智能時代用戶連接力研究

程忠良 嚴(yán)三九

【摘要】文章提出出版企業(yè)運營的用戶連接力戰(zhàn)略問題，利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和空間理論等分析工具，從重塑連接力角度出發(fā)，論證信息技術(shù)革命環(huán)境下出版企業(yè)發(fā)展用戶連接力戰(zhàn)略的必要性、可能性及邊界。文章認(rèn)為，用戶連接是形成連接力的必要步驟，是經(jīng)由媒介形塑的；用戶連接是一個動態(tài)、用戶關(guān)系再生產(chǎn)的空間，形塑用戶連接關(guān)系空間中的媒介、內(nèi)容（或服務(wù)）、時間、空間、情感及行為等因素都應(yīng)視作連接的重要因素；而出版企業(yè)連接力的形成則應(yīng)是在用戶連接基礎(chǔ)上，探索其可塑造、可擁有的用戶連接技術(shù)能力、連接運營能力、連接服務(wù)能力等，進(jìn)而形塑出版企業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】連接 邊界 用戶 出版企業(yè)

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）5-050-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.5.007

2023年，ChatGPT的火爆引發(fā)了人們對人工智能技術(shù)應(yīng)用新的思考。毋庸置疑，生成式人工智能技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用將進(jìn)一步加深社會媒介化進(jìn)程，加劇出版業(yè)數(shù)字化、平臺化、智能化進(jìn)程。面對未來發(fā)展的種種不確定性，出版企業(yè)如何確立應(yīng)對戰(zhàn)略？從某種程度上看，在萬物互聯(lián)時代，回到經(jīng)營原點——用戶連接上，探尋企業(yè)運營戰(zhàn)略，也許是一種好的方法。本文擬基于深度媒介化社會事實，運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析及空間理論等工具，探討出版企業(yè)用戶連接力戰(zhàn)略問題。

本文所言的出版企業(yè)用戶連接力，包含兩個層面含義，首先是用戶連接的概念，它是形成用戶連接力的前提，其內(nèi)涵包括以下五點：一是連接首先是經(jīng)由媒介而形塑的（用戶連接的媒介化）；二是連接是根據(jù)產(chǎn)業(yè)、市場、技術(shù)等環(huán)境變化，不斷變遷、迭代的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（如讀者的增減引發(fā)連接變化），它是不斷發(fā)展的；三是這一動態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)渠道，是一個個用戶關(guān)系再生產(chǎn)的空間，形塑每一具體用戶連接關(guān)系空間中的媒介、內(nèi)容（或服務(wù)）、時間、空間、情感及行為（如交互）等因素都視作連接的重要因素（現(xiàn)代信息技術(shù)提供了可能）；四是每一具體連接空間是由出版企業(yè)與用戶（即強調(diào)用戶在連接中的主體作用）共同建構(gòu)的；五是本文論述的出發(fā)點是以人為中心的連接，至于萬物互聯(lián)時代“物—物”連接不在本文考量范圍。以此理念出發(fā)，生產(chǎn)、消費、社交、營銷等所有用戶連接路徑及其方式，均包含在用戶連接這一范疇內(nèi)。其次是用戶連接力概念，其建立在用戶連接基礎(chǔ)上，指的是用戶連接渠道的開發(fā)能力及效率，具體體現(xiàn)在出版企業(yè)可塑造、可擁有的用戶連接技術(shù)能力、連接運營能力、連接服務(wù)能力以及連接盈利能力等，它是出版企業(yè)發(fā)展用戶連接的目標(biāo)所在。

一、出版企業(yè)為什么要重視發(fā)展用戶連接力

沃頓商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授尼可拉·斯格科曾在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的文章中說，企業(yè)要想獲得長期競爭優(yōu)勢，就不能等著用戶來找自己……要主動出擊，通過“連接策略”，發(fā)現(xiàn)用戶需求，提升用戶體驗，降低運營成本。[1]對于出版企業(yè)來說，其用戶連接力發(fā)展戰(zhàn)略的意義也在于此。具體來看，出版企業(yè)發(fā)展用戶連接力的必要性有以下幾方面。

1. 用戶連接力是出版企業(yè)運營的基本前提

首先，無論是出版企業(yè)品牌認(rèn)知、資源獲取，還是圖書生產(chǎn)、銷售、用戶關(guān)系培養(yǎng)等，都必須建立在相應(yīng)的與用戶連接以及互動渠道上。其次，用戶連接渠道的回報率也是出版企業(yè)需要考慮的，出版企業(yè)要適時根據(jù)市場、技術(shù)和媒介變化，依據(jù)成本回報原則，淘汰無效、高成本的用戶連接，發(fā)展高效、低成本的用戶連接。如2021年在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市的讀客文化，就適應(yīng)新技術(shù)變化，打造了新的用戶連接?！皶鴨蝸砹恕薄坝皢蝸砹恕薄白x客熊貓君”等新媒體賬號運營得當(dāng)，新的用戶連接使其2019年新媒體增值業(yè)務(wù)收入超過1500萬。[2]伴隨AIGC及移動化等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等新技術(shù)很快重塑出版業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，屆時將會有一批新的連接渠道誕生，因而，研究并探索基于生成式人工智能等新技術(shù)應(yīng)用并迭代用戶的連接方式，建立“用戶在哪里，連接就到哪里”的用戶的連接策略，不斷耕耘新的連接，培育新產(chǎn)業(yè)環(huán)境下持續(xù)穩(wěn)定的用戶關(guān)系，提升用戶連接價值，對于出版企業(yè)來說，不僅有必要，還十分迫切。

2. 用戶連接力是出版企業(yè)競爭的核心要素

從某種意義上看，出版業(yè)市場競爭的關(guān)鍵要素之一就是用戶連接力的競爭。這種競爭不僅體現(xiàn)在出版企業(yè)基于成本效益原則適時打造或迭代用戶連接等方面，更重要的是對連接渠道的立體開發(fā)：一是用戶連接的產(chǎn)品能力，指的是能夠連接多少產(chǎn)品，如打造連接產(chǎn)品超市，提供給用戶生活類+娛樂類+服務(wù)類書籍等，這些連接既可以提升用戶黏性，又能為出版企業(yè)收益來源創(chuàng)造多種可能；二是用戶連接的技術(shù)能力，指的是提供適合的多種便捷連接渠道，如打造連接媒介矩陣，發(fā)展APP、微信、抖音號等連接渠道，為用戶隨時隨地連接提供可能，又如快速安全的交付連接技術(shù)可以提升產(chǎn)品銷售率，這些措施均可為出版企業(yè)商業(yè)運營提供必要的前提；三是用戶連接的服務(wù)能力，指的是連接渠道能提供多少服務(wù)及服務(wù)水平高低，如用戶連接渠道能夠快速回應(yīng)用戶需求以及個性化要求、減少用戶精力時間耗費、提升用戶連接互動的滿意度等，可為出版企業(yè)留住老用戶、獲取新用戶等帶來優(yōu)勢；四是用戶連接的商業(yè)能力，指的是用戶連接能夠開拓多少商業(yè)及盈利能力，如開拓書店+咖啡+培訓(xùn)+電競+直播等用戶連接渠道，提供多元渠道多元收益，從而既可開辟新的盈利渠道，又可避免“雞蛋放在同一個籃子里”，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。浙江新華書店集團近年來不斷開拓線上用戶連接渠道和連接力并獲得成功，其通過整合旗下基層書店店鋪群，開辟浙江新華天貓專營店、“錢塘鴻書”線上門店等連鎖平臺及建構(gòu)新渠道運營新體系，使其2023年前三季度，除黨政圖書發(fā)行外，一般圖書銷售同比增長55%以上，線上板塊銷售同比增長60%。[3]

3. 用戶連接力是衡量出版企業(yè)價值的指標(biāo)

從經(jīng)濟學(xué)角度看，發(fā)展用戶連接力符合數(shù)字經(jīng)濟時代的經(jīng)濟規(guī)律。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論“梅特卡夫定律”（“齊普夫法則”），節(jié)點的價值是由其連接節(jié)點數(shù)及其回報率決定的。也就是說，一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代一個產(chǎn)業(yè)的價值是與其內(nèi)容（或服務(wù)）產(chǎn)生連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)成正比的，即連接節(jié)點越多，可能帶來的網(wǎng)絡(luò)回報越大；另一方面，基于連接的節(jié)點及開發(fā)才是連接力最主要的內(nèi)涵，也對出版企業(yè)的經(jīng)營最為重要。如2013年開通的文學(xué)出版類公眾號第一名人民文學(xué)出版社微信公眾號，目前已擁有近百萬粉絲，其通過微信公眾號連接渠道開發(fā)，有效提升了出版社的品牌和效益。此外，提升出版企業(yè)用戶連接力對于企業(yè)的重要性還在于，其一，通過對用戶連接過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，可以描述、診斷、預(yù)測企業(yè)運營狀況，了解用戶需求和市場變化，為出版企業(yè)優(yōu)化配置資源、精準(zhǔn)施策和精準(zhǔn)服務(wù)提供重要基礎(chǔ)，從而既可提升企業(yè)經(jīng)營效率，也為出版企業(yè)創(chuàng)造更多商業(yè)模式提供了可能。其二，用戶連接力的開發(fā)可以提升品牌效度。傳播學(xué)者尼克·庫爾德利在其新著《現(xiàn)實的中介化建構(gòu)》中提到，現(xiàn)實是通過（連接）媒介中介建構(gòu)的。從出版企業(yè)層面來說，通過與用戶連接互動，可以塑造其品牌認(rèn)知，影響用戶接觸、認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等過程，建構(gòu)企業(yè)發(fā)展的文化氛圍。“在世界各地不同的語境中，新的互型連接使得‘新興的社會和文化系統(tǒng)能夠以新的方式在新的空間安排基礎(chǔ)上重新配置人力和資源?！盵4]其三，用戶連接力對于出版企業(yè)在品牌危機公關(guān)中的作用也相當(dāng)重要。當(dāng)前，在技術(shù)革命帶來的大變革環(huán)境下，出版企業(yè)可能面臨的風(fēng)險很多，這些風(fēng)險除一些經(jīng)營性風(fēng)險外，更多地表現(xiàn)為輿情危機，而用戶連接渠道的作用就在于危機到來之前或之后，通過暢通的互動消除不確定性風(fēng)險。南京樂府文化出版公司危機公關(guān)就是一個正面典型案例。2023年年初在公司出現(xiàn)經(jīng)營困境時，創(chuàng)始人涂涂（網(wǎng)名）通過小紅書、微博、豆瓣、微信朋友圈等連接通道，對外公開發(fā)布了一封求助信，希望通過眾籌新書方式幫助企業(yè)渡過經(jīng)營難關(guān)，求助信發(fā)表后的第四天，樂府文化就宣布危機解除。[5]

二、出版企業(yè)如何發(fā)展用戶連接力

出版企業(yè)想發(fā)展，就需與時俱進(jìn)地發(fā)展用戶連接和提升用戶連接效能。在數(shù)字經(jīng)濟不可逆轉(zhuǎn)的趨勢下，尤其要考慮開拓線上新媒體連接渠道及其效率問題。從某種意義看，出版企業(yè)發(fā)展用戶連接力需要考慮以下問題。

1. 樹立資源化、數(shù)據(jù)化、生態(tài)化理念，探索構(gòu)建自主、可控、安全的連接渠道系統(tǒng)

資源化理念表現(xiàn)在兩個層面。一是對用戶連接力作用的認(rèn)知上，將連接力視為企業(yè)發(fā)展的重要資源，如新東方公司遭遇舊的用戶連接困境時，新的連接資源“東方甄選”重塑了企業(yè)新的連接渠道；二是體現(xiàn)在對用戶連接力內(nèi)涵的認(rèn)知上，也就是出版企業(yè)判斷某一具體用戶連接力的認(rèn)知框架。從經(jīng)濟學(xué)角度看，資源內(nèi)涵的認(rèn)知就是VRIO框架，即Valuable、Rare、Inimitable、Organization。出版企業(yè)可依據(jù)此框架進(jìn)行分析。第一層面要思考的是某連接渠道有沒有價值，即價值性，如是否開設(shè)直播賬號，考慮的是價值即成本收益問題。第二層面思考的是某連接渠道是不是稀缺，即獨特性。如果某一用戶連接渠道有投資價值但不獨特，競爭對手也有，這就不能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第三個層面思考的是某連接渠道是否可模仿，即考慮用戶連接渠道的不可替代性，用戶連接渠道有價值且稀缺（如網(wǎng)紅編輯），并不代表可以高枕無憂了，因為還有可能被競爭對手模仿或替代。第四層面思考的是某連接渠道組織，也就是執(zhí)行力問題。值得注意的是，當(dāng)某一用戶連接渠道具備上述特點時，能不能發(fā)揮作用還要靠具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)，出版企業(yè)需要優(yōu)化配置要素，在執(zhí)行力環(huán)節(jié)充分利用好每一連接資源，最終確保企業(yè)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)化理念指的是要認(rèn)清數(shù)字經(jīng)濟時代“一切的核心皆數(shù)據(jù)”的現(xiàn)實，在提升出版企業(yè)用戶連接力時，建立出版企業(yè)用戶連接關(guān)系再生產(chǎn)（包含每一連接空間中內(nèi)容或服務(wù)、媒介、時間、空間、情緒和行為等）數(shù)據(jù)化，將其塑造成生產(chǎn)、加工數(shù)據(jù)并獲得價值的發(fā)展模式。從企業(yè)系統(tǒng)連接層面看，通過用戶連接互動數(shù)據(jù)的收集、挖掘與分析，實現(xiàn)市場洞察、了解客戶需求、預(yù)測未來、管控風(fēng)險、個性化服務(wù)等功能；從企業(yè)單一連接層面看，通過對用戶連接的KPI、交易行為等數(shù)據(jù)的分析，可評估用戶連接渠道，以及每一次用戶連接互動效果，即可預(yù)判用戶連接動態(tài)演化趨勢，優(yōu)化用戶連接相關(guān)要素配置，提升連接效率及價值。如通過數(shù)據(jù)評估出版企業(yè)某網(wǎng)紅編輯連接渠道推廣書籍的價值和效果等，以決定是否再使用這個連接渠道。數(shù)據(jù)化的理念表明，相比用戶連接渠道，用戶連接渠道的數(shù)據(jù)開發(fā)（連接力開發(fā)）更重要。

生態(tài)化理念表現(xiàn)在兩個層面。一是生態(tài)化思維導(dǎo)向。首先，在頂層設(shè)計方面，要以服務(wù)連接力為目的，摒棄“你死我活”的競爭思維，樹立“共生共榮”理念。從資源優(yōu)化配置和效率角度，以開放、合作為前提，以互利和共同進(jìn)化為目的，利用一切可利用的用戶資源，使每一個用戶連接渠道價值創(chuàng)造達(dá)到最優(yōu)化，以此來應(yīng)對不可預(yù)測的變化。如加強與京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺以及頭部腰部社群、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）等用戶連接渠道合作，構(gòu)建作者、譯者、闡釋者、讀者等和內(nèi)容間高度連接交互、共創(chuàng)共贏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。[6]其次，在競爭理念方面，出版企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ⒎峭耆Q于其是否擁有一條或幾條富有競爭力的渠道，而是更看重其擁有的用戶連接系統(tǒng)生態(tài)有多強大。長遠(yuǎn)來看，企業(yè)競爭力比拼的是綜合實力。最后，生態(tài)型用戶連接系統(tǒng)具有動態(tài)進(jìn)化性。也就是說，出版企業(yè)構(gòu)建用戶連接力體系，要隨著時間、空間、市場、媒介等改變而改變，要隨環(huán)境改變重新設(shè)計自身用戶連接渠道以及與他者用戶連接渠道的關(guān)系框架和開發(fā)思路，以完成用戶連接關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和運營模式的進(jìn)化、迭代。

二是生態(tài)化發(fā)展周期。中外大量的企業(yè)實踐案例顯示，用戶連接力體系生態(tài)化需要經(jīng)歷三個階段：第一階段是構(gòu)建連接渠道矩陣，搭建多條用戶連接關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成相互關(guān)聯(lián)、相互交錯、相互作用的用戶連接群鏈（如中國人民大學(xué)出版社全國新聞教師QQ群、網(wǎng)站、微信公眾號等）；第二階段是建立以數(shù)據(jù)流動為中心的連接平臺，構(gòu)建以數(shù)據(jù)、資金、服務(wù)等為支撐的多元內(nèi)容、多元主體、多元服務(wù)用戶連接平臺；第三階段，建設(shè)用戶連接生態(tài)體系。當(dāng)用戶連接平臺具備新陳代謝功能（合理地準(zhǔn)入和退出），就會形成一個用戶連接力生態(tài)，用戶連接力系統(tǒng)生態(tài)化的作用在于為出版企業(yè)用戶連接（包含每一連接空間的相關(guān)因素）發(fā)展提供一種新的機制，能夠從成本效益原則出發(fā)，處理用戶連接力系統(tǒng)中主體、內(nèi)容（或服務(wù)）、媒介等靈活性和穩(wěn)定性之間的平衡以及取舍，從而保證出版企業(yè)用戶連接力系統(tǒng)具有持續(xù)強大的盈利能力。

2. 構(gòu)建用戶連接力實踐

從目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐看，需要關(guān)注兩個層面的問題。從宏觀層面看，出版企業(yè)需要實現(xiàn)三個環(huán)節(jié)用戶連接力系統(tǒng)協(xié)同。三個環(huán)節(jié)從出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行劃分，主要包括：出書環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為出版企業(yè)—作者的連接，這一環(huán)節(jié)的連接力主要體現(xiàn)為如何高效地為出版企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)等；銷售環(huán)節(jié)，即營銷、銷售環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為出版企業(yè)—用戶的連接，這一環(huán)節(jié)的連接力主要體現(xiàn)為如何發(fā)揮每一連接的作用，為出版企業(yè)實現(xiàn)價值回報；售后環(huán)節(jié)，即售后及閱讀服務(wù)環(huán)節(jié)，也主要體現(xiàn)為出版企業(yè)—用戶的連接，這一環(huán)節(jié)的連接力體現(xiàn)為如何培養(yǎng)用戶關(guān)系，深挖用戶資源，為出版企業(yè)發(fā)展獲得持續(xù)的動力。上述三個用戶連接力系統(tǒng)相互支撐、相互依存、相互作用。第一、二個環(huán)節(jié)，解決的是能不能高效地提供高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品（或服務(wù)），以及探索內(nèi)容產(chǎn)品（或服務(wù)）是否能滿足用戶需求，是否在與用戶進(jìn)行有效匹配基礎(chǔ)上實現(xiàn)最大回報的問題。第三個環(huán)節(jié)解決的是售后以及如何幫助讀者閱讀的問題（如提供相應(yīng)的講座、報告、PPT等），以便為出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供永恒的動力。這方面代表性做法是北京科學(xué)技術(shù)出版社曾聯(lián)合“小喬親子閱讀”在快手平臺開展直播活動，精選童書，幫助用戶建立科學(xué)的閱讀方式等。

出版企業(yè)宏觀層面的連接力系統(tǒng)協(xié)同問題，最主要是解決三個環(huán)節(jié)用戶連接力體系在實踐中發(fā)展不均衡而導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營問題。如果問題出現(xiàn)在圖書出版環(huán)節(jié)，就重點解決與作者連接通道及其效率問題；如果書籍銷售不出去，就重點解決營銷、銷售環(huán)節(jié)與讀者的連接渠道及其效能問題。當(dāng)前，不均衡發(fā)展的一個重要方面存在于讀書環(huán)節(jié)，出版企業(yè)需開辟“讀”的服務(wù)連接力藍(lán)?！，F(xiàn)代信息技術(shù)提供了產(chǎn)品畫像、用戶畫像、場景畫像等，也提供了各種與用戶連接的媒介渠道，這為出版企業(yè)提升其用戶連接渠道的閱讀服務(wù)能力提供了多種可能，因而第三個環(huán)節(jié)閱讀服務(wù)連接效能，目前正成為出版企業(yè)市場競爭的重點，為讀者提供貼心的閱讀服務(wù)，可影響讀者的認(rèn)知、情感、行為，培養(yǎng)用戶忠誠度和黏性。如樊登讀書創(chuàng)始人樊登提出，樊登讀書希望能幫助更多人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，解決不知道讀什么書、讀書效率低的問題。

從微觀層面看，出版企業(yè)需要不斷完善用戶連接空間服務(wù)，以提升連接力。前文已提及，僅從連接上看，每一位具體用戶連接渠道都是一個用戶關(guān)系再生產(chǎn)空間，包括基于實體書店的物理空間生產(chǎn)、數(shù)字化虛擬空間的生產(chǎn)和符號互動空間的生產(chǎn)。完善用戶連接空間服務(wù)，就是要考慮每一個連接關(guān)系再生產(chǎn)空間中技術(shù)、媒介、內(nèi)容、情緒、行為等元素，通過不斷迭代連接技術(shù)、連接媒介、連接內(nèi)容等，優(yōu)化連接體驗服務(wù)等，增強用戶連接效能，提高出版企業(yè)競爭力。出版企業(yè)可嘗試從以下幾個方面去探索。第一，轉(zhuǎn)變連接角色。改變以往以企業(yè)為中心“出書、賣書”角色思維，從大知識服務(wù)商角色出發(fā)，探索新的技術(shù)條件下基于線下線上用戶連接空間的開發(fā)與服務(wù)。線下空間可采用“書店+”模式，如北京言幾又書店，開發(fā)了“書店+咖啡店+文創(chuàng)+食品+”等服務(wù)；線上空間可采用“閱讀+”模式，如手機橫豎屏選擇、剪輯、摘錄、朋友圈互動等，幫助讀者更好地“讀”書，如閱文集團提供的產(chǎn)品服務(wù)。第二，優(yōu)化連接服務(wù)。提供并優(yōu)化每一位具體用戶連接空間的體驗與服務(wù)。如交互連接服務(wù)方面提供社交互動點贊分享推薦等；功能連接服務(wù)方面提供相應(yīng)的查找、解讀、互動、交易連接、支付連接等；空間連接服務(wù)上提供線上或線下各種場景協(xié)同、連接空間光線的調(diào)整（白天和晚上不同）、連接字體大小隨機改變等。如石家莊呈明書店提供閱讀、休閑、沙龍、做手工、聽講座等連接模式，商務(wù)印書館推出的“JUZI漢語”APP，提供拍照、手寫、語音等多種場景連接方式，全面滿足個性化查詢需求等。[7]第三，豐富媒介連接方式。在連接媒介層面上提供紙質(zhì)、數(shù)字媒介（如微信公眾號）等各種媒介連接；在連接方式層面開拓在不同場景下（閱讀）媒介連接方式、不同用戶（閱讀）媒介連接模式。如在散步時提供以伴隨為基礎(chǔ)的有聲閱讀，刺激聽覺，為盲啞人提供盲啞人特殊的感官連接方式，開發(fā)兒童讀物時發(fā)揮文字圖片（視覺）、聲音（聽覺）、氣味（嗅覺）甚至觸覺、味覺等媒介連接手段，以此豐富兒童的感官感知等。第四，做好連接技術(shù)支撐。打造用戶連接系統(tǒng)三個支撐網(wǎng)絡(luò)，即人聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)?？蓢L試圍繞出版企業(yè)用戶連接系統(tǒng)，打通線上線下空間連接通道（物聯(lián)網(wǎng)作用），并把線上線下交融的、每一位用戶連接空間中的人、媒介、內(nèi)容（或服務(wù)）、情緒、行為等因素連接起來，再通過云、邊、端及數(shù)據(jù)、算法、算力實現(xiàn)資源靈活有效調(diào)配（智聯(lián)網(wǎng)作用），提升連接效率。[8]第五，發(fā)揮用戶再連接作用。鼓勵出版企業(yè)用戶通過社交平臺等擴散連接作用，形成“圈連圈”。鼓勵讀者等在線下線上推薦分享傳播相關(guān)書籍或品牌內(nèi)容（如分享朋友圈獎勵積分優(yōu)惠等），從而形成出版企業(yè)品牌或書籍在用戶社交圈層病毒式裂變連接，在提升出版企業(yè)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，有效促進(jìn)書籍銷售。[9]

三、出版企業(yè)發(fā)展用戶連接力需避免的問題

理論是簡單的，實踐是復(fù)雜的。在用戶連接力實踐探索中，出版企業(yè)應(yīng)注意確立用戶連接渠道的邊界。發(fā)展迭代用戶連接的媒介、內(nèi)容，豐富用戶連接的目的是提升出版企業(yè)競爭力，且須考量成本效益，也就是說，發(fā)展用戶連接力并不是連接越多越好，而是要掌握好成本收益的度。

從經(jīng)濟學(xué)角度看，邊界一般是依據(jù)系統(tǒng)理論、以靜態(tài)角度來觀察問題的，它指的是在特定時空中，企業(yè)經(jīng)營為了有效降低交易成本，提升經(jīng)營效率，會以其核心能力或資源為前提，確立相對明確的角色定位、經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，以實現(xiàn)資源配置最優(yōu)化。這種角色定位、經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模即邊界。依此邏輯，出版企業(yè)用戶連接邊界是指出版企業(yè)在運營中，據(jù)其擁有資源情況明確連接角色定位、經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模。明確用戶連接邊界問題要考慮以下幾個方面。

1. 用戶連接技術(shù)邊界

出版企業(yè)發(fā)展用戶連接技術(shù)，目的在于迭代用戶連接媒介（如新的投稿系統(tǒng)、直播號等）、提高用戶連接體驗（如虛擬現(xiàn)實等沉浸式體驗等）、優(yōu)化用戶連接服務(wù)（如閱讀字體調(diào)整等）、提升用戶連接商業(yè)運營能力（如服務(wù)+商務(wù)開發(fā)等），從而提高出版企業(yè)競爭力水平。中國圖書進(jìn)出口（集團）有限公司為拓展用戶連接服務(wù)能力，基于5G、人工智能、虛擬數(shù)字等打造的閱讀元宇宙平臺，為元宇宙場景下連接提供了解決方案，也取得了一定效益。但需要注意的是，開展用戶連接新技術(shù)本身存在著一定風(fēng)險，要避免不顧實際、盲目開發(fā)。新技術(shù)開發(fā)具有高投入、高風(fēng)險特征，要量力而行，避免讓企業(yè)陷入困境。

2. 用戶連接產(chǎn)品（服務(wù)）邊界

出版企業(yè)擴充、豐富用戶連接產(chǎn)品或服務(wù)范圍，其目的在于以此提升用戶黏性，開辟企業(yè)多元收益渠道。但是，正如任何硬幣都有兩個面一樣，出版企業(yè)要警惕多元化連接“陷阱”，因為出版企業(yè)拓展用戶連接產(chǎn)品或服務(wù)范圍，其發(fā)展路徑不論是內(nèi)生發(fā)展模式還是外生發(fā)展模式，都可視為多元化戰(zhàn)略。這種多元化戰(zhàn)略無論是橫向一體化還是縱向一體化戰(zhàn)略，評判的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否降低成本、提升效益、提升競爭力，以及是否產(chǎn)生范圍經(jīng)濟等。目前，很多出版企業(yè)在用戶連接業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略方面有著不錯的嘗試。如入選國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫的山東電子音像出版社，不斷探索“出版+”模式，打造了集影音制作、網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字出版、新技術(shù)應(yīng)用、專業(yè)培訓(xùn)等功能于一體的融合出版工作平臺，適應(yīng)時代發(fā)展需要，取得了較大影響力。

值得關(guān)注的是，若多元化連接發(fā)展戰(zhàn)略沒有確定邊界，就會有經(jīng)營風(fēng)險。如有些出版企業(yè)用戶連接業(yè)務(wù)涉及范圍廣泛，從水平業(yè)務(wù)的連接到垂直業(yè)務(wù)的連接、從熟悉的到不熟悉的行業(yè)連接等。再如從傳統(tǒng)出版到“出版+”，再到“+服務(wù)+商務(wù)+醫(yī)療+教育+活動+產(chǎn)業(yè)”，其中有企業(yè)更是涉及交通等諸多不熟悉的垂直行業(yè)。僅靠有限的人財物資源，試圖抓住所有可能的機會，這種路徑是值得商榷的。[10]連接業(yè)務(wù)多寡與資源消耗呈正相關(guān)，連接業(yè)務(wù)多，資源消耗多，也許短期看可能會有一定的效果，長遠(yuǎn)來看可能讓出版企業(yè)在運營實踐中迷失方向，喪失作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的安身立命之本。

3. 用戶連接主體邊界

從出版企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（或服務(wù)提供）的用戶連接看，邊界問題體現(xiàn)為出版企業(yè)平臺如何連接作者及對待用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。同時，技術(shù)賦權(quán)也使得出版企業(yè)生產(chǎn)模式發(fā)生了變化。連接內(nèi)容生產(chǎn)者主體增多，既會帶來多元化海量內(nèi)容（或服務(wù)）、降低企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本，也會導(dǎo)致內(nèi)容（或服務(wù)）品質(zhì)的降低，損害連接力，增加企業(yè)運營成本（如審稿壓力加大）。2021年12月20日記者佘曉晨在《界面新聞》發(fā)表報道稱，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上大量存在成熟的垃圾信息生產(chǎn)流水線（如劣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品），而針對垃圾信息的處理態(tài)度——對抗與縱容，已然成為網(wǎng)絡(luò)世界中內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域永恒的兩大主題。[11]這些海量低品質(zhì)內(nèi)容帶來的問題，不僅會增加出版企業(yè)額外成本支出，也會造成產(chǎn)業(yè)與用戶信息內(nèi)容處理效率及內(nèi)容消費連接體驗的降低。對用戶連接末端消費者而言，要想在這些海量內(nèi)容（或服務(wù)）中形成一次有效連接，找出真正有用的內(nèi)容或服務(wù)，所耗費時間和精力成本將是巨大的。與此同時，生產(chǎn)環(huán)節(jié)連接主體泛在化會使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒，注意力被侵占，造成一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，弱化了專業(yè)生產(chǎn)的效益，長此以往，對于出版企業(yè)發(fā)展環(huán)境是不利的。因而，出版企業(yè)發(fā)展用戶連接時要以提升連接力（效能）為目標(biāo)，設(shè)置相應(yīng)連接主體門檻，以保證出版企業(yè)內(nèi)容或服務(wù)的品質(zhì)，共同構(gòu)建規(guī)范有序的市場，推動出版業(yè)健康發(fā)展。

結(jié)語

在萬物皆媒時代，出版企業(yè)需要與時俱進(jìn)地優(yōu)化、迭代用戶連接方式及其服務(wù)，不斷提升連接力，以此獲得競爭優(yōu)勢。[12]當(dāng)然，出版企業(yè)發(fā)展連接力時要注意設(shè)置連接邊界，立足自身資源和優(yōu)勢，有定性、有限度發(fā)展用戶連接渠道，不以四處出擊的用戶連接策略作為發(fā)展方向，始終以提升連接力為目標(biāo)，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上贏得比較優(yōu)勢，為出版企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更多平臺和空間。

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User Connection in Intelligent Era： From the Perspective of Publishing Enterprise Operation

CHENG Zhong-liang1，2， YAN San-jiu1（1.School of Journalism and Communication， Shanghai University， Shanghai 200072， China; 2.School of Journalism and Communication， Anqing 246133， China）

Abstract： This article proposes the strategic issue of user connectivity in the operation of publishing companies. Using complex network and spatial theory analytical tools， the article demonstrates the necessity， possibility， and boundaries of developing user connectivity strategies for publishing companies in the context of the information technology revolution from the perspective of reshaping connectivity. The article argues that user connectivity is a necessary step in forming connectivity， and user connectivity is shaped through media. User connectivity is a dynamic， user relationship reproduction space， and the factors shaping the user connectivity relationship space such as media， content （or service）， time， space， emotion， and behavior should all be considered important factors of connectivity. The formation of connectivity power is based on user connectivity. It is also necessary for publishing companies to explore and build their malleable and possessable user connectivity technology capabilities， connectivity operation capabilities， and connectivity service capabilities， and use them to shape the competitive advantage of publishing company development.

Key words： connection; boundary; user; publishing enterprise