現(xiàn)代企業(yè)商標(biāo)管理策略探討

摘 要：隨著現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，商標(biāo)管理對(duì)企業(yè)維護(hù)自身合法權(quán)益發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。商標(biāo)雖然能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，但也會(huì)給企業(yè)造成一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。如 部分現(xiàn)代企業(yè)因商標(biāo)管理不完善而陷入法律糾紛，或因商標(biāo)設(shè)計(jì)不科學(xué)而無(wú)法輔助業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于相關(guān)維權(quán)工作的管理不到位，導(dǎo)致企業(yè)因商標(biāo)問(wèn)題而遭受經(jīng)濟(jì)損失。在此背景下，本文展開(kāi)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)商標(biāo)管理問(wèn)題的研究，并從商標(biāo)申請(qǐng)、商標(biāo)使用、商標(biāo)維權(quán)這三個(gè)階段出發(fā)，分別提出應(yīng)對(duì)策略，以期為企業(yè)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；商標(biāo)管理；策略

引言

目前，我國(guó)正處于百年未有之大變局，科技、法律、經(jīng)濟(jì)等各方面的治理模式不斷創(chuàng)新升級(jí)，國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不確定性明顯增加，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)正在加快推進(jìn)，這些都給現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了維護(hù)自身的創(chuàng)新發(fā)展，就必須注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，而商標(biāo)管理正是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，具有重要的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)必須提高對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注。商標(biāo)是能夠樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的載體，維護(hù)商標(biāo)的健康發(fā)展，就能夠在一定程度上保障企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段，隨著各行各業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，現(xiàn)代企業(yè)也應(yīng)采取必要的措施來(lái)加強(qiáng)商標(biāo)管理。

一、現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理的意義

（一）有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)自然而然地關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌，關(guān)注品牌的市場(chǎng)排行和等級(jí)，以此判斷該產(chǎn)品或服務(wù)是否值得購(gòu)買(mǎi)。在此過(guò)程中，商標(biāo)是區(qū)分品牌差異性的關(guān)鍵視覺(jué)標(biāo)識(shí)，若兩個(gè)產(chǎn)品相似的門(mén)店采用了相似度極高的商標(biāo)，那么消費(fèi)者就會(huì)因視覺(jué)誤差而誤選門(mén)店。剽竊商標(biāo)創(chuàng)意的門(mén)店取得不義之財(cái)，而本應(yīng)盈利的門(mén)店承受一定損失，消費(fèi)者也沒(méi)有得到應(yīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)，利益受損。所以現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理，有利于保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)[1]。

（二）有利于促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展

在商標(biāo)管理中，除了剽竊已存在的商標(biāo)，還有搶注商標(biāo)等現(xiàn)象，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。比如網(wǎng)紅奶茶店“鹿角巷”，其熱度上漲階段，正牌門(mén)店共100余家，但山寨門(mén)店卻高達(dá)7000多家，自身的合法權(quán)益受到侵害，但在維權(quán)階段卻十分困難，因?yàn)樯秸T(mén)店已經(jīng)獲得了商標(biāo)的使用權(quán)。可以看出，若“鹿角巷”正牌門(mén)店從初始階段就具有商標(biāo)管理意識(shí)，提前注冊(cè)商標(biāo)，就能很大程度規(guī)避此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。諸如此類(lèi)案例不勝枚舉，所以現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理，有利于促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，維護(hù)自身利益[2]。

二、現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理存在的問(wèn)題

（一）商標(biāo)申請(qǐng)管理階段

1.產(chǎn)品推陳出新，商標(biāo)面臨更替

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不可能只滿(mǎn)足于單一的產(chǎn)品，這就意味著產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)也會(huì)面臨更新。在新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)細(xì)分和新產(chǎn)業(yè)板塊的投資中，企業(yè)必須進(jìn)行宏觀性的商標(biāo)布局。但在此過(guò)程中，有的企業(yè)會(huì)遭遇商標(biāo)搶注或商標(biāo)設(shè)計(jì)的難題，無(wú)法結(jié)合IP形象或創(chuàng)始人姓名等重要元素來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的優(yōu)化創(chuàng)新。同時(shí)，有的企業(yè)商標(biāo)數(shù)量過(guò)多，沒(méi)有實(shí)行分級(jí)管理，不同級(jí)別的商標(biāo)所投入的資源無(wú)法科學(xué)規(guī)劃，商標(biāo)未拓展到域名或著作權(quán)等更廣泛的領(lǐng)域，尚未形成綜合性的保護(hù)布局[3]。

2.商標(biāo)標(biāo)識(shí)的選取和業(yè)務(wù)聯(lián)系度不緊密

商標(biāo)的注冊(cè)類(lèi)別和企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展息息相關(guān)，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)和申請(qǐng)過(guò)程中必須基于業(yè)務(wù)視角。但在實(shí)際管理中，有的企業(yè)沒(méi)有對(duì)已開(kāi)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，也未對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)預(yù)判，導(dǎo)致商標(biāo)標(biāo)識(shí)的選取與業(yè)務(wù)的聯(lián)系度不足。另外，部分現(xiàn)代企業(yè)可能涉及跨境業(yè)務(wù)，商標(biāo)的申請(qǐng)沒(méi)有和產(chǎn)品預(yù)算、上市時(shí)間、發(fā)售國(guó)家等重要因素相聯(lián)系，跨境業(yè)務(wù)的商標(biāo)布局不完善。

（二）商標(biāo)使用管理階段

1.對(duì)外授權(quán)的監(jiān)督不到位

除了合法合規(guī)使用自己的商標(biāo)，企業(yè)也要關(guān)注使用他人商標(biāo)的合法合規(guī)性。在現(xiàn)實(shí)中，部分企業(yè)在商標(biāo)授權(quán)中缺乏有效監(jiān)督，比如因授權(quán)書(shū)文本不規(guī)范，沒(méi)有對(duì)商標(biāo)使用過(guò)程中可能產(chǎn)生的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事先約定，導(dǎo)致被許可人使用商標(biāo)時(shí)存在不當(dāng)行為。再比如因?qū)嶋H授權(quán)時(shí)沒(méi)有與相關(guān)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、品牌中心、法務(wù)人員進(jìn)行高效的溝通交流，使得后期出現(xiàn)違約問(wèn)題時(shí)難以快速處理。

2.商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防不到位

在部分企業(yè)內(nèi)，未設(shè)專(zhuān)門(mén)的法務(wù)部門(mén)開(kāi)展商標(biāo)管理，而是將該項(xiàng)工作交由人力資源部或其他職能部門(mén)，這類(lèi)人員不了解商標(biāo)管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，且不具備法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在商標(biāo)使用過(guò)程中無(wú)法正確認(rèn)識(shí)主體客體，且沒(méi)有進(jìn)行版權(quán)布局，對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)措施十分單一，沒(méi)有建立商標(biāo)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制?？傮w來(lái)看，企業(yè)缺乏商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防意識(shí)，在后期的維權(quán)階段很可能無(wú)法收集有效的證據(jù)。

（三）商標(biāo)維權(quán)管理階段

1.對(duì)商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值界定不清晰

商標(biāo)權(quán)具有排他性，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。但有的企業(yè)在建立“品牌護(hù)城河”的過(guò)程中，沒(méi)有清晰界定商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，當(dāng)自身高知名度的商標(biāo)遭到侵權(quán)時(shí)，無(wú)法快速發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索并采取維權(quán)手段。比如，相似的商號(hào)、虛假招商或跨產(chǎn)品的包裝裝潢，這些沒(méi)有被企業(yè)納入侵權(quán)線索的檢索范圍內(nèi)，也沒(méi)有及時(shí)對(duì)侵權(quán)證據(jù)進(jìn)行記錄或留存，當(dāng)商標(biāo)遭遇“搭便車(chē)”的侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值降低。

2.法律維權(quán)措施不及時(shí)

部分企業(yè)尚未形成系統(tǒng)化的商標(biāo)法律維權(quán)管理，發(fā)現(xiàn)自身商標(biāo)權(quán)益受到侵害后，沒(méi)有第一時(shí)間與自身法務(wù)人員或第三方法律機(jī)構(gòu)快速溝通，在線索整理、案件進(jìn)展跟進(jìn)、代理機(jī)構(gòu)選擇、司法文件的往來(lái)管理等方面存在紕漏。由于缺乏系統(tǒng)性的管理流程和秩序，當(dāng)各種新案件或新情況層出不窮時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致法律維權(quán)不及時(shí)。企業(yè)在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也可能存在對(duì)他人的侵權(quán)行為，比如對(duì)他人商號(hào)權(quán)、名稱(chēng)權(quán)和著作權(quán)的侵犯，一旦后期陷入法律糾紛，將對(duì)企業(yè)自身造成十分不利的影響。

3.企業(yè)法務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性不足

商標(biāo)管理人員的個(gè)人工作能力很大程度上決定著法律維權(quán)效果，該人員要隨時(shí)面臨各種突發(fā)情況，了解案件的進(jìn)度和實(shí)際困難，以便于在最短時(shí)間內(nèi)做出處置安排。但實(shí)際上，很多企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的法務(wù)人員坐鎮(zhèn)商標(biāo)管理，且公關(guān)部門(mén)和其他相關(guān)職能部門(mén)對(duì)于商標(biāo)問(wèn)題的反映比較滯后，法務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性不足，無(wú)法幫助企業(yè)合理降低維權(quán)成本，還有可能因維權(quán)不當(dāng)而陷入輿論風(fēng)波。

三、現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)管理的優(yōu)化策略

（一）商標(biāo)申請(qǐng)管理階段

1.加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)更替時(shí)的審查

當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品更替而進(jìn)行商標(biāo)更換時(shí)，應(yīng)提高對(duì)商標(biāo)再設(shè)計(jì)的審查。建議根據(jù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)發(fā)展變化情況，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)知程度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理。將商標(biāo)分為重要商標(biāo)、一般商標(biāo)和普通商標(biāo)，根據(jù)特定情況，還可加入核心商標(biāo)與專(zhuān)項(xiàng)商標(biāo)，分級(jí)后建立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)需要進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)，先從數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選并設(shè)計(jì)，有效節(jié)約商標(biāo)在申請(qǐng)和注冊(cè)階段的時(shí)間成本，也能充分發(fā)揮出商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值。

2.提高商標(biāo)與業(yè)務(wù)的緊密性

企業(yè)在確定商標(biāo)時(shí)必須具備業(yè)務(wù)視角。企業(yè)可選擇由自身品牌中心派專(zhuān)人負(fù)責(zé)商標(biāo)的符號(hào)設(shè)計(jì)，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須有法務(wù)人員和業(yè)務(wù)人員的參與。應(yīng)充分調(diào)研產(chǎn)品的類(lèi)型、受眾、所屬行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)方式等眾多因素，設(shè)計(jì)后應(yīng)及時(shí)與法務(wù)人員核對(duì)，確保商標(biāo)不與已注冊(cè)的商標(biāo)重合，避免造成對(duì)他人的侵權(quán)。提高商標(biāo)本身與業(yè)務(wù)的緊密性，對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)劃和未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，使商標(biāo)元素的細(xì)節(jié)更具說(shuō)服力，更好地吸引消費(fèi)者[4]。

（二）商標(biāo)使用管理階段

1.加強(qiáng)對(duì)外授權(quán)監(jiān)督管理

企業(yè)應(yīng)制定規(guī)范化的授權(quán)書(shū)模板，方便業(yè)務(wù)部門(mén)直接使用。提前對(duì)商標(biāo)使用過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行約定，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)有未注冊(cè)的商標(biāo)或商品類(lèi)型，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充注冊(cè)，給業(yè)務(wù)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員和商標(biāo)管理人員之間的聯(lián)系。當(dāng)業(yè)務(wù)部門(mén)準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品時(shí)，養(yǎng)成申請(qǐng)并使用商標(biāo)的習(xí)慣，主動(dòng)向商標(biāo)管理人員報(bào)備。在監(jiān)督過(guò)程中，商標(biāo)管理人員要主動(dòng)制定相關(guān)的管理規(guī)范，約束全員的商標(biāo)使用行為，對(duì)于違法違規(guī)使用商標(biāo)的，要及時(shí)留存證據(jù)，監(jiān)控被許可方的資質(zhì)和商業(yè)行為，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)終止授權(quán)。

2.強(qiáng)化商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警防范

在商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警防范中，企業(yè)應(yīng)做好必要的復(fù)盤(pán)工作。保證品牌中心和法務(wù)人員的有效溝通，對(duì)于商標(biāo)使用年限、商標(biāo)總數(shù)、核心商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值和商標(biāo)授權(quán)情況等進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的跟蹤記錄，如有新增商標(biāo)或商標(biāo)移除的特殊情況，要及時(shí)跟進(jìn)并處理，原則上不允許商標(biāo)問(wèn)題積壓。梳理所有的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，劃定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，測(cè)算經(jīng)濟(jì)損失的范圍，提前由法務(wù)人員介入并做好訴訟準(zhǔn)備，盡量在最短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取維權(quán)[5]。

3.提高商標(biāo)使用的穩(wěn)定性

商標(biāo)作為一種幫助消費(fèi)者快速分辨產(chǎn)品差異性的工具，需要具備過(guò)目不忘的特質(zhì)。除了新穎與創(chuàng)意之外，還需具備一定的穩(wěn)定性。若企業(yè)經(jīng)常對(duì)商標(biāo)進(jìn)行反復(fù)修改和更換，使用過(guò)程中不僅涉及重復(fù)的注冊(cè)，還會(huì)因商標(biāo)更換而使消費(fèi)者無(wú)法記住產(chǎn)品，適得其反。所以在面對(duì)商標(biāo)的選擇和使用時(shí)，企業(yè)最好能夠做到“一錘定音”，即使中途希望對(duì)商標(biāo)細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，也不能動(dòng)搖宏觀的框架，且必須與法務(wù)人員進(jìn)行論證和商議，降低商標(biāo)使用的隨意性。與此同時(shí)，要確保商標(biāo)得到實(shí)際使用，保留使用證據(jù)，否則企業(yè)在維權(quán)過(guò)程中可能無(wú)法取得實(shí)際賠償。

（三）商標(biāo)維權(quán)管理階段

1.合理界定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值

企業(yè)要將商標(biāo)作為企業(yè)的資產(chǎn)，并以貨幣為單位對(duì)其進(jìn)行價(jià)值界定。從商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，對(duì)每一個(gè)商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，業(yè)務(wù)規(guī)模越大、盈利能力越強(qiáng)、輿論熱度越高的產(chǎn)品商標(biāo)就具有更高的商業(yè)價(jià)值。測(cè)算該商標(biāo)在出售時(shí)的價(jià)格，并按照價(jià)格進(jìn)行資產(chǎn)排序，給排序較高的商標(biāo)投入更多的資源，不斷為商標(biāo)賦能。當(dāng)企業(yè)需要資產(chǎn)變現(xiàn)時(shí)，可從數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇部分商標(biāo)進(jìn)行變賣(mài)，獲得現(xiàn)金流，充分發(fā)揮商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值。

2.保障法律維權(quán)的時(shí)效性

近年來(lái)，商標(biāo)惡意注冊(cè)、商標(biāo)違法使用等熱點(diǎn)問(wèn)題層出不窮，國(guó)家立法層面也在不斷完善商標(biāo)管理的相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注相關(guān)法律法規(guī)文件，熟悉掌握最新的違法判斷標(biāo)準(zhǔn)和訴訟案例，加強(qiáng)自身的商標(biāo)品牌建設(shè)和商標(biāo)質(zhì)押管理。在維權(quán)階段，企業(yè)法務(wù)人員要有意識(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)是否有其他商戶(hù)模仿本企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)、是否存在嚴(yán)重的非法盈利、是否存在對(duì)本企業(yè)商標(biāo)的侮辱或輿論誘導(dǎo)等事件，追蹤線索并留存證據(jù)，在必要時(shí)刻主動(dòng)運(yùn)用法律武器保全自身合法權(quán)益。

3.對(duì)法務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)呼吁內(nèi)部人員不斷提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。特別是法務(wù)人員，企業(yè)應(yīng)為其提供更為專(zhuān)業(yè)和針對(duì)性的培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使其能夠及時(shí)更新知識(shí)體系，積累更多的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)企業(yè)的商標(biāo)管理工作，全力保障企業(yè)的商標(biāo)安全和品牌安全。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)全面鼓勵(lì)線索提報(bào)，并定期分享和宣導(dǎo)有關(guān)商標(biāo)維權(quán)的案件，對(duì)內(nèi)和對(duì)外展示對(duì)商標(biāo)維權(quán)的堅(jiān)定決心，起到侵權(quán)警示的作用，在全體員工內(nèi)心樹(shù)立科學(xué)的商標(biāo)管理理念，促進(jìn)協(xié)作，共同提升中國(guó)企業(yè)商標(biāo)品牌的影響力。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)管理已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的重要內(nèi)容，有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促使市場(chǎng)的良性發(fā)展、提高企業(yè)市場(chǎng)美譽(yù)度，通過(guò)減少法律糾紛來(lái)保障企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采取一系列有效措施來(lái)提升自身商標(biāo)管理水平，從商標(biāo)申請(qǐng)、商標(biāo)使用和商標(biāo)維權(quán)這三個(gè)階段分別制定合理的管理舉措，構(gòu)建一體化管理體系，清晰界定商標(biāo)價(jià)值并做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，提高商標(biāo)使用的穩(wěn)定性并做好法律維權(quán)，從商標(biāo)管理的角度幫助企業(yè)最大化盈利并降低經(jīng)濟(jì)損失，為企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

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作者簡(jiǎn)介：李揚(yáng)勇（1969.05－），男，漢族，湖北江陵人，博士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：商標(biāo)管理。