媒介新生態(tài)中傳統(tǒng)媒體的道之堅(jiān)守與術(shù)之改變

尹樹榮

媒體融合已經(jīng)開啟又一個十年。在融合大潮下，主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，業(yè)界的注意力、研究資源也傾注到新媒體上。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體如報紙本身該如何發(fā)展，得到的關(guān)注漸少。甚至有人總結(jié)，“傳統(tǒng)媒體在新媒體時代如何發(fā)展是一個偽命題”。筆者認(rèn)為，該觀點(diǎn)失之偏頗，值得商榷。傳統(tǒng)媒體在新媒體時代更加亟須發(fā)展，但在發(fā)展過程中須有道之堅(jiān)守與術(shù)之改變。

一、傳統(tǒng)媒體自身如何發(fā)展，并非偽命題

關(guān)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的討論，不能放在“真空”中去進(jìn)行，而是要建立在具體的媒介生態(tài)和社會文化語境之中。本文所稱傳統(tǒng)媒體，主要是以報紙為例。

首先，從實(shí)踐看，十年里，紙質(zhì)媒體的用戶群體雖然不斷萎縮，但存量依然不少。形成報紙閱讀習(xí)慣的用戶群體，并沒有拋棄報紙；還有少量但堅(jiān)定的人加入報紙閱讀者隊(duì)伍中。再者，經(jīng)過新的媒介生態(tài)的浸染，傳統(tǒng)媒體用戶的媒介接觸習(xí)慣和心理需求已經(jīng)發(fā)生變化，對傳統(tǒng)媒體有了更新的期待。有用戶、有新需求，這就要求我們對傳統(tǒng)媒體不能敷衍了事，不能一成不變地維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而是要與時俱進(jìn)，根據(jù)需求變化不斷調(diào)整傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方式。

其次，從理論看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體是迭代關(guān)系而不是替代關(guān)系。在媒體深度融合發(fā)展過程中，仍然需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，如權(quán)威性和公信力，如豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才和品牌資源等。

但這里存在兩個問題。第一個問題是：獨(dú)特優(yōu)勢是需要維護(hù)的，不維護(hù)則會水平下降、優(yōu)勢不再。眾所周知，軟件出了新版本后，對老版本不加維護(hù)，并不影響老版本的功能。但傳統(tǒng)媒體不同于老版本軟件，如果不加維護(hù)，疏于管理，其優(yōu)勢就會喪失；隨著一代傳統(tǒng)媒體人的退隱、退休，后繼乏人的話，必然會退化，想保持原有水平都做不到。從面上講，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)呈現(xiàn)退步趨勢。同一家報紙，新舊對比一下，就會發(fā)現(xiàn)這個趨勢已經(jīng)很明顯。比如話語可憎，說明新聞話語體系弱化，甚至有放棄之嫌；很多所謂的深度報道，變成了堆料，塊頭大但分量不足；版面上，標(biāo)題長到一口氣讀不完，很多細(xì)致的講究已經(jīng)沒有了……林林總總的現(xiàn)象，都反映了新聞專業(yè)的退步。

第二個問題是：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢本身就不足。深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授辜曉進(jìn)在2013年曾給研究生布置了一個作業(yè)，讓他們以小組為單位，分別選擇認(rèn)為最好的地市報、都市報、省級黨報、全國報紙各兩份，對其連續(xù)兩個工作日的內(nèi)容進(jìn)行分析，看哪些報紙適合建立“付費(fèi)墻”。各小組得出一個共同的結(jié)論：都不能。真正原創(chuàng)而又能引起人們較強(qiáng)閱讀欲望的內(nèi)容太少，一旦放到網(wǎng)上，就是垃圾。“從任何一個角度講，目前（注：指2014年）中國大多數(shù)報紙的實(shí)質(zhì)內(nèi)容比10年前非但缺少進(jìn)步，反而明顯倒退……內(nèi)容尚未做強(qiáng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移方向?！盵1]現(xiàn)在時間又過去了十年，傳統(tǒng)媒體本身仍處于專業(yè)下滑狀態(tài)，并沒有得到“加固”，更不要說優(yōu)化。那么傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢還剩多少呢？在此情形之下，如何能不談傳統(tǒng)媒體的發(fā)展？

最后，站在傳播體系角度，不能讓傳統(tǒng)媒體成為最短的那塊板。在全媒體傳播體系中，理性、深度的一環(huán)，需要傳統(tǒng)媒體補(bǔ)上。

總之，一種新聞載體的產(chǎn)生、成長與萎縮，是各種因素綜合作用的結(jié)果。在媒介生態(tài)之中，“社會需求、受眾類別的多樣性，決定了各類新聞載體互補(bǔ)的必要性和長期性；尋求與把握好這些載體之間的平衡，可能是問題的關(guān)鍵所在?！盵2]傳統(tǒng)媒體如報紙，我們不能讓其成為融合大潮中的“棄兒”。在媒體融合發(fā)展十年這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)上，討論傳統(tǒng)媒體本身怎么發(fā)展，絕非偽命題。

二、道之堅(jiān)守：回歸傳播原點(diǎn)

思考傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展有兩個取向：一是回歸，二是轉(zhuǎn)變?；貧w，指回到事物的原點(diǎn)，抓住行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律；轉(zhuǎn)變，指用好新的媒介生態(tài)紅利，大膽嘗試，改變自身，謀求升級迭代。簡言之，即道之回歸與術(shù)之改變。

傳媒的原點(diǎn)在哪里？美國學(xué)者約翰·杜翰姆·彼得斯在《對空言說》一書的結(jié)語中說：“親臨而在場恐怕是我們能做到的最接近跨越人與人之間鴻溝的保證。在這一點(diǎn)上，我們直接面對的是我們的有限性，它既神圣又悲哀。”[3]在彼得斯看來，媒體生來是向著溝通這個不能完全達(dá)成的目標(biāo)而努力前進(jìn)的。溝通，即傳媒初心。完整的溝通由以下幾個要素構(gòu)成：首要的是溝通對象，即傳媒的用戶；然后是還原和解釋，即回答是什么、為什么、怎么樣；最后則是反饋。

（一）強(qiáng)化用戶理念

用戶是傳媒最終的服務(wù)對象，且其正逐漸成為現(xiàn)代傳播活動的參與者，傳媒的編輯方針、宗旨和風(fēng)格設(shè)計(jì)等諸要素都需要針對具體的讀者對象來設(shè)定。我黨辦報有重視讀者的優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導(dǎo)“開門辦報”，1942年《解放日報》的一篇社論中指出：“我們黨報同時也是群眾的報紙?！币杂脩魹楸?，正是以人民為中心理念在新聞宣傳領(lǐng)域的具體落實(shí)。

強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)，需要刻入傳統(tǒng)媒體的DNA。應(yīng)抓住每個環(huán)節(jié)聯(lián)系用戶，與用戶開展對話和合作。強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)的方式主要有以下幾種：面對面主持社區(qū)的交流活動。報紙的記者編輯要經(jīng)常組織讀者開展活動，做到零距離接觸讀者，了解讀者需求。運(yùn)用讀者來稿、評論等。辟出專門欄目或版面，登載讀者來稿。江蘇常州日報堅(jiān)持以本地博客為平臺，每周推出話題，吸引用戶在博客互動，并選擇用戶在博客發(fā)表的評論在報紙刊發(fā)，凝聚了一批忠實(shí)用戶。做區(qū)域公益的代言者，組織開展區(qū)域內(nèi)的慈善活動，以公信力加持助困紓難等公益活動。如常州晚報堅(jiān)持17年舉辦周末關(guān)愛，吸引大量關(guān)心公益的組織和個人加入，形成聯(lián)盟，大大提升了常州晚報在區(qū)域的美譽(yù)度、對用戶的凝聚力，與用戶形成了心理強(qiáng)聯(lián)結(jié)。通過強(qiáng)聯(lián)結(jié)，促使讀者使用媒體品牌。[4]

（二）強(qiáng)化還原與解釋

對不能“親臨而在場”的用戶進(jìn)行溝通，需要還原與解釋。還原，永遠(yuǎn)是媒體最基本的功能。解釋，則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個基本特性?！白詈玫男侣?，不論長短，總是調(diào)查性的，因?yàn)樗峭ㄟ^挖掘、挖掘、再挖掘而后寫成的。幾乎可以下這樣一個定義，最精彩的新聞寫作都是解釋性的，因?yàn)樗膬?nèi)容組織得如此生動，如此有說服力，以至讀者一讀就明白了。”[5]還原程度和解釋深度決定了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度。

還原還是媒體不斷迭代的原動力。技術(shù)革新對于媒體進(jìn)化迭代僅是外因，內(nèi)因是傳播的最原始的動力——還原。論還原度，報紙與新媒體相比當(dāng)然是弱項(xiàng)，但兩者都追求還原的內(nèi)在邏輯是一致的。正是在這個意義上，我們才說新媒體對報紙等傳統(tǒng)媒體是迭代而不是替代。那么，報紙如何在還原技術(shù)不占優(yōu)勢的情況下，開辟自身的優(yōu)勢之域呢？答案是：強(qiáng)化解釋。

強(qiáng)化解釋與新聞報道的客觀性并不矛盾。學(xué)界提出的“客觀性2.0”概念認(rèn)為，新的客觀報道包括了混合的信息——不是“個人意見”，而是“個人闡述”。新的“客觀性2.0”應(yīng)當(dāng)致力于向大眾做更多解釋的工作：為什么這是一個話題？為什么這個話題有趣或重要？它的背景是什么？[6]強(qiáng)化解釋與還原也不矛盾。好的還原必然帶有解釋性，帶有準(zhǔn)確深入的解釋的還原，才是真還原。這就要求報紙要把功夫花在解釋性報道上，即使是篇幅短小的純信息，也要尋視角、精選擇，提煉提煉再提煉，將解釋寓于還原之中，不斷提升自身傳播的還原度。

（三）強(qiáng)化過程觀念

傳播是一種社會過程，應(yīng)著眼于不停的流變和整體關(guān)系模式，考慮傳統(tǒng)媒體如何放大或抑制某些信息，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)及新媒體之間的交互如何創(chuàng)建反饋循環(huán)來加強(qiáng)或挑戰(zhàn)特定的敘述。

強(qiáng)化過程觀念，必須重視反饋。在具體報道層面，應(yīng)將讀者反饋納入新一輪傳播的考慮中。在更宏觀層面，應(yīng)借助新媒體渠道，將報刊的版式和內(nèi)容發(fā)布出去，讓更多的用戶群體評價，總結(jié)用戶的意見，提取可行性建議并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

強(qiáng)化過程觀念，需要正確把握“節(jié)點(diǎn)”概念。傳統(tǒng)媒體在整個媒介生態(tài)中只是一個節(jié)點(diǎn)，應(yīng)舍棄過去包打天下的做法和心態(tài)，做好節(jié)點(diǎn)該做的事。同時應(yīng)避免節(jié)點(diǎn)靜態(tài)化。在美國學(xué)者懷特海的“過程”理論中，“關(guān)于過程的‘點(diǎn)’這個概念是謬誤的。在這里，‘點(diǎn)’這個概念意味著可以將過程分析為本身沒有過程的最后實(shí)在結(jié)構(gòu)。”[7]因此，我們既從有限性角度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體是一個節(jié)點(diǎn)，又必須考慮傳統(tǒng)媒體與其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系。就傳統(tǒng)媒體一次傳播而言，節(jié)點(diǎn)并非終點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)是上一個關(guān)系的結(jié)果，同時也是下一個關(guān)系——新一輪傳播開啟的起點(diǎn)。這意味著傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化連續(xù)報道、追蹤報道，設(shè)置議題并不斷與媒介生態(tài)良性互動。

三、新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)媒體的術(shù)之轉(zhuǎn)變

在回歸原點(diǎn)的同時，傳統(tǒng)媒體有必要著眼于當(dāng)下的媒介生態(tài)，利用一切可以利用的方法，不斷推動自身迭代。

（一）內(nèi)容增加思想含量

前文已述，強(qiáng)化解釋是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造優(yōu)勢的途徑之一。解釋即意味著內(nèi)容（包括報道、版面）要有思想含量。思想含量蘊(yùn)含于內(nèi)是獨(dú)特見解，形之于外則是特定話語。因此提高內(nèi)容思想含量最易入手處，是改變話語，要“說自己的話”。

說自己的話有兩層意思。一是翻譯成用戶能懂的話。面對來稿、會議材料、領(lǐng)導(dǎo)講話等資料，要經(jīng)過思考，消化一番，再用自己的話把意思重新表達(dá)出來。類似兩種語言之間的翻譯，把術(shù)語、文件語等用戶不懂的話語轉(zhuǎn)化成用戶能懂的，這就是增加思想含量的初級版了。二是用自己的話說自己的見解。能用自己的話說，才會有自己的視角。有自己的視角，稿件、標(biāo)題和版面才會與眾不同?？偫ㄊ降淖龇ㄌ^平常、沒有個性，必須講究主視角，放棄全知眼。用自己的視角去判斷、用自己的話去表達(dá)，這是提升內(nèi)容思想含量的基本辦法。

用自己的話說別人的意思，有自己的意思說自己的話——層次有別。入手，還是要強(qiáng)迫用自己的話來說。

說自己的話，是重建傳統(tǒng)媒體話語體系的基礎(chǔ)工作。話語權(quán)的爭奪，需要從這個最基礎(chǔ)的工作做起。你說的話是人們想聽的，你說的話是人們要說的，你說的話能鼓舞人，你說的話能撥開迷霧，人們愿意追你粉你，這樣才叫掌握了話語權(quán)。

（二）生產(chǎn)提高智能含量

媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中的人工智能應(yīng)用程度越來越高，這是一個不能忽視的趨勢。面對最新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體不能讓新媒體專美，而應(yīng)考慮如何為我所用。有兩項(xiàng)應(yīng)用，可以大大提高傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)效率。

人工智能輔助選題。主要解決兩個問題：在不知道做什么選題時，用人工智能來提醒可以做哪些選題；在知道做什么選題時，用人工智能來提醒怎么做、如何深化等。這需要傳統(tǒng)媒體建立智能數(shù)據(jù)庫，讓采編人員在需要時很方便地觸及匹配度極高的數(shù)據(jù)資源。[8]常州日報社已經(jīng)完成了龍眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一期項(xiàng)目，目前正以5G書香黨建融媒體平臺為試點(diǎn)推進(jìn)語義分析、智能發(fā)稿等技術(shù)開發(fā)和試驗(yàn)。

校對應(yīng)用人工智能。人工智能利用超大規(guī)模的知識庫、錯詞庫、語料庫等多種資源，能夠發(fā)現(xiàn)字詞錯誤、政治敏感詞錯誤、句法和語義錯誤、知識錯誤、格式與標(biāo)點(diǎn)符號錯誤等各類錯誤，其功能相較以前簡單的校對軟件，已有天壤之別。應(yīng)用智能校對再加人工審校，可以大大降低出錯率。

（三）風(fēng)格增加時代含量

媒體是時代的瞭望者。傳統(tǒng)媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的時代感。時代感來源于用戶年輕。要研究青年，服務(wù)青年，爭取更多青年用戶，不能自外于青年。時代感還來源于時尚感。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括版面，要符合時尚、引領(lǐng)時尚；重要的是改變語態(tài)，平等、清晰、通俗而有個性，應(yīng)成為好語態(tài)。時代感還來源于科技感。即使是傳統(tǒng)如紙，在科技的加持下，也能給人以良好的體驗(yàn)。目前業(yè)界有一些試驗(yàn)項(xiàng)目在推進(jìn)，如AR報紙、透視版報紙等等，都能給用戶帶來耳目一新之感。綜合應(yīng)用多種手段，賦予報紙科技感，將推動報紙風(fēng)格不斷融入時代。

結(jié)語：

加拿大學(xué)者哈羅德·伊尼斯說過，“向新媒介轉(zhuǎn)軌的過程中，總是充滿深刻的動蕩”。[9]在動蕩之中，生態(tài)中的每一類媒介，都需要固定的錨點(diǎn)，以免隨波逐流。對傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展的探討，沒有一絲一毫動搖我們對媒體深度融合前景光明的堅(jiān)定信心。物壯則老，是事物發(fā)展的規(guī)律。辦報人無力讓報紙這樣的傳統(tǒng)媒體重現(xiàn)昔日的輝煌，但有責(zé)任讓報紙?jiān)凇袄稀钡倪^程中保持尊嚴(yán)?；氐皆c(diǎn)，注重專業(yè)，應(yīng)時而變，正是固定錨點(diǎn)、維持這分尊嚴(yán)的一點(diǎn)努力。