如何提升圖書館微信公眾號傳播力

劉杰?馬靜?溫宇涵

數(shù)字時代下，媒體融合的力度、深度與廣度不斷強化。圖書館微信公眾號具有服務屬性、公益屬性和社交屬性。新媒體視域下，圖書館微信公眾號的信息發(fā)布方式更加多元化、個性化，信息應用場景更加立體化。圖書館微信公眾號應充分發(fā)揮融媒體傳播優(yōu)勢，做好用戶服務工作，創(chuàng)新信息傳播方式，打造具有鮮明特色的產(chǎn)品，從而更好地提升自身的傳播力和影響力。

在2020年10月14日，習近平總書記在深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年慶祝大會上的講話中指出，“要加強公共文化設施建設，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更好滿足人民精神文化生活新期待”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展與數(shù)字技術的廣泛應用，媒介傳播理念、傳播手段不斷創(chuàng)新，媒體融合的力度、深度與廣度均得到強化。微信公眾號作為重要的新媒體平臺，依托數(shù)字技術暢通了信息傳輸與發(fā)布渠道，成為融媒體環(huán)境下資源采集與整合的重要載體。圖書館作為重要的公共文化場所，具有公益性、服務性和均等性特征。數(shù)字時代下，通過開設微信公眾號，圖書館進一步拓寬了服務渠道，豐富了服務手段，在一定程度上彌合了“信息鴻溝”，圖書館微信公眾號成為體驗圖書館服務、宣傳圖書館文化活動、豐富公眾精神文化生活的重要平臺。本文通過分析圖書館微信公眾號的功能屬性和信息傳播方式，提出提升圖書館微信公眾號傳播力的具體策略，從而為圖書館實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

圖書館微信公眾號的功能屬性

本文匯總了31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號的認證主體、認證類型以及所開設的一級欄目等信息，在此基礎上分析圖書館微信公眾號的功能屬性（如表1所示）。

首先，服務屬性是圖書館微信公眾號的基本屬性。微信公眾號開設的欄目直觀體現(xiàn)了其傳播理念。通過對31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號的欄目設置情況進行梳理分析，可以看出，這些圖書館微信公眾號均設置了3個一級欄目，主要圍繞讀者服務、數(shù)字資源共享和活動宣傳推廣開設。圖書館微信公眾號的一級欄目涵蓋了圖書館使用指南、讀者證辦理、座位預約、館藏目錄查詢、書目檢索、新書推薦、活動資訊發(fā)布、線上展覽等方面，提供了讀者服務、數(shù)字閱讀推廣、數(shù)字資源共享等線上功能。據(jù)統(tǒng)計，31個省（自治區(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號共開設93個一級欄目，其中將“服務”作為欄目名稱，或欄目中帶有“服務”字樣的有30個，在全部一級欄目中占比32.3%（如表2所示）。各省（自治區(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號致力于提升用戶體驗，不僅追求服務項目的全面性，還積極利用新媒體技術推動服務科學化、精細化。

其次，公益屬性決定了圖書館微信公眾號的運營方向。據(jù)統(tǒng)計，31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號的認證類型均為事業(yè)單位。各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）圖書館微信公眾號在舉辦線上活動、宣傳本地文化、促進文化交流等方面做出了積極的努力。例如，“浙江圖書館”微信公眾號開設了“云上看展”專區(qū)，分為“名勝·建筑”“自然·地理”“歷史·人物”“社會·生活”“軍事·科技”“藝術·收藏”六大類；“廣西壯族自治區(qū)圖書館”微信公眾號建設了廣西民國人物、廣西民國照片、廣西少數(shù)民族民俗、廣西戲劇、廣西音樂、廣西圖書館界、廣西文壇、廣西文物等地方特色數(shù)據(jù)庫。上述圖書館微信公眾號建設均是圖書館積極履行社會教育職能的體現(xiàn)。

最后，社交屬性是圖書館微信公眾號擴大影響力的主要手段。依托新技術手段，圖書館微信公眾號在服務公眾方面更加便捷，互動性更強，反饋機制也更加完善。例如，“廣東省立中山圖書館”微信公眾號提供在線咨詢服務；“海南省圖書館”微信公眾號提供“海圖AR實景實時導航”服務；“云南省圖書館”微信公眾號和“貴州省圖書館”微信公眾號設有專屬數(shù)智人，不僅可以通過語音搜索書籍信息，還可以進行天氣查詢、百科問答和聊天互動等。這些功能的開發(fā)與利用極大地拓展了圖書館微信公眾號的應用場景，提升了用戶體驗，增強了用戶黏性。

圖書館微信公眾號的信息傳播方式

信息傳播方式是影響圖書館微信公眾號傳播效果的重要因素。本文選取了“河北省圖書館”公眾號2023年1月—6月期間發(fā)布的信息作為研究樣本，通過分析信息的發(fā)布形式、推送方式、應用場景等，探討提升圖書館微信公眾號傳播力的著力點。

首先，信息發(fā)布形式更趨多元化。據(jù)統(tǒng)計，“河北省圖書館”公眾號在2023年1月—6月期間，有25天進行了信息推送，共發(fā)布了140條信息。其中，設置“聽全文”鏈接的信息有119條，在發(fā)布信息總量中占比85%；含有音頻的信息有25條，在發(fā)布信息總量中占比17.9%；含有視頻的信息有33條，在發(fā)布信息總量中占比23.6%；信息中包含圖片共700余張、動圖9張；有2條信息設置了“閱讀原文”鏈接，幫助受眾開展深入閱讀，更加詳細地了解信息內(nèi)容?？梢钥闯觯娞柕男畔l(fā)布形式呈現(xiàn)出豐富、靈活的特點，有效提升了信息的傳播效果和用戶體驗。

其次，信息推送方式更趨精準化。微信公眾號能夠更加精準地定位受眾，實現(xiàn)個性化內(nèi)容推送。以閱讀推廣類信息為例，在“河北省圖書館”微信公眾號信息樣本中，“冀圖悅讀”“省圖‘閱享未來線下繪本故事會——館員姐姐講故事”“《見讀》手語版圖書推薦”這三類專題信息的發(fā)布方式各有側重?！凹綀D悅讀”是由河北省圖書館策劃推出的圖書推薦欄目，邀請文化名人和閱讀達人錄制音頻和視頻進行圖書推薦。“省圖‘閱享未來線下繪本故事會——館員姐姐講故事”專欄信息的閱讀對象是少年兒童，該專欄的一系列信息在文字表述上更加輕快，版面設計更加豐富多彩?！啊兑娮x》手語版圖書推薦”欄目的目標受眾是聽障群體，因此該欄目采用了手語視頻的信息呈現(xiàn)方式。此外，該圖書館微信公眾號的公告信息表達簡潔明快，使得受眾可以快速獲取信息，有效提升了傳播效果。

最后，信息應用場景更趨個性化。“河北省圖書館”微信公眾號在發(fā)布活動相關信息時會附上二維碼，受眾掃描二維碼即可參加活動，或進入直播課堂、讀者群以及參與問卷調(diào)查等，有效拓展了信息應用場景，增強了受眾的參與感和體驗感。例如，河北省圖書館圍繞文旅融合主題，開展了“書香致遠·文旅隨行”文旅資源推介活動，對此，“河北省圖書館”微信公眾號開設了“書香致遠·文旅隨行”專題，推送了“書香致遠·文旅隨行｜遇見古鎮(zhèn)之‘千年古城天長鎮(zhèn)”等10條信息，不僅圖文并茂地介紹了6個古鎮(zhèn)的自然風光和人文風貌，還對該項活動進行了跟蹤報道，發(fā)布了后續(xù)資訊，體現(xiàn)了信息傳播的多樣性和廣泛性。

融媒體環(huán)境下圖書館微信公眾號提升傳播力的具體策略

媒體融合為圖書館微信公眾號傳播力的提升提供了有力支持。在數(shù)字時代，不斷拓寬圖書館微信公眾號的傳播渠道，打通線上、線下“信息動脈”，提升圖書館微信公眾號的影響力和傳播力，有助于推動公共文化服務高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足受眾的需求。

第一，立足于公共文化服務，拓展應用場景。作為公共文化服務體系的重要組成部分，圖書館肩負著傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育和踐行社會主義核心價值觀的重要職責。當前，微信公眾號逐漸成為圖書館創(chuàng)新微服務的服務渠道和宣傳陣地。提供良好的用戶體驗是圖書館微信公眾號吸引受眾的基本手段，也是增強用戶黏性的必要舉措。圖書館微信公眾號具體可以從以下幾方面入手。一是做好圖書館微信公眾號的服務類應用，提高用戶對圖書館微信公眾號的滿意度和認可度。二是充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，做好數(shù)字資源的開發(fā)、利用與維護，不斷拓展圖書館微信公眾號的應用場景，構建無邊界的閱讀新空間，為用戶提供高質(zhì)量的信息服務。三是建設圖書館微信公眾號的用戶互動與反饋機制，確保傳播流程的高效、可控以及網(wǎng)絡空間的安全性。

第二，立足于受眾需求，創(chuàng)新信息傳播的方式和內(nèi)容。圖書館微信公眾號可以將提高信息閱讀量作為突破口，從而提升自身的影響力和知名度。在傳播方式方面，圖書館微信公眾號應創(chuàng)新傳播理念，根據(jù)信息類型選擇信息傳播方式，從而提升傳播效果。在傳播內(nèi)容方面，圖書館微信公眾號應注重互動式表達，多層次、多角度地開發(fā)與呈現(xiàn)信息內(nèi)容，使受眾可以快速獲取信息，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而提升信息的傳播效果。

第三，立足于品牌建設，打造特色化產(chǎn)品。在提供數(shù)字服務、資訊信息發(fā)布、閱讀推廣等基礎性服務的基礎上，圖書館微信公眾號還應深入挖掘地域特色文化，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以打造辨識度高、特色鮮明的活動為抓手，加強與受眾之間的聯(lián)系，將線上流量轉化為發(fā)展動力，提升傳播效果，推動自身發(fā)展。

（作者單位：1.河北省廣播電視研究室；2.河北廣播電視臺）