遼寧紅色旅游品牌的塑造與傳播

楊欣

紅色旅游是遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，紅色旅游可以在弘揚紅色文化的同時，有效結(jié)合景區(qū)的人文景觀、自然風(fēng)光與民俗文化，形成具有參觀價值和教育價值的旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)探索遼寧紅色旅游品牌的塑造與傳播現(xiàn)狀，提出遼寧紅色旅游品牌塑造策略，總結(jié)遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播創(chuàng)新技巧。以賡續(xù)紅色血脈，傳承紅色基因，打造遼寧紅色旅游品牌形象，弘揚紅色文化，為遼寧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會主義精神文明建設(shè)提供助力。

紅色旅游是指以革命戰(zhàn)爭時期的內(nèi)容為游覽重點，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題旅游活動。紅色旅游主要反映了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命戰(zhàn)爭時期創(chuàng)造的巨大成果，其展現(xiàn)了輝煌歷史，傳承了革命精神，展現(xiàn)了豐富多彩的革命文化。

隨著國家對紅色旅游的支持力度不斷加大，近年來我國紅色旅游發(fā)展勢頭良好。2004年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，就發(fā)展紅色旅游的總體思路、總體布局和主要措施作出明確規(guī)定。2011年，國家在《2011—2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出了未來五年紅色旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)等，進(jìn)一步促進(jìn)了紅色旅游的發(fā)展。2021年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，推動文化和旅游融合發(fā)展。因此，加快構(gòu)建紅色旅游新發(fā)展格局意義深遠(yuǎn)、影響重大。2023年，遼寧省委、省政府貫徹落實黨中央重大決策部署，高起點落實文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)，把文化和旅游深度融合發(fā)展列入全面振興新突破三年行動重點任務(wù)。堅持文化鑄魂、文化賦能，有效發(fā)揮旅游帶動作用，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為遼寧紅色旅游發(fā)展提供了良好的條件。

遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播現(xiàn)狀

紅色旅游彰顯了不屈不撓的民族精神，具有深刻的教育意義，是加強(qiáng)愛國主義教育、弘揚中華民族精神的有效途徑。各地區(qū)紅色旅游的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升了景區(qū)的服務(wù)水平，在有效促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，顯著增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感。但是，隨著旅游開發(fā)程度的加深，紅色旅游發(fā)展的弊端逐漸顯露，如開發(fā)形式局限、品牌意識缺失、營銷傳播缺少創(chuàng)意等。全國紅色景區(qū)的發(fā)展模式基本一致，只是每個景區(qū)的歷史事跡與歷史人物略有差異，導(dǎo)致受眾審美疲勞，影響其旅游體驗。在旅游文化展示方面，大部分景區(qū)缺乏品牌意識，仍沿用傳統(tǒng)的展示形式，未能充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，打造出具有影響力的品牌。紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏特色，未能發(fā)揮其在品牌形象塑造、紅色文化傳播方面的重要價值。

遼寧擁有豐富的紅色旅游資源。2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，深入開展黨史學(xué)習(xí)教育，遼寧省文化和旅游廳依托本省豐富的紅色旅游資源，策劃推出了十條建黨百年精品紅色旅游線路，包括“致敬最可愛的人之旅”——抗美援朝戰(zhàn)爭線路、“弘揚抗戰(zhàn)精神之旅”——中國人民抗日戰(zhàn)爭線路、“弘揚抗聯(lián)精神之旅”——走東北抗聯(lián)戰(zhàn)爭線路、“雷鋒遼寧足跡之旅”——弘揚雷鋒精神線路、“不忘初心教育之旅”——中國共產(chǎn)黨在遼寧的早期活動線路、“解放戰(zhàn)爭紅色之旅”——愛國主義教育線路等，有著重要的思想教育意義。

目前，遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體，缺少令人印象深刻的廣告創(chuàng)意作品，未能塑造出獨具特色的品牌形象，尚未形成“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，充分整合營銷傳播、品牌文化傳播、差異化營銷策略，創(chuàng)新營銷傳播方式。遼寧紅色旅游景區(qū)應(yīng)針對遼寧紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與特點，充分發(fā)揮新媒體廣告在遼寧紅色旅游營銷、傳播中的作用，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新紅色旅游的景區(qū)環(huán)境設(shè)計、紀(jì)念品設(shè)計和手繪地圖設(shè)計，通過微信、微博、抖音、小紅書等開展線上線下營銷，塑造遼寧紅色旅游品牌形象，推廣遼寧紅色旅游品牌文化，挖掘遼寧紅色旅游的文化內(nèi)涵，提升遼寧紅色旅游品牌的知名度、美譽度與忠誠度，助力遼寧紅色旅游發(fā)展。

遼寧紅色旅游品牌塑造策略

以文塑旅，制定差異化品牌策劃傳播方案

目前，遼寧紅色旅游景區(qū)缺少強(qiáng)勢品牌的重要原因是缺乏優(yōu)秀的差異化品牌策劃與營銷傳播方案，難以形成規(guī)劃性較強(qiáng)、可長期應(yīng)用的品牌形象塑造與營銷傳播戰(zhàn)略，遼寧紅色旅游景區(qū)應(yīng)針對景區(qū)特點與地域文化，以文塑旅，制訂差異化“互聯(lián)網(wǎng)+遼寧紅色旅游”品牌策劃傳播方案，推進(jìn)文化與旅游雙向融合、相互促進(jìn)。首先，聚焦“六地”紅色文化核心資源，系統(tǒng)推進(jìn)紅色資源普查，分級、分類、分批加強(qiáng)對紅色資源的全面保護(hù)。其次，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化融入紅色旅游的線路設(shè)計中，通過紅色旅游景區(qū)的展示陳列與講解員的講解，講好遼寧紅色文化故事。最后，充分運用微信、微博、抖音等新媒體平臺進(jìn)行宣傳，推薦旅游路線、發(fā)布紅色旅游手繪地圖、利用微信商城在線銷售紅色旅游紀(jì)念品，力圖打造遼寧紅色旅游景區(qū)強(qiáng)勢品牌。

品牌共建，打造遼寧紅色旅游品牌矩陣

為增強(qiáng)遼寧紅色旅游景區(qū)的核心競爭力，整體提升遼寧紅色旅游品牌形象，可以通過政府主導(dǎo)，景區(qū)、高校、運營商等多方參與共建的形式，以5條國家級紅色旅游精品線路、10條省級紅色旅游精品線路與12處國家級紅色旅游經(jīng)典景區(qū)為亮點，以城市中特色展館或革命文物的品牌活動為重點，建立層級梯隊，打造區(qū)域互補、結(jié)構(gòu)完整、產(chǎn)品多樣的紅色旅游品牌矩陣，從而實現(xiàn)各個城市的紅色旅游資源共享。通過品牌共建促進(jìn)遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)市場共拓，使遼寧各市的紅色旅游市場形成競爭合力，促進(jìn)遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

深化創(chuàng)意，提高遼寧紅色旅游廣告創(chuàng)意水平

目前，遼寧紅色旅游景區(qū)缺少富有創(chuàng)意的新媒體廣告作品，難以給受眾留下深刻的印象。遼寧紅色旅游景區(qū)可以充分運用微信、微博、抖音等新媒體平臺進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ岣邚V告創(chuàng)意水平，通過社交媒體廣告、互動廣告、短視頻廣告等，向目標(biāo)受眾傳達(dá)遼寧紅色旅游景區(qū)的相關(guān)信息，提升遼寧紅色旅游品牌的知名度，激發(fā)目標(biāo)受眾前往紅色旅游景區(qū)參觀游覽的興趣。

融合發(fā)展，深入發(fā)掘新發(fā)展模式

1.“紅色+文創(chuàng)”——打造遼寧紅色旅游品牌傳播名片

優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品不但可以提高景區(qū)的知名度與美譽度，還可以進(jìn)一步傳播紅色文化，為紅色旅游景區(qū)品牌形象塑造與紅色文化傳播提供助力。目前，遼寧紅色旅游景區(qū)缺少獨具特色的紅色旅游紀(jì)念品，未能發(fā)揮旅游紀(jì)念品在景區(qū)品牌塑造與營銷傳播中應(yīng)有的作用。遼寧紅色旅游景區(qū)應(yīng)針對紅色旅游的傳播內(nèi)容與特色，為景區(qū)設(shè)計獨具特色的紅色旅游紀(jì)念品，通過線上與線下銷售，進(jìn)一步提高遼寧紅色旅游景區(qū)的知名度，提升遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌形象，擴(kuò)大遼寧紅色旅游景區(qū)的影響力。例如，手繪地圖不僅能夠向目標(biāo)受眾展示遼寧紅色旅游景區(qū)的景點分布與旅游路線，而且能夠給受眾留下深刻的印象。

2.“紅色+演藝”——擴(kuò)大遼寧紅色旅游品牌傳播舞臺

為了進(jìn)一步吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌的影響力，遼寧紅色旅游景區(qū)可以推出紅色微電影作品和實景演藝產(chǎn)品，既可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播推廣，又可以在紅色旅游景區(qū)內(nèi)開展定時的展播與巡演，豐富景區(qū)參觀游覽項目，從而打造獨具特色的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大遼寧紅色旅游景區(qū)的影響力。

3.“紅色+鄉(xiāng)村”——豐富遼寧紅色旅游文化展示場景

結(jié)合遼寧各地鄉(xiāng)村紅色文化的資源分布情況，可以打造主題鮮明、獨具特色的紅色村落，設(shè)計獨具特色的遼寧紅色旅游路線，助力鄉(xiāng)村振興。遼寧紅色旅游景區(qū)要以多元化、趣味化的方式展現(xiàn)紅色文化，打造可觀、可看、可感的紅色文化展示場景，結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）技術(shù)，為目標(biāo)受眾提供沉浸式體驗，通過體驗營銷、口碑營銷，吸引更多的目標(biāo)受眾前往紅色旅游景區(qū)參觀游覽。

視覺設(shè)計，塑造遼寧紅色旅游品牌形象

優(yōu)秀的旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)不僅可以為消費者指明景區(qū)的路況信息，還可以通過統(tǒng)一的視覺形象傳達(dá)品牌定位，提升景區(qū)的品牌形象。目前，遼寧紅色旅游景區(qū)普遍缺少優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計，不利于紅色旅游景區(qū)品牌形象的塑造與傳播，也會影響消費者的游覽體驗。遼寧紅色旅游景區(qū)可以針對景區(qū)自身的品牌定位，設(shè)計符合景區(qū)特點的導(dǎo)視系統(tǒng)，助力遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌形象建設(shè)與傳播。

遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播創(chuàng)新技巧

以文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計弘揚紅色文化

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化傳播與價值傳播功能，而紅色文化的傳播則受到其實用價值、適應(yīng)程度和認(rèn)可程度等因素影響。優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不但可以提高景區(qū)的知名度與美譽度，還可以進(jìn)一步傳播紅色文化。遼寧紅色旅游景區(qū)可以針對紅色文化的傳播內(nèi)容與特色，設(shè)計獨具特色的紅色旅游紀(jì)念品，提升遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌形象，在潛移默化中加深受眾對紅色文化的認(rèn)知、理解與記憶。

利用新媒體技術(shù)增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及新媒體技術(shù)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，旅游文化傳播中也融入了新媒體技術(shù)，并逐漸成為旅游文化傳播的重要推手之一。遼寧紅色旅游景區(qū)可以利用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)宣傳紅色旅游景區(qū)，增強(qiáng)紅色旅游廣告的傳播效果，提升目標(biāo)受眾的體驗；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供線上景區(qū)游覽功能，提高遼寧紅色旅游品牌的美譽度。

利用社交媒體增強(qiáng)用戶黏性

用戶黏性是指用戶在一定時間內(nèi)持續(xù)使用某產(chǎn)品或服務(wù)的程度，反映了用戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)的依賴以及不易轉(zhuǎn)向其他競爭品牌的特性。社交媒體營銷是遼寧紅色旅游品牌與消費群體進(jìn)行雙向溝通的橋梁，利用社交媒體平臺可以講好紅色文化故事，增強(qiáng)紅色旅游品牌的用戶黏性，有助于增進(jìn)消費群體與紅色旅游品牌之間的感情，引發(fā)消費群體的情感共鳴，提高消費群體對遼寧紅色旅游品牌的忠誠度。

利用多媒體組合提升傳播效果

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，遼寧紅色旅游景區(qū)進(jìn)行品牌塑造與傳播時可以選擇的新媒體組合越來越豐富。例如，運用戶外創(chuàng)意媒體與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體相互配合，可以有效擴(kuò)大戶外媒體廣告的影響范圍，配合社交媒體進(jìn)行二次傳播，引發(fā)消費群體的關(guān)注與討論，有助于提升遼寧紅色旅游廣告的傳播效果。

為了促進(jìn)遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，遼寧紅色旅游景區(qū)可以通過制訂差異化品牌策劃傳播方案、打造遼寧紅色旅游品牌矩陣、提高遼寧紅色旅游廣告創(chuàng)意水平以及深入發(fā)掘新發(fā)展模式等策略，塑造遼寧紅色旅游品牌，推廣遼寧紅色旅游文化，深度挖掘遼寧紅色旅游的文化內(nèi)涵，提升遼寧紅色旅游品牌的知名度、美譽度與忠誠度，以促進(jìn)遼寧地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為國家紅色旅游發(fā)展提供助力，為社會主義精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

本文為2023年遼寧省教育廳基本科研面上項目“互聯(lián)網(wǎng)時代遼寧紅色旅游品牌策劃與傳播策略研究”（項目編號：JYTMS20231787）資助成果。

（作者單位：遼寧科技學(xué)院）