中國(guó)跨境電商品牌國(guó)際化發(fā)展策略探究①

周 靜

（三明醫(yī)學(xué)科技職業(yè)學(xué)院，福建 三明 365000）

2016年，我國(guó)在“十三五”規(guī)劃和“中國(guó)制造2025”議題中提出“走出去”戰(zhàn)略?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略即改變我國(guó)“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)的貿(mào)易形式舊格局，改變我國(guó)中小型企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)作為代工工廠的身份參與國(guó)際分工的劣勢(shì)地位，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對(duì)外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的全球布局，隨“一帶一路”建設(shè)與歐亞大陸橋的貫通而快速發(fā)展，給跨境電商帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的背景下，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域交通、電信、國(guó)際信用制度和貨幣結(jié)算制度、人民幣國(guó)際化等措施的逐漸完善，會(huì)給中國(guó)電商發(fā)展之路開(kāi)拓新的資本增殖正外部空間。同時(shí)以歐亞非大陸為核心的大陸橋區(qū)域貿(mào)易的繁榮，也必將使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)跨境電商的拓展，以電商直銷的方式建立起我國(guó)商品品牌的國(guó)際化知名度，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，將中國(guó)產(chǎn)品及品牌信息、品牌價(jià)值直接傳遞給外國(guó)消費(fèi)者，樹(shù)立中國(guó)產(chǎn)品和品牌價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的國(guó)際形象。

一、跨境電商的概念定義及其相關(guān)研究

電子商務(wù)（electronic commerce，EC）是指一種以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)場(chǎng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)、銷過(guò)程。[1]首先，在現(xiàn)實(shí)之中實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式離不開(kāi)統(tǒng)一物流體系的支撐（物聯(lián)網(wǎng)），以及統(tǒng)一金融貨幣電子結(jié)算系統(tǒng)的支撐。其次，才是電子商務(wù)商業(yè)模式的塑造。電子商務(wù)模式一般從以下幾方面來(lái)定義：一是業(yè)務(wù)過(guò)程電子化，以信息交流實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)過(guò)程的替代；二是電子商務(wù)在連接消費(fèi)端和生產(chǎn)端方面有直銷優(yōu)勢(shì)，可以解構(gòu)商品流通過(guò)程中的“中間商”環(huán)節(jié)，從而削減貿(mào)易的成本；三是電子商務(wù)可以提供一種網(wǎng)絡(luò)社交購(gòu)物服務(wù)，如拼多多模式，社區(qū)性擴(kuò)展貿(mào)易是電子商務(wù)的一種升級(jí)發(fā)展模式。[2]當(dāng)然，前述只是一種理論性的定義，在現(xiàn)實(shí)世界之中，電子商務(wù)的外延內(nèi)涵并不那么明顯，因?yàn)樵阡N售過(guò)程中純數(shù)字化的電子商務(wù)模式不適用于全球的經(jīng)貿(mào)實(shí)際。受社會(huì)習(xí)俗影響、地域基礎(chǔ)設(shè)施影響、商務(wù)公司自身?xiàng)l件影響等，“互聯(lián)網(wǎng)+”的純數(shù)字化電子商務(wù)模式一般不可能在傳統(tǒng)商貿(mào)模式中得到完全實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)的模式的最大社會(huì)效益是使得整個(gè)過(guò)程更加高效和便捷，而非整個(gè)地替代傳統(tǒng)商貿(mào)模式。

電子商務(wù)模式有很多種分類，根據(jù)交易參與的主體對(duì)象分析，電子商務(wù)模式可分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2G（企業(yè)對(duì)政府）以及O2O（線上對(duì)線下）、C2B（個(gè)人對(duì)企業(yè)）等。[3]

彼得德魯克（PeterDrucker）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)革命的重要影響在于人類商務(wù)模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種產(chǎn)品搭配物聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀橹饕娜蛏藤Q(mào)模式，其中，電子商務(wù)模式對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)及其流動(dòng)的改變是深遠(yuǎn)的，世界市場(chǎng)的消費(fèi)端、勞動(dòng)力端，以及投資方向都會(huì)向這方面傾斜。

二、傳統(tǒng)跨境貿(mào)易方式與跨境電商模式的區(qū)別

相較于傳統(tǒng)跨境貿(mào)易方式，跨境電商的優(yōu)勢(shì)是可以在B2B和B2C兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接貿(mào)易，省去中間環(huán)節(jié)。相比于大批量的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易，一旦跨境物聯(lián)網(wǎng)體系順暢建立，跨境電商的小批量、高頻度優(yōu)勢(shì)就能得到有效發(fā)揮，定制化服務(wù)也會(huì)隨電子商務(wù)模式得以發(fā)展。另值得警惕的是，跨境電商也存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異、物流不暢、國(guó)際賬款管理的金融系統(tǒng)不融等渠道風(fēng)險(xiǎn)；如參與國(guó)之間不同的商貿(mào)法制風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)多標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)、參與國(guó)的行政政策變換風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)等。所以說(shuō)，跨境電子商務(wù)的弊端與面臨的挑戰(zhàn)也是非常多樣的。[4]

三、中國(guó)跨境電商國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀

《2018年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，超過(guò)9.1萬(wàn)億的對(duì)外貿(mào)易額度是通過(guò)跨境電商交易模式達(dá)成。2019年至2022年末，受到全球新冠疫情的客觀影響，跨境電商交易被迫中斷、停滯，中國(guó)出口貿(mào)易規(guī)模量相繼減小，但2023年隨著新冠疫情對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈的影響削弱，預(yù)計(jì)中國(guó)跨境電商將迎來(lái)新的發(fā)展擴(kuò)張期。僅從往期進(jìn)出口數(shù)據(jù)看，在進(jìn)口結(jié)構(gòu)上，中國(guó)跨境電商進(jìn)口額占比22.9%；在出口結(jié)構(gòu)上，中國(guó)跨境電商出口額占比77.1%。這表明，中國(guó)在跨境電商交易過(guò)程之中占據(jù)貿(mào)易順差國(guó)的主導(dǎo)地位。[5]跨境電商平臺(tái)依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)業(yè)已發(fā)展成熟。目前，中國(guó)跨境電商在商品流、資金流、信息流方面，都形成了完善、全面、即時(shí)的全球供應(yīng)商交流體系。

在商品流的供應(yīng)端，中國(guó)跨境電商企業(yè)能夠很好地通過(guò)本國(guó)國(guó)內(nèi)成熟的技術(shù)和相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力持續(xù)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，且隨著東南沿?！叭齺?lái)一補(bǔ)”代工企業(yè)形式的沒(méi)落，一方面我國(guó)的制造業(yè)企業(yè)在供應(yīng)端逐漸進(jìn)行自動(dòng)化與合理化改造，進(jìn)一步優(yōu)化資本有機(jī)構(gòu)成，帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。在商品流的流通端，海外物流倉(cāng)儲(chǔ)體系、基建交通設(shè)施等的建立對(duì)我國(guó)跨境電商企業(yè)具有直接影響。跨境電商最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)是各參與國(guó)之間的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，參與國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平?jīng)Q定跨境電子商務(wù)模式的頻度、貿(mào)易體量和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程之中，離不開(kāi)工業(yè)的支撐，如建筑業(yè)裝備、建材等都需要相關(guān)的工業(yè)配套，四通（水、電、氣、網(wǎng)）的建設(shè)是構(gòu)建電子化商務(wù)模式下的快遞點(diǎn)、物流網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等所必須跟進(jìn)的。只有這些基礎(chǔ)設(shè)施的“沉沒(méi)成本”有國(guó)家政府前期投入之后，跨境電子商務(wù)模式才有“附著發(fā)展”的基礎(chǔ)。在中國(guó)走出去的“一帶一路”倡議下，基礎(chǔ)設(shè)施的沉沒(méi)成本必先于電商模式由中國(guó)力量幫助各區(qū)域貿(mào)易體內(nèi)國(guó)家完成，以此幫助跨境電商形成必要的物流體系基礎(chǔ)。

在資金流方面，海外的定制化需求的內(nèi)在要求決定，我國(guó)電商企業(yè)多是中小企業(yè)，中小額訂單是我國(guó)跨境電商貿(mào)易的主流。在此基礎(chǔ)上，小額收單、跨境結(jié)匯、資金分發(fā)等都需要國(guó)際貿(mào)易結(jié)算體系的支撐，配合我國(guó)的人民幣國(guó)際化戰(zhàn)略，在資金流的保障方面，我國(guó)政府仍需要在金融領(lǐng)域保持穩(wěn)定的匯率結(jié)算，以及推動(dòng)人民幣國(guó)際化來(lái)支撐我國(guó)跨境電商發(fā)展，避免因國(guó)際金融局勢(shì)動(dòng)蕩對(duì)我國(guó)電商企業(yè)造成貨幣貶值損害。

在信息流方面，以營(yíng)銷推廣、信息服務(wù)、軟件管理為主的電商平臺(tái)，主要是為了跨境電商企業(yè)的高頻次、小訂單服務(wù)，因此在費(fèi)用結(jié)算、退換貨保障、結(jié)匯、退繳稅等方面需要國(guó)內(nèi)海關(guān)緊密的行政服務(wù)配合，以解決海關(guān)查扣、快遞拒收、物流周期長(zhǎng)、貨物丟損等問(wèn)題，避免這些不確定因素給跨境電商企業(yè)造成相應(yīng)的損失。[6]此外，作為賣家和賣家的聯(lián)通渠道，電商平臺(tái)需要收集用戶產(chǎn)品體驗(yàn)度、用戶喜好度、品牌黏度等數(shù)據(jù)，為我國(guó)跨境電商出口企業(yè)吸引消費(fèi)者做營(yíng)銷策略的支持。以系統(tǒng)性的、即時(shí)性的信息化供應(yīng)體系提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的商品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)，同時(shí)以信息共享、利益共享機(jī)制，避免產(chǎn)品同類化現(xiàn)象導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

四、中國(guó)跨境電商品牌國(guó)際化發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)國(guó)際金融合作

在電子商務(wù)在發(fā)展之初，最大的問(wèn)題是解決“信任”問(wèn)題。因?yàn)樯唐放c貨幣的交換必然面臨交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)，買與賣的雙方都不愿意承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，所以有了第三方支付方式共同為買賣雙方做信用擔(dān)保。于是初步解決了信用結(jié)算問(wèn)題，電商也就會(huì)發(fā)展起來(lái)。在跨國(guó)交易中，國(guó)際金融系統(tǒng)結(jié)算面臨匯率風(fēng)險(xiǎn)、各參與國(guó)金融結(jié)算體系不相容風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)等諸多問(wèn)題，且電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化交易過(guò)程，其下單、支付、運(yùn)輸、驗(yàn)收、簽收全過(guò)程都是虛擬化與無(wú)紙化的，這就涉及貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)（貿(mào)易違約、欺詐交易、偽劣產(chǎn)品交易等）的問(wèn)責(zé)、追損問(wèn)題，國(guó)與國(guó)之間的稅法、習(xí)俗等國(guó)情變化也是潛在的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。只有潛在的信任問(wèn)題——金融結(jié)算問(wèn)題解決之后，只有參與國(guó)之間堅(jiān)持執(zhí)行同一套金融結(jié)算協(xié)定之后，跨境電子商務(wù)才能通過(guò)“不見(jiàn)面”模式完成交易零風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，隨著跨境電子商務(wù)開(kāi)展的頻繁，參與國(guó)內(nèi)部之間的金融開(kāi)放也將會(huì)持續(xù)。進(jìn)而，隨著各貿(mào)易體國(guó)家金融化的進(jìn)程加快，各貿(mào)易體國(guó)家的法制化建設(shè)也必然會(huì)跟進(jìn)。

（二）完善國(guó)際商貿(mào)法治體系

現(xiàn)代世界的經(jīng)濟(jì)體系維持，金融是主導(dǎo)，法治是保障。因此，跨境電子商務(wù)的發(fā)展首先在政府政策層面以法律為保障支撐跨境電子商務(wù)發(fā)展。國(guó)家與政府要逐步完善《電子商務(wù)法》，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)，明確責(zé)任主體，幫助跨境電商企業(yè)了解目標(biāo)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度詳情，提前幫助企業(yè)做好商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的查詢、申請(qǐng)、注冊(cè)，建立和完善好國(guó)際商標(biāo)行政投訴、行政處理、行政訴訟的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）實(shí)施品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

跨境電子商務(wù)是廠家直面消費(fèi)者，“海外直郵+直銷直購(gòu)+粉絲經(jīng)濟(jì)”模式對(duì)塑造跨境電子商務(wù)品牌形象具有重要作用。在數(shù)字環(huán)境之下，個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳遞、商業(yè)交往具有社群化、社交化營(yíng)銷的特點(diǎn)。因此，在口口相傳的互聯(lián)網(wǎng)空間，社群化營(yíng)銷和社交化營(yíng)銷有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌文化，培養(yǎng)粉絲顧客（或稱忠誠(chéng)顧客），建立“發(fā)燒友”等形式的產(chǎn)品文化，充分運(yùn)用顧客體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。文化是品牌形象塑造之源，商品和服務(wù)的質(zhì)量本身是品牌價(jià)值之根，縮短流通環(huán)節(jié)降低銷售價(jià)格是吸引消費(fèi)購(gòu)置商品、形成品牌信任的底層規(guī)律。因此，跨境電子商務(wù)應(yīng)在品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面，進(jìn)行積極的品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施。[7]

五、結(jié)語(yǔ)

跨境電子商務(wù)的發(fā)展在日后國(guó)際區(qū)域貿(mào)易一體化的新格局之下，將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，其對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響最為主要的是在提供高性價(jià)的產(chǎn)品方面。對(duì)于海外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種紅利與中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)端的電子商務(wù)歷程是一脈相承的，打掉貿(mào)易環(huán)節(jié)中的中間體系或降低中間流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)，使得商品利潤(rùn)重新分配于生產(chǎn)端和消費(fèi)端，是電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)商貿(mào)模式的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，第二個(gè)方面是要在跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)上使得中小企業(yè)擺脫代工工廠的國(guó)際社會(huì)化大分工地位，以社會(huì)企業(yè)的方式配合鄉(xiāng)村振興政策發(fā)展村企工業(yè)；同時(shí)第三方面以生產(chǎn)線自動(dòng)化和合理化維持產(chǎn)品貿(mào)易的低成本優(yōu)勢(shì)；第四方面是以自有品牌為主，以高質(zhì)低價(jià)的商品生產(chǎn)和服務(wù)贏得海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)商品的品牌信任，完成由低端代工向高端品牌和營(yíng)銷市場(chǎng)把控的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。