新增1.26億元住房單位，我們預(yù)測一個住房單位購買家電的費用在27，052元（一個住房單位購齊大家電平均需19，052元，大家電包括彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、手機、電腦，另外小家電平均約需8000元），這樣算來，家電市場將有新增約3.4萬億元的需求。

賈東升分析稱，和三四級市場聯(lián)系密切的還有土地改革，這次改革土地市場將還利三四級市場3.2萬億元。按照我們家電消費總額占社會消費品零售總額的比例來算，其中家電市場可獲得2000億元。預(yù)計，2010年到2020年，居民收入倍增，“倍增”是購買力的倍增，是去掉物價指數(shù)后的倍增，是剔除通貨膨脹后的倍增。因此，三四級市場需求潛力極大。

電商渠道帶來的商機，要積極擁抱電子商務(wù)。

電商帶給家電行業(yè)巨大的沖擊，據(jù)中怡康測算，2013年，不含手機、電腦等的家電規(guī)模為8，000億元，而電商銷售將達到500億元，占6.25%。雙十一期間，電商總交易額約在600億元左右，雙十一當(dāng)天支付寶總交易額350.19億元，訂單1.67億，相當(dāng)于全國社會消費總額當(dāng)日的50%。未來三年時間，家電行業(yè)年復(fù)合增長率為5%左右，而電商會達到42%，預(yù)計2016年將占到家電銷售的28%左右。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端帶來的銷量很大。2013年京東雙11當(dāng)日，移動終端引入訂單數(shù)量是去年雙11的6.4倍，易迅的微信賣場全天下單突破80，000單。

對于傳統(tǒng)家電廠商而言，在線下傳統(tǒng)終端門店的推廣手法及營銷手段并不匱乏，甚至遠超其他行業(yè)。隨著電商時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的特性是開放、透明、分享，便利，不受時、空的限制，信息量大且信息對稱，口碑直接轉(zhuǎn)化成銷售。如何平衡線上線下市場，如何將地面推進的營銷組合運用于線上，對家電行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也存在著機遇。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者是用戶，而不僅僅是消費者。只有持續(xù)不斷的完善網(wǎng)站的購物體驗才能增加用戶的平臺網(wǎng)站的黏性。大數(shù)據(jù)支撐下的精細化管理和精準營銷很重要。如雙十一期間，易迅商城率先推出了輔助消費者購買家電產(chǎn)品的建議助手，隨后京東商城迅速跟進。

增加體驗感最重要的是物流，通過提升物流速度提升滿意度。2013年雙十一轉(zhuǎn)向平臺間綜合實力的比拼。騰訊系推“閃電送”+“經(jīng)濟送”，同時第一次聯(lián)手微信支付。蘇寧云商推出O2O模式易購+門店自提，線上線下同價+體驗。京東則是自建物流+覆蓋面極廣的配送站，“快”為主題。阿里系則推菜鳥（大數(shù)據(jù)）+社會化物流，以O(shè)2O模式整合線下商場參與線上活動。

我國的家電產(chǎn)業(yè)是“中國制造”轉(zhuǎn)型“中國創(chuàng)造”的典型代表，在產(chǎn)品、渠道、品牌方面的經(jīng)營模式受到國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)的借鑒。傳統(tǒng)家電企業(yè)要想贏得未來，一定要把互聯(lián)網(wǎng)思維融入到企業(yè)經(jīng)營的邏輯中。未來一定是屬于既能深刻理解傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)，也具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。

縱觀2014年家電市場，更新?lián)Q代需求使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速，城鎮(zhèn)化剛性需求使得低端產(chǎn)品持續(xù)走低，而電商的沖擊以及信息化的發(fā)展，必然引導(dǎo)產(chǎn)品的高端化和智能化。整體來講，2014年，家電行業(yè)會穩(wěn)步增長，如果企業(yè)能夠進一步細分市場，做到精細化管理和精準化營銷，各個品牌都會有自己的一塊蛋糕，并有機會將蛋糕做得更大。endprint