房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策探究

摘要：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，其致力于滿足群眾的多樣化需求，提供更具針對(duì)性的商品，所以其競(jìng)爭(zhēng)模式已相對(duì)定型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新也成為其獲取市場(chǎng)份額的主要手段。而營(yíng)銷作為提升商品價(jià)值，提高經(jīng)濟(jì)收益的重要渠道，自然成為重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)象?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的流程與現(xiàn)存問(wèn)題，明確對(duì)應(yīng)的處理方案，以期為工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策

文章編號(hào)：2095-4085（2024）01-0122-03

0引言

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)大環(huán)境呈現(xiàn)出明顯的快節(jié)奏特性。尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，其作為現(xiàn)代高需商品，表現(xiàn)形式多樣，但唯有適合群眾，并廣受推崇才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)收。對(duì)此，有關(guān)人員開始針對(duì)其營(yíng)銷管理，融入產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)后，建立對(duì)應(yīng)的管理機(jī)制。但由于群眾需求具有多變性，所以相關(guān)人員需要結(jié)合實(shí)際需求，制定營(yíng)銷方案，將自身優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)的同時(shí)，控制成本，同時(shí)對(duì)接市場(chǎng)，為未來(lái)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷流

1.1確定項(xiàng)目定位

1.1.1產(chǎn)品定位

所謂找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，便是要形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)多元化，促使自身優(yōu)勢(shì)的價(jià)值最大化。首先，需要細(xì)致研究市場(chǎng)環(huán)境，先以本地市場(chǎng)為主體，了解群眾在房地產(chǎn)購(gòu)置時(shí)的特殊需求，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)人們的偏好予以明確，在營(yíng)銷時(shí)更好地抓住客戶心理，將自身優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn)出來(lái)。但切記不可本末倒置，優(yōu)勢(shì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是房屋結(jié)構(gòu)先具有足夠穩(wěn)定性和安全性，在滿足大方向建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)后，再落實(shí)個(gè)性化設(shè)計(jì)［1］。而后需要研究其他城市和外來(lái)群眾的需求，對(duì)自身的建設(shè)目標(biāo)予以明確，同時(shí)合理利用周邊資源，實(shí)現(xiàn)建筑方案的協(xié)同性，為群眾提供更多優(yōu)質(zhì)化性能。其次，需要研究產(chǎn)品的構(gòu)成要素和群眾消費(fèi)過(guò)程，在實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果的影響下，將自身的優(yōu)化方向基于實(shí)際，確保資金利用率最大化，群眾的接受度也能隨之提升，后續(xù)的營(yíng)銷工作可借此減少許多難度。

1.1.2客戶定位

首先，需要調(diào)查用戶群體，做好種類劃分。這便需要利用互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或周邊工程的兜售情況，確定用戶群體，并制定階段市場(chǎng)的長(zhǎng)周期環(huán)境調(diào)研，從而明確用戶群體的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，明確產(chǎn)品構(gòu)成要素。換而言之，房地產(chǎn)項(xiàng)目在建設(shè)時(shí)，除思考基本的安全性外，還需做出個(gè)性化調(diào)整，但為保障其效果穩(wěn)定，優(yōu)化方向應(yīng)當(dāng)以主體客戶為基準(zhǔn)，小比重開發(fā)特殊結(jié)構(gòu)，將成本穩(wěn)定控制。其次，需要研究消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，其對(duì)客戶的了解程度將是制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，通過(guò)信息收集與比對(duì)，明確成本消耗的具體渠道，后續(xù)明確客戶的購(gòu)買方式，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，合理開發(fā)主體戶型，同時(shí)提供貸款等服務(wù)，減輕群眾壓力，提升其購(gòu)置積極性。

1.1.3形象定位

所謂形象定位也可理解為品牌效應(yīng)，雖說(shuō)大部分工程都存在相同建設(shè)單位參與的情況，且其價(jià)值與中小型商品不同，但仍需結(jié)合自身實(shí)際情況，通過(guò)其他領(lǐng)域“品牌營(yíng)銷”的方式，了解更多客觀信息，從而讓群眾發(fā)生共鳴，發(fā)揮自身實(shí)際價(jià)值。

對(duì)此，首先，需要找出本樓盤的特點(diǎn)，并基于群眾反饋，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的概念性描述，通過(guò)廣告表達(dá)等形式，為目標(biāo)客戶的接收提供助力，獲取更多利益渠道。換而言之，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，若想獲得更多關(guān)注度或發(fā)展優(yōu)勢(shì)，需要結(jié)合自身實(shí)際情況配合市場(chǎng)需求，找出閃光點(diǎn)，從而以此為突破口，做到客觀敘述，以吸引群眾。在此過(guò)程中，需要保障工作方式的合理合法，宣傳內(nèi)容客觀精確，切記不可虛假宣傳，否則即使出現(xiàn)短期熱度，也會(huì)帶來(lái)一系列售后問(wèn)題，自身的口碑也將受到影響。其次，需要注重宣傳方式，研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的表現(xiàn)形式，確保其從商品包裝到兜售均可實(shí)現(xiàn)最佳選擇，并制定對(duì)應(yīng)的廣告、包裝、模型和樣板間，將宣傳渠道多樣化，確保群眾能夠直觀獲取信息，客觀挑選商品，減少售后問(wèn)題，增加經(jīng)濟(jì)收益［2］。

1.2市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研是保障后續(xù)營(yíng)銷方向穩(wěn)定，同時(shí)減少邊緣化行為的重要手段。所以需要利用更客觀的方式，在信息收集時(shí)，合理利用信息化技術(shù)；在數(shù)據(jù)分析時(shí)，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，利用客觀參數(shù)，決定優(yōu)化方向，后續(xù)利用客戶反饋等信息予以微調(diào)，以避免出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。

1.2.1SWOT分析法

SWOT是市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的總稱，其首先會(huì)分析內(nèi)部環(huán)境，了解市場(chǎng)特點(diǎn)，并明確潛在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。其次，會(huì)構(gòu)建SWOT數(shù)學(xué)分析矩陣，將數(shù)據(jù)代入獲得客觀結(jié)果。最終，結(jié)合其體系特點(diǎn)，建立營(yíng)銷方案，通過(guò)上述四個(gè)關(guān)鍵詞任意的兩兩組合，都能形成具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。但該方式無(wú)法滿足特殊的個(gè)體需求，所以在房地產(chǎn)領(lǐng)域其屬于一種相對(duì)均衡的處理方式，大多用于確立宏觀建設(shè)方向，后續(xù)細(xì)化仍需配合完善的市場(chǎng)調(diào)研［3］。

1.2.2市場(chǎng)分析法

所謂市場(chǎng)分析法是一種相對(duì)客觀但宏觀的體系，其會(huì)利用現(xiàn)有的科技手段，對(duì)市場(chǎng)信息予以全面收集，后續(xù)利用數(shù)據(jù)間的客觀聯(lián)系，制定營(yíng)銷方案。對(duì)此，首先，需要開展市場(chǎng)調(diào)研，明確主要的受眾群體，并結(jié)合周邊情況，了解各個(gè)戶型的兜售效益。其次，需要對(duì)數(shù)據(jù)予以歸納整理，形成多個(gè)可使用的產(chǎn)品定位方向，后續(xù)予以數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析。最后，利用數(shù)學(xué)中的類比、排除和補(bǔ)缺等問(wèn)題，確定產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，更好地完成數(shù)據(jù)分析，并完善方案。

2房產(chǎn)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題

2.1調(diào)查缺少真實(shí)性

真實(shí)性是保障營(yíng)銷穩(wěn)定性的重要因素，但其同時(shí)也具有一定的難度，想要確保調(diào)查真實(shí)，需要海量的數(shù)據(jù)，收集時(shí)難度較大，同時(shí)諸多客觀因素也會(huì)影響營(yíng)銷效果，致使其調(diào)查質(zhì)量參差不齊。

首先，一些企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通常只獲取見報(bào)的數(shù)據(jù)信息，致使實(shí)際情況與理論差距較大。后續(xù)在需求調(diào)研時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)疏漏，若同時(shí)缺少實(shí)地調(diào)研和專業(yè)咨詢，后續(xù)的營(yíng)銷方案就難以具備足夠的客觀性。其次，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查不夠全面。只根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，確定宏觀建設(shè)戶型，忽視了群眾的購(gòu)買心理，致使其側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確，銷售營(yíng)銷缺少動(dòng)態(tài)性和經(jīng)驗(yàn)性，致使其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益無(wú)法平衡，市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際效益無(wú)法呈現(xiàn)，對(duì)應(yīng)建立的營(yíng)銷方案效果參差不齊，一旦出現(xiàn)空樓問(wèn)題，將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失［4］。

2.2價(jià)格策略單一

對(duì)于目前房地產(chǎn)的受眾群體而言，較比功能性，他們更關(guān)注經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格與價(jià)值間的客觀關(guān)系也是行業(yè)的研究重點(diǎn)，唯有讓群眾感覺物有所值，才能保障樓盤暢銷，對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益才能趨于穩(wěn)定。但事實(shí)上，幾乎大部分房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略均缺少多變性。

首先，一味使用低價(jià)開盤的方式，后續(xù)結(jié)合實(shí)際情況，逐步提高房?jī)r(jià)，缺少有機(jī)調(diào)節(jié)能力，價(jià)格波動(dòng)也缺乏規(guī)律，致使群眾在選擇購(gòu)置目標(biāo)時(shí)，礙于自身開銷，難以快速?zèng)Q定，導(dǎo)致許多潛在客戶流失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)單價(jià)的動(dòng)態(tài)管理。其次，有關(guān)價(jià)格折扣或變動(dòng)等行為，大多形式雷同，雖說(shuō)普遍結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和受眾群體予以改變，也能趨于平穩(wěn)，但也使得現(xiàn)有的營(yíng)銷策略變動(dòng)顯得過(guò)于架空，千篇一律的價(jià)格調(diào)整使得現(xiàn)有方案的理論定位單一，群眾在具備購(gòu)買意愿時(shí)，也會(huì)因?yàn)槠涮禺愋圆幻黠@而選擇多處對(duì)比，若不能繼續(xù)創(chuàng)新理念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得單一化，缺少活力。

2.3促銷方式不科學(xué)

房地產(chǎn)營(yíng)銷通常給人們的感覺是熱烈的，其會(huì)主動(dòng)介紹房屋建筑特點(diǎn)，為客戶分析優(yōu)劣性，但實(shí)質(zhì)上，其工作模式逐漸變得固定且單一，并未在工作時(shí)，注重客戶心理變化，許多介紹詞多為固定話術(shù)，雖圓滑但無(wú)法呈現(xiàn)真正價(jià)值，更未能有效利用社會(huì)資源。

首先，房地產(chǎn)營(yíng)銷宣傳大多采用的是廣告信息發(fā)布，其會(huì)分為線上廣告制作和線下海報(bào)張貼，具有較強(qiáng)的局限性，在群眾時(shí)常遇見的情況下，會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，致使促銷效果平庸。其次，促銷體系中，大多只是對(duì)廣告編排形式予以變化，并不具備針對(duì)性和目標(biāo)性，致使媒體運(yùn)作和文案處理等均相對(duì)滯后，長(zhǎng)此以往會(huì)使得促銷方式定型，難以實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新。

2.4存在營(yíng)銷近視問(wèn)題

所謂營(yíng)銷近視問(wèn)題屬于行業(yè)大忌，其特指工作人員忽視長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，一味追求眼前的微末利益，而房地產(chǎn)商品本就不是短期消耗品，群眾的購(gòu)買意愿強(qiáng)烈時(shí)，肯定會(huì)貨比三家，促使自身利益最大化［5］。

首先，工作人員對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的認(rèn)知不清晰，其真正的作用應(yīng)當(dāng)是把房地產(chǎn)產(chǎn)品予以緩慢推銷，引導(dǎo)客戶逐漸認(rèn)可自身，并做出購(gòu)買行為，如此才能夠讓群眾充分了解自身優(yōu)勢(shì)，后續(xù)售后問(wèn)題就會(huì)更少，對(duì)應(yīng)的管理難度也會(huì)下降。但許多營(yíng)銷人員將其與商店促銷混為一談，走入短期收益誤區(qū)，忽視了發(fā)揮長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶的重要性，致使收益無(wú)法最大化。其次，一味注重現(xiàn)有房地產(chǎn)商品的效益最大化，忽視了其本身的增值價(jià)值，整個(gè)樓盤一經(jīng)建設(shè)完成，過(guò)快地以低價(jià)銷售熱門戶型，當(dāng)周圍交通條件等予以完善后，剩余的房屋位置和戶型不受喜愛，致使其營(yíng)銷價(jià)值無(wú)法充分發(fā)揮。

3房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

3.1加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的核心目的是提升調(diào)研真實(shí)性，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)營(yíng)收，所以其變革應(yīng)當(dāng)是全面的、細(xì)致的，并結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)手段和時(shí)代背景，降低外部環(huán)境影響，保障營(yíng)銷方案足夠科學(xué)。

首先，需要強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研模式，利用先進(jìn)的技術(shù)體系，完成技術(shù)革新，利用傳統(tǒng)地推和線上調(diào)查融合的方式，獲取更多實(shí)用性信息，再利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)完成結(jié)果分析，降低外部環(huán)境影響。但過(guò)程中，除技術(shù)革新外，還需招收更多的適用型人才，改變其錯(cuò)誤認(rèn)知，將營(yíng)銷模式逐漸向經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)融合管理的方向轉(zhuǎn)型。其次，需要實(shí)現(xiàn)全過(guò)程管理，自選址、設(shè)計(jì)到竣工銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，均需要做到全過(guò)程管理，經(jīng)由信息收集，了解群眾需求，后續(xù)經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研與策劃，提升整體性能后，積極開發(fā)功能性設(shè)施，但不可本末倒置。然后，結(jié)合全過(guò)程施工信息，了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，后續(xù)制定長(zhǎng)周期營(yíng)銷方案。

3.2強(qiáng)化市場(chǎng)管理

就目前情況而論，房地產(chǎn)行業(yè)仍是經(jīng)濟(jì)效益最直觀的行業(yè)之一，所以對(duì)應(yīng)的企業(yè)數(shù)量眾多，逐漸造就了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況，此時(shí)若想保障基本的穩(wěn)定性，需要做出有效約束［6］。

首先，需要結(jié)合國(guó)家下發(fā)法律文件，制定行業(yè)規(guī)范，確保各個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)，均需要足夠公正，即保障客戶的基本權(quán)益不會(huì)受損，同時(shí)也能杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。其次，需要定期予以市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隱患問(wèn)題時(shí)，及時(shí)溯源找出問(wèn)題所在，并結(jié)合現(xiàn)有的管理機(jī)制做出適應(yīng)性調(diào)整，制止邊緣化行為。

3.3落實(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷

近代，我國(guó)已正式步入信息化時(shí)代，線上資源成為了新的優(yōu)化路徑，同時(shí)也是各行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要基石，故而相關(guān)人員需要抓住機(jī)遇。

首先，構(gòu)建工作網(wǎng)絡(luò)，確保營(yíng)銷時(shí)的各類信息能夠正確傳遞，后續(xù)制定應(yīng)對(duì)方案時(shí)，也能有足夠的數(shù)據(jù)支撐，保障改良科學(xué)穩(wěn)固，同時(shí)傳達(dá)的信息也能上行下效，避免滋生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。其次，需要合理利用新媒體形式等網(wǎng)絡(luò)資源，拓寬營(yíng)銷宣傳渠道，保障客戶與廠商間的交流更加直觀、密切，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，但需注意實(shí)時(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以免出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺失或被竊取等問(wèn)題。

3.4實(shí)現(xiàn)人性化營(yíng)銷

以人為本將是市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一真理，所以收取客觀信息，制定應(yīng)對(duì)方案時(shí)最有效的渠道便是實(shí)現(xiàn)人性化營(yíng)銷體系，充分滿足人性需求，尊重習(xí)性和文化，從而讓群眾更快適應(yīng)，并感受到熟悉，從而提升營(yíng)銷效果［7］。

首先，需要在開展市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，注重客戶的信息反饋，了解其實(shí)際需求，并完成分類分析，后續(xù)結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與群眾生活模式，找出幾方之間的聯(lián)系，并將其擬定為建設(shè)與營(yíng)銷方向，后續(xù)逐步利用數(shù)據(jù)予以微調(diào)和完善。其次，營(yíng)銷人員需要擺正自身身份，為企業(yè)追求效益的同時(shí)，不能做出虛假宣傳，需要成為客戶的朋友，結(jié)合其購(gòu)買力和國(guó)家政策，為其提供最有效的方案，并著重介紹人性化設(shè)施，讓客戶逐漸轉(zhuǎn)變看法，從而更自然地促進(jìn)交易。最后，需要針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)予以完善，尤其要注重售樓處的裝修，從而為客戶留下好印象，提升交流效率，獲取更多機(jī)會(huì)。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前房地產(chǎn)行業(yè)得益于市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)代背景，其已然步入一個(gè)新的發(fā)展階段，此時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷作為提升其經(jīng)濟(jì)營(yíng)收的重要渠道，便成了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要助力。對(duì)此，工作人員需要了解營(yíng)銷需求，并結(jié)合實(shí)際情況，做出適應(yīng)性優(yōu)化，但考慮到用戶需求、市場(chǎng)環(huán)境等因素具有多變性，故而工作人員需要針對(duì)其效益組成，發(fā)揮其現(xiàn)實(shí)意義，從而制定營(yíng)銷對(duì)策，以促使自身效益最大化。

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