國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影拓展：衍生品價(jià)值與IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)

安歌

【摘要】目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影雖然在IP設(shè)計(jì)和票房上取得了可喜的成績(jī)，但在后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面還存在著較大的上升空間，亟待加強(qiáng)從上游設(shè)計(jì)到下游衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的能力，完善中國(guó)動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境。要重視提升IP的文化價(jià)值、情緒價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，重視動(dòng)畫營(yíng)銷和IP推廣，打造極具民族特色和影響力的IP形象。推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影走向海外，增強(qiáng)民族文化自信和藝術(shù)風(fēng)格自信。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫 衍生品 IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)

IP （Intellectual Property），直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”， IP在互聯(lián)網(wǎng)界的引申義更為多樣，可視作具有衍生性的創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即知名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）的著作版權(quán)及其周邊附帶產(chǎn)品。近年來(lái)各類IP影視、IP游戲不斷涌現(xiàn)， IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為影視游戲領(lǐng)域最受關(guān)注的創(chuàng)新性商業(yè)形態(tài)。當(dāng)下國(guó)外IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟，電影衍生品及動(dòng)畫IP構(gòu)建出了包含多元化內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)路徑的IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，層出不窮的衍生品一方面提高動(dòng)畫IP話題度，持續(xù)預(yù)熱IP系列作品；另一方面持續(xù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，延續(xù)電影基礎(chǔ)創(chuàng)作。

IP是動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的核心要素，擁有優(yōu)質(zhì)IP是獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的關(guān)鍵。動(dòng)漫衍生品是根據(jù)原創(chuàng)動(dòng)漫劇集、動(dòng)畫、番劇角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品、服務(wù)，如服裝、玩具、手辦、游戲、影視等。原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主要包括電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫三大板塊。2023年10月16日迪士尼迎來(lái)百年誕辰，相較于獻(xiàn)禮片《星愿》全球票房遭滑鐵盧，百年慶典下廣泛的動(dòng)畫IP授權(quán)和商業(yè)合作成為亮點(diǎn)。迪士尼自動(dòng)漫發(fā)跡，尼克、朱迪、史迪仔等一系列自有IP，作為迪士尼商業(yè)帝國(guó)的核心資產(chǎn)，成為迪士尼的一塊金字招牌，為這個(gè)跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。迪士尼的IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)緊跟電影創(chuàng)作的全過(guò)程，而且強(qiáng)調(diào)規(guī)劃與前瞻。在籌備電影時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃相應(yīng)的衍生品，長(zhǎng)期、有序、系統(tǒng)地對(duì)之進(jìn)行開(kāi)發(fā)，將商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)到淋漓盡致。反觀國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的IP開(kāi)發(fā)和動(dòng)畫衍生品發(fā)展還存在諸多不足，雖然日前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP形象愈加具有本土特色，動(dòng)畫IP設(shè)計(jì)不斷成熟，熱門爆款動(dòng)畫電影持續(xù)出現(xiàn)，但在后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面還存在著較大的上升空間。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品商業(yè)價(jià)值亟待開(kāi)發(fā)

根據(jù)國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的70%來(lái)自于衍生產(chǎn)品。在美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利來(lái)源中票房收入僅占1/3，動(dòng)畫電影品牌授權(quán)和衍生品利潤(rùn)則高達(dá)2/3[1]。大熱IP蘊(yùn)含的龐大衍生品價(jià)值甚至可以成為動(dòng)畫電影續(xù)集制作的推動(dòng)器。2006年皮克斯動(dòng)畫工作室制作的《賽車總動(dòng)員》上映后動(dòng)畫IP衍生品持續(xù)爆火，光玩具車種類就多達(dá)200種， 2011年創(chuàng)下高達(dá)100億美元的周邊產(chǎn)品收入，高額的衍生品收入甚至超過(guò)皮克斯制作的前16部動(dòng)畫電影的票房總和。2006年迪士尼收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫工作室后將《賽車總動(dòng)員2》的制作提上日程，一邊制作動(dòng)畫短集，在旗下電視廣播播放維持汽車總動(dòng)員IP熱度，一邊持續(xù)推進(jìn)動(dòng)畫電影制作，深度開(kāi)發(fā)動(dòng)畫IP價(jià)值，持續(xù)推出衍生品。但是在國(guó)內(nèi)，影視收入的90-95%都來(lái)自票房和植入式廣告，動(dòng)漫衍生品更多像是“宣傳品”，只能做一些便宜的促銷品。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，規(guī)模與實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)、日本等國(guó)家。在我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上日本產(chǎn)品占到60%、歐美產(chǎn)品占到29%，而我們本土的動(dòng)漫產(chǎn)品則不到11%[2]。美國(guó)授權(quán)商品占整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)份額30%以上，日本占20%以上，中國(guó)僅占1. 2%。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體的衍生品開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，很少有動(dòng)畫電影制作商將電影衍生品的制作與動(dòng)畫電影的制作并行，甚至很少動(dòng)畫電影擁有專屬IP的衍生品。

出現(xiàn)這種狀況的原因主要有以下幾個(gè)方面。首先，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是動(dòng)漫企業(yè)自主創(chuàng)作，通過(guò)作品發(fā)行與播放，積累了一定人氣之后再自行開(kāi)發(fā)衍生品。這種模式往往導(dǎo)致生產(chǎn)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大、成功率低。日、美等國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了一種由影視、游戲、衍生品開(kāi)發(fā)商共同參與的運(yùn)作模式。迪士尼每上映一部新的動(dòng)畫電影，相關(guān)的衍生品在電影上映之前就已進(jìn)入市場(chǎng)，電影更像是為衍生產(chǎn)品做的廣告，相關(guān)的衍生品也等于對(duì)即將上映的電影做了宣傳。其次，在資金的投入上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的動(dòng)畫企業(yè)前期策劃和中期制作的經(jīng)費(fèi)通常高達(dá)90%左右，留給后期特別是衍生品研發(fā)和授權(quán)等環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)往往不到10%，有時(shí)甚至沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)的投入。反觀國(guó)外部分成功的動(dòng)畫企業(yè)在項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)調(diào)研以及前期創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)占比在30%左右，中期制作經(jīng)費(fèi)的占比也大約在30%左右，后期宣傳和衍生品開(kāi)發(fā)授權(quán)占比例往往高達(dá)40%。第三，長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依靠政府補(bǔ)貼、只重產(chǎn)量不重質(zhì)量的發(fā)展方式使得動(dòng)漫作品缺乏創(chuàng)意，電影本身吸引力有限，動(dòng)漫形象難與日、美競(jìng)爭(zhēng)，也影響了下游衍生品開(kāi)發(fā)能力。最后，動(dòng)漫品牌授權(quán)費(fèi)高昂，山寨盜版現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重制約了動(dòng)漫品牌授權(quán)健康發(fā)展。原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》遭遇盜版早已不是新鮮事，市場(chǎng)上的相關(guān)衍生品很多來(lái)自于盜版。

隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)想要發(fā)展起來(lái)，需將動(dòng)畫電影的衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)前置，在動(dòng)畫電影營(yíng)銷階段就開(kāi)始宣傳、發(fā)售相關(guān)衍生品作為回收資本、降低投資風(fēng)險(xiǎn)的一種方法。動(dòng)漫衍生品是支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)火熱的核心邏輯，更是其最大利潤(rùn)來(lái)源，其重要性不言而喻。以《喜羊羊與灰太狼》為例，其經(jīng)過(guò)多年電視播出，幼兒觀眾中有極大影響力的動(dòng)漫衍生品價(jià)值高達(dá)10億元以上，尤其系列電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》僅以600萬(wàn)元左右的投資達(dá)到1. 1億元票房收入。至今已出版圖書118種，銷量超1200萬(wàn)冊(cè)，衍生品更是1000多種，涉及衣食住行各方面。《喜羊羊與灰太狼》的制作公司原創(chuàng)動(dòng)力成功通過(guò)開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP創(chuàng)意價(jià)值最大化，依靠多樣、新穎的產(chǎn)品在規(guī)模龐大的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)占有一席之地。動(dòng)漫公司可利用衍生產(chǎn)品收回的資金進(jìn)行下一系列動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。如湖南哆咪七彩動(dòng)漫公司的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自播出環(huán)節(jié)、音像制品、動(dòng)漫書籍、玩具服飾、形象授權(quán)，目前注冊(cè)的衍生品種類超過(guò)9000種[3]。由此可以看出中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有人注意到了衍生品潛在的巨大價(jià)值。

二、提升動(dòng)畫衍生品的情緒價(jià)值

“情緒價(jià)值”（Emotional Value）一詞早在2001年由美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院Jeffrey J. Bailey教授從顧客與品牌企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷視點(diǎn)提出，他把情緒價(jià)值定義為顧客感知情緒收益與成本之間的差值?！扒榫w價(jià)值”能夠具象化產(chǎn)品服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，是一種非物質(zhì)性的附加價(jià)值。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，商品的差異性不明顯，情緒價(jià)值成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。相較于簡(jiǎn)單視覺(jué)符號(hào)表達(dá)的普通文創(chuàng)商品提供的較為空洞的情緒價(jià)值，動(dòng)畫電影相關(guān)的衍生品在情緒價(jià)值的渲染方面更具有優(yōu)勢(shì)。首先，動(dòng)畫IP形象并不是空洞的圖片或者簡(jiǎn)單的文字，它經(jīng)過(guò)動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月數(shù)年的制作，不僅在設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，更是擁有一個(gè)完整的故事去展示IP內(nèi)涵，觀眾觀影的過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)動(dòng)畫IP的認(rèn)識(shí)，對(duì)IP賦予意義并挖掘其中的深層特質(zhì)。其次，文創(chuàng)商品將IP的文化內(nèi)涵后置，大部分文創(chuàng)商品首先進(jìn)行的是IP設(shè)計(jì)隨后迅速銷售，如果IP恰巧成為爆款，后期的設(shè)計(jì)才注入深層次的情感表達(dá)、深化IP的文化內(nèi)涵。因此，普通文創(chuàng)產(chǎn)品IP提供的情緒較僵化，遠(yuǎn)不如動(dòng)畫電影通過(guò)電影敘事表達(dá)對(duì)觀眾的情緒渲染來(lái)得深情，其中對(duì)IP特質(zhì)的塑造包含多個(gè)層次，既有導(dǎo)演主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的努力，也有后期觀眾對(duì)IP的解讀。如《哪吒之魔童降世》圍繞著動(dòng)畫電影中的核心IP“哪吒”“鰲丙”“左結(jié)界獸”“右結(jié)界獸”等動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)的盲盒在衍生品市場(chǎng)銷售火熱，正是因?yàn)檫@些IP在動(dòng)畫電影中性格特點(diǎn)的呈現(xiàn)引起觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)銀幕上的IP走進(jìn)現(xiàn)實(shí)加深了消費(fèi)者的“代入感”。當(dāng)動(dòng)畫IP與盲盒這種當(dāng)下火熱的文創(chuàng)形式相結(jié)合后，就會(huì)勾起消費(fèi)者的情感需求以購(gòu)買相關(guān)衍生品。基于消費(fèi)者對(duì)IP身上特質(zhì)的代償滿足，衍生品的價(jià)值更具有無(wú)法替代性，動(dòng)畫衍生品消費(fèi)者也就更具粘性，消費(fèi)者對(duì)衍生品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。動(dòng)畫電影衍生品應(yīng)該重視粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。社群經(jīng)濟(jì)以共同的愛(ài)好為紐帶，形成了動(dòng)漫粉絲之間獨(dú)有的交流、互動(dòng)，提出衍生品設(shè)計(jì)的想法、建議，帶動(dòng)粉絲參與衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同時(shí)除了實(shí)物商品外，還可以發(fā)行海外NFT，開(kāi)發(fā)數(shù)字化、體驗(yàn)化的非實(shí)物商品，推出限量發(fā)行、個(gè)性化定制等服務(wù)，增加粉絲的參與感，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

三、挖掘動(dòng)畫衍生品的文化價(jià)值

Z世代（Generation Z）是指1995年至2010年間出生的人，作為“數(shù)字原住民”和社會(huì)的中堅(jiān)力量和消費(fèi)主體，他們?cè)谙M(fèi)觀念上也與前輩有所不同，更注重體驗(yàn)性消費(fèi)和品味而非價(jià)格本身。文創(chuàng)潮玩自然而然成為Z世代熱衷的新產(chǎn)品、新潮流， Z世代認(rèn)為消費(fèi)不僅是一種自我展示方式、更是一種價(jià)值認(rèn)同及自我價(jià)值符號(hào)標(biāo)簽。其中的文化價(jià)值是吸引Z世代的一大熱點(diǎn)，不僅增加了潮玩的收藏價(jià)值也可以獲得圈層文化的群體認(rèn)同感。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，動(dòng)畫電影衍生品和普通文創(chuàng)公司中的文化價(jià)值屬性有極大的不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示， 2015年至2021年，有IP改編基礎(chǔ)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影合計(jì)上映96部，占國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映總量的40%，票房貢獻(xiàn)約占國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫總票房的八成?；诂F(xiàn)有數(shù)據(jù)能看出動(dòng)畫電影的發(fā)展重點(diǎn)在于從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，挖掘IP的文化價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品應(yīng)當(dāng)以歷史底蘊(yùn)直接為動(dòng)畫IP賦能，其文化價(jià)值不僅體現(xiàn)在依據(jù)歷史創(chuàng)建的IP形象，而且還體現(xiàn)在影片的敘事和影像表達(dá)上。從歷史上看，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為題材的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片曾經(jīng)在國(guó)際上享有極高的聲譽(yù)。像《大鬧天宮》就獲得了國(guó)際上的廣泛認(rèn)可；日本動(dòng)畫片鼻祖手冢治蟲(chóng)認(rèn)為正是《大鬧天宮》啟蒙了阿童木。1979年上海美術(shù)電影制片廠（以下簡(jiǎn)稱上美影）以李可染國(guó)畫為基礎(chǔ)制作的水墨動(dòng)畫片《牧笛》獲丹麥第三屆歐登塞城國(guó)際童話電影節(jié)金質(zhì)獎(jiǎng)。在國(guó)際上，水墨畫、剪紙、木偶、皮影以及帶著京劇臉譜和年畫元素的具有鮮明中國(guó)民族特色的動(dòng)畫片被譽(yù)為中國(guó)學(xué)派。近年來(lái)“封神”系列、“西游”系列兩個(gè)中國(guó)神話IP成為動(dòng)畫電影改編的兩大素材，以此為原型的動(dòng)畫IP在形象上大多符合原版神話小說(shuō)以及相關(guān)歷史文獻(xiàn)記載。如《哪吒之魔童降世》中兩個(gè)結(jié)界獸的形象取材于三星堆文化的青銅人頭像、青銅鷹形鈴和青銅獸面具?！洞篝~(yú)海棠》中兩個(gè)主人公椿和鯤的名字均來(lái)自《莊子·逍遙游》，“椿”指上古大樹(shù)“椿”，以長(zhǎng)壽著稱；鯤象征海的廣闊無(wú)垠，鵬象征天的無(wú)邊無(wú)際，通過(guò)換喻向我們展示一幅廣闊的宇宙圖景。影片中還包含土樓、傳統(tǒng)服飾等文化元素。其次，動(dòng)畫IP的文化價(jià)值也通過(guò)呈現(xiàn)一些特定的歷史事件來(lái)表現(xiàn)歷史發(fā)展的各個(gè)階段。例如《姜子牙》既通過(guò)姜子牙斬?cái)嗵焯荽蚱粕衽c人的界限，反映了上古顓頊帝“絕通天地”的神話傳說(shuō)，說(shuō)明神權(quán)已經(jīng)被世俗王權(quán)壟斷，設(shè)置專門的官員來(lái)祭祀天地神靈，君權(quán)神授的觀念已經(jīng)形成，又通過(guò)姜子牙與師尊大戰(zhàn)救回小九的片段展現(xiàn)西周初年儒家的仁義禮智信等觀念已經(jīng)形成，并被統(tǒng)治者用來(lái)教化臣民?！赌倪钢凳馈分械哪倪感蜗笸ㄟ^(guò)一句“我命由我不由天”直接俘獲了眾多影迷，祥光周邊一經(jīng)問(wèn)世，銷量輕松突破七百萬(wàn)，其中IP形象的文化內(nèi)涵自然而然被觀眾理解。將提煉出的傳統(tǒng)文化元素融入電影衍生品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，從而為電影文創(chuàng)產(chǎn)品注入豐富的文化內(nèi)涵[4]。用動(dòng)畫講好中國(guó)故事，中國(guó)動(dòng)畫電影衍生品和IP開(kāi)發(fā)仍擁有廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

四、推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一） IP授權(quán)下動(dòng)畫電影廠品牌效應(yīng)提升

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影制片公司都在積極推動(dòng)動(dòng)畫IP的商業(yè)運(yùn)作，華強(qiáng)方特“熊出沒(méi)”IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超300家，被授權(quán)商品超過(guò)3000款，授權(quán)商品年銷售額超過(guò)30億元。尤其在2022年“熊出沒(méi)”十周年慶典之際廣泛授權(quán)，在出行、娛樂(lè)、美食等一系列紀(jì)念內(nèi)容與多個(gè)機(jī)構(gòu)合作，展現(xiàn)“熊出沒(méi)”IP持續(xù)增強(qiáng)的活力和影響力。上美影作為成功的動(dòng)畫制片廠，共攝制美術(shù)片428部，創(chuàng)作了《天書奇譚》《小蝌蚪找媽媽》《神筆》等經(jīng)典動(dòng)畫影片，占全國(guó)美術(shù)片產(chǎn)量80%以上，形成了水墨、剪紙、木偶、折紙等極具中國(guó)特色的動(dòng)畫風(fēng)格。上美影擁有數(shù)量龐大、影響深遠(yuǎn)的動(dòng)畫IP，如美猴王、哪吒、蛋生等，作為成功的動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作制片廠，目前也在積極挖掘經(jīng)典動(dòng)畫IP的商業(yè)價(jià)值，力圖依托龐大的動(dòng)畫IP儲(chǔ)藏，為喜愛(ài)傳統(tǒng)動(dòng)畫IP的觀眾提供一系列“差異化體驗(yàn)”。從2016年開(kāi)始，上美影就與肯德基合作，推出一系列經(jīng)典動(dòng)畫衍生品，包括“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞汀ⅰ堵嬑饔巍穲D書、“國(guó)漫經(jīng)典F4”玩具等，產(chǎn)品合計(jì)銷售量以百萬(wàn)計(jì)。2020年上美影更是進(jìn)行了20多次跨界聯(lián)動(dòng)，涉及范圍包含美妝、服飾、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，不僅推出聯(lián)名商品還積極舉辦線下活動(dòng)，充分體現(xiàn)出動(dòng)畫IP與品牌合作的高適配度。2024年上美影更是將大眾熟知的動(dòng)畫IP帶上春晚舞臺(tái)，喚起共同的文化記憶，引發(fā)相關(guān)IP的大眾關(guān)注度，進(jìn)一步提升了動(dòng)畫IP的熱度。動(dòng)畫電影保持IP活力展現(xiàn)出符合當(dāng)下需求的動(dòng)畫IP“成長(zhǎng)”，增強(qiáng)了IP品牌的影響力。同時(shí)，動(dòng)畫IP衍生品的發(fā)展品類不斷擴(kuò)充，強(qiáng)化了動(dòng)畫制片廠的品牌價(jià)值，從而提升制片廠的聲譽(yù)，形成品牌效應(yīng)。

（二） IP廣泛進(jìn)行海外合作，影響力擴(kuò)大

越來(lái)越多的動(dòng)畫電影實(shí)施動(dòng)畫IP“走出去”戰(zhàn)略，通過(guò)海外發(fā)行、全球展會(huì)、國(guó)際電影節(jié)等形式，促進(jìn)國(guó)際文化交流碰撞，成功提升中國(guó)文化的海外吸引力；動(dòng)畫電影在海外的出色表現(xiàn)又提高了中國(guó)動(dòng)漫國(guó)際接受度，加速了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP在全球市場(chǎng)的發(fā)展。2019年，卓然影業(yè)推動(dòng)的《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映，以5. 8億日元的票房創(chuàng)下中國(guó)動(dòng)畫電影海外票房紀(jì)錄。此后，《新神榜：哪吒重生》刷新了“中國(guó)電影有史以來(lái)最快登陸日本院線作品”，創(chuàng)下了“澳大利亞有史以來(lái)華語(yǔ)動(dòng)畫電影的最大規(guī)模排片”的紀(jì)錄。2021年之后，一大批優(yōu)質(zhì)中國(guó)動(dòng)畫電影得以參與海外網(wǎng)絡(luò)傳播，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等，近年來(lái)都在海外市場(chǎng)受到好評(píng)。2023年，以《熊出沒(méi)》為代表的知名IP動(dòng)畫更已發(fā)行到130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入Disney、Discovery Kids、Netflix等國(guó)際主流流媒體。隨著中國(guó)動(dòng)漫海外合作的不斷擴(kuò)展，海外發(fā)行渠道增加、海外話題度提升、票房成績(jī)?cè)桨l(fā)亮眼。動(dòng)畫電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)越發(fā)熟練，從開(kāi)展譯制工作、尋找海外發(fā)行代理商到敲定檔期整個(gè)流程趨于成熟，直接縮短了影片出海的策劃發(fā)行時(shí)間。另一方面，動(dòng)畫合拍片的制作也成為動(dòng)畫IP國(guó)際合作的重要方式。新海誠(chéng)所屬動(dòng)畫工作室和中國(guó)動(dòng)畫制作公司早在2018年便聯(lián)合推出中日合作動(dòng)畫電影《肆式青春》，嘗試用新海誠(chéng)風(fēng)格的動(dòng)畫敘事描繪中國(guó)背景的青春故事； 2019年華納兄弟與追光動(dòng)畫合作的動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》取材于我國(guó)神話故事《白蛇傳》，重現(xiàn)了白素貞與阿宣間刻骨銘心的愛(ài)情故事，實(shí)現(xiàn)票房和口碑雙贏； 2023年中美團(tuán)隊(duì)以“西游”IP為基礎(chǔ)共同制作的動(dòng)畫電影《超級(jí)英雄美猴王：齊天兒》亮相柏林電影節(jié)歐洲交易市場(chǎng)，向海外觀眾展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

五、結(jié)語(yǔ)與啟示

動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)比動(dòng)畫片本身更具廣闊的市場(chǎng)空間，衍生產(chǎn)品不僅可以帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，還可以帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與美、日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡，也缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，亟待加強(qiáng)從上游設(shè)計(jì)到下游衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)能力，逐步完善中國(guó)動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境；要重視提升IP的文化價(jià)值、情緒價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，重視動(dòng)畫營(yíng)銷和IP推廣，通過(guò)多渠道、多形式、多層次地推廣IP形象，打造極具民族特色和影響力的IP形象；推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影走向海外，講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，成功完成中國(guó)文化的形象表達(dá)，增強(qiáng)民族文化自信和藝術(shù)風(fēng)格自信。相信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大的形勢(shì)下，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)前景將會(huì)是一片大好。

注釋

[1]國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律：利潤(rùn)70%來(lái)自衍生產(chǎn)品[EB/ OL] （2017-01-09） [2023-10-12] http： / / mt. sohu. com/20170109/ n478115679. shtml

[2]高思.打勝中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)（中旬刊）， 2008 （S3）.

[3]陳嶺，王萌.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)效益互動(dòng)研究———以長(zhǎng)沙為視角[J] .現(xiàn)代企業(yè)文化， 2012 （33）.

[4]電影衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)中華優(yōu)秀文化傳承探究[J]. 中國(guó)電影報(bào)， 2023-1-11 （11）.