電商主播的語言表達

顧元元

隨著互聯(lián)網的發(fā)展和移動設備的普及，電商直播逐漸成為新的購物渠道，電商主播已經成為新興職業(yè)。電商主播的語言表達與溝通技巧可以引導觀眾作出購買決策，對直播帶貨的銷售轉化率起著重要作用。現(xiàn)從直播語言的特點、語用策略的運用方面，探討電商主播的語言表達策略。

電商主播的直播語言特點

電商主播在直播中使用的語言屬于推銷語言。推銷語言是一種具有強烈情感性、激勵性以及語境感的語言。其中，情感性指的是在推銷過程中，推銷者需要通過語言表達充分傳遞自身情感。通常情況下，通過情感性語言可以引導推銷對象了解推銷者的情緒變化，從而促使推銷對象感同身受。

推銷本身是一種功利行為，而通過情感傳遞可以促使推銷行為的功利性降低，確保推銷對象對推銷行為產生認可，從而實現(xiàn)推銷目標。激勵性指的是在推銷過程中，語言能夠帶來激勵作用，從而引導推銷對象完成購買。在推銷過程中，推銷者使用的語言需要具有目標感，通過把握推銷對象的心理定勢完成產品推銷。另外，在推銷過程中，推銷者使用的語言還需要順應語境，針對不同的客戶，推銷者需要使用不同的語言表達。

創(chuàng)造性

電商主播在直播時不僅要有高超的語言組織能力，還要有良好的溝通技巧。同時，為了更好地吸引觀眾注意力，引導觀眾達成購買意向，電商主播還需要充分結合商品信息，加以自己的理解，使原本枯燥的產品解說轉變?yōu)闊狒[生動的直播。總體來看，電商主播在直播中語言表達的創(chuàng)造性主要表現(xiàn)為以下兩點：一是能夠對商品信息進行二次處理；二是能夠根據(jù)商品創(chuàng)造“熱詞”。

相較于實體店，電商最大的不足之處在于無法讓觀眾獲得真實的購物體驗，盡管目前已有電商平臺推出“AR試色”“AR換裝”等服務來彌補這一不足，但與去實體店親身體驗仍然有所區(qū)別。面對這些問題，電商主播在直播時除了需要從各個角度為觀眾展示產品外，還要通過自身的語言表達將產品信息轉變成觀眾更容易理解的概念。例如，同一色系但有細微不同的口紅顏色，用“紅茶色”“豆沙色”“紅玫瑰”等詞形容，讓觀眾能夠直觀地區(qū)分這些顏色。這些都是電商主播在直播過程中通過自身語言表達對商品信息的二次處理。

電商主播在語言表達方面擁有較強的創(chuàng)造性。具體來看，第一，電商主播往往會將對產品的親身體驗融入產品介紹中。第二，在直播過程中，電商主播需要及時接收來自觀眾的信息反饋，并對觀眾的信息反饋作出快速回應。淘寶直播負責人趙圓圓曾經說過淘寶對電商主播的要求，首先，電商主播需要有明確的人設定位，并且在直播過程中，不論是電商主播的動作、語言還是直播間場景都需要保持穩(wěn)定與和諧。其次，在直播過程中，電商主播可以通過講故事的方式激發(fā)觀眾的興趣。例如，在描述某一商品時，電商主播可以通過講述一個溫暖的故事引導觀眾接受該商品。最后，電商主播需要在原有內容中加入新的元素，并且通過自身富有感染力的語言表達引發(fā)觀眾共鳴，從而完成商品的銷售。因此，要想成為一名優(yōu)秀的電商主播，就必須在實際工作過程中充分發(fā)揮語言表達的創(chuàng)造性，從而形成自己的直播風格。

通俗性

口語是人們實際交往中的基本語言形式之一，相較于書面語言，口語具有更強的親切性、通俗性以及生動性，是電商主播在直播過程中主要使用的語體。電商主播直播的主要任務是介紹所銷售商品的信息，所以，電商主播在直播時無須使用書面化的語言，只需要語言表達通俗易懂，清晰傳遞出商品信息即可。

從現(xiàn)階段頭部主播們的直播中可以看出，在介紹商品過程中，主播的語言表達通俗易懂，尤其是在介紹女性化妝品時，十分清楚女性化妝的過程以及護膚方面的喜好，并且將這些內容融入商品介紹中。正是這種通俗易懂、平易近人的語言表達，讓更多觀眾產生了認同感。

從傳播學角度來看，貼近生活的語言表達能夠更好地促進信息傳播。傳播學之父威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）認為，最好的信息傳播就是能夠促使受眾充分理解信息傳播者所要表達的意思，受眾獲得信息之后，能夠通過自己的經驗或自己能夠接觸到的事物進行類比，這樣能夠促使受眾更加清晰地了解信息傳播者想要傳遞的內容。

趣味性

電商主播的最終目的是要實現(xiàn)商品的銷售，同時維護觀眾的忠實度。對于電商主播而言，僅靠有效介紹商品是遠遠不夠的。因此，電商主播需要在日常生活中不斷接受新事物，豐富自己的直播內容，從而吸引更多觀眾，實現(xiàn)商品的銷售。例如，某頭部主播在直播時會不定期邀請一些“高流量”的明星藝人作為嘉賓一同直播，并在直播過程中分享雙方趣事或插入社會熱點話題，從而創(chuàng)造熱梗，在讓觀眾在購買商品的過程中獲得樂趣的同時，主播也獲得了更多關注。

從觀眾的角度來看，電商主播在直播過程中應該提升感知價值與娛樂價值。其中，感知價值指的是觀眾對相關商品或相關服務價值的主觀看法。在直播過程中，電商主播能否及時為觀眾提供購買商品的情緒價值會影響其購買決策。通常情況下，如果電商主播在直播時能夠為觀眾提供良好的購物體驗，使觀眾產生愉悅的心理感受，那么就能夠有效提升觀眾的購買意愿。對于電商主播來說，其語言表達需要具有趣味性，這是提升電商主播語言表達感知價值和娛樂價值的重要途徑。

電商主播直播語言的語用策略

電商主播直播過程中的語言表達策略

英國語言學家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）曾經指出語言交際過程中的要素，主要包括說話人、聽眾、語境、信息、媒介和反饋。在電商直播過程中，所有的語言表達都是圍繞商品銷售這一核心展開的。從目前來看，電商直播產生了許多能夠促進銷售的語言表達方式，對電商主播提出了更高的要求。在直播過程中，電商主播不僅要進行以銷售商品為目標的語言表達，還需要有娛樂大眾或進行交流互動的語言表達行為。語言表達策略涵蓋多個方面，如合作原則、語用預設、話輪更迭等，都是電商主播直播過程中常用的語言表達策略。

1.開場策略

從整體來看，大部分電商主播使用的直播開場模式為“召喚—回答”序列模式。在對部分頭部主播的開場語言表達策略進行進一步分析之后發(fā)現(xiàn)，在開場階段，主播們遵循了一些語用原則。比如，在雙方交談過程中，交談雙方都希望能夠獲得對方的尊重，那么如何能夠讓對方感到被尊重，從而保障對話可以順利進行，就成為電商主播需要處理的問題。通常情況下，人們可以使用一些策略恰當?shù)乇磉_自己的意圖，這樣能夠使對方感到被尊重，即禮貌原則。利奇曾經指出，禮貌原則主要包含六條準則，其中第三條準則和第四條準則分別為贊譽準則和謙虛準則。贊譽準則指的是在交談過程中要最小限度貶低他人和最大限度贊譽他人，謙虛準則指的是要最小限度贊譽自己和最大限度貶低自己。從電商主播的直播語言表達可以看出，他們經常使用贊譽準則和謙虛準則。

2.控場策略

在語言交流過程中，電商主播需要遵循克制原則?？酥圃瓌t指的是在和他人交流的過程中，人們需要克制自己的語言表達和情緒。例如，在想要表達自己的不滿或是對他人的責備時，可以采用克制的方式進行抒發(fā)，不能直接爭論或對對方進行訓斥。通過克制原則，可以使交流交談獲得更好的效果。

在電商直播過程中，主播是整個直播的掌控者，能夠決定由誰進行語言表達，何時進行語言表達，以及怎樣進行語言表達。電商主播需要在直播過程中實現(xiàn)良好的控場，同時積極配合其他工作人員，保證直播順利進行。從直播中可以看出，在主播和其他工作人員之間的配合產生失誤時，主播往往會使用克制原則和他人進行交流。例如，在面對后臺長時間沒有加貨的情況下，主播可以找新的話題和嘉賓交流。盡管是其他人出現(xiàn)了失誤，但是需要主播仍然保持良好的情緒，通過柔和的語言表達來提醒對方。

3.幽默策略

在和他人交談的過程中，為了能夠使交談更加順暢，并營造良好的交談氛圍，通常情況下人們會通過一些幽默的話語表達來活躍氣氛。首先，在交談過程中，可以通過不同的修辭手法輸出幽默語言，如夸張、對比等。其次，在交談過程中，可以引用一些幽默故事或有趣的歇后語、俗語等，使交談更為順暢。再次，在交談過程中，可以通過自我調侃的方式營造更輕松的氛圍。最后，在交談過程中，要結合實際情況，對自己的語言表達進行調整，從而營造更融洽的交談氛圍。在直播過程中，主播經常會使用一些幽默的語言表達營造直播間歡快的氣氛。首先，幽默的語言表達可以促使交談雙方都產生愉悅感，從而拉近雙方距離。其次，幽默的語言表達可以有效消除雙方矛盾，緩和雙方關系。最后，幽默的語言表達能夠充分展現(xiàn)出表達者的聰明才智。

4.語碼自由轉換策略

《語言教學及應用語言學辭典》將語碼轉換定義為“說話者或寫作者從一種語言或語言變體轉用另一種語言或語言變體的現(xiàn)象”。一般來說，語碼轉換是意思表達獨立的句子轉換。在交流過程中，使用語碼轉換的方式進行溝通往往會產生更強的變化性，同時也可以保障交流溝通的準確和順暢。許多主播在直播中的語言表達都使用了語碼自由轉換策略。

通常情況下，使用語碼混用策略的情形為表達者在講到一些其他語言或其他國家文化時，一時無法從自己的母語中發(fā)現(xiàn)對應的語言，此時表達者就會直接用其他語言表達出來，從而出現(xiàn)兩種語言混用的情況。在直播過程中，使用語碼混用策略主要有兩種情形。第一種是在介紹一些國外品牌時，主播往往會直接說出該品牌的英文名稱。同時，主播也會將這些英文名稱融入自己的語言表達中。這不僅可以體現(xiàn)主播的時尚性，還能有效吸引觀眾的注意力。第二種是在介紹產品過程中，主播往往會使用網絡語言進行表達。網絡語言特色鮮明，觀眾容易理解。所以主播在直播過程中會使用網絡語言豐富自己的語言表達，從而吸引觀眾的注意力。

選擇和使用直播語言表達策略的影響因素

1.個體影響

個體的背景、身份、性格、情緒等因素都會影響直播語言表達策略的選擇和使用。以下內容主要以“意見領袖”為主播身份特征分析語言表達策略產生的影響。從傳播學角度來看，在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人被稱為意見領袖。意見領袖可以為其他人提供消息或觀點，能夠對大眾產生較大影響。如網絡大V、頭部KOL等，他們在面對社會事件時所發(fā)表的看法或觀點會對大眾產生重要影響。

意見領袖具有以下特征。第一，意見領袖和受眾之間的關系為平等關系。主播等同于分享者，其與受到影響的人之間的關系為平等關系。從頭部主播們直播推薦的商品來看，整體較為親民，價格合理。第二，意見領袖分布在所有的社會群體，即任何一個群體都會形成自己的意見領袖。頭部主播是其受眾這一群體的意見領袖。第三，意見領袖對受眾產生的影響主要包含兩種，一種為單一型影響，另一種為綜合型影響。頭部主播屬于單一型意見領袖，即在電商直播方面擁有較大影響力，但是在其他領域也是被影響者。第四，意見領袖往往擁有更多信息渠道，主播作為公眾人物，每天都會通過直播和大眾接觸，在傳播方面成效更高。

2.交際目的以及受眾語用意識和背景的影響

第一，從語言表達策略的定義來看，語言為目的服務，因此交際目的會對語言表達策略產生巨大影響。主播直播的主要目的是實現(xiàn)商品的銷售，但是直播過程中銷售商品形式豐富多樣，如游戲、訪談等。在商品銷售這一主要目的基礎上能夠產生諸多小目標，主要包括拉近和嘉賓之間的關系，以實現(xiàn)緊密合作；加強和粉絲之間的聯(lián)系；協(xié)調和商家之間的合作，保障直播順利進行。主播在直播過程中需要使用克制原則、禮貌原則等。

第二，受眾語用意識及背景對語言表達策略的影響指的是：在面對不同對象時，需要使用不同語言的表達方式。比如，在面對熟悉的嘉賓和在面對不熟悉的嘉賓時，主播對禮貌原則的使用是存在差別的。

除上述內容外，主播還應該注重語言表達的簡潔明了、互動交流技巧的運用、情感表達、語速和語調的把握以及專業(yè)知識的展示等方面。只有不斷提升自身的語言表達能力和溝通技巧，電商主播才能提高直播帶貨的能力，為觀眾帶來更好的購物體驗。

（作者單位：三亞學院）