數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展

董金捷

芒果TV作為湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，自2014年上線至今，經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)?，F(xiàn)從發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)特性、商業(yè)模式等方面入手，對(duì)芒果TV在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究，以總結(jié)其顯性特征，為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展提供參考。

自2017年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是國內(nèi)唯一盈利的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。從芒果超媒股份有限公司公布的2022年前三季度報(bào)告來看，第一季度營收40.09億元，凈利潤7.73億元；第二季度營收38.44億元，凈利潤6.78億元；第三季度營收37.78億元，凈利潤5.29億元，經(jīng)營狀況良好。與其他長視頻平臺(tái)常年虧損的狀況不同，芒果TV在經(jīng)濟(jì)下行壓力等的影響下依舊可以保持盈利狀態(tài)，原因在于其并未僅依靠廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)，還開拓了其他業(yè)務(wù)。

芒果TV的發(fā)展概況

芒果TV于2014年4月上線，是以視聽互動(dòng)為核心，集網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)，其同時(shí)也是湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。當(dāng)前，芒果TV用戶規(guī)模與發(fā)展能力均位于行業(yè)前列，發(fā)展前景廣闊。

從創(chuàng)立初期開始，芒果TV就充分發(fā)揮了“芒果TV獨(dú)播”的策略優(yōu)勢，依托湖南衛(wèi)視的影視資源優(yōu)勢，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變革。芒果TV始終掌握著對(duì)自制節(jié)目的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，同時(shí)加大對(duì)外部節(jié)目的版權(quán)購買力度，主動(dòng)開拓全視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)。截至目前，芒果TV已發(fā)展為新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)，除開設(shè)了傳統(tǒng)的影視劇、動(dòng)漫、音樂等欄目外，還獨(dú)家放送湖南衛(wèi)視旗下的所有節(jié)目[1]。除此之外，芒果TV以“芒果特色、年輕化、青春派”為特色，打造青春活力品牌。近年來，芒果TV的影響力不斷擴(kuò)大。

經(jīng)濟(jì)特性

芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢，在不斷創(chuàng)新和發(fā)展的過程中積極推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)搭建的在線平臺(tái)連接供需雙方，實(shí)現(xiàn)信息、資金等要素的高效流動(dòng)和配置，從而促進(jìn)交易，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這既是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新，又是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的革命[2]。其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

典型的雙邊市場

雙邊市場是基于供需雙方互相依賴關(guān)系的經(jīng)濟(jì)模式。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，雙邊市場是有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，其主要服務(wù)以下兩類客戶：視頻觀看用戶和投放廣告的廣告商。芒果TV會(huì)向視頻觀看用戶提供一部分視頻的免費(fèi)觀看權(quán)限，用戶可以在平臺(tái)上觀看他們想看的視頻，但是只能觀看無需付費(fèi)的內(nèi)容，并且用戶在觀看視頻的過程中需要觀看視頻中插入的廣告。如果用戶不想觀看插播的廣告，可以選擇購買會(huì)員服務(wù)，給平臺(tái)支付一定的費(fèi)用。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)會(huì)為這些會(huì)員用戶提供“跳過廣告”的服務(wù)，并為其提供一部分會(huì)員獨(dú)享的節(jié)目資源，從而提升會(huì)員體驗(yàn)。除了視頻觀看用戶之外，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的另一類客戶是想要在該平臺(tái)投放廣告的廣告商?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)廣告曝光的次數(shù)向廣告商收取相應(yīng)的廣告費(fèi)，廣告商則會(huì)基于平臺(tái)觀眾數(shù)量等因素，確定在該平臺(tái)的產(chǎn)品推廣強(qiáng)度，選擇合適曝光次數(shù)[3]。這就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中典型的雙邊市場，平臺(tái)通過滿足雙邊市場需求，從中獲得相應(yīng)的利潤。

存在較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

由于存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)基于自身的內(nèi)容、技術(shù)、營銷等優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場份額。此外，通過合并與收購、打造差異化產(chǎn)品、控制資源和渠道等方式，可以提高市場集中度，吸引更多消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)；也可以降低廣告商和消費(fèi)者的交易成本，最終使平臺(tái)具備較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

芒果TV擅長運(yùn)用差異化營銷策略，提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，深受廣大用戶的喜愛。2014年起，芒果TV先后提出“獨(dú)播”“獨(dú)特”“獨(dú)創(chuàng)”的模式創(chuàng)新手段，強(qiáng)調(diào)將內(nèi)容作為企業(yè)的核心競爭力。芒果TV根據(jù)消費(fèi)者畫像，不斷創(chuàng)新視頻的內(nèi)容和形式，嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)培育出許多原創(chuàng)綜藝節(jié)目。最終，芒果TV在2016年取得了原創(chuàng)綜藝節(jié)目的新突破——綜藝節(jié)目《明星大偵探》深受廣大用戶的喜愛。

《明星大偵探》獲得極大反響是觀眾對(duì)芒果TV原創(chuàng)能力的肯定。同時(shí)，《明星大偵探》的周邊產(chǎn)品也深受用戶的喜愛。在此之后，芒果TV陸續(xù)推出了《向往的生活》《快樂再出發(fā)》《密室大逃脫》等綜藝節(jié)目，繼續(xù)提升平臺(tái)的原創(chuàng)制作能力，創(chuàng)新綜藝制作方式，吸引更多用戶觀看節(jié)目，不斷提升芒果TV的核心競爭力，增強(qiáng)用戶黏性[4]。總之，芒果TV具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

具有一定的類公共屬性

當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)公共服務(wù)提供者的屬性特征突出，而互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)還具有非排他性和非競爭性，因此呈現(xiàn)出一定的公共基礎(chǔ)設(shè)施屬性[5]。

芒果TV作為公共平臺(tái)，不存在當(dāng)一個(gè)人觀看平臺(tái)中的一個(gè)視頻時(shí)其他人就不能觀看的情況；同時(shí)，當(dāng)一個(gè)人在該平臺(tái)觀影時(shí)，并不會(huì)減少平臺(tái)對(duì)其他使用者的視頻供應(yīng)量。換句話說，芒果TV增加消費(fèi)者的邊際成本為零?？傊?，芒果TV具備一定的類公共屬性。

數(shù)據(jù)要素的重要性尤為突出

根植于互聯(lián)網(wǎng)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)充分利用用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)要素進(jìn)行資源配置，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。數(shù)據(jù)要素在平臺(tái)運(yùn)行過程中具有突出的重要性，能推動(dòng)平臺(tái)在新一代信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下不斷發(fā)展。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的芒果TV同其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的各項(xiàng)對(duì)比主要依據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)要素。通過廣告收入價(jià)格、訂閱會(huì)員數(shù)量、同比增長率等數(shù)據(jù)與各平臺(tái)進(jìn)行分析對(duì)比，可以促進(jìn)商業(yè)模式的改變，以獲取更大的利潤?？傊瑪?shù)據(jù)要素對(duì)平臺(tái)的重要性不言而喻，其有助于提升平臺(tái)價(jià)值，為平臺(tái)贏得競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式

芒果TV通過對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合理編排以及對(duì)會(huì)員權(quán)益體系的優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)會(huì)員與廣告收入“雙增”，同時(shí)，新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作和媒體零售貢獻(xiàn)突出。除此之外，芒果TV不僅依托湖南廣播電視臺(tái)的優(yōu)勢資源，還充分發(fā)揮原創(chuàng)制作能力，注重用戶評(píng)價(jià)，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。

版權(quán)的分發(fā)

在發(fā)展初期，芒果TV的版權(quán)意識(shí)還有待提高。2015年，芒果TV將《我是歌手》的音頻分銷給QQ音樂，到2018年時(shí)，音頻版權(quán)費(fèi)已達(dá)到2015年的10倍以上。同時(shí)，芒果TV還將多檔熱播綜藝節(jié)目的航空播放權(quán)分銷給海南航空云端，從而擴(kuò)大芒果TV的受眾范圍。此外，芒果TV將相關(guān)節(jié)目的音頻同步授權(quán)給喜馬拉雅App、荔枝App等電臺(tái)播放，以打造芒果TV視聽結(jié)合的獨(dú)特性。另外，芒果TV通過將電視節(jié)目《完美假期》授權(quán)圖書出版、將《火王之破曉之戰(zhàn)》授權(quán)游戲開發(fā)等方式，將版權(quán)分發(fā)給各行各業(yè)，在獲取一定利潤的同時(shí)，增強(qiáng)了平臺(tái)的影響力。版權(quán)的分發(fā)是芒果TV商業(yè)模式的一部分，而芒果TV適當(dāng)進(jìn)行對(duì)外宣傳的策略也產(chǎn)生了較大的積極影響。

會(huì)員的訂閱

數(shù)據(jù)顯示，雖然芒果TV的會(huì)員數(shù)量與愛奇藝、騰訊視頻等頭部互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)相比還有較大差距，但是芒果TV的有效會(huì)員數(shù)量在逐年增加。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年，芒果TV會(huì)員數(shù)量已達(dá)5040萬。會(huì)員訂閱數(shù)量的增加在一定程度上反映了芒果TV商業(yè)模式的成功?，F(xiàn)對(duì)其原因進(jìn)行分析。一方面，芒果TV利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸納會(huì)員。例如，2022年，芒果TV推出了小成本爆款會(huì)員綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》，取得了投產(chǎn)和口碑雙豐收的好成績；而《明星大偵探》《向往的生活》《我是歌手》等綜藝節(jié)目，更是為芒果TV鞏固用戶基礎(chǔ)提供了極大的助力。另一方面，利用平臺(tái)優(yōu)勢、與其他公司合作也是芒果TV擴(kuò)張會(huì)員版圖的重要方式。2023年7月，中國移動(dòng)攜手芒果TV發(fā)布中國移動(dòng)動(dòng)感地帶芒果卡，創(chuàng)新數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。2023年12月，芒果TV與招商銀行首次推出聯(lián)名信用卡，錨定年輕客群，吸引廣大用戶?？傊⒐鸗V利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容吸納會(huì)員，用跨界合作的方式實(shí)現(xiàn)會(huì)員“破圈”，聚焦內(nèi)容付費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)增長提供保障。

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

芒果TV穩(wěn)步提升互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營效能，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。具體表現(xiàn)如下。

1．打造系列化產(chǎn)品

作為芒果TV的原創(chuàng)綜藝，《明星大偵探》一直以來反響良好?；诖?，芒果TV自制了一系列衍生節(jié)目，如《名偵探學(xué)院》《名偵探的法則》《名偵探俱樂部》等。這一舉措在鞏固原始粉絲的基礎(chǔ)上，吸引了新的粉絲回看播出過的節(jié)目，有利于吸納會(huì)員。除此以外，芒果TV還積極打造IP形象，開發(fā)周邊產(chǎn)品，并在“小芒”電商平臺(tái)上架。

除了開發(fā)衍生產(chǎn)品外，芒果TV還嘗試以預(yù)熱的方式打造衍生綜藝?！断蛲纳睢纷鳛槊⒐鸗V推出的“慢綜藝”系列，自2017年播出起至今已有七季。2022年，芒果TV首次嘗試用小成本的會(huì)員綜藝節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》為《向往的生活》預(yù)熱，播出短短五期便獲得了極大的反響。由此可見，芒果TV在節(jié)目制作方面不斷創(chuàng)新發(fā)展，旨在吸引更多用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

2．實(shí)施大芒計(jì)劃

芒果TV于2019年推出大芒計(jì)劃，全面升級(jí)營銷體系。大芒計(jì)劃是指通過挖掘、孵化、培養(yǎng)與芒果TV高度結(jié)合的專業(yè)內(nèi)容制作人，扶持創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出獨(dú)具芒果特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，“IP+KOL+品牌”三方組合的營銷方式極大地增強(qiáng)了品牌的變現(xiàn)價(jià)值。例如，《來自手機(jī)的你》是根據(jù)大芒計(jì)劃推出的一款綜藝節(jié)目，其以手機(jī)為切入點(diǎn)，向觀眾展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣、購物習(xí)慣、飲食習(xí)慣等，并且制造話題，吸引觀眾參與討論。除此之外，大芒計(jì)劃還利用“棚內(nèi)明星私物分享+棚外直播間頭部KOL種草直推”的互動(dòng)模式，在吸引用戶的同時(shí)，提升品牌的流量轉(zhuǎn)化率。

2020年，芒果TV首次推出“小芒”電商平臺(tái)。依托芒果TV的內(nèi)容優(yōu)勢，“小芒”迅速加入電商競爭行列，并根據(jù)用戶特點(diǎn)整合供應(yīng)鏈，選擇相應(yīng)的用戶推廣商品，打造了“視頻+內(nèi)容+電商”的全新電商模式，擴(kuò)張了芒果TV生態(tài)版圖。同時(shí)，提出“綜藝IP+直播帶貨”的綜藝節(jié)目新思路。以芒果TV綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，該節(jié)目每周都會(huì)邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓現(xiàn)身官方直播間進(jìn)行直播帶貨?？傊靶∶ⅰ彪娚唐脚_(tái)促進(jìn)了芒果TV各大IP的變現(xiàn)。

除此之外，芒果TV還充分運(yùn)用前沿科技，打造虛擬藝人、數(shù)字藏品等新型產(chǎn)品。2022年1月1日，“小漾”作為湖南衛(wèi)視首位數(shù)字主持人，以實(shí)習(xí)主持人的身份亮相《你好星期六》；同年11月19日，“小漾”參加了首屆湖南旅游發(fā)展大會(huì)開幕式。依托《明星大偵探》《密室大逃脫》等實(shí)景娛樂IP的積累，芒果TV試水NFT數(shù)字藏品業(yè)務(wù)，目前相關(guān)項(xiàng)目正在跟進(jìn)中。

根據(jù)以上分析可知，芒果TV正在逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過內(nèi)容制作、運(yùn)營以及強(qiáng)大的IP，開發(fā)電商、手游產(chǎn)品，初步推進(jìn)平臺(tái)營銷戰(zhàn)略。

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)不斷開創(chuàng)新的商業(yè)模式，提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？v觀芒果TV的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，其在橫向整合、合作發(fā)展中擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容制作到平臺(tái)優(yōu)化，再到終端開發(fā)，打造包羅萬象的視頻“生態(tài)圈”[6]。這是芒果TV在不斷摸索過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢。雖然芒果TV的發(fā)展具有一定的特殊性，是無可復(fù)制的，但其在一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的多元化發(fā)展。通過對(duì)芒果TV的案例分析，可以清晰地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)要想在大環(huán)境下保持核心競爭力，就要不斷創(chuàng)新、發(fā)展，找到適合自己的商業(yè)模式。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）