“在場”與“虛置”： 智能時代傳播主體的內(nèi)涵嬗變

王曄

【摘要】智能技術(shù)的快速發(fā)展使傳播內(nèi)容從單一的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣拿浇楫a(chǎn)品，傳播對象由大眾傳播時代的受眾主體轉(zhuǎn)變?yōu)橹敲綀鲇蛑屑a(chǎn)者、傳播者和接收者于一身的用戶主體。傳播主體的行為轉(zhuǎn)向和身份轉(zhuǎn)向不僅導(dǎo)致主導(dǎo)權(quán)遷移，智能傳播的虛擬性和具身性更是將傳播主體從主動的“在場”轉(zhuǎn)向“虛置”。面對人機(jī)共存所帶來的主體地位的挑戰(zhàn)，傳播主體既要了解智能機(jī)器的算法思維和認(rèn)知方式，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造性和集體智慧，還要平衡人與機(jī)器的關(guān)系，發(fā)展人的主體性需求。

【關(guān)鍵詞】智能傳播 傳播主體 行為轉(zhuǎn)向 身份轉(zhuǎn)向

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）5-071-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.5.010

隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的發(fā)展，信息和數(shù)據(jù)成為社會的重要資源，智能傳播顛覆了原有的傳播活動和主體模式，線性的、單一的受眾模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、多元化的用戶模式，信息消費(fèi)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)和消費(fèi)相融合。理查德·布茨認(rèn)為，長期以來學(xué)界對受眾的研究缺乏對歷史語境的觀照，公共話語對受眾的建構(gòu)、受眾的自我認(rèn)知以及行為選擇，都是在具體的、特定的歷史和現(xiàn)實語境中產(chǎn)生的。從本體維度來看，傳播主體在傳播實踐中具有恒定的自在價值，但隨著傳播媒介和方式的迭代更新表現(xiàn)出一種“在場”后的離散。傳播主體價值的回歸是媒介與個體之間主導(dǎo)關(guān)系的確定，這種關(guān)系被原本“在場”的“離場”現(xiàn)象所解構(gòu)。然而，無論對受眾進(jìn)行怎樣的重新定義，都無法全面、準(zhǔn)確地描述智能時代傳播活動和傳播主體的特點(diǎn)和過程。因此，在媒介智能化和數(shù)字化變革的背景之下，用戶作為傳播主體，其精確性和主動性與媒介生態(tài)的發(fā)展規(guī)律更加契合，已經(jīng)成為媒介發(fā)展新常態(tài)的象征詞。

傳播主體的行為轉(zhuǎn)向和身份轉(zhuǎn)向則更適合Web2.0時代的交互性和社區(qū)化以及Web3.0時代去中心化和共享性的轉(zhuǎn)變，且更為準(zhǔn)確地凸顯了以用戶為中心的媒介環(huán)境，充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來的信息生產(chǎn)和傳播方式的巨大轉(zhuǎn)變。有學(xué)者將智能時代的傳播主體分為機(jī)器主體和人類主體，認(rèn)為智能機(jī)器展現(xiàn)的意向性、自主性以及創(chuàng)造性特征可以視為“擬傳播主體”，但是智能機(jī)器的社交、創(chuàng)意和思維等能力是有限的，作為人類感官的延伸，它依舊無法超越人的意識以及思維的能動性和整體性?；诖?，本文以傳播主體的內(nèi)涵嬗變?yōu)橹埸c(diǎn)，重新審視并強(qiáng)調(diào)智能時代傳播實踐中人的主體性回歸的問題。

一、“選擇性”到“行動式”：傳播主體的行為轉(zhuǎn)向

1. 選擇性——“積極受眾”的生成

在大眾傳播語境下，受眾是指信息的接受者，是傳播活動的主體之一，對受眾的研究是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容。受眾之間的關(guān)系既缺乏穩(wěn)定性，也缺乏即時的組合意愿，是零散的、無規(guī)律的。從20世紀(jì)30年代“子彈論”，到20世紀(jì)40年代赫伯特·布盧默提出的“符號互動論”，再到20世紀(jì)70年代E·卡茨的“使用與滿足”理論，從完全被動的信息接受者到具有主觀能動性的大眾，對受眾的研究受社會環(huán)境的影響不斷發(fā)生變化。受眾主要表現(xiàn)為信息接受者的非主動性，但是受眾對信息的接受并不是絕對孤立和被動的，而是具有某種程度上的能動性和自主選擇性。然而，作為信息接收者的受眾在信息傳播過程中缺乏話語權(quán)和主動性，真正的信息傳播權(quán)力仍然掌握在專業(yè)的媒體手中。由于任何使用傳播媒介的人都可以稱其為受眾，因此受眾的存在具有廣泛性，其地域、年齡、職業(yè)、性別等方面都不受限制。受眾具有個性化特征，參與的群體成員也具有差異性，從群體構(gòu)成上來說具有不確定性和流動性。傳統(tǒng)的作為信息接受者的受眾參與傳播活動時是被動的，無法與媒體進(jìn)行即時反饋并參與反饋活動，所以作為信息接受者的受眾是籠統(tǒng)的、匿名的和隱藏的。

隨著技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，受眾對信息的接收不再是完全被動的，而是具有選擇性，受眾會選擇接收自己感興趣的信息，接收與自己的價值觀念一致的信息而強(qiáng)化其固有的觀念，具有選擇性傾向。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，受眾從被動的信息接受者變成了主動的信息獲取者和反饋者，“積極受眾”概念的提出已經(jīng)暗含了話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。受眾的積極性既表現(xiàn)為對信息編碼的影響，還表現(xiàn)為對信息解碼的參與，構(gòu)建了社會意識在物質(zhì)生活中的文化意義，是主體性的社會存在。受眾從被動走向主動，傳播者開始重視受眾信息選擇的權(quán)利，尤其是媒介的議程設(shè)置功能和輿論導(dǎo)向功能的強(qiáng)化，使得媒體更加注重受眾的信息選擇。受眾的信息選擇行為也激發(fā)了媒體之間激烈的競爭，媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢搶占受眾市場。隨著信息精準(zhǔn)化傳播時代的來臨，受眾在具有信息選擇自主性的同時也具有了媒介選擇權(quán)，媒介為受眾信息選擇提供了諸多便利的同時，也培養(yǎng)了受眾的信息接收習(xí)慣，在看似完全尊重其個性化自主選擇的情境中生成了新的媒體黏性。受眾作為信息接收者與傳播媒體之間的博弈將一直存在。

2. 行動式——“烏合之眾”的悖反

智能傳播的出現(xiàn)，打破了以信息傳播者為主的線性化、結(jié)構(gòu)化模式。有學(xué)者重新思考傳播主體與新型媒介之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了其在信息接收過程中具有自由“解碼”的權(quán)利，卻不能參與“編碼”的過程。無論是主動還是被動，媒體都更注重“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容生產(chǎn)”，既可以滿足傳播主體的個性化表現(xiàn)，又可以滿足其互動需求。“數(shù)字技術(shù)對受眾的賦能與激活，使受眾擺脫特定渠道或時間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動性。”[1]信息接收者不再是原子式的、散落的個體，也不再是勒龐所謂的毫無選擇力的、消極的、缺乏自主意識的“烏合之眾”，而是通過諸多網(wǎng)絡(luò)社交平臺與其他成員進(jìn)行信息交流，并影響自我的意識和行為，進(jìn)而形成具有明顯的區(qū)別性標(biāo)簽的群體。

傳播主體的互動性也使傳播效果更加顯現(xiàn)化。傳播主體與媒介平臺的互動是一種“互構(gòu)”的過程，既有自我意識的表達(dá)和重塑，又構(gòu)建了媒介平臺的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢，進(jìn)而在信息的傳播者和接收者之間形成溝通機(jī)制，了解彼此的信息需求，媒介平臺則引入相應(yīng)的評價和測量機(jī)制，通過可量化的方式使傳播者和接收者可以感知或看見彼此，以此來準(zhǔn)確優(yōu)化平臺功能，吸引更多的主體參與信息傳播活動，并強(qiáng)化傳播效果。受眾作為信息傳播者，直接導(dǎo)致了信息供應(yīng)鏈和生產(chǎn)及消費(fèi)方式的變化，將傳播主體從一元的單線結(jié)構(gòu)中解脫出來，賦予其新的角色和信息選擇權(quán)。同時，主體行為也是媒介效果評估的參照，作用于媒介使其具有更適應(yīng)于主體的特性。在大眾傳播模式下，主體反饋途徑極其有限，且信息反饋效率較低，與信息發(fā)布的速度相比，信息反饋要滯后很多，議題設(shè)置和社會熱點(diǎn)由大眾傳播媒介所主導(dǎo)。而在智能傳播模式下，傳統(tǒng)的反饋渠道和傳播效率被完全打破，信息的傳播效果通過傳播主體的集群化互動可以即時表現(xiàn)出來。主體對信息的接收結(jié)果既可以通過對議題效果的反饋來強(qiáng)化媒體議題設(shè)置的功能，也可以因?qū)ζ渌h題的興趣而弱化該議題的重要性，甚至可以制造新的社會熱點(diǎn)。

3. 主體性遞歸——主體性的主動“在場”

在傳統(tǒng)媒介的傳播語境中，受眾是不會作為信息生產(chǎn)者的角色出現(xiàn)的，信息傳播的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)以媒介為載體，信息的流動方向是從傳播者到受眾的單向傳播。進(jìn)入數(shù)字化的智能傳播時代，受眾的互動性和主體地位得到認(rèn)可，但依然沒有作為信息生產(chǎn)者出現(xiàn)在研究者的視線中。隨著5G時代的來臨，傳播主體的群體特征越來越明顯，個體標(biāo)簽區(qū)分度越來越高，既擁有即時的信息獲取渠道，又擁有信息發(fā)布渠道，實現(xiàn)了話語權(quán)的分配。智能技術(shù)為傳播主體創(chuàng)造了更多的現(xiàn)實可能性，使其具備了從信息接收者成為信息生產(chǎn)者的基本條件。傳播主體獲取信息的目的也發(fā)生了變化，選擇信息已經(jīng)不僅僅為了滿足自身職業(yè)知識和興趣愛好的需求，更是為了尋求符合群體規(guī)范和個體標(biāo)簽的“群體個性”信息，繼而滿足其成為意見領(lǐng)袖的愿望。傳播主體在信息生產(chǎn)中仍然積極發(fā)揮其理性的一面，然而這種理性是有限的，傾向于依個人偏好進(jìn)行選擇，但是這種偏好也是可以建構(gòu)的，其甚至可以是傳播主體應(yīng)對偶然事件時所表現(xiàn)出的反應(yīng)，并不是主體作出判斷和選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)或原因。偏好也會受到外部環(huán)境的影響，在外部因素的刺激下，個體的情緒、突發(fā)性事件或接收對象的變化都會導(dǎo)致個體偏好的改變，而傳播主體的媒介使用慣習(xí)已經(jīng)成為一種儀式性的生活方式，這種慣習(xí)超越了偏好驅(qū)動的范圍，成為主體媒介使用行為的常態(tài)。因此，即便是作為信息生產(chǎn)者的傳播主體，也會受到某種外部或內(nèi)部因素的影響和限制。

傳播主體首先通過信息選擇接受傳播者發(fā)布的信息，接著在互動中主動表達(dá)個人的思想、觀念、價值，在這個過程中既有對原有信息的傳播，又有經(jīng)過選擇性接收和固有價值觀念影響下再加工后的信息，從而使信息內(nèi)容和內(nèi)涵越來越豐富。隨著信息域范圍的不斷擴(kuò)大，信息域之間既有交叉又有分離，輻射效應(yīng)越來越明顯，形成話語蜂巢，實現(xiàn)個體的重新分配，也因此使得對傳播主體的細(xì)分變得更為復(fù)雜。當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展與受眾的參與息息相關(guān)，其構(gòu)建了以網(wǎng)民為中心的內(nèi)容生產(chǎn)模式、新型的消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)增值模式，而網(wǎng)民作為媒介的傳播主體形成了新的生產(chǎn)力，成為推動信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的中堅力量。此外，主體間的互動性也強(qiáng)化了媒介作為社會“減壓閥”的功能。通過互動，傳播主體表達(dá)的不僅是意識和觀念，更是一種情緒的釋放和宣泄，既有個人情緒又有社會化情緒。因此，做好輿論引導(dǎo)和對傳播主體社會情緒的疏導(dǎo)是當(dāng)下媒體需履行的重要職責(zé)?！笆鼙娪^念的分化與社會轉(zhuǎn)型的傳播邏輯密切相關(guān)，即從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)力的解放，到社會與經(jīng)濟(jì)利益表達(dá)的分化，再到象征主體訴求多元化的歷程。”[2]從主體向度來看，比較典型的受眾理論是達(dá)拉斯·史麥茲提出的“受眾商品論”，該理論聚焦于媒體、受眾和廣告商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和倫理問題，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角揭示信息傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)特質(zhì)，受眾在傳播實踐中的角色發(fā)生了變化，受眾在單向的傳播行為中不再是信息的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品。這種傳播主體認(rèn)知的轉(zhuǎn)變回應(yīng)了馬克思提出的人的異化的觀點(diǎn)，也是對資本主義新聞制度和文化的批判。

史麥茲認(rèn)為大眾媒介生產(chǎn)的商品不是某個節(jié)目而是受眾，并賦予受眾群體標(biāo)簽，媒介最終生產(chǎn)的產(chǎn)品是受眾，最終的行為目標(biāo)也是受眾，當(dāng)受眾的消費(fèi)欲望被激發(fā)就形成了所謂的“流量經(jīng)濟(jì)”或“粉絲經(jīng)濟(jì)”。智能傳播時代流量的分發(fā)計算與此現(xiàn)象不謀而合，使受眾的概念逐漸演變?yōu)橛脩?，用戶成為智能傳播中信息的接受者、生產(chǎn)者和發(fā)布者。即便如此，關(guān)于受眾的主體性的追問并沒有完全喪失，受眾的本體價值在傳播實踐中仍然具有自在的或是海德格爾認(rèn)為的“此在”的性質(zhì)，將受眾的本體價值置于動態(tài)的、變化的社會網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行追尋，在時間和空間維度賦予的節(jié)點(diǎn)中受眾依然具有一些規(guī)約的特質(zhì)，這也是探討傳播主體本體價值的關(guān)鍵所在。

二、“生產(chǎn)型”到“智能化”：傳播主體的身份轉(zhuǎn)向

1. 生產(chǎn)型：主體意識的強(qiáng)化

傳播主體從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，是大眾媒介向數(shù)字化的智能媒介融合和轉(zhuǎn)型在觀念意識和傳播思維層面的重要轉(zhuǎn)折。智能技術(shù)的發(fā)展以數(shù)據(jù)、算法和算力為框架，在交互、智能和共享的傳播實踐中，生產(chǎn)型用戶的特質(zhì)得到了充分的凸顯，也使用戶的個性潛能與創(chuàng)作資源被激活和展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的既定性逐漸形成了用戶的媒介使用習(xí)慣，在文化創(chuàng)新和融合以及技術(shù)賦權(quán)的前提下，吸引了大量的用戶活躍在各個網(wǎng)絡(luò)社交平臺，并催生了一大批具有粉絲身份的生產(chǎn)型用戶。用戶對內(nèi)容的生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的主體身份意識，其自發(fā)的、松散的、通俗易懂的內(nèi)容生產(chǎn)更接地氣，在流量的加持下從無償生產(chǎn)到有償生產(chǎn)實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，在某種程度上消解或淡化了用戶主體身份的“解放”意義，也成為用戶社群構(gòu)建的有效輔助手段。用戶對內(nèi)容生產(chǎn)的主動性開啟了眾創(chuàng)模式，利用集體智慧使網(wǎng)絡(luò)社交平臺的內(nèi)容越來越豐富，用戶的主體性身份得以凸顯，平臺更是將用戶作為程序和內(nèi)容優(yōu)化的共同開發(fā)者來信任，以此激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，并通過用戶提供的自服務(wù)來發(fā)揮平臺的長尾效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)社交平臺只是構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)框架并制定技術(shù)規(guī)格，賦予所有用戶內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，無論是“閑逛”的用戶抑或是“入駐”的用戶都成為社交平臺真正的主體，用戶在平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)以及參與評論等行為，更是成為網(wǎng)絡(luò)人際互動的基礎(chǔ)。生產(chǎn)型用戶構(gòu)建了智能時代網(wǎng)狀合作的新范式，最大限度地釋放自我創(chuàng)造力和表達(dá)力，也生成了豐富且多元的網(wǎng)絡(luò)文化。

智能時代數(shù)據(jù)和算法的推薦機(jī)制通過用戶的使用和瀏覽記錄賦予用戶個性化的標(biāo)簽，并根據(jù)標(biāo)簽的類型對其進(jìn)行分類。用戶通過內(nèi)容生產(chǎn)形成自己的風(fēng)格和特質(zhì)，形成個性化標(biāo)簽，平臺系統(tǒng)將喜好同類標(biāo)簽內(nèi)容的其他用戶分發(fā)過來，從而產(chǎn)生聚集形成粉絲群。因而，用戶的主體身份意識還表現(xiàn)為用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺生成的社交黏性，基于虛擬社區(qū)中喜好相似的用戶在平臺的“觀看行為”，會與生產(chǎn)相同類型內(nèi)容的用戶生成虛擬的、潛在的關(guān)系，可以是隨機(jī)瀏覽的弱關(guān)系，也可以是適配度極高的、成為一種社交需求的強(qiáng)關(guān)系。一方面，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被匹配一些關(guān)鍵詞后，算法依據(jù)不同用戶的畫像進(jìn)行信息推送，隨著推送頻率越來越密集，用戶和平臺之間、用戶和用戶之間的關(guān)系逐漸增強(qiáng)；另一方面，用戶之間的弱關(guān)系通過內(nèi)容生產(chǎn)和推送在網(wǎng)絡(luò)社群中獲得較高的認(rèn)同度時，弱關(guān)系會逐漸演變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，用戶之間的聯(lián)系從被動變?yōu)橹鲃?，由?nèi)容推送的隱性連接轉(zhuǎn)化為主動的顯性連接。我國的媒體類型大致可以劃分為四種：慣性媒體、黏性媒體、剛性媒體和彈性媒體。從媒體接觸的主要動機(jī)與典型特點(diǎn)出發(fā)對媒體生態(tài)格局進(jìn)行梳理，在區(qū)分媒體形態(tài)的同時更強(qiáng)調(diào)了用戶的主體屬性，用戶的媒體接觸特征決定了媒介產(chǎn)品存在的形式，用戶以信息為媒介滿足自我需求。隨著市場的高度細(xì)化，也會出現(xiàn)部分用戶的需求沒有得到滿足的情況，因而如何去拓展更高級的消費(fèi)需求，通過線下的增值服務(wù)，或者通過與線下的機(jī)構(gòu)合作來提供更加精細(xì)化和專業(yè)化的服務(wù)，是行業(yè)走向成熟后必然要進(jìn)行分化發(fā)展的道路之一。

2. 流動性：主體身份的轉(zhuǎn)換

傳播主體從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，使主體在網(wǎng)絡(luò)空間“既是具體實在的也是變動不定的”，處于一種“能動的”流動狀態(tài)，表現(xiàn)為“在形態(tài)上是移動的，在心理上是流動的”。[3]用戶在享受對信息進(jìn)行自由選擇的同時，又會追尋傳統(tǒng)媒介所具備的“權(quán)威”和“秩序”，在信息狂歡之后開始逐漸回歸理性，正如在社交ID中通過“關(guān)注”和“屏蔽”功能進(jìn)行注意力的分配，在“置頂”功能中進(jìn)行信息優(yōu)先篩選的調(diào)整等。用戶主動的信息選擇行為和傳播實踐，可以認(rèn)為是在積極主動地設(shè)置自己信息流的內(nèi)容框架。也就是說，用戶通過身份的自由轉(zhuǎn)換來尋找新的主體感，其通過多重身份與終端的結(jié)合在社交平臺中尋求認(rèn)同感。智能時代用戶不僅在時間和空間上具有支配權(quán)和主動權(quán)，在終端上更是實現(xiàn)了自由流動和與多終端的“嚙合”。用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的身份屬于多個社群，且在不同的社群中游走，可以選擇“在線”狀態(tài)也可以“圍觀”，他們在不同的社群扮演不同的角色，以此來避免被社群所束縛。因而，智能時代的用戶是一個具有多樣性和變化性的不確定個體。“流動的”用戶是在不同的社交平臺不斷進(jìn)行身份切換的個體，通過調(diào)整個體標(biāo)簽和身份特征在信息中游走，可以即刻聚集也可以瞬時解散，在信息消費(fèi)中注重滿足個體需求。

從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變也意味著傳統(tǒng)的媒體人身份轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理”，既發(fā)揮作為信息生產(chǎn)和傳播把關(guān)人的作用，又積極拓展媒介產(chǎn)品市場并挖掘和維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶，從而推動內(nèi)容生產(chǎn)更加重視市場價值的轉(zhuǎn)化研究。在以社會分工為基礎(chǔ)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，用戶與社交平臺之間、用戶與用戶之間的聯(lián)系隨著信息需求的發(fā)展而日益緊密，范圍也逐漸擴(kuò)大。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容既要滿足作為市場流通物的基本屬性，又要以產(chǎn)品質(zhì)量的高低作為生產(chǎn)的基本標(biāo)準(zhǔn)；既要具備作為物質(zhì)產(chǎn)品的要求，又要具備作為精神產(chǎn)品的特質(zhì)；既要重視經(jīng)濟(jì)價值，又要堅守其社會責(zé)任。用戶不僅消費(fèi)還共同參與互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品的開發(fā)和制作，數(shù)字互聯(lián)時代的信息生產(chǎn)，不僅需要優(yōu)質(zhì)且新穎的內(nèi)容創(chuàng)作和多樣生動的編輯形式，更需要通過運(yùn)營來加強(qiáng)用戶黏性，實現(xiàn)以內(nèi)容為載體的社交。隨著用戶自我意識的增強(qiáng)，對媒介產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不僅僅是滿足大眾化和社會化的需求，而是向定制化內(nèi)容發(fā)展。內(nèi)容不僅要有廣度，還要有深度，體現(xiàn)專業(yè)化分工?！笆鼙娛穷愋突脩魟t是個體化的。強(qiáng)調(diào)用戶至上、驅(qū)動新聞生產(chǎn)，必然隨之會走向以需定產(chǎn)的高度細(xì)分的個性化市場。”[4]

3. 智能化：與技術(shù)結(jié)合的新主體

智能技術(shù)構(gòu)建了“萬物皆媒”的傳播語境，“‘人在智能傳播結(jié)構(gòu)中將被‘?dāng)?shù)據(jù)化，‘思維將被‘算法化”。[5]人工智能在信息生產(chǎn)、傳播以及應(yīng)用等方面的滲透，對整個社會的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了深刻影響，數(shù)據(jù)、算法和算力成為智能傳播的基本要素，智能機(jī)器的出現(xiàn)使用戶的主體性地位弱化，構(gòu)建了傳播實踐中人機(jī)共存的多元主體。盡管如此，用戶作為傳播主體并沒有失去其主導(dǎo)地位，依然保持著社會治理和協(xié)調(diào)的能力。面對智能機(jī)器的進(jìn)步性，用戶也在積極地適應(yīng)并運(yùn)用人工智能，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造性智慧，強(qiáng)化人工智能的服務(wù)功能，繼續(xù)主導(dǎo)并掌控人與機(jī)器之間的關(guān)系。也就是說，智能技術(shù)的發(fā)展與繁榮賦予傳播實踐新的主體表征，尤其是具身現(xiàn)象進(jìn)入了人人都可以參與的眾播模式，賦予用戶人機(jī)合一的沉浸式體驗，云采訪、云會議等云傳播成為新常態(tài)，打破時空界限，“技術(shù)在某種程度上從中介轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立于人的主體并與人進(jìn)行互動交往”。[6]隨著VR、AI等新技術(shù)普遍應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，以及可穿戴設(shè)備等與人體的深入結(jié)合，“機(jī)器智能通過將完全獨(dú)立的各類信息灌注于嶄新的人工身體，探索可能存在的智能形態(tài)”。[7]總的來說，對智能技術(shù)的認(rèn)知要以構(gòu)建健康、有序的信息傳播生態(tài)為前提，要正確把控和運(yùn)用智能算法，防止技術(shù)中心論的“自我異化”。

用戶對智能機(jī)器的運(yùn)用是技術(shù)賦予個體或組織知識儲備、專業(yè)技能、生活經(jīng)驗以及沉浸式體驗的能力，而用戶在得到賦能后獲得了更全面、更強(qiáng)大的能動力，真正實現(xiàn)信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者三者合一的身份轉(zhuǎn)換。用戶的交流行為既包含用戶之間的交往還包含用戶與智能機(jī)器之間的交互，同時將部分個人隱私權(quán)讓渡給網(wǎng)絡(luò)社交平臺，平臺通過信息采集進(jìn)行內(nèi)容推送。智媒時代的用戶除了面臨技術(shù)具身的便利和體驗，還要面對機(jī)器主體的擴(kuò)張以及在機(jī)器偏見下出現(xiàn)的“數(shù)字勞工”“數(shù)字難民”等問題，甚至在有的情境中機(jī)器似乎比人自身更了解自己，然而人類對機(jī)器的把控和認(rèn)知卻弱于機(jī)器對人類的認(rèn)知。用戶處于數(shù)字化的智能空間，既要重新審視和構(gòu)建自我在傳播實踐中應(yīng)該具備的道德素養(yǎng)、價值情感和創(chuàng)造性等方面的衡量標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特價值，還要深入探尋并掌握智能機(jī)器的思維邏輯和認(rèn)知方式，在體驗并適應(yīng)人機(jī)共存的基礎(chǔ)上，劃分人與智能機(jī)器之間的界限，重新確立人類主體的主導(dǎo)權(quán)。此外，還需進(jìn)一步提高智能用戶的信息辨識和邏輯思維能力，及時參與信息和知識的共享，使人類智能可以在進(jìn)化中駕馭機(jī)器智能，繼續(xù)保持智能時代新主體應(yīng)具備的能力。

三、主體性虛置與主導(dǎo)權(quán)遷移

1. 虛擬在場與主體性偏離

智能時代重構(gòu)了整體的媒介生態(tài)，內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的幾個環(huán)節(jié)相互交融、相互驅(qū)動，衍生出內(nèi)容變現(xiàn)的全新產(chǎn)業(yè)鏈?！斑M(jìn)入智媒時代，智媒技術(shù)的自主性獲得史無前例的增強(qiáng)。”[8]以智能融合為契機(jī)，信息傳播的路徑發(fā)生了根本性的變化，信息選擇權(quán)不再是生產(chǎn)者所獨(dú)有的。智能傳播的行為主體具有平等的社會權(quán)利，傳統(tǒng)的“傳”“受”之間的主客對立關(guān)系被打破，用戶概念使用的普泛性反映了信息傳播主體已經(jīng)不僅僅是單向的、線性的信息消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者和傳播者（見圖1）。從受眾到用戶不僅是名稱的變化，更是顛覆了傳播的內(nèi)涵，“標(biāo)志著占據(jù)傳播學(xué)近百年的大眾傳播受傳對象劃分被打破”。[9]因此，智能傳播中的主體關(guān)系更加復(fù)雜，其身份也更為多元。智能傳播賦予傳播主體自主選擇權(quán)，主體不再只是信息的消費(fèi)者或生產(chǎn)者，而是“社會公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)力的個體，更加強(qiáng)調(diào)自身的選擇權(quán)，重視自主參與信息的發(fā)布”。[10]

傳播主體之間的交互行為通過網(wǎng)絡(luò)社交媒介生成的主體間性，構(gòu)建了新的主客之間的意義共享關(guān)系。然而，建立在數(shù)據(jù)、算法和算力基礎(chǔ)上的智能媒介在不斷升級迭代中被賦予了“類主體”的特質(zhì)，更是顛覆網(wǎng)絡(luò)傳播中的交互關(guān)系，智能機(jī)器的“類主體”性使傳播活動中人的主體性進(jìn)行虛置，甚至出現(xiàn)人類主體和機(jī)器主體之間的主體權(quán)博弈。盡管當(dāng)前的智能算法還無法使智能機(jī)器具有人的主體性，仍需通過指令輸入和代碼輸出來執(zhí)行用戶的決策，但這并不妨礙它已經(jīng)成為智能技術(shù)優(yōu)化升級的一個重要目標(biāo)。AI直播、ChatGPT等技術(shù)模型的升級使算法指令打破機(jī)械、既定的識別規(guī)則，既有場景輸出又有視覺符號的輸出，智能機(jī)器對傳播活動的參與強(qiáng)化了傳播主體的虛置，使用戶在智能場域中表現(xiàn)出多向度和虛擬性。

2. 場景思維與主體極化

美國記者羅伯特·斯考伯和自由撰稿人謝爾·伊斯雷爾在合著的《即將到來的場景時代：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)如何改變商業(yè)和生活》中形容場景是一場“變革風(fēng)暴”，提供了描述移動空間中人們行為的新維度，既包含特定的時間和空間范圍，又包含人的行為環(huán)境和心理環(huán)境。場景化就是在特定的空間和時間節(jié)點(diǎn)，用戶個性化需求被凸顯與強(qiáng)化后被滿足的過程，強(qiáng)調(diào)用戶的行為及心理與場景的時間、地點(diǎn)、環(huán)境、氛圍等要素的組合。他們指出構(gòu)成場景的五大要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，[11]構(gòu)建了移動互聯(lián)時代場景的概念，使場景得以實現(xiàn)和完善。“場景成為新傳播平臺上內(nèi)容生產(chǎn)的新要素，甚至成為終端融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！盵12]智能機(jī)器生成的虛擬場景無處不在，作為一種用戶使用智能產(chǎn)品時營造的主觀的心理感受，基于不同場景而設(shè)計的個性化體驗感知被表現(xiàn)得淋漓盡致，“媒介通過感覺的延伸創(chuàng)造人機(jī)交互下的無器官身體的真實生理體驗”。 [13]一方面，智能產(chǎn)品根據(jù)場景設(shè)計功能，強(qiáng)化原有的或營造新的用戶體驗；另一方面，當(dāng)智能產(chǎn)品本身無法滿足用戶的體驗需求時，可以創(chuàng)建適當(dāng)?shù)姆?wù)性場景打動用戶，以此來彌補(bǔ)產(chǎn)品自身的缺陷。AR、VR、MR等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，不僅改變了信息生產(chǎn)的思路，更實現(xiàn)了“媒介是人的延伸”的生理屬性，不僅延伸了用戶的聽覺、視覺、觸覺等感知系統(tǒng)，還將促進(jìn)其現(xiàn)實行為的產(chǎn)生?！啊畧鼍吧l(fā)了一種吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的意味，用戶由‘場入‘景，由‘景擴(kuò)‘場，進(jìn)行信息交換并實現(xiàn)由‘場景而生成的價值。”[14]

傳播主體的特質(zhì)是通過主體的媒介行為，如搜索和瀏覽信息、評論信息、使用時長和頻率等數(shù)據(jù)分析而得出的，算法對這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，并依據(jù)主體的興趣、需求和選擇傾向進(jìn)行信息分發(fā)和推薦，從而實現(xiàn)信息的定制化。與此同時，算法對信息的內(nèi)容也會進(jìn)行分類和評級，依據(jù)信息生產(chǎn)者的公信度、影響力和用戶反饋等實時數(shù)據(jù)劃定級別，以此來判定該信息發(fā)布的優(yōu)先權(quán)。這種信息評定方式也導(dǎo)致了用戶的“信息繭房”現(xiàn)象，用戶在被動接收同質(zhì)化內(nèi)容推送的同時，也將自我與其他社會熱點(diǎn)信息排除在視線之外，作為傳播主體的主動性也被弱化出現(xiàn)虛置現(xiàn)象。算法對用戶信息接觸的限制和排擠引發(fā)了信息的“類聚”現(xiàn)象，也與其他意見或觀念相隔離，算法深度介入為傳播主體進(jìn)行信息生產(chǎn)或接收提供了某種有意識的偏向性導(dǎo)引，引發(fā)主體的極化。主體性本質(zhì)上是具有主觀能動性的，而在智能傳播場域中傳播主體是“流動的”，偏向性導(dǎo)引使傳播主體在某種情境中缺失了作為旁觀者應(yīng)有的客觀性，傳播主體在其構(gòu)建的信息場景中無可避免地受其影響，生成新的認(rèn)知方式和價值觀念。

3. 從話語主導(dǎo)到權(quán)利讓渡

用戶接收和發(fā)布信息渠道廣泛，可以來自官方網(wǎng)站、自媒體平臺或者授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體，平臺作為內(nèi)容載體依托豐富多元的內(nèi)容進(jìn)行信息資源的搜索和分發(fā)，生成用戶媒介消費(fèi)的行為空間，進(jìn)而不斷擴(kuò)展用戶的規(guī)模，通過內(nèi)容吸引進(jìn)行流量分發(fā)，以實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)化。越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺融合了“OGC+UGC+PGC”三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容花樣繁多，彈幕視頻、論壇、短視頻、微信、微博等，都為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了足夠的平臺和技術(shù)支持。大眾傳播時代彼此割裂的受眾現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)互動、自主或相互合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。傳播主體在主動參與信息流通的過程中，打破了原有的線性傳播模式，將單一傳播模式變成個體與群體、個人與社會之間非線性的傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了受眾向用戶的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，使接收者在傳播過程中更具有主動權(quán)。

用戶是媒介融合及傳媒生態(tài)發(fā)展變化的產(chǎn)物，“用戶作為有主體意識、民主意識、關(guān)注公共事務(wù)的一個群體，不再是傳統(tǒng)意義的被動受眾，而是成為左右媒介生存、發(fā)展的‘原點(diǎn)”。[15]一方面，用戶成為智能時代網(wǎng)絡(luò)社交平臺最為重要的資源，其核心的算法和數(shù)據(jù)都是基于用戶而生成的，用戶自身已經(jīng)成為影響信息傳播的主要因素；另一方面，傳統(tǒng)的傳播機(jī)構(gòu)的權(quán)利被網(wǎng)絡(luò)平臺所消解，信息生產(chǎn)和發(fā)布的分離賦予網(wǎng)絡(luò)平臺更大的話語權(quán)。首先，從傳播媒介自身來看，傳播主體身份認(rèn)定范圍越來越廣泛，媒介從專業(yè)傳播者“獨(dú)有”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ摺肮灿小保黄浯?，各個媒介平臺之間的交互越來越多，媒介平臺從之前的獨(dú)立競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞲偁帲瑸橛脩舭l(fā)布內(nèi)容提供了更多的渠道，使意見表達(dá)范圍更廣；最后，用戶個性化的原創(chuàng)內(nèi)容與信息發(fā)布的專用平臺成為各大媒介的競爭對象，以簽約的形式對內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)家呈現(xiàn)，實現(xiàn)用戶和平臺的雙贏。這一系列生產(chǎn)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變都表明了用戶在智能傳播中的主體地位，信息傳播渠道更為豐富，內(nèi)容交互性更強(qiáng)，信息交流和話語權(quán)更加平等。

總的來說，傳播主體的行為轉(zhuǎn)向和身份轉(zhuǎn)向是智能時代信息發(fā)展的必然結(jié)果。對于傳播主體來說，在媒介產(chǎn)品選擇的過程中既滿足了意見表達(dá)的主體性，又彰顯了情緒宣泄的個性，同時在信息流通的過程中產(chǎn)生了消費(fèi)行為；對網(wǎng)絡(luò)社交平臺來說，既提供了豐富多彩的媒介產(chǎn)品，又通過不斷地優(yōu)化內(nèi)容吸引更多的用戶經(jīng)由內(nèi)容生產(chǎn)和流量變現(xiàn)來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。面對人與智能機(jī)器共存所帶來的主體地位的挑戰(zhàn)，人類主體要充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造性和集體智慧，同時平衡人與智能機(jī)器的關(guān)系，規(guī)避機(jī)器擴(kuò)張所帶來的風(fēng)險，確立并發(fā)展人在傳播實踐中的主體性。

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"Presence" and "Virtual"： The Connotation Evolution of the Communication Subject in the Intelligent Era

WANG Ye（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Science， Lanzhou 730000， China）

Abstract： The rapid development of intelligent technology has transformed the communication content from a single information to a diversified "media product"， and the communication object has changed from the audience subject in the mass communication era to the user subject， which integrates producers， communicators and receivers in the intelligent media field. The behavior and identity shifts of the communication subject will not only lead to the transfer of dominant power， but also the virtuality and embodiment of intelligent communication will shift the communication subject from active "presence" to "virtual". Facing the challenge of subject status brought about by the coexistence of man and machine， the communication subject should not only understand the algorithmic thinking and cognitive mode of intelligent machine， give full play to its own creativity and collective wisdom; but also balance the relationship between man and machine and develop the needs of human subjectivity.

Key words： intelligent communication; communication subject; behavior turning; identity turning