“5W”傳播模式下數(shù)字青年價值觀引領進路

作者簡介? ?姚一嫻，浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院馬克思主義學院教師

基金項目? ?浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院科研項目立項課題“‘后真相時代數(shù)字青年的價值觀培育科研團隊”（項目編號：X2023013）階段性成果。

【摘 要】人工智能知識媒介激發(fā)了大學生價值觀需求新變化，這使得供給側——主流媒體意識形態(tài)大眾化傳播與思想政治理論課教學的吸引力不足之間的矛盾，成為制約當前中國特色社會主義意識形態(tài)認同教育的重要因素。智媒時代大學生的價值觀需求與圈層化、泛娛樂化、后真相化的網(wǎng)絡媒介景觀息息相關，呈現(xiàn)出媒介產(chǎn)品供給的內(nèi)容相對刻板、思想政治教育話語語境的建構力不強、圈層壁壘加固等困境。沒有意識形態(tài)的傳播力就沒有引領力，文章基于哈羅德·拉斯韋爾的“5W”傳播模式，從傳播者、訊息、受傳者三方面優(yōu)化傳播能力供給、傳播內(nèi)容供給、傳播方式供給、解構能力供給，培育數(shù)字青年的價值觀，為中國式現(xiàn)代化建設凝聚“Z世代”的力量。

【關鍵詞】“5W”傳播模式；傳播力；價值觀；數(shù)字青年

黨的二十大報告指出，“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)?！盵1]青年群體作為“數(shù)字原住民”，是互聯(lián)網(wǎng)輿論場的主體，爭奪青年群體的意識形態(tài)認同就等于爭奪重點群體的價值取向?！皵?shù)字青年”是指“大數(shù)據(jù)時代環(huán)境下當代青年群體中實現(xiàn)數(shù)字化具身認知的新興人群所具有的新發(fā)展特性標識?！盵2]人工智能知識媒介擴大了內(nèi)容生產(chǎn)范式的內(nèi)涵和外延，對主流意識形態(tài)的傳播話語體系的認同教育帶來了挑戰(zhàn)。

一、“供需不匹配”是制約中國特色社會主義意識形態(tài)有效傳播的主要矛盾

有效傳播是指供給側的輸出與需求側的輸入達到高保真、價值認同感強，即有效接受和滿足程度高，傳播效果明顯。哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式認為，傳播者、訊息、媒介、受傳者、效果是相互聯(lián)動的統(tǒng)一體，人工智能知識媒介技術的變革牽動了傳播要素之間的相互作用，進而影響了傳播效果。最深層次的是受傳者的價值觀需要與媒介產(chǎn)品供給之間的矛盾，即數(shù)字青年內(nèi)心的獲得感和認同感構成了中國特色社會主義意識形態(tài)傳播有效性的核心指標。

需求側是指數(shù)字青年為實現(xiàn)自身全面發(fā)展，期盼從媒介景觀中獲取理想、價值、道德有關的理論、觀點和規(guī)范；供給側是指專業(yè)媒介、教育及政務部門主導和營造的意識形態(tài)環(huán)境提供的理論、觀點和規(guī)范。后者對前者的匹配程度決定了傳播的有效性?，F(xiàn)實中，仍然存在媒介產(chǎn)品供給與數(shù)字青年價值觀需要之間不匹配的問題，即數(shù)字青年更高層次的精神需求、更自我意識的表達需求、更豐富的產(chǎn)品形態(tài)需求，卻無法在媒介景觀中獲得適時滿足。例如，思想政治教育內(nèi)在規(guī)范性衍生出內(nèi)容的相對固化刻板，對勸導話語產(chǎn)生了抗拒感，說教味濃帶來了距離感；紅色革命文化在網(wǎng)絡傳播中的時空轉型要求受眾的歷史知識較豐富、理論認知水平較高，受制于有限的解構能力，數(shù)字青年從信息解讀升華為價值認同、轉向為實踐外化的效率低下；網(wǎng)絡輿論的喧囂影響了主流媒體公信力，“后真相”衍生了傳達但不信任的困境，數(shù)字青年政治參與的主觀意愿降低；泛娛樂化、泛媒介化、泛道德化情境降低了思辨能力，現(xiàn)實人變成了賽博人；媒介對思想政治教育話語語境的建構力不強，數(shù)字青年獲得感弱。為此，要從以下三個方面化解供需不匹配的矛盾。

（一）樹立社會主義核心價值觀的價值取向

各種社會思潮的媒介景觀，呈現(xiàn)出越來越針對青少年群體、越來越針對傳統(tǒng)紀念日、越來越隱蔽地裹挾著娛樂和消費信息的特點，新興的AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)范式使意識形態(tài)的迷惑性更強。因此，要引導數(shù)字青年真正成為社會主義核心價值觀的踐行者與傳承者，提高意識形態(tài)的科學性。

（二）轉向數(shù)字青年價值觀需要的傳播視角

馬克思的需要理論提出，需要是思想政治教育的起點，保障政治秩序和社會運行，提升社會文明程度，提高理想信念認同度，推進人的自由而全面發(fā)展。意識形態(tài)的傳播視角要從官方傳遞轉向受眾接受，提高意識形態(tài)的滲透力。

（三）建立平等對話溝通的宣傳理念

媒介產(chǎn)品是政治、資本、市場邏輯的三重產(chǎn)物。傳播者通過主導人工智能知識媒介，在平權化的傳播關系中完成認同高效內(nèi)化的傳播進路。與以往“灌輸式”的宣傳教育不同，建立在公共關系范式基礎上的對話式溝通宣傳具有更強的傳播效果，提高了意識形態(tài)的親和力。

二、智媒時代數(shù)字青年價值觀引領的風險

（一）“分布式認知”模式下甄別淺層需要與深度需要

“在生成式人工智能的加持下，大眾在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播表達以及參與對話中擁有更多平等機會和權利，這與分布式社會的權力構造相匹配，是傳播權利作為第一權利的‘先行一步?！盵3]根據(jù)馬爾庫塞提出根本需要和虛假需要的這對概念，數(shù)字青年的價值觀因認知水平限制，被消費主義、娛樂主義等偽需要遮蔽，在理想信念和價值觀念領域會出現(xiàn)“短視”“近視”。因此，引導數(shù)字青年彌合短暫享樂的淺層需要和遠大目標的深度需要之間的認知鴻溝，對其將“短視”轉化為“遠視”具有基礎性的作用。

（二）“人機協(xié)同生產(chǎn)”模式下研判工具理性與價值理性

“有用即真理”是衡量人工智能知識媒介的效度，而“思想政治教育育人價值指向的是對個體自由而全面發(fā)展需要的內(nèi)在滿足”[4]。人工智能和穿戴媒介不可避免地會被少數(shù)人惡意使用，面臨道德倫理、隱私和安全問題，研判人和機器的價值觀正誤需要螺旋式糾偏釋疑和彌合偏見歧視的過程。智媒時代的“Z世代”不是做技術虔誠的信徒，而是發(fā)揮主體性力量，實現(xiàn)思想政治教育育人價值與智能媒介向善的統(tǒng)一。因此，引導數(shù)字青年理解“智能不等于智慧，虛擬不等于虛假，創(chuàng)意不等于隨意，個性不等于隨性”，對其建立技術權力和人的邊界之間的科學審視具有導向作用。

（三）“多元扁平”社交模式下融合圈層認同與政治認同

去中心化的網(wǎng)絡空間下，依據(jù)“趣緣”聚集的數(shù)字青年圈層中，交往模式轉向身體缺場、身份到場，憑借相同的虛擬身份構建了亞文化認同，伴隨著算法機制“圈禁”和“信息繭房”投喂，給思想政治教育信息的動態(tài)流通設置了一定的壁壘。因此，利用B站、抖音等數(shù)字青年群聚的社交媒體平臺，引導互動參與沉浸式的價值共創(chuàng)，營造主流輿論的濃厚氛圍，通過網(wǎng)絡名人直播、彈幕等交互行為傳播主流意識形態(tài)，在傳者與受眾雙向再創(chuàng)造的內(nèi)容中匯聚政治共同體的身份認同，對融合亞文化與主流意識形態(tài)的同頻共振具有破圈作用。

三、智媒時代“5W”傳播模式下數(shù)字青年價值觀引領進路

智媒時代，技術的革新引發(fā)數(shù)字青年的價值觀需要呈現(xiàn)出多樣化與個性化，為達到數(shù)字青年精神生活的富足，主流意識形態(tài)亟須從傳播者、訊息、受傳者三方面提升傳播的有效性，以傳播力提升引領力。

（一）傳播者：傳播能力供給

數(shù)字青年主流意識形態(tài)的傳播者主要包括大眾化傳播領域的專業(yè)媒體人、網(wǎng)絡名人、思想政治教育理論課教師。傳播者要強化理論塑造，以“四個意識”增強政治素養(yǎng)。要強化技術塑造，將技術作為“腳力、眼力、腦力、筆力”的有效延伸。要強化角色塑造，在不同的傳播場域擔負起不同的育人使命。

1.專業(yè)媒體人當好把關人

智媒時代專業(yè)媒體人的能力轉向提示工程能力與采寫編播能力并重，使命是在傳播鏈中主導價值觀的性質。①優(yōu)化導向供給。面對價值觀紛繁復雜的媒介產(chǎn)品確保政治辨別力和判斷力，增強政治領悟力和執(zhí)行力。②優(yōu)化情境供給。圍繞數(shù)字青年的深度需要準確配置場景、情緒、符號、密度等傳播要素，建構思想政治教育的話語語境。③優(yōu)化思辨供給。高質量完成“篩選—過濾”的把關任務，在信息過載的數(shù)字語境降低傳播“噪聲”，減少價值撕裂，降低技術迷思。

2.思政課教師當好引路人

智媒時代人的競爭轉向認知的競爭，思政課教師的角色是當好學生的人生引路人，使命是把舵價值觀的方向。思政課教師要優(yōu)化教學供給，就是要提高用習近平新時代中國特色社會主義思想鑄魂育人的能力。

（1）優(yōu)化學理供給。教師要樹立中國式現(xiàn)代化的價值觀，講好馬克思主義的發(fā)展史、中國化歷史、實踐史，闡釋馬克思主義中國化、時代化、大眾化的科學性。要樹立正確歷史觀，講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，闡釋中國特色社會主義意識形態(tài)的必然性。要樹立馬克思主義人民觀，講好習近平新時代中國特色社會主義思想蘊含的豐富內(nèi)涵，闡釋中國特色社會主義意識形態(tài)當中黨性與人民性的統(tǒng)一。

（2）優(yōu)化釋疑供給。官方、民間、國外輿論場在“后真相”的網(wǎng)絡空間交織，真假難辨源于當事方回應不及時和對熱點、現(xiàn)實的闡釋力不夠，導致官方輿論引導力不強。為消釋負面輿情對數(shù)字青年的不良影響，教師要樹立鮮明的問題意識，不回避、不失焦、不含糊，全景剖析現(xiàn)象與本質，講深時代變遷，講透思想偉力，講清人生道理，明確回應數(shù)字青年的價值關切。

（3）優(yōu)化關系供給。教師要尊重數(shù)字青年主體的獨立性，強化對等交互的教學模式，引導其主動參與思政課的話題討論、實踐研修、教學設計。要把大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)聯(lián)動，為數(shù)字青年群體精準畫像，創(chuàng)新教學方法，激活個體內(nèi)心的深度價值需要和潛在的興趣生發(fā)點，推動其個性化發(fā)展。

（4）優(yōu)化語言供給。教師要把“要教的”和“想聽的”相統(tǒng)一，建立理論與現(xiàn)實，教學內(nèi)容與學生需要的有效鏈接，強化教學語言的親和力和感染力，以話語魅力和人格吸引力賦能數(shù)字青年的精神世界。

3.網(wǎng)絡名人當好發(fā)言人

“歷史語境的解讀與政治事件的陳述從平面化、口述化的枯燥陳詞轉變?yōu)樯鷦?、短小而精湛的圖像以及由此連接而成的視頻，更為活潑、直觀而有效地展現(xiàn)了馬克思主義理論知識。在這個過程中，網(wǎng)絡名人的引導以及具象化、感性化體驗的重要性被凸顯出來，更符合當前大學生的互聯(lián)網(wǎng)思維方式?！盵5]網(wǎng)絡名人的使命是提高數(shù)字青年價值觀的內(nèi)化率。

（1）優(yōu)化朋輩供給。大多數(shù)數(shù)字青年傾向的網(wǎng)絡意見，是線下具有權威身份的專家以及傳播風格鮮明的專業(yè)媒體人，要強化人物專業(yè)性來增強用戶黏性，在學生干部中培育一批政治素養(yǎng)高、數(shù)字媒介素養(yǎng)好、思想品德正的榜樣，把線上線下思想政治教育工作相聯(lián)動。

（2）優(yōu)化宣講供給。錘煉本土青年宣講員隊伍，身邊人講身邊事，充分利用重疊經(jīng)驗推動馬克思主義中國化時代化在數(shù)字青年中的有效傳播。

（二）訊息：傳播內(nèi)容和傳播方式供給

“小屏”和“豎屏”時代，滿足數(shù)字青年的深度需要就是要以豐富多樣的方式生產(chǎn)更有連接能力的主旋律內(nèi)容，既強化意識形態(tài)的權威性，又做到差異化供給。

1.內(nèi)容上有意義和有意思相結合

充分發(fā)揮長視頻的理論闡釋優(yōu)勢，做強做優(yōu)通俗理論節(jié)目、紀錄片、政論片、主旋律影視劇，擴大主流輿論聲音，提高理想信念的解釋力。充分發(fā)揮短視頻的情緒價值和移動優(yōu)勢，網(wǎng)感鮮明的短視頻不能流于粗淺，要堅守理性認知的內(nèi)核，做好意識形態(tài)的轉向。

2.方式上硬認知和柔表達相結合

其一，注重主流輿論的年輕態(tài)表達，比如以官方微信公眾號“深圳衛(wèi)健委”為代表的政務新媒體，萌化表達流行但不流俗，活潑但不輕浮，教育但不說教。其二，注重突發(fā)新聞的直播態(tài)呈現(xiàn)，第一時間保證真相不缺席，突出可見、可及。在重大主題報道中巧用輕量化視頻，講故事和講道理共融共通，突出可親、可感，提高理想信念的感化力。其三，深挖紅色文化的思想內(nèi)涵和價值意義，依托元宇宙等提高主流意識形態(tài)話語的具象建構力，增強意識形態(tài)的體驗力。其四，技術革新歸根到底是對馬克思主義意識形態(tài)文本的數(shù)字化、視覺化創(chuàng)新，符號只是包裝內(nèi)容的一種手段。比如官方微信公眾號“浙江宣傳”是有價值、有流量的靜態(tài)文本，其展示了提高主流媒體公信力的道與術在于用戶和文風，闡釋了宣傳的內(nèi)核永遠是價值觀。而呈現(xiàn)形態(tài)上靜態(tài)文本和動態(tài)影像兩相宜，堅持價值觀的留量就是堅持意識形態(tài)的核心力。

3.方法上人機聯(lián)動強化議程設置

熱搜上參與度高的話題可以點燃網(wǎng)民的熱情?！按祟悓⒆h題主動融入自己內(nèi)容的‘飯圈應援文化，有利于削弱亞文化的‘他者性，亦是主流文化話語不斷創(chuàng)新發(fā)展的力量?！盵6]馬克思主義話語的生命力來源于人民群眾鮮活的實踐活動，強化與民休戚與共的議程設置，是傳統(tǒng)官方媒體借助職業(yè)拍客占領自媒體賽道之后，匯聚強大民間輿論力量的又一著力點。

（三）受傳者：解構能力供給

技術對人邊界的僭越，工具對價值觀的吞噬，亟須培育數(shù)字青年的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)來增強價值觀的解構能力，在自育和他育的統(tǒng)一中完善理想信仰體系。

1.優(yōu)化價值供給

要充分發(fā)揮思想（下轉第57頁）（上接第5頁）政治教育理論課的主渠道作用，做到八個“相統(tǒng)一”；結合顯性和隱性價值觀教育，增強價值判斷；構建精準思政和數(shù)智思政，增強價值塑造；打造物化載體、精神載體和活動載體，增強價值實踐；樹立典型和榜樣教育，增強價值傳遞。引導大學生解決好集體主義原則和以勞動和貢獻作為評價人生價值標準這兩個核心問題。

2.優(yōu)化機制供給

高校要以“三全育人”工作機制建構“大思政課”，建設好馬克思主義理論的教學陣地，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、網(wǎng)絡文明相結合的校園文化陣地，“三微一端”校園網(wǎng)絡陣地，政企校協(xié)同的青年活動陣地。

3.優(yōu)化服務供給

網(wǎng)絡輿論是現(xiàn)實社會心理態(tài)勢在虛擬空間的匯流，為消解現(xiàn)實中極端、不理性的意識形態(tài)，針對數(shù)字青年呼聲強烈的突出問題，要專項治理，使之有力、有效服務和凝聚青年學生，將互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量轉換為育人的最大增量。

四、結語

從需求側讀懂數(shù)字青年的深度需要，從供給側建構“贏得數(shù)字青年認同—數(shù)字青年自覺實踐”的邏輯閉環(huán)，保證主流意識形態(tài)傳播不失語、不失聲、不失蹤，才能引導數(shù)字青年把“社會的人”與“個性的人”“現(xiàn)實的人”與“虛擬的人”“自在的人”與“自為的人”統(tǒng)一起來。潮

參考文獻

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