短視頻傳播非遺路徑探析

趙海琳

（作者單位：重慶交通大學(xué)）

隨著新媒體技術(shù)的快速迭代，新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，深刻改變著社會信息的生產(chǎn)、傳播和呈現(xiàn)方式。其中，短視頻憑借其觀看門檻低、內(nèi)容趣味強(qiáng)、時間體量輕、用戶規(guī)模大、傳播范圍廣等優(yōu)勢逐漸成為新媒體時代的主流信息傳播方式。短視頻不僅引發(fā)了全民網(wǎng)絡(luò)視聽媒介的使用變革，也催生了創(chuàng)新性的敘事方式、傳播場景和視聽業(yè)態(tài)，利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及[1]。

非遺傳承人的日常生活、非遺制作場景、工藝流程等原生態(tài)內(nèi)容故事，成為短視頻平臺上非遺傳播的基本主題[2]。短視頻藝術(shù)憑借具有的現(xiàn)場性、真實(shí)感、貼近性、更深層次的互動體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)，使傳統(tǒng)藝術(shù)與世界非遺民間技術(shù)得到了全新的發(fā)展空間，同時也為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的對話提供了機(jī)會。近年來，抖音電商發(fā)起“看見手藝計(jì)劃”“非遺合伙人計(jì)劃”，為非遺傳承人、手藝人提供支持。但值得注意的是，非遺的短視頻傳播存在傳播主體受限、內(nèi)容同質(zhì)化、外部扶持力度不夠、泛娛樂化嚴(yán)重的問題。李坤鈺從文化轉(zhuǎn)譯視角出發(fā)，以抖音為例，從內(nèi)容和形式兩個層面分析我國深厚底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何“轉(zhuǎn)譯”成能夠被大眾輕松接收與理解的形式，以此幫助非遺的保護(hù)傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，短視頻以流量變現(xiàn)為目標(biāo)、追求高效率和大數(shù)量，傳播主體的真實(shí)的生活狀態(tài)在其中被消解，流水線式的生產(chǎn)也潛藏著過度消費(fèi)與文化解構(gòu)的隱憂。盤活內(nèi)容層面，有學(xué)者通過定量研究和個案分析，發(fā)現(xiàn)短視頻注重微敘事，追求“瞬時審美”，以豎屏和特寫鏡頭為主，強(qiáng)調(diào)傳受互動和生活中的“活化”傳播。非遺故事的短視頻傳播既要注重傳播主體范疇的敞開性與自我意識能動性，又要從受眾的視角出發(fā)提升非遺故事的可接近性與感染力，并且，還需外界力量共同推動非遺內(nèi)容和傳統(tǒng)文化的傳播。

1 短視頻傳播非遺的獨(dú)特優(yōu)勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，使用率95.2%。短視頻嵌入人們的日常生活中，成為獲取信息、消遣娛樂、內(nèi)容生產(chǎn)的重要載體。在短視頻時代，非遺與短視頻融合，是利用新媒體平臺傳播和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新方式。2021年5月，中華人民共和國文化和旅游部發(fā)布《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，提出要進(jìn)一步加強(qiáng)非遺系統(tǒng)性保護(hù)，健全非遺保護(hù)傳承體系，提高非遺保護(hù)傳承水平，加大非遺傳播普及力度，推動非遺保護(hù)事業(yè)取得更大進(jìn)步。短視頻在傳播中華優(yōu)秀文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.1 互動性強(qiáng)

短視頻平臺通常提供評論功能，觀眾可以在視頻下方發(fā)表評論，與其他觀眾進(jìn)行交流和互動，比如觀眾可以表達(dá)對非遺的贊賞、分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等。觀眾點(diǎn)贊和分享的行為也能夠讓更多的人看到非遺的傳播內(nèi)容，擴(kuò)大其影響力和傳播范圍。一些短視頻平臺提供了彈幕功能，觀眾可以發(fā)送彈幕，將自己的評論實(shí)時顯示在視頻畫面上，與其他觀眾進(jìn)行互動。這種實(shí)時互動增加了觀眾的參與感，提升了觀看體驗(yàn)。并且，通過短視頻平臺，觀眾可以直接向視頻制作者提供反饋和建議，這種即時的反饋回應(yīng)有利于視頻制作者不斷改進(jìn)和提升非遺傳播的效果，形成正反饋循環(huán)。總的來說，短視頻傳播非遺在互動性強(qiáng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢體現(xiàn)在評論互動、點(diǎn)贊分享、彈幕互動、反饋回應(yīng)等方面，這些互動形式能夠增進(jìn)觀眾之間的互動和交流。

1.2 可視化呈現(xiàn)

短視頻可以將非遺的技藝、傳統(tǒng)工藝等通過視頻畫面、解說等方式進(jìn)行直觀展示，讓觀眾能夠更好地理解和欣賞非遺的魅力。并且，短視頻可以動態(tài)展現(xiàn)非遺，讓觀眾能夠更全面地了解非遺的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。短視頻可以通過精美的畫面、色彩、構(gòu)圖等手段，增強(qiáng)非遺的視覺表現(xiàn)力，提高觀眾的觀賞體驗(yàn)。此外，短視頻可以配以適合的非遺主題音樂和音效，營造出獨(dú)特的氛圍，增強(qiáng)觀眾的沉浸感，提高他們對非遺的認(rèn)同感和興趣?？傊?，短視頻傳播非遺在可視化呈現(xiàn)方面具有直觀展示、動態(tài)展示、精美視覺效果和音樂音效等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，能夠更好地展現(xiàn)非遺的魅力和獨(dú)特性，提高觀眾的觀賞體驗(yàn)和興趣[3]。

1.3 普及性強(qiáng)

短視頻具有短小精悍、易于分享的特點(diǎn)，使得非遺能夠更方便地在社交媒體平臺上傳播，擴(kuò)大其受眾范圍。短視頻通常適合在移動設(shè)備上觀看，這使得非遺能夠更方便地被觀眾隨時隨地接觸到，有助于拓寬其傳播渠道。另外，短視頻作為一種流行的娛樂形式，擁有龐大的受眾群體，通過短視頻傳播非遺能夠覆蓋更廣泛的受眾，提高其普及程度?？梢哉f，短視頻傳播非遺在普及性強(qiáng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢在于其易于分享和傳播、適合移動端觀看、受眾廣泛等特點(diǎn)，能夠促進(jìn)非遺的普及和傳播。

2 短視頻傳播非遺過程中面臨的困境

2.1 創(chuàng)作者能力不夠，視頻質(zhì)量不高

部分短視頻創(chuàng)作者可能對非遺的了解不夠深入，無法準(zhǔn)確傳達(dá)非遺技藝和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，而缺乏專業(yè)知識可能導(dǎo)致內(nèi)容的淺顯化、失真化。非遺傳播需要用好故事來引發(fā)觀眾的共鳴和興趣，但有些創(chuàng)作者可能缺乏有效的故事敘述能力，無法將非遺融入生動有趣的故事中。另外，還有一些創(chuàng)作者可能局限于傳統(tǒng)的非遺展示方式，缺乏創(chuàng)新思維，無法將非遺與現(xiàn)代的傳播方式和觀眾需求結(jié)合起來[4]。創(chuàng)作者能力不足會影響短視頻傳播非遺的效果，鑒于此，應(yīng)通過深入了解非遺、提升視覺呈現(xiàn)能力、加強(qiáng)故事敘述能力以及培養(yǎng)創(chuàng)新思維，提高自身創(chuàng)作能力，更好地傳播非遺。

2.2 互動性不強(qiáng)，較難吸引受眾關(guān)注

在傳播非遺的過程中，部分短視頻的內(nèi)容過于專業(yè)化，導(dǎo)致觀眾難以理解和參與，進(jìn)而缺乏互動的興趣和動力[5]。針對這個問題，可以通過對非遺進(jìn)行深入淺出的介紹，用簡單易懂的語言解釋復(fù)雜的技藝和知識，使觀眾能夠更好地理解和參與互動。短視頻缺乏有趣的互動形式，如問答、投票、評論等，也會難以吸引觀眾參與互動。為解決這個問題，可以在短視頻中加入有趣的互動形式，如挑戰(zhàn)賽、角色扮演等。另外，在短視頻傳播過程中，缺乏持續(xù)的互動引導(dǎo)和鼓勵，也會導(dǎo)致觀眾逐漸失去參與互動的興趣。為解決這個問題，可以在短視頻發(fā)布后及時回復(fù)觀眾的評論和問題，給予積極的反饋和回應(yīng)，增強(qiáng)觀眾的參與感和互動性。

2.3 泛娛樂化，信息失真

為了追求視覺效果和節(jié)奏感，部分短視頻可能會過分強(qiáng)調(diào)非遺的外在表現(xiàn)形式，如服飾、道具等，忽略了非遺的內(nèi)在價值和精神內(nèi)涵。另外，由于短視頻的時長限制，制作過程中可能無法對非遺進(jìn)行深入挖掘和詳細(xì)介紹，所呈現(xiàn)出來的信息過于簡化。此外，由于短視頻制作過程中創(chuàng)作者可能缺乏專業(yè)指導(dǎo)，對非遺的解讀和呈現(xiàn)可能不夠準(zhǔn)確和專業(yè)。一些傳承人為了適應(yīng)市場需求，會調(diào)整甚至改變技藝表現(xiàn)形式，長此以往，非遺的獨(dú)特性和多樣性將受到威脅。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，非遺可能被過度開發(fā)和利用，從而失去其原有的精神內(nèi)涵和文化意義。

3 短視頻傳播非遺的策略

3.1 視聽結(jié)合，重視非遺符號的多層次運(yùn)用

符號不僅是信息的載體，也是文化意義的傳遞者。在非遺短視頻制作過程中，恰當(dāng)?shù)姆栠\(yùn)用能夠深化觀眾對非遺的認(rèn)知，并激發(fā)其了解非遺的興趣。首先，傳統(tǒng)符號的提煉與再現(xiàn)是關(guān)鍵。創(chuàng)作者需深入挖掘每項(xiàng)非遺背后的文化象征，如色彩、紋飾、器物等，并在視頻中以現(xiàn)代視覺語言呈現(xiàn)，以此觸發(fā)觀眾的文化記憶和情感共鳴。其次，地方性符號的融入為非遺短視頻增加了地理標(biāo)識，使觀眾能夠迅速識別非遺的來源地。應(yīng)加強(qiáng)對自然景觀、建筑風(fēng)貌、方言等元素的應(yīng)用[6]，豐富視頻內(nèi)容，增強(qiáng)非遺的地域特色表現(xiàn)。再次，應(yīng)對非遺傳承人的動作和工具使用進(jìn)行細(xì)致解說，幫助觀眾理解非遺技藝的深層含義。此外，人物形象的塑造也是非遺短視頻中不可忽視的符號策略，可以通過展現(xiàn)傳承人的生活狀態(tài)、技藝掌握和精神追求，建立正面的形象符號，加深公眾對非遺及其傳承人的尊重與理解。

3.2 增強(qiáng)互動性，擴(kuò)大傳播范圍

短視頻的內(nèi)容應(yīng)該能夠引起觀眾的情感共鳴，基于此，短視頻創(chuàng)作者需要精心選擇非遺故事，并將其與現(xiàn)代情感表達(dá)相結(jié)合。利用短視頻平臺進(jìn)行推廣時，可選擇具有高流量和廣泛受眾的短視頻平臺，如在抖音、快手等平臺發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容，同時可通過精準(zhǔn)定位和定向推廣，吸引更多觀眾的關(guān)注和參與[7]。此外，可在短視頻中加入互動元素，鼓勵觀眾參與討論和分享自己的感受，通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將非遺故事傳播得更遠(yuǎn)更廣。并且，可通過舉辦線上活動，如非遺知識競賽、非遺表演秀等，增強(qiáng)觀眾的參與感和互動性，讓觀眾更加深入了解非遺，與其他觀眾建立情感聯(lián)系。

3.3 垂直深耕，提升非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)競爭力

首先，要挖掘非遺項(xiàng)目的精髓和獨(dú)特之處，通過深入研究非遺項(xiàng)目的歷史、技藝和傳承方式，找到其獨(dú)特的價值和魅力所在。其次，要在短視頻中突出非遺項(xiàng)目的傳統(tǒng)特色，如傳統(tǒng)工藝、服飾、音樂等，以吸引觀眾的興趣和好奇心。同時，展示非遺的技藝過程也是重要的策略之一，通過短視頻展示非遺項(xiàng)目的制作過程、表演技巧等，讓觀眾更深入地了解非遺的獨(dú)特之處[8]。此外，引入現(xiàn)代元素也是一種有效的策略，將非遺項(xiàng)目與流行音樂、時尚設(shè)計(jì)等相結(jié)合，吸引更多年輕觀眾的關(guān)注和參與。再次，利用明星效應(yīng)也可以幫助擴(kuò)大非遺的傳播范圍，可以邀請知名明星或網(wǎng)紅參與非遺項(xiàng)目的短視頻拍攝，充分利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)。最后，利用社交媒體平臺發(fā)布非遺短視頻，通過分享、點(diǎn)贊和評論等方式增加視頻的曝光度和傳播效果。

3.4 創(chuàng)新短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式

首先，可結(jié)合非遺元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如動畫、游戲等，通過新穎的方式，吸引年輕觀眾，增強(qiáng)非遺的吸引力。具體來說，可以利用動畫技術(shù)，將非遺以生動形象的方式呈現(xiàn)出來，如可以將非遺技藝結(jié)合動畫場景、角色等元素進(jìn)行展示，使得非遺更加具象化，易于理解。也可將非遺元素融入短視頻游戲中，如可以設(shè)計(jì)非遺知識問答、非遺技藝挑戰(zhàn)等游戲環(huán)節(jié)，使觀眾在游戲過程中了解非遺，提高觀眾的參與度和互動性。其次，通過場景還原的方式，如搭建實(shí)景、角色扮演等方式，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感。例如，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，設(shè)計(jì)一個具體場景，讓觀眾在場景中親身感受非遺，從而增強(qiáng)觀眾對非遺的感知和理解。再次，可與不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者合作，如設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、音樂人等，共同創(chuàng)作非遺的短視頻。這有助于從不同角度展示非遺，為觀眾帶來豐富的視覺體驗(yàn)。

3.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提供人才支撐

在短視頻傳播非遺的領(lǐng)域，專業(yè)人才的培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)非遺有效傳播的關(guān)鍵。為此，專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)計(jì)與非遺相關(guān)的課程，課程內(nèi)容應(yīng)包括非遺知識的學(xué)習(xí)、短視頻制作技術(shù)的訓(xùn)練以及新媒體運(yùn)營策略等方面，從而培養(yǎng)短視頻非遺傳播的專業(yè)人才。搭建非遺短視頻傳播的交流平臺，促進(jìn)各領(lǐng)域人才之間的交流和合作，使其分享經(jīng)驗(yàn)和技巧，共同提高短視頻制作和傳播的水平。同時，建立非遺短視頻制作人才庫，將具有相關(guān)技能和經(jīng)驗(yàn)的人才納入人才庫，為短視頻制作提供人才支撐和保障。高校可與企業(yè)合作，建立產(chǎn)學(xué)研用一體化的人才培養(yǎng)模式，通過實(shí)踐操作和項(xiàng)目合作，培養(yǎng)既具備非遺知識又具有短視頻制作技能的人才[9]。針對有志于從事非遺短視頻制作的人才，高校可設(shè)立獎學(xué)金項(xiàng)目，鼓勵他們積極參與，提高他們的專業(yè)水平和技能。此外，可以加強(qiáng)與非遺傳承人的合作，讓學(xué)生直接參與非遺項(xiàng)目的記錄和創(chuàng)作過程，以培養(yǎng)他們將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代表達(dá)方式相結(jié)合的能力。

4 結(jié)語

短視頻傳播非遺具有獨(dú)特的優(yōu)勢，短視頻創(chuàng)作者可以通過提高短視頻制作質(zhì)量、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和形式、利用短視頻平臺推廣、加強(qiáng)互動性和參與度、融入現(xiàn)代元素等方式，有效傳播非遺，促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展。在未來的工作中，非遺傳承人需要繼續(xù)探索和創(chuàng)新短視頻傳播非遺的措施和方法，不斷拓寬傳播渠道，提高短視頻的傳播效果和質(zhì)量，為非遺的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。