直播帶貨對電商模式的影響研究

自上個世紀末以來，電子商務(wù)從無到有，已經(jīng)逐步發(fā)展成一種覆蓋范圍最廣的商務(wù)模式。在電子商務(wù)模式下，消費者群體的合法權(quán)益得到最大限度的保證。通過第三方平臺的誠信擔保，消費者的任何訴求幾乎都可以得到無條件的滿足，如退貨、換貨、修改訂單等等。相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)的便利程度也空前提高。依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，供應(yīng)商和消費者無需見面，通過電子商務(wù)平臺上的文本和圖片信息瀏覽，消費者即可以簽下訂單，物流系統(tǒng)將以最快的速度為消費者送貨上門。消費者接到貨物并滿意后，可以確認收貨完成貨款支付?？梢哉f，電子商務(wù)的便利性、可行性、各環(huán)節(jié)的細化分工程度都空前提高。近年來，電子商務(wù)市場基本已經(jīng)分割完畢并達成一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。但是，自媒體網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟的異軍突起，極大地影響了電子商務(wù)模式[1]。各個自媒體平臺上，具有一定粉絲數(shù)量的大大小小的網(wǎng)絡(luò)主播們，通過直播帶貨將被動宣傳改為主動營銷，憑借個人的人氣和誠信度迅速拉升某類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以第三方嵌入的形式大大地改變了電子商務(wù)的運營模式。本文就此展開深入的分析。

一、直播帶貨與電子商務(wù)的相關(guān)概念

在這里的研究工作中，要探討直播帶貨對于電子商務(wù)模式的影響，因此涉及了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟、直播帶貨等核心概念。為了便于后續(xù)研究工作的開展，首先對上述三個概念進行分析和梳理。

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于客戶端/服務(wù)端應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。各國政府、學者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。電子商務(wù)中，電子是一種技術(shù)，是一種手段，而商務(wù)才是最核心的目的，一切的手段都是為了達成目的而產(chǎn)生的。而電子商務(wù)師就是利用計算機的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)來進行相關(guān)工作的人員。

根據(jù)中國2023年最新發(fā)布的國家統(tǒng)計結(jié)果，《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》報告顯示，2022年全年電子商務(wù)交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟是一種新興的經(jīng)濟模式，它依托于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播及其社交平臺的推廣，通過聚集社會關(guān)注度形成龐大的粉絲和定向

自上個世紀末以來，電子商務(wù)從無到有，已經(jīng)逐步發(fā)展成一種覆蓋范圍最廣的商務(wù)模式。在電子商務(wù)模式下，消費者群體的合法權(quán)益得到最大限度的保證。通過第三方平臺的誠信擔保，消費者的任何訴求幾乎都可以得到無條件的滿足，如退貨、換貨、修改訂單等等。相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)的便利程度也空前提高。依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，供應(yīng)商和消費者無需見面，通過電子商務(wù)平臺上的文本和圖片信息瀏覽，消費者即可以簽下訂單，物流系統(tǒng)將以最快的速度為消費者送貨上門。消費者接到貨物并滿意后，可以確認收貨完成貨款支付?？梢哉f，電子商務(wù)的便利性、可行性、各環(huán)節(jié)的細化分工程度都空前提高。近年來，電子商務(wù)市場基本已經(jīng)分割完畢并達成一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。但是，自媒體網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟的異軍突起，極大地影響了電子商務(wù)模式[1]。各個自媒體平臺上，具有一定粉絲數(shù)量的大大小小的網(wǎng)絡(luò)主播們，通過直播帶貨將被動宣傳改為主動營銷，憑借個人的人氣和誠信度迅速拉升某類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以第三方嵌入的形式大大地改變了電子商務(wù)的運營模式。本文就此展開深入的分析。

一、直播帶貨與電子商務(wù)的相關(guān)概念

在這里的研究工作中，要探討直播帶貨對于電子商務(wù)模式的影響，因此涉及了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟、直播帶貨等核心概念。為了便于后續(xù)研究工作的開展，首先對上述三個概念進行分析和梳理。

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于客戶端/服務(wù)端應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。各國政府、學者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。電子商務(wù)中，電子是一種技術(shù)，是一種手段，而商務(wù)才是最核心的目的，一切的手段都是為了達成目的而產(chǎn)生的。而電子商務(wù)師就是利用計算機的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)來進行相關(guān)工作的人員。

根據(jù)中國2023年最新發(fā)布的國家統(tǒng)計結(jié)果，《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》報告顯示，2022年全年電子商務(wù)交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟是一種新興的經(jīng)濟模式，它依托于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播及其社交平臺的推廣，通過聚集社會關(guān)注度形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)絡(luò)主播IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟的特點包括：第一，創(chuàng)造就業(yè)機會。網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟為個體或組織提供了另類的就業(yè)機會，如拍攝視頻、發(fā)布內(nèi)容、與品牌合作等。第二，促進消費升級。網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟通過網(wǎng)絡(luò)主播的影響力和號召力，推動產(chǎn)品的銷售和推廣，促進消費者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、個性化需求和品牌形象。第三，推動創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟注重以創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心，通過不斷嘗試新的內(nèi)容形式、不同的傳播方式和獨特的個人魅力來吸引粉絲。第四，豐富文化娛樂生活。網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟為用戶提供了更多的選擇和娛樂內(nèi)容，如音樂、時尚、美食、旅行、科技等。第五，促進社交交流與信息傳播。網(wǎng)絡(luò)主播社群在互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成了活躍的社交圈子，使得信息傳播更加快速和廣泛[2]。

然而，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟也存在一些問題和挑戰(zhàn)，如信息真實性的問題、社交媒體競爭的加劇、粉絲的過度崇拜等。

（三）直播帶貨

直播帶貨是一種結(jié)合了直播技術(shù)和電商的新型服務(wù)方式。直播帶貨通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，特別是像淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、小紅書等公有互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行商品的線上展示、咨詢答疑和導購銷售。這種模式可以由店鋪自己開設(shè)直播間，或者由職業(yè)主播集合進行推介。在直播過程中，主播不僅會介紹產(chǎn)品的特點和功能，還會分享使用后的感受，以增加消費者對商品的了解和信任感。同時，直播帶貨也利用了粉絲經(jīng)濟，讓網(wǎng)絡(luò)主播、達人或商家通過直播平臺將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金收益。

二、直播帶貨的優(yōu)勢和劣勢分析

直播帶貨是一種全新的營銷模式，對電子商務(wù)的運營帶來了深刻的沖擊。下面從直播帶貨的盈利模式、優(yōu)勢和劣勢三個方面加以分析。

（一）直播帶貨的盈利模式

目前直播帶貨主要分為三大盈利模式：

第一種是商家合作模式。商家合作其實就是所謂的廣告推廣。通過和商家合作，在自己的直播間帶貨商品，獲取推廣費。像我們熟知的很多網(wǎng)絡(luò)主播，都是主要以商家合作帶貨為主。這種模式的特點是：考慮到商品的推廣效益，品牌方一般會選擇有一定粉絲基礎(chǔ)和流量的賬號來進行合作。

第二種是純傭金模式。純傭金直播帶貨是通過直播帶貨他人的商品，根據(jù)成交來獲取傭金的方法。這種模式的特點是：這是目前人人都能選擇的直播帶貨模式。以抖音為例，即使沒有店鋪，沒有貨源，只要開通商品分享功能，就能添加商品至直播間。

第三種是自有店鋪帶貨模式。直播帶貨除了幫別人買東西，如果有店鋪，也可以帶貨自己的商品。我們常刷到在店鋪直播賣貨的，很多其實都是自家商品。這種模式的特點是：這種直播帶貨盈利模式不僅可以為自己的店鋪增加銷量，獲取利潤，還能通過直播帶貨獲取帶貨傭金。

（二）直播帶貨的優(yōu)勢分析

直播帶貨作為一種新興的銷售方式，具有多種優(yōu)勢和劣勢。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：第一，成本低。直播帶貨為消費者提供了便捷的購物方式，減少了時間和金錢成本。第二，受眾廣。直播帶貨突破了時間和空間的限制，面向全球的消費者，提供了更廣闊的市場。第三，互動性強。直播帶貨允許消費者隨時提問，增強了購物體驗和信任感。第四，品牌曝光。直播帶貨能夠有效提升品牌的知名度和曝光度。第五，銷售轉(zhuǎn)化率高。直播帶貨通過主播的推薦和試用，能夠有效提升銷售轉(zhuǎn)化率。

（三）直播帶貨的劣勢分析

直播帶貨的劣勢主要體現(xiàn)在：第一，客戶忠誠度低，直播帶貨的客戶通常是一次性的，缺乏對品牌的長期支持。第二，反響難以預(yù)測，不是所有品牌都適合直播帶貨，可能存在銷售風險。第三，主播專業(yè)性參差不齊，帶貨主播的專業(yè)能力和影響力對銷售效果至關(guān)重要。第四，消費者可能上當受騙，直播帶貨中產(chǎn)品的宣傳可能存在虛假數(shù)據(jù)，消費者可能因信任主播而購買不合適的產(chǎn)品。第五，售后服務(wù)和質(zhì)量問題，直播帶貨的實時性要求商家及時處理消費者的問題和反饋，否則可能導致購買意愿下降。第六，存在信息泄露風險，直播帶貨中可能存在個人信息泄露的風險。第七，產(chǎn)品質(zhì)量問題，直播帶貨中可能存在商品質(zhì)量不符合宣傳的情況，影響消費者信任。

綜上所述，直播帶貨在提供便捷購物和提升品牌曝光方面具有顯著優(yōu)勢，但同時也面臨客戶忠誠度低、銷售反響難以預(yù)測、主播專業(yè)性參差不齊、消費者可能上當受騙、售后服務(wù)和質(zhì)量問題以及信息泄露風險等劣勢。因此，商家在運用直播帶貨時需要注意主播素質(zhì)、實時互動和風險控制等方面的問題，以確保直播帶貨能夠發(fā)揮最大的作用。

三、直播帶貨對電子商務(wù)模式的影響分析

從前面的分析可以看出，直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟的重要體現(xiàn)，具有鮮明的特點和優(yōu)勢，對電子商務(wù)模式也產(chǎn)生了深刻影響。以下，筆者從三個方面分析直播帶貨對電子商務(wù)模式的影響：直播帶貨對電子商務(wù)營銷模式的影響，直播帶貨對電子商務(wù)消費群體的影響，直播帶貨對電子商務(wù)供應(yīng)鏈的影響。

（一）直播帶貨對電子商務(wù)營銷模式的影響

直播帶貨對電子商務(wù)產(chǎn)生了深刻的影響，其中影響最為突出的就是營銷模式上的影響。在常規(guī)電子商務(wù)模式下，各個商家對于商品的營銷，主要是通過電商平臺來進行的。這里的電商平臺又分為門戶網(wǎng)站平臺和APP移動終端平臺，APP移動終端平臺的出現(xiàn)也極大地吸引了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握并不熟練的消費群體。但無論是門戶網(wǎng)站平臺還是APP移動終端平臺，商家主要是通過商品的圖片展示配合文本信息描述，來進行電商營銷的。顯然，這種營銷是被動的，需要通過消費者的搜索才能查閱到。

直播帶貨的模式則截然不同。直播帶貨的實施者是大大小小的網(wǎng)絡(luò)主播，他們有著或多或少的粉絲群體，多則擁有數(shù)百萬粉絲，少則可能只有幾千個粉絲。但不管粉絲數(shù)量的多少，他們都是以自己的直播，每天固定時長的出鏡，面對面地給粉絲群體進行商品的介紹。這就像面對面推銷商品的實體店面營銷一樣，可以更加真實地體驗到某種商品，尤其是網(wǎng)絡(luò)主播們的介紹，會對粉絲群體的購買意愿形成誘導。再加上粉絲本身就對網(wǎng)絡(luò)主播們有主觀上的好感，就會更大概率上促成商品的下單。可以說，這種主動營銷模式比傳統(tǒng)電商的被動營銷模式，效果要好很多[3]。

（二）直播帶貨對電子商務(wù)消費群體的影響

相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，直播帶貨促成電商交易的過程中，消費群體也是完全不同的。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中，消費群體包括了首次消費群體和回購消費群體。首次消費群體，一般是通過搜索查詢才發(fā)現(xiàn)商家店鋪的，回購消費群體則因為上次購買達成了較好的滿意度，才樂于再次購買。

直播帶貨模式下，消費群體則是網(wǎng)絡(luò)主播們的粉絲。相比之下，很多粉絲可能并沒有什么具體的消費傾向，完全是為了支持自己的偶像隨機下單的。且不論商品是否對自己有用，能夠給網(wǎng)絡(luò)主播一些自己的支持，就足以構(gòu)成消費的理由。可見，相比于傳統(tǒng)電商模式的消費群體，粉絲的忠誠度不是建立在商品的滿意度基礎(chǔ)上，而是建立在對網(wǎng)絡(luò)主播個人的好感的基礎(chǔ)上。也正因為如此，直播帶貨的消費群體數(shù)量，會跟隨網(wǎng)絡(luò)主播的漲粉和掉粉出現(xiàn)消費群體的漲落。而傳統(tǒng)電商模式下的消費群體增減，主要取決于商品的質(zhì)量和商品技術(shù)與時代變革的契合度。

（三）直播帶貨對電子商務(wù)供應(yīng)鏈的影響

除了對營銷模式和消費群體造成影響，直播帶貨也會對電子商務(wù)的供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響。在直播帶貨的現(xiàn)有模式中，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播本身并不是商品的經(jīng)銷商或供應(yīng)商。他們擁有消費群體但卻不具有直接供貨能力，他們一般是嵌入電商平臺的消費連接，整個物流配送仍然由經(jīng)銷商和供應(yīng)商完成。

在這種模式下，消費者到供應(yīng)商的供應(yīng)鏈延長了，多出了網(wǎng)絡(luò)主播鏈接這個環(huán)節(jié)。一旦對商品質(zhì)量不滿意產(chǎn)生糾紛，消費者要直接找到網(wǎng)絡(luò)主播，再由網(wǎng)絡(luò)主播找到供應(yīng)商進行善后處理。可見，這種供應(yīng)鏈長度的改變，會加大電商交易過程中不滿意的風險。

結(jié)論

電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種模式，已經(jīng)廣泛為人們所接受。網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟和直播帶貨的出現(xiàn)，又一次深刻地改變了電子商務(wù)，對其運作模式產(chǎn)生了明顯的影響。本文中，首先對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)濟、直播帶貨三個核心概念加以闡述，進而分析了直播帶貨的優(yōu)勢和劣勢。其優(yōu)勢主要包括：成本低，受眾廣，互動性強，品牌曝光，銷售轉(zhuǎn)化率高。其劣勢主要包括：客戶忠誠度低，反響難以預(yù)測，主播專業(yè)性參差不齊，消費者可能上當受騙，售后服務(wù)和質(zhì)量問題，存在信息泄露風險，產(chǎn)品質(zhì)量問題。最后，從三個方面分析了直播帶貨對電子商務(wù)模式的影響：直播帶貨對電子商務(wù)營銷模式的影響，直播帶貨對電子商務(wù)消費群體的影響，直播帶貨對電子商務(wù)供應(yīng)鏈的影響。

參考文獻：

[1]封智勇.從“人貨場”重構(gòu)視角反思新東方直播帶貨電商模式[J].國際公關(guān)，2023，35（01）：31-33.

[2]謝倩，鄧紫嫣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直播帶貨電商扶貧模式存在的問題及對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2021，32（15）：2.

[3]劉子溪.網(wǎng)絡(luò)電商直播中主播帶貨量與用戶特征行為影響研究[J]. 環(huán)球首映，2021，22（05）：63-66.