民族文化的媒體融合傳播實踐研究

作者信息：王振興，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，在讀博士研究生。

摘要

在中國式現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，媒體融合發(fā)展越發(fā)拓展了民族文化創(chuàng)作與傳播的媒介空間。在這個趨勢下，如何探索融媒體對民族文化的有效傳播以及民族文化如何助推融媒體高質(zhì)量發(fā)展等問題，已成為媒體融合發(fā)展考慮的關(guān)鍵議題。為使民族文化能更好地對外傳播，提升關(guān)注度并增強傳播力，媒體需要建立各平臺融合傳播的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，這將有利于民族地區(qū)文化空間的提升與拓展。

關(guān)鍵詞

人媒交互 媒體融合 圈層傳播 民族文化

在中國式現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，由于科技的進(jìn)步，各媒體融合發(fā)展取得了階段性的成果，其媒體資源也在發(fā)展中不斷得到優(yōu)化、配置，大多數(shù)融媒體中心業(yè)已形成了基本的文化傳播模式。隨著文化與旅游深度融合發(fā)展的趨勢，也有部分縣級融媒體中心著手于當(dāng)?shù)孛褡逦幕拈_發(fā)，進(jìn)而打造可供多媒體平臺傳播的多種視聽內(nèi)容。而對于西部融媒體中心（尤其是縣級融媒體中心）而言，如何擴大媒體知名度和民族文化有效傳播成為當(dāng)前縣級融媒體深度發(fā)展的首要問題，而有效的方式就是實現(xiàn)地域人文經(jīng)濟(jì)與媒資市場（即傳媒資本市場）的融合。人文經(jīng)濟(jì)通過“民族文化+旅游+科技”等相結(jié)合的方式予以拓展；媒資市場的發(fā)展需要媒體平臺的擴融與資本投入的水準(zhǔn)共同促進(jìn)。因此，探索民族文化在融媒體發(fā)展中的傳播關(guān)系具有一定的現(xiàn)實意義。

一、匯集媒介平臺鏈，打造民族文化傳播硬環(huán)境

在媒體融合高質(zhì)量發(fā)展中，全國各地融媒體中心都已形成了多種內(nèi)容發(fā)布平臺與接受終端，如何將這些融媒體平臺或終端有效管理，并產(chǎn)生有效的價值成為縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展所面臨的瓶頸。而在中國式現(xiàn)代化媒體融合發(fā)展的導(dǎo)向下，融媒體發(fā)展不斷以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命為數(shù)字媒體平臺的發(fā)展開拓了新的發(fā)展空間[1]。因此，縣級融媒體的發(fā)展應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逦幕奶攸c拓展其媒介傳播環(huán)境，即構(gòu)建更廣域的民族文化傳播空間。

（一）媒介之間關(guān)聯(lián)式傳播平臺的拓展

當(dāng)前，縣級融媒體中心所使用的各類接收終端（賬號、平臺），如Application（簡稱APP）、微信公眾號、抖音賬號、快手賬號等，隨著用戶數(shù)量、偏好以及媒介環(huán)境等條件的影響，逐步形成了其民族文化傳播的有效移動載體（平臺）。如耿馬傣族佤族自治縣融媒體中心，近年來憑借其精心的內(nèi)容設(shè)計，在微信視頻號和抖音號上獲得數(shù)十萬粉絲及點贊量，其中以耿馬自治縣獨特的青苗節(jié)主題MV《耿馬的佤》和潑水舞曲《UP耿馬》頗受關(guān)注，這主要依賴于具有廣泛用戶的騰訊和抖音等媒介平臺的推送與傳播產(chǎn)生的良好效果。從其抖音留言區(qū)的IP地址來識別，用戶分布于全國各地。從這一現(xiàn)狀來看，真正使地方民族文化對外傳播的前提條件就是傳播平臺的拓展與傳播平臺間的關(guān)聯(lián)，不斷將融媒體中心使用的各個平臺通過5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、算法等智能技術(shù)鏈接或嵌入而成為一個大的融媒體平臺矩陣，積極營造多種媒體端微的互聯(lián)、互融、互嵌式的媒介平臺，為民族文化傳播構(gòu)建互聯(lián)互通的媒介大傳播平臺。

（二）媒體科技圈的聚力融合

以耿馬自治縣融媒體中心為例，在其縣域空間以外，想要獲得更多信息用戶或潛在用戶的話，一方面需要打造更大的科技傳播平臺，另一方面就是需要借助更廣泛的科技力量打造或開發(fā)具有魅力的當(dāng)?shù)匚幕瘶邮?。例?023年4月14日至16日由耿馬傣族佤族自治縣承辦的潑水文化節(jié)和5月17日至21日主辦的第十三屆青苗文化節(jié)[2]能夠獲得不錯的傳播效果，在于將潑水活動用心打造成了潑水舞曲MV《UP耿馬》、將青苗文化節(jié)與云南旅游有機結(jié)合制作了融佤族舞蹈、鼓樂、服飾等民族文化元素為一體的青苗節(jié)主題MV。兩部MV由云南廣播電視臺旗下客戶端七彩云端發(fā)布、傳播后，得到了國內(nèi)多家媒體平臺的轉(zhuǎn)播和多地用戶的關(guān)注。而兩部MV在由耿馬自治縣融媒體中心自身平臺發(fā)布后，也引起了云南省內(nèi)其他縣市融媒體平臺及受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

因此，地方融媒體的建設(shè)，需要借助區(qū)域內(nèi)各媒體平臺間的互聯(lián)，再借助先進(jìn)科技的助力，共同構(gòu)建起各類媒體平臺間的互聯(lián)互通，最終建立起縣與縣、縣與市、縣與省級融媒體平臺間的互聯(lián)互通，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨等級的媒體大融合格局，這將為不同地域文化的交融互鑒提供平臺支持。同時，也為互聯(lián)互通后的各融媒體提供了共享用戶和用戶群。

二、拓展人與媒介交互關(guān)系的傳播體系建設(shè)

地域的民族文化若要傳播得更遠(yuǎn)，融媒體中心必須打造更多媒介平臺來對外界輸出內(nèi)容，讓更多接受該內(nèi)容的用戶再去傳播這一文化內(nèi)容，即實現(xiàn)了人（媒體創(chuàng)作者）與媒介、媒介與人（用戶）之間的交互傳播體系。

（一）媒體與媒介網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化鏈接融合的建設(shè)

媒體融合相對來說體現(xiàn)的是一種空間上較大的宏觀概念，絕非簡簡單單區(qū)域內(nèi)的幾家媒體或部門間的組合，它更涵蓋的是媒體間與媒體信息載體（即媒介）間的網(wǎng)絡(luò)鏈接關(guān)系，這種鏈接關(guān)系體現(xiàn)的是一個大的媒體信息網(wǎng)，所覆蓋的受眾分布空間廣闊。由此，以一家縣級融媒體中心為基點，將該融媒體中心所使用的各視音頻平臺、圖文平臺、網(wǎng)站IP等媒介建立鏈接關(guān)系，形成一個大的空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即媒體與媒介網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化鏈接融合（如圖1）。

圖1 媒體與媒介網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化鏈接融合

從耿馬自治縣融媒體中心所使用的幾個運營規(guī)模較大的視頻平臺的用戶量來看都突破了上萬或百萬的效果。其中耿馬自治縣融媒體中心官方抖音賬號擁有10萬以上的粉絲量，潑水舞曲MV《UP耿馬》和青苗節(jié)主題MV《耿馬的佤》分別有3萬、14萬以上的點贊量；這兩個MV在耿馬融媒體微信視頻官方賬號的點贊量也分別突破了6萬和3萬；同時，耿馬融媒體中心在快手的官方賬號也擁有近10萬的粉絲量，其總體賬號點贊量也突破了100萬的量級效果，其中MV《耿馬的佤》獲近3萬點贊量[3]。從耿馬融媒體中心內(nèi)容宣發(fā)的媒介平臺數(shù)據(jù)來看，雖然總體關(guān)注度較高，但對于每個單一傳播平臺來說，這些視頻賬號缺乏一定的關(guān)聯(lián)或鏈接，因此，每個視頻賬號受關(guān)注的用戶量不等或相差較大。

當(dāng)前，媒體用戶量或粉絲量主要來自各獨立的接收終端，如抖音、快手、微信公眾號等。從媒體融合的內(nèi)核來看，這些媒介接收終端缺乏必要的關(guān)聯(lián)，處于相對孤立的狀態(tài)，自然缺少了鏈接、擴流的效果，最終影響到用戶量的提升。因此，媒體與媒體之間的鏈接和媒體使用的媒介之間的鏈接成為媒體圈層建設(shè)的必然，這也是當(dāng)前科技融合、媒介融合的進(jìn)一步演化趨勢。如圖1中，如果把每個媒體作為一個節(jié)點的話，把多個媒體節(jié)點鏈接起來就形成了偌大的媒體網(wǎng)，再把每一個媒體對應(yīng)的多個媒介終端節(jié)點鏈接起來的話，就形成了更大的媒介網(wǎng)。從這一層面來思考的話，這是媒體及媒介融合的初級本意，為民族文化傳播提供了更大的傳播空間和媒介環(huán)境。

（二）人與媒介交互關(guān)系的融合

媒介是為媒體服務(wù)的，也是為人服務(wù)的。當(dāng)然，媒體也是為人服務(wù)的。因此，以人為中心的服務(wù)理念將加快運用在媒體、媒介與人的互動關(guān)系的建設(shè)中。其實，人與媒介的交互更多的是運用媒介建立人與人的關(guān)系，最終還是實現(xiàn)人際交往。人際交往始終是人類的精神需求[4]。所以，耿馬自治縣的潑水活動和青苗節(jié)活動其實質(zhì)是將當(dāng)?shù)孛癖姷木窕顒佑擅襟w通過各種媒介途徑向外界傳播，以此建立起與外界受眾之間的互動關(guān)系。如果想吸引外界更多受眾關(guān)注的話，當(dāng)?shù)孛襟w就要通過擴大媒介傳播面來增強媒介與受眾的接觸面來實現(xiàn)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，5G、人工智能、虛擬技術(shù)等新興科技的不斷驅(qū)動，將使有效傳播的媒介不斷整合、融合，媒介面的擴大將為新時代媒體的發(fā)展提供動力，為民族文化傳播提供更多渠道。

三、民族文化與媒介交互的產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

在歷史上，民族文化所呈現(xiàn)出的表現(xiàn)樣式就是一種媒介，如陶藝、服飾、配飾等，本身就是通過不同的材質(zhì)（媒介）傳遞文化與藝術(shù)，體現(xiàn)的是民族文化與媒介交互的融合形態(tài)。當(dāng)前，如何發(fā)展這一融合形態(tài)，是各地民族文化發(fā)展不斷探索的議題。

（一）民族文化與媒介融合空間的拓展

潑水節(jié)是傣族歷法里的新年，是傣族最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日。在節(jié)日期間，人們相互潑水祝福，并舉行拜佛、嘎秧舞、美食體驗、堆沙、滴水、文藝匯演等活動。其中，耿馬傣族佤族自治縣水文化旅游節(jié)是云南省臨滄市傣歷1385年潑水節(jié)系列活動舉辦地之一，在2023年4月14日至16日舉行一系列公共娛樂及直播慶?；顒?，同時在多個官媒網(wǎng)站、APP客戶端進(jìn)行了大量宣傳。在此期間，耿馬自治縣融媒體中心推出的潑水舞曲MV，是在耿馬自治縣民族歌舞團(tuán)團(tuán)長王峰帶領(lǐng)下跋山涉水，深入村寨對馬鹿舞、蝴蝶舞、孔雀舞等進(jìn)行的改造創(chuàng)新，這為潑水舞曲的成功創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)。該潑水舞曲MV獲得了云南廣播電視臺及相關(guān)縣市融媒體平臺的播出或轉(zhuǎn)播，有效提升了媒體用戶的關(guān)注度，使區(qū)域內(nèi)民族文化的關(guān)注空間得到擴大。

2023年4月在福建省福州市舉辦的“第六屆數(shù)字中國建設(shè)峰會”上，云南館展出了耿馬縣民族歌舞團(tuán)創(chuàng)作的《UP耿馬》《馬鹿舞》等民族作品。這些作品經(jīng)耿馬自治縣融媒體對外發(fā)布，再到跨區(qū)域線上線下傳播，聯(lián)通了民族文化傳播的不同區(qū)域空間，這體現(xiàn)的是民族文化傳播空間的擴大，為當(dāng)?shù)孛褡逦幕膶ν鈧鞑ヌ峁┝丝臻g性潛在傳播條件。同年5月，耿馬自治縣民族歌舞團(tuán)參加在緬甸內(nèi)比都舉行的第四屆緬甸（臘戍）——中國（臨滄）邊境經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交易會暨緬甸（內(nèi)比都）——中國（臨滄）經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展洽會并表演了《UP耿馬》《耿馬的佤》等民族歌舞。以此盛會為媒介，進(jìn)一步拓展了地域人文空間，促進(jìn)了本區(qū)域媒介空間向境外空間的融合，同時也是一種潛在的文化之間的融合。

（二）民族文化圈形成的區(qū)位優(yōu)勢

“耿馬傣族佤族自治縣是云南省29個少數(shù)民族自治縣和25個邊境縣之一，境內(nèi)居住著24個民族，其中10個世居民族、9個跨境民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?5.3%，傣族文化、佤族文化交相輝映，獨具特色，各族人民創(chuàng)造了多姿多彩的民族文化，積淀了深厚的文化底蘊?！盵5]正是這一民族文化底蘊，簇生了耿馬民族歌舞多部曲的創(chuàng)作，這一文化底蘊來自于耿馬民眾世代的生活勞動，也是耿馬融媒體中心對外推出的民族文化基礎(chǔ)，通過耿馬民族文化也使各地民眾對耿馬融媒體有了更多關(guān)注，促使耿馬自治縣融媒體中心深入挖掘更多當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕瘍?nèi)容，起到良性循環(huán)的促進(jìn)作用。耿馬自治縣與緬甸山水相連，國境線長47.35公里，是昆明直達(dá)印度洋緬甸海岸皎漂港和仰光最便捷的陸上通道。這樣的地理優(yōu)勢，具有民族共通性和生活通域性，奠定了耿馬民族文化向緬甸傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

（三）民族文化產(chǎn)業(yè)助力媒體發(fā)展

耿馬自治縣有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和多樣化的民族優(yōu)勢，這將有利于媒體的發(fā)展和民族文化的傳播。在以耿馬自治縣民族歌舞團(tuán)為代表的創(chuàng)作團(tuán)隊的不懈努力與追求下，爬山涉水向民族文化傳承人悉心求教并融入了現(xiàn)代創(chuàng)新理念，創(chuàng)作出了頗受關(guān)注的潑水舞曲、蝴蝶舞、孔雀舞、馬鹿舞、白象舞等民族文化作品，有助于民族文化的對外傳播。

1.民族文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)

當(dāng)前民族文化正在面臨斷層、斷代的傳承危機，需要一大批創(chuàng)作型人才。一方面，當(dāng)?shù)卣ゾo時間聚集一批有職業(yè)理想的青年，培養(yǎng)他們的民族文化素養(yǎng)，打造多個民族文藝平臺，展現(xiàn)民族文化的魅力。另一方面，倡導(dǎo)、扶持當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘋鞒腥巳シ趸慌濉㈡?zhèn)、縣等區(qū)域的民族文化人才。不斷擴展人才圈層，保障民族文化內(nèi)容創(chuàng)作者的集群優(yōu)勢，深入挖掘當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘍?nèi)涵并形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

2.打造民族文化研究體系

匯集本地區(qū)民族文化研究機構(gòu)、文化館、文聯(lián)、藝術(shù)團(tuán)體、媒體文藝機構(gòu)以及科研院所等單位，重點打造民族文化研究團(tuán)隊，為更多民族文化的開發(fā)及傳播奠定基礎(chǔ)。

3.搭建民族文化產(chǎn)業(yè)媒體平臺

從發(fā)展戰(zhàn)略層面，政府要為民族文化創(chuàng)作者搭建應(yīng)有的創(chuàng)作平臺、展演平臺以及媒體傳播平臺，使區(qū)域內(nèi)外的文化空間不斷擴大，加快文化產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)。

四、打造民族文化產(chǎn)業(yè)集群體系

（一）構(gòu)建民族文化媒介產(chǎn)業(yè)體系

民族地區(qū)可在本地傳統(tǒng)民族文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代化創(chuàng)作理念不斷創(chuàng)作出新的可供媒介傳播的衍生品，并逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈。以耿馬潑水舞曲MV為例，一經(jīng)發(fā)布便引起了全國各地網(wǎng)民的關(guān)注，形成了地域民族文化的較高關(guān)注度。因此，以潑水舞曲為基點，媒體可以牽頭文創(chuàng)機構(gòu)積極探索、研發(fā)可以共享性、沉浸式文化體驗為主的文化衍生產(chǎn)品并及時向大眾推出。

潑水節(jié)是傣族一年一度具有共通意義感的狂歡節(jié)日，體現(xiàn)的是人與水的沉浸式關(guān)系，這對大多數(shù)民眾來說具有通感意識。因此，通過各種媒體的直播架起了世界各地受眾狂歡的橋梁。為能增進(jìn)更多受眾的參與感、沉浸感，可以利用5G技術(shù)、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)以及元宇宙、人工智能等高新科技打造可用于模擬現(xiàn)實場景的共享產(chǎn)品或游戲，以此來擴大民族文化產(chǎn)業(yè)的覆蓋面。同時，可以打造潑水文化公共娛樂項目、設(shè)計潑水文化衍生共享產(chǎn)品，如傣族服飾、配飾以及民族活動特有道具等體驗性產(chǎn)品，不斷建構(gòu)民族文化產(chǎn)業(yè)鏈，以此拓展更大的民族文化產(chǎn)業(yè)體系。

（二）打造民族文化科技產(chǎn)業(yè)群

民族文化的開發(fā)與傳播離不開科技的助力。要使民族文化能夠活起來，深入到人的內(nèi)心，就需要文化與科技的融合。民族文化科技產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展離不開民族文化的科技化、民族文化開發(fā)技術(shù)的科技化、民族文化人才的科技化、民族文化傳播平臺的科技化，這些科技化的匯聚將有利于民族文化科技產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

結(jié)語

民族的就是世界的。如何將民族文化傳播到世界，需要人與科技、媒體等共同努力，不斷開拓新的文化市場及媒介傳播空間。在具體操作層面，民族文化的傳播需要媒體不斷拓展平臺，同時，也需要在民族文化自身層面建立多個層級，如科技層級、產(chǎn)業(yè)層級等，形成不同而又融合的產(chǎn)業(yè)體系。在融媒體的不斷發(fā)展進(jìn)程中，要不斷提升自身服務(wù)理念，建立起與民族文化融合的現(xiàn)代化理念，在創(chuàng)作中不斷開發(fā)和創(chuàng)新民族文化，同時，經(jīng)典的民族文化也會在傳播中不斷優(yōu)化并推動媒體的發(fā)展。

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