文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究

當前，我國經(jīng)濟與文化飛速發(fā)展，文旅融合已經(jīng)成為當前社會文化發(fā)展的重要議題。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文旅融合發(fā)展的產(chǎn)物，是體現(xiàn)城市文化精神和地域特色的重要載體。因此，探討旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀、設(shè)計特征、創(chuàng)新實踐路徑等，不僅是新時代助推文旅高質(zhì)量融合發(fā)展的必然需求，也是帶動地區(qū)旅游消費，拉動經(jīng)濟增長的必要舉措，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、文旅融合與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)系

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是帶有城市文化因子的特色創(chuàng)意產(chǎn)品，是文旅融合的產(chǎn)物之一，但與人們常說的旅游紀念品有一定的差別。文創(chuàng)產(chǎn)品雖然在很大程度上以旅游紀念品的方式進入市場，但旅游紀念品是本土化特色產(chǎn)品，如手工藝品、土特產(chǎn)等簡單重復(fù)的產(chǎn)品，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品則是由地域特色文化改造轉(zhuǎn)化而來。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們對精神文化的需求也在不斷增長，文旅融合成為人們滿足精神文化需求的重要方式。文旅融合強調(diào)文化體驗，除了欣賞風(fēng)光美景，更側(cè)重體驗當?shù)氐奈幕?、歷史和風(fēng)土人情，是人們旅游習(xí)慣和旅游觀念改變的重要體現(xiàn)。我國悠久的歷史文明歷程積淀了極為豐富的文化資源，每個城市都有屬于自己的文化底蘊，這是發(fā)展文旅融合得天獨厚的優(yōu)勢，更是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計源源不斷的生命力。文創(chuàng)產(chǎn)品基于文化和創(chuàng)意進行設(shè)計，將文創(chuàng)產(chǎn)品與城市文化相融合，既能體現(xiàn)城市特色，又能體現(xiàn)文化底蘊。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品是城市文化的載體，如何設(shè)計出能體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品成為當前文旅融合的關(guān)鍵。

在文旅融合“宜融則融”的時代背景下，進一步推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，一方面可以使旅游業(yè)擺脫“門票經(jīng)濟”的困擾，另一方面還能對消費者形成強大吸引力，為城市旅游帶來更多的商機和發(fā)展空間。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與城市文化旅游相融合，不僅能夠展示城市的獨特魅力和文化內(nèi)涵，還能促進城市經(jīng)濟的增長，形成良性循環(huán)。

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

文旅融合自提出以來，逐漸成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共識，但是現(xiàn)實發(fā)展與理想狀態(tài)仍然存在一定的差距。以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，各個城市還存在很多共性的問題需要進一步研究和解決，其一，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化。同質(zhì)化是指產(chǎn)品或服務(wù)之間具有相同或相似的特征。文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)這一現(xiàn)象，根本原因在于其融合只停留在表面，文化深度尚且不足，只是將城市文化符號簡單地附加到旅游產(chǎn)品設(shè)計中，背離了文化創(chuàng)意的本質(zhì)。其二，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計定位模糊。文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是設(shè)計師經(jīng)過精心構(gòu)思、設(shè)計與規(guī)劃的產(chǎn)物，與其他設(shè)計活動一樣，離不開準確的設(shè)計調(diào)研及定位。如消費人群定位、風(fēng)格定位、功能要素定位、情感定位等，有了這樣的限定，才能使產(chǎn)品更富個性特色和生命力。但是部分景點過分追求文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，文創(chuàng)產(chǎn)品定位不清，導(dǎo)致市場競爭力相對較低。

三、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有的特點

（一）創(chuàng)新為核，展現(xiàn)城市風(fēng)貌

創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，是設(shè)計活動的生命力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不是一成不變的旅游紀念品，需要設(shè)計師突破傳統(tǒng)設(shè)計思維，拓展思路，從多個角度重構(gòu)城市特色文化，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性和新穎性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不單要從形態(tài)上創(chuàng)新，還要從新工藝、新材料、新媒介等領(lǐng)域?qū)訒r代潮流，提升產(chǎn)品的競爭力。例如，故宮文創(chuàng)冰激凌，其設(shè)計靈感源于故宮的建筑、文物和歷史人物等，造型別致、制作精湛，且富含極強的文化屬性和制作創(chuàng)意，讓人耳目一新的同時顛覆了人們對文物的刻板印象，展現(xiàn)了故宮的特色與北京的風(fēng)貌。

（二）融入日常，滿足實用需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)品要滿足人們對美好生活的需要。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要讓消費者感受到城市的歷史文化，使游客長久地留下對時光的美好記憶。當下，很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都是從日常生活出發(fā)進行創(chuàng)意設(shè)計，如器皿、首飾、裝飾工藝品、美妝等，將地域文化與日常生活相結(jié)合，充分滿足實用的功能，達到“日用而不覺”的境界。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品——千里江山手表，表面選擇《千里江山圖》局部小景為設(shè)計元素，指針與表帶的顏色與表盤設(shè)計相得益彰，盡顯中國青綠山水的氣韻之美。中華文化不只留存在古籍文物里，更蘊藏在人們的衣食住行中，將傳統(tǒng)文化融入日常用品設(shè)計，能夠使其在現(xiàn)代生活中煥發(fā)生機與活力。

（三）人文共情，豐富精神需求

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有實用功能，還能折射城市文化底蘊，使游客對該地的文化或風(fēng)景產(chǎn)生向往和認同之情。旅游是行為和體驗，過程中收獲的是感受和情緒，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就是承載和延續(xù)這一情感的載體。當下“國潮”文化盛行，很多城市的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都在迎合“國潮熱”，將悠久厚重的城市歷史文化，以輕松有趣的形式呈現(xiàn)給游客。不僅使人們在情感上感到愉悅，在精神上也容易產(chǎn)生共鳴。例如，南通藍印花布館中的一款熱銷產(chǎn)品——“年年有余”掛飾，突破藍印花布的傳統(tǒng)形制，與國人歷來追求的吉祥文化相融合，創(chuàng)新地域傳統(tǒng)文化元素設(shè)計的同時，也提升了消費者的審美體驗。

（四）品牌化構(gòu)建，實現(xiàn)雙重價值

隨著旅游文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化的不斷探索，文創(chuàng)品牌化趨勢日益明顯。將地域的文化資源深度挖掘，運用品牌的設(shè)計理念開發(fā)具有景區(qū)高識別度的文創(chuàng)IP和系列化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品符號，更適用于現(xiàn)代化的傳播方式和營銷手段，從而實現(xiàn)文化輸出和經(jīng)濟收益雙重價值。例如，一個城市的傳統(tǒng)工藝是這座城市的歷史印記和情感記憶，是珍貴的人文底蘊，具有不可替代的價值。為了保護及傳承傳統(tǒng)工藝，相關(guān)部門正在促進“老字號”和“新品牌”的協(xié)同發(fā)展，通過對老字號進行品牌升級，設(shè)計全新的品牌形象，為其打造新時代的文化和符號。老字號往往是一個城市的“金字招牌”，它的“翻新”對文旅市場消費有著重要的驅(qū)動作用。

四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐路徑分析

（一）城市文旅IP開發(fā)

文旅IP，即文化和旅游IP，是指文化和旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系。城市打造文旅IP，依靠IP 的高識別度，有利于城市旅游品牌化傳播，提升旅游產(chǎn)品的附加值，促進文旅深度融合。由于旅游城市的文化元素相對多，如何打造獨一無二的強文化符號作為支撐，是值得深入思考的問題。

文旅IP可以是一個地標、一個景點、一個故事，也可以是一種文化符號或一種情感體驗。以南通為例，其擁有諸多地域優(yōu)秀的文化要素，值得對其進行提煉開發(fā)，如孕育了江海文化的地理位置優(yōu)勢、以張謇企業(yè)家精神為特色的文化資源、以藍印花布印染技藝著稱的多項國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源，都是值得深入挖掘并開發(fā)的。IP是文化的載體，通過開發(fā)準確的IP形象，可以推動地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。南通目前對于旅游資源的挖掘和旅游環(huán)境的打造已卓見成效，但是尚缺乏一個具有地域特色的IP形象，因此，可以串聯(lián)起南通各個著名景點，打造獨特的城市文旅品牌。例如，以張騫在南通創(chuàng)辦紗廠發(fā)展實業(yè)的故事為中心打造文旅IP，并以“狀元辦廠”的故事為設(shè)計靈感，將IP形象設(shè)計為“小狀元”，通過將這段歷史進行具象化的呈現(xiàn)，提高游客的接受度和記憶點，也有利于IP 衍生產(chǎn)品的打造。

（二）依托地方高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)專創(chuàng)融合人才

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)的重要支撐，強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動作用。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與地方文化、鄉(xiāng)村振興等深度融合，文旅融合已成為重要的發(fā)展趨勢，也是地方高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)的風(fēng)向標。職業(yè)教育人才的培養(yǎng)必須與產(chǎn)業(yè)需求相適應(yīng)，這也對高校專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)要想真正做到改革創(chuàng)新，就不能閉門造車，而是要著眼地方，依托地域優(yōu)秀文化資源，對接相關(guān)行業(yè)需求，提升專業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合度。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著緊密的聯(lián)系，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才的質(zhì)量制約著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起也為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生提供了實踐的空間和創(chuàng)業(yè)的土壤。因此，高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)要充分注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和文化審美素養(yǎng)，使專業(yè)教學(xué)改革精準服務(wù)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對創(chuàng)新型人才的需求，采用以專業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相融合的人才培養(yǎng)理念，提高學(xué)生的創(chuàng)新精神、綜合素養(yǎng)和實踐能力，并與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以課程衍生出項目，以大賽為平臺，加強專創(chuàng)融合知識和技能的培訓(xùn)，打造出既有時代特色，又富有創(chuàng)新創(chuàng)意的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。繼而為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生服務(wù)于社會，服務(wù)于地方文旅產(chǎn)業(yè)打好基礎(chǔ)。

（三）非遺資源與文創(chuàng)設(shè)計高質(zhì)量融合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)扎根于人民，有著非常好的群眾基礎(chǔ)，是人們生活中不可缺少的部分，但是隨著人們生活方式的改變，傳承人的減少，非遺的延續(xù)急需新的思路。在文旅融合的背景下，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展開啟了新的篇章。每個地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是重要的地域性旅游資源，能夠凸顯該地區(qū)獨特的文化風(fēng)貌，是吸引游客的“城市名片”，具有較強的旅游開發(fā)價值?！胺沁z+旅游+文創(chuàng)”的開發(fā)模式，在國內(nèi)很多旅游景點已經(jīng)得到實踐認可。但是在融合過程中也出現(xiàn)了一些問題，如融合流于表面、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、過度商業(yè)化而失去了非遺的“本真”等。我國地大物博，非遺資源極其豐富，非遺文旅已具備良好的資源基礎(chǔ)，其發(fā)展重點應(yīng)轉(zhuǎn)為關(guān)注融合的質(zhì)量。

1.創(chuàng)新設(shè)計理念

隨著近年來設(shè)計行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，非遺文化頻繁地走進大家的視野中。一方面，非遺元素豐富了現(xiàn)代設(shè)計的語言，其傳統(tǒng)紋樣、色彩、技藝等特色突出，通過設(shè)計師的重構(gòu)，成為兼具傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。非遺元素的注入不僅增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，也彌補了傳統(tǒng)非遺保護方法的不足。以南通木版年畫這項非遺技藝為例，其擁有內(nèi)容題材豐富、造型夸張、色彩對比強烈、裝飾感強等藝術(shù)特色，還蘊含著吉祥美好的寓意，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的特性有著天然的契合度。另一方面，可以深入挖掘非遺蘊含的歷史文化底蘊，尋找文化認同，打破單一的表達形式和載體，開發(fā)適合旅游市場的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，提取版畫的經(jīng)典圖案和配色設(shè)計圖形以保存其原本的視覺體驗，再通過變換載體，做成帆布袋、書簽、紅包等文創(chuàng)產(chǎn)品完成非遺文化的再創(chuàng)作。

2.創(chuàng)新技術(shù)手段

在經(jīng)濟全球化背景下，外來文化對中國傳統(tǒng)文化帶來了一定的沖擊，非遺工藝的發(fā)展面臨困境。一方面，老一代非遺傳承人雖掌握精湛的技藝，但基本上深居簡出，非遺的傳播力度與傳承方式受限；另一方面，受職業(yè)發(fā)展空間限制，非遺的傳承缺少充足的利益回饋。如今，文旅產(chǎn)業(yè)的興盛為非遺提供了廣闊的平臺，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式的轉(zhuǎn)變，非遺文化得以快捷、全面地展示在大眾面前。旅游景點可以招募熱愛非遺、能自主創(chuàng)作發(fā)布短視頻的非遺傳承人、網(wǎng)絡(luò)達人、自媒體傳播者等擔(dān)任非遺項目“推薦官”，以當下流行的方式介紹非遺和文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上線下相結(jié)合的方式，進一步繁榮地方非遺經(jīng)濟，充實文旅市場。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的推動作用逐漸凸顯，其是地方深化文旅融合的綠色引擎。在文旅融合的大背景下，城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需要緊跟時代發(fā)展，打造獨特的品牌文化。以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為支撐，緊跟時代潮流，通過相關(guān)部門支持，校企協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介的深度融合，持續(xù)賦能文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

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★基金項目：本文系2023年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目“文旅融合賦能南通地域文化資源傳承與保護研究”（項目編號：2023SJZD106）的研究成果。

（作者簡介：顧茜茜，女，碩士研究生，江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計）

（責(zé)任編輯 張云逸）