文旅融合類短視頻創(chuàng)作策略研究

陳曉涵

在傳播日趨碎片化的當(dāng)下，短視頻逐步嶄露頭角，成為吸引年輕受眾，提高傳播力、影響力的新渠道和新陣地。伴隨著受眾需求的持續(xù)增長，短視頻發(fā)展重心須從拓展用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔趩蝹€(gè)用戶價(jià)值，不斷差異化垂直細(xì)分內(nèi)容，由單一娛樂逐步走向旅行、美食、汽車、健康等多種類的細(xì)分，其中文旅融合類短視頻就是短視頻產(chǎn)業(yè)垂直化發(fā)展中極具潛力的領(lǐng)域之一。在短視頻與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，文旅融合類短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，為受眾提供了豐富的信息內(nèi)容。然而，文旅融合類短視頻數(shù)量的急劇增加也產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化、連貫性和深度不足、敘事手法單一等問題。因此，如何將文化與旅游深度融合，形成完整的敘事結(jié)構(gòu)，構(gòu)建適當(dāng)?shù)臄⑹虏呗裕蔀樘嵘穆萌诤项惗桃曨l質(zhì)量的重中之重。

一、概念解讀

（一）文旅融合

文旅融合是指文化與旅游的深度融合，即各類文化、旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)要素之間的相互交叉、相互滲透。在二者深度融合的過程中，原有的產(chǎn)業(yè)界限與要素領(lǐng)域逐步被打破，產(chǎn)生新的共生關(guān)系。文旅融合主要涵蓋了兩大核心內(nèi)容：一是文化資源與旅游產(chǎn)品的緊密結(jié)合，二是文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。通過文旅融合，能夠推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級、提升旅游業(yè)的品質(zhì)和效益，并有效推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)文化進(jìn)步，促進(jìn)不同文化間的交流與理解，推動(dòng)世界文化多樣性的繁榮與發(fā)展。

2018年3月，國家文化和旅游部正式組建，開啟了新時(shí)代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的新征程。隨著國家機(jī)構(gòu)改革和國家重大戰(zhàn)略的推進(jìn)，“文旅融合”發(fā)展目標(biāo)被提出，這為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合注入了強(qiáng)大動(dòng)力。在此背景下，“以文化促進(jìn)旅游，以旅游彰顯文化”的旅游理念正式形成了，文旅融合發(fā)展進(jìn)入了快車道。

（二）文旅融合類短視頻

文旅融合類短視頻是近年來興起的宣傳城市景點(diǎn)的媒介手段，它利用短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢，以直觀、生動(dòng)、快速的方式展現(xiàn)城市或地區(qū)的特色文化，不僅承載著豐富的文化價(jià)值和歷史意義，也通過展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，激發(fā)觀眾去身臨其境探索和沉浸式體驗(yàn)的興趣。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，新媒體與各產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，人們探索出諸多富有成效的發(fā)展路徑。由此，重慶洪崖洞、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等許多因短視頻宣傳而走紅出圈的文化旅游景點(diǎn)和地區(qū)相繼出現(xiàn)，吸引了許多慕名而來的游客打卡，為當(dāng)?shù)貛磔^好的旅游經(jīng)濟(jì)效益?！?023抖音旅游行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度文旅類視頻發(fā)布人數(shù)高居平臺(tái)第二，文旅類的賬號數(shù)量平均增速超過兩成，文旅內(nèi)容分享量同比增長超過六成?？梢娢穆萌诤项惗桃曨l正在蓬勃發(fā)展，且?guī)?dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，2023年哈爾濱旅游爆火出圈，當(dāng)?shù)鼐用窈蛠硗慰妥园l(fā)在社交平臺(tái)分享游玩短視頻，其中熱度最大的是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友發(fā)布出鏡短視頻“爾濱，你讓我感到陌生”，以一種“抱怨”的口吻講述哈爾濱為迎接游客做出諸多改變。哈爾濱文旅局提前布局拍攝的系列宣傳視頻，成功為哈爾濱造勢。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測算，僅在2024年元旦假期的前三天，哈爾濱市累計(jì)接待了304.79萬人次游客，實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)到59.14億元。由此可見，文旅融合類短視頻對我國區(qū)域性旅游業(yè)發(fā)展和旅游形象塑造的作用顯著。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

在文旅融合類短視頻推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列問題：首先，文旅融合類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)于同一旅游點(diǎn)的短視頻內(nèi)容過于相似，缺乏創(chuàng)新性和個(gè)性化，導(dǎo)致觀眾的興趣逐漸降低；其次，文旅融合類短視頻缺乏深度，短視頻只是簡單地展示了一下風(fēng)景，缺乏對景點(diǎn)的深度挖掘和介紹，無法滿足觀眾對當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私獾男枨螅蛔詈?，文旅融合類短視頻敘事手法單一，對風(fēng)景的直接拍攝搭配趨同化的文案與背景音樂，以及模版化的剪輯套路，讓相關(guān)短視頻的呈現(xiàn)缺少新意。因此，將文化和旅游深度融合，構(gòu)建完整的敘事結(jié)構(gòu)和適當(dāng)?shù)臄⑹虏呗?，對于提升文旅融合類短視頻的質(zhì)量至關(guān)重要。

二、內(nèi)容策略

（一）特色化

短視頻要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于以內(nèi)容為核心競爭力，精心打造高質(zhì)量內(nèi)容，對文旅融合類短視頻亦是如此。由于文旅融合類短視頻具有地域性、豐富性和歷史性的特點(diǎn)，與其他類型的短視頻相比更能呈現(xiàn)出鮮明的特色化，因此可以從地域性、豐富性和歷史性這三點(diǎn)來突出文旅融合類短視頻的特色。首先，地域性使得文旅融合類短視頻具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，能夠讓觀眾迅速了解和感知該地區(qū)的文化特色；其次，豐富性使得文旅融合類短視頻具有極高的觀賞價(jià)值和娛樂性，通過展示各種文化表現(xiàn)形式，如民間舞蹈、音樂、戲曲、節(jié)慶活動(dòng)等，滿足具有不同需求的觀眾；最后，歷史性不僅增加了視頻的文化內(nèi)涵，也通過展現(xiàn)地區(qū)背景讓觀眾對該地的認(rèn)知更加深入，文旅融合類短視頻可以加強(qiáng)對地域文化的深入挖掘，對當(dāng)?shù)氐臍v史、民俗、傳說等進(jìn)行深入研究，并結(jié)合創(chuàng)意的拍攝手法，以此在文旅融合類短視頻中凸顯出地域文化的獨(dú)特魅力。

（二）精品化

文旅融合類短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面注重對影像素材的選擇和鏡頭語言的運(yùn)用，突出其創(chuàng)作特點(diǎn)和藝術(shù)風(fēng)格，具有精品化的特征。影像素材和鏡頭語言作為構(gòu)成視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)元素，對觀眾的視聽體驗(yàn)和信息感知產(chǎn)生直接的影響。一方面，在影像素材的創(chuàng)作中，形象的展現(xiàn)應(yīng)選擇與文旅主題高度契合的內(nèi)容，如地標(biāo)建筑、自然風(fēng)光、具有地域特色的文化符號等，抓取高清晰度、色彩飽滿的視頻素材，充分傳達(dá)文化和旅游的內(nèi)涵，提升文旅融合類短視頻的質(zhì)量和吸引力；另一方面，在鏡頭語言的運(yùn)用中，使用多樣化的鏡頭角度，靈活運(yùn)用快慢鏡頭切換，通過特寫、背景介紹、畫面與文字或聲音的結(jié)合等方式，將最精華、最動(dòng)人的影像呈現(xiàn)在觀眾面前，營造出令人心馳神往的視覺效果，有效傳遞關(guān)于文化和旅游的深度信息。利用影像素材的精準(zhǔn)選擇和語言鏡頭的巧妙運(yùn)用來增進(jìn)文旅融合類短視頻的精品化。

（三）時(shí)空立體化

從敘事學(xué)的角度來看，敘事結(jié)構(gòu)是敘事作品的核心要素之一，指各個(gè)要素之間相互聯(lián)系、相互作用而形成的具有某種內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的結(jié)構(gòu)形式，其中時(shí)間和空間的建構(gòu)是不可或缺的一環(huán)。文旅融合類短視頻注重時(shí)空立體化，要求創(chuàng)作者在短視頻中融入更多的時(shí)間和空間元素，以展現(xiàn)旅游目的地不同時(shí)段和地點(diǎn)的魅力。例如，《風(fēng)味人間》在內(nèi)容上將現(xiàn)代社會(huì)的美食文化與傳統(tǒng)的烹飪手法和餐桌禮儀同時(shí)呈現(xiàn)。通過介紹不同時(shí)代、不同地區(qū)的飲食風(fēng)貌，讓觀眾了解到人類飲食文化的演變和發(fā)展，展現(xiàn)了時(shí)空交錯(cuò)的美食傳承，讓觀眾感受到時(shí)間的流轉(zhuǎn)性和空間的多樣性。此外，時(shí)空元素也應(yīng)該與內(nèi)容的深度、廣度相結(jié)合，從多維度、多角度挖掘文化內(nèi)涵和歷史背景，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和民俗文化來增加內(nèi)容的真實(shí)性，以增強(qiáng)觀眾的獲得感。

三、敘事策略

（一）敘事主體的多元化

數(shù)字時(shí)代的傳播者不再局限于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，普通大眾也獲得了發(fā)聲機(jī)會(huì)和表達(dá)權(quán)利，每個(gè)人都可以成為傳播者并通過社交媒體、博客、視頻分享平臺(tái)等發(fā)布信息，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。因此文旅融合類短視頻的敘事主體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不同的傳播者通過展現(xiàn)個(gè)體與地區(qū)之間的情感連接，進(jìn)行個(gè)體情感的表達(dá)，以引發(fā)不同類型觀眾的情感共鳴，也讓觀眾能夠更加深入地了解地區(qū)的文化內(nèi)涵和人文風(fēng)情。同時(shí)，多元化的敘事主體賦予了文旅融合類短視頻個(gè)性化的敘事表達(dá)，例如在短視頻中運(yùn)用當(dāng)?shù)厝说目谑觥?dǎo)游的解說及旅游者的個(gè)人分享等多種敘事表現(xiàn)形式，可增強(qiáng)文旅融合類短視頻的真實(shí)感和可信度，也讓觀眾能夠更深入地了解文化和歷史。

（二）敘事受眾的生活化

文旅融合類短視頻的受眾作為短視頻內(nèi)容的接收者和消費(fèi)者，在文旅融合類短視頻的敘事創(chuàng)作中具有重要意義，因此敘事創(chuàng)作要充分考慮受眾是否能接受，是否以受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)。首先，在文旅融合類短視頻創(chuàng)作前，要注意選擇合適的敘事對象；其次，在短視頻創(chuàng)作過程中，場景搭建對于能否合理展開敘事至關(guān)重要，通過呈現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)生活狀態(tài)，受眾能夠明晰地了解當(dāng)?shù)氐奈幕c風(fēng)俗，增加對當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知和親近感；最后，文旅融合類短視頻強(qiáng)調(diào)生活體驗(yàn)與感受的表達(dá)，通過展現(xiàn)旅游者在當(dāng)?shù)卣鎸?shí)經(jīng)歷，在敘事表達(dá)上注重生活化風(fēng)格運(yùn)用，采用平實(shí)、自然的敘述方式，結(jié)合日常生活中的場景和語言，拉近與觀眾距離。只有重視敘事受眾的感受才能讓文旅融合類短視頻達(dá)到更好的傳播效果。

（三）敘事視角的全知全能化和限知化

選擇合適的敘事視角對于短視頻的成功至關(guān)重要，它可以幫助觀眾更好地理解和感受到故事的魅力。學(xué)者黎明潔在其著作《新聞寫作與新聞敘述：視角·主體·結(jié)構(gòu)》中介紹，敘述視角有四種區(qū)分：全知全能視角、人物限知視角、純客觀視角和復(fù)合視角。在文旅融合類短視頻中，全知全能視角和限知視角敘事策略較為常見。

全知全能化視角能夠提供一個(gè)宏觀、全面的故事視角，相當(dāng)于再造一個(gè)“觀眾建構(gòu)出來的現(xiàn)實(shí)”，全方位立體地描述場景，提供豐富的背景信息和細(xì)節(jié)發(fā)展，讓受眾對故事有更清晰全面的了解。限知化視角即平民化視角，通過限制敘事內(nèi)容中角色或觀察者的信息來講故事，這意味著敘述者是故事的某個(gè)特定角色，如主人公或旁觀者，讓觀眾從單一視野來了解事件的發(fā)展，使其更加聚焦故事中的人物和情節(jié)。

在未來，文旅融合類短視頻在創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)多以平民化視角為主，不局限于以明星或名人視角，更好地呈現(xiàn)旅游景點(diǎn)和人文景觀的魅力，深入地了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，使觀眾自主地選擇感興趣的內(nèi)容，從而獲得更高的認(rèn)同感和滿足感。

四、互動(dòng)策略

（一）情境化

對于短視頻的創(chuàng)作者來說，若要激發(fā)受眾前往實(shí)地探索的興趣，關(guān)鍵在于營造一種親臨現(xiàn)場、身臨其境的體驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，短視頻創(chuàng)作者需要運(yùn)用各種敘事技巧和視覺效果，將受眾帶入一個(gè)栩栩如生的情境之中。因此，短視頻創(chuàng)作的情景化尤為重要。情境化策略可通過多種方式實(shí)現(xiàn)：一方面，可以結(jié)合VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓觀眾沉浸式體驗(yàn)旅游目的地的真實(shí)場景和氛圍，利用AR技術(shù)在視頻中加入與現(xiàn)實(shí)場景互動(dòng)的元素，如虛擬導(dǎo)游、歷史人物重現(xiàn)等，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感；另一方面，也可通過生動(dòng)的故事情節(jié)增強(qiáng)視頻的情境化，如西安的文旅融合類短視頻對西安大唐不夜城的呈現(xiàn)——視頻中“盛唐密盒”通過角色扮演和情境設(shè)置，讓受眾在看視頻時(shí)就像置身于盛唐時(shí)期、親身體驗(yàn)大唐文化的魅力一樣，達(dá)到線上的沉浸式體驗(yàn)，滿足了游客對于文化旅游的探索和求知欲。

（二）協(xié)同化

在文旅融合類短視頻的互動(dòng)策略中，傳播者和受眾的角色并非一成不變。隨著社交媒體和用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起，受眾不再局限于被動(dòng)接受，而可通過評論、分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式，參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播過程中，與傳者進(jìn)行互動(dòng)交流。創(chuàng)作者可發(fā)起話題討論鼓勵(lì)觀眾分享他們在旅游目的地的照片、視頻或故事，并在短視頻平臺(tái)展示，豐富視頻內(nèi)容，展現(xiàn)多角度和真實(shí)的旅游體驗(yàn)。

同時(shí)，鼓勵(lì)不同領(lǐng)域、行業(yè)和群體之間進(jìn)行合作，共享資源，旅游景點(diǎn)與知名博主、KOL或旅游達(dá)人合作，共同創(chuàng)作和推廣短視頻，擴(kuò)大影響力。例如2022年，抖音網(wǎng)紅“墊底辣孩”受宜昌市文化和旅游局邀請，前往宜昌拍攝城市宣傳片，視頻中包含三峽大壩、葛洲壩、三峽人家等景點(diǎn)，視頻一經(jīng)發(fā)布，拍攝編輯花絮和相應(yīng)的主題宣傳推文，傳播量達(dá)1000萬+，國慶期間在網(wǎng)上引發(fā)一波“宜昌熱”。

（三）娛樂化

在文旅融合類短視頻互動(dòng)策略中，娛樂化策略也是重要手段之一，它有助于提高知名度、增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)文化傳播以及創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)。利用娛樂化的方式發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)、鼓勵(lì)受眾參與，結(jié)合新穎、有趣的內(nèi)容形式，如微電影、動(dòng)畫等，讓受眾更深入地了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕吞厣?，同時(shí)也能提高用戶的參與度和忠誠度，為旅游地發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)和動(dòng)力。例如，在視頻中展現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的與旅游地相關(guān)的互動(dòng)問答環(huán)節(jié)，邀請觀眾回答問題。2023年3月西安市大唐不夜城“盛唐密盒”，兩位身著古裝的演員，扮演唐代名相房玄齡和杜如晦在舞臺(tái)上邀請游客互動(dòng)提問，題目涵蓋天文地理、詩詞歌賦、人文常識(shí)等，以輕松有趣的方式向游客科普文化知識(shí)，該節(jié)目不僅在現(xiàn)場吸引了大量觀眾參與，而且在社交媒體上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，吸引眾多游客打卡。

結(jié)語：

文旅融合類短視頻憑借其“短小精悍”“互動(dòng)性強(qiáng)”等特點(diǎn)吸引受眾注意力，已然成為宣傳城市或地區(qū)文化和旅游資源的重要手段，但其內(nèi)容的同質(zhì)化、敘事碎片化以及缺乏連貫性和整體性等問題使得受眾注意力分散，無法準(zhǔn)確理解視頻的主旨和核心信息，難以“留住”受眾，得到長效的發(fā)展。隨著5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人工智能、區(qū)塊鏈、VR/AR、數(shù)字技術(shù)等廣泛運(yùn)用，技術(shù)賦能極大地豐富了文旅融合類短視頻的視聽表現(xiàn)力與文化影響力，我們應(yīng)當(dāng)不斷探索完善其創(chuàng)作策略，深度融合文旅資源，在內(nèi)容生產(chǎn)中挖掘當(dāng)?shù)貧v史、民俗、藝術(shù)等文化資源，注重其敘事策略的發(fā)展創(chuàng)新，更好地發(fā)揮文旅融合類短視頻的作用，為城市或地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。