新媒體背景下陜西鳳翔泥塑的發(fā)展困境與出路探究

楊 雪

（作者單位：西安財經(jīng)大學文學院）

陜西省鳳翔彩繪泥塑歷史悠久，是我國目前最具民族特色的泥塑類手工藝之一。其扎根于民間，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，較高的文化價值、美學價值、研究價值及經(jīng)濟價值等。在現(xiàn)代生活方式和消費觀念的沖擊下，鳳翔泥塑這一民間藝術(shù)也面臨著巨大的發(fā)展困境。利用新媒體探索鳳翔泥塑這一非物質(zhì)遺產(chǎn)的展現(xiàn)與傳播方式，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展途徑，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)社會主義文化強國的重要渠道。

1 鳳翔泥塑整體情況概述

鳳翔泥塑是陜西省寶雞市鳳翔縣（2021年改為鳳翔區(qū)）的一種傳統(tǒng)民間藝術(shù)，俗稱“泥貨”。其汲取了古代石刻、年畫、剪紙、刺繡以及彩陶、秦漢漆器中的紋飾，常以太極、蓮花、牡丹、海棠及云紋等圖形作為紋飾符號，整體色彩鮮艷，造型夸張，是中國民間美術(shù)中獨具特色的精品[1]。傳統(tǒng)泥塑以座虎和虎頭掛片最具特色，具有保太平、避邪禍、納福瑞之意。

陜西鳳翔泥塑起源于明初，那時人們用周邊水溝里的淤泥進行捏制，以此來進行商品交換。20世紀80年代以前，鳳翔泥塑仍是窮苦家庭的營生手段。20世紀80年代初，政府開始扶持傳統(tǒng)手工藝，鳳翔泥塑重現(xiàn)生機。改革開放之后，隨著村民外出打工，泥塑生產(chǎn)者數(shù)量逐漸減少，泥塑的傳承又開始面臨困境。2002年胡深與胡新明合作設(shè)計的“泥塑馬”登上了生肖郵票，之后幾年，“泥塑羊”“泥塑豬”也先后登上生肖郵票，自此鳳翔泥塑名聲大噪，受到越來越多的關(guān)注?，F(xiàn)今傳承最久的是胡深世家，胡深先生是第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳翔泥塑的代表傳承人。

近年來，鳳翔區(qū)委、區(qū)政府先后投資3 000余萬元，建成泥塑一條街、泥塑廣場等項目，推動泥塑產(chǎn)業(yè)做大做強[2]。目前，六營村不少村民都從事泥塑制作，年產(chǎn)量10萬件，生產(chǎn)經(jīng)營頗具規(guī)模，全村年銷售收入超過3 000萬元，拉動相關(guān)包裝、電商、餐飲、旅游等行業(yè)收入達700萬元，提供勞動就業(yè)崗位300多個，六營村也被評為陜西省文化產(chǎn)業(yè)示范基地。

現(xiàn)如今，鳳翔泥塑已形成五大類300多個品種，泥塑工藝品更是打開了海外市場，從20世紀80年代至今，胡深的數(shù)萬件泥塑作品漂洋過海，遠銷美國、德國、法國、日本等20多個國家和地區(qū)[3]。其藝照和作品介紹進入中小學美術(shù)課本，也被海內(nèi)外的許多報刊登載，數(shù)十家影視公司、網(wǎng)站等都拍了專題片或進行報道，數(shù)以萬計的國內(nèi)外專家、學者、游客、友好考察團體以及藝術(shù)院校的師生、新聞界的人士都慕名前來造訪、考察、觀摩。

2 鳳翔泥塑在新媒體時代的發(fā)展困境

2.1 文化保護意識薄弱，傳播渠道較為單一

隨著現(xiàn)代化進程的加快以及各種媒體的發(fā)展，人們的思想和審美發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，鳳翔泥塑由于其原生風格、題材、形式等較為老舊，在各種外來文化和網(wǎng)絡文化的沖擊之下，生存空間越來越狹小。在六營泥塑村，鳳翔泥塑的宣傳主要還是通過家庭作坊及實體店進行宣傳。盡管泥塑村也成立了合作社，鼓勵大眾來六營村進行參與式體驗，但這種宣傳方式在當?shù)剡M行的較多，宣傳力度也比較有限。鳳翔泥塑的對外宣傳大多時候還是依賴于政府的宣傳。近年來，新媒體平臺的影響力日益增強，抖音短視頻平臺也成為政府進行宣傳時選擇的主要平臺。由于傳播途徑單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足，鳳翔泥塑的知名度并不是很高，在社會上的文化影響力也較弱。由于市場經(jīng)濟環(huán)境的影響，六營泥塑村將開發(fā)重點放在了民宿和美食等方面，泥塑僅成為拉動當?shù)亟?jīng)濟的一種手段。傳承者、經(jīng)營者和管理者對于泥塑的文化保護的重要性認識不夠，鳳翔泥塑本身所蘊含的豐富價值內(nèi)涵被忽視，存在過于看重物質(zhì)利益和符號價值，導致文化價值逐漸降低。

2.2 產(chǎn)業(yè)難以轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化不足

鳳翔泥塑的生產(chǎn)方式主要還是家庭作坊式，泥塑制作程序煩瑣，前后包括30多道程序，且只能按照順序制作，有些還會受到時節(jié)、天氣等自然現(xiàn)象的影響，工藝的特殊性導致泥塑制作數(shù)量仍難有突破[4]。從市場經(jīng)濟方面來說，目前產(chǎn)品的規(guī)模和生產(chǎn)量顯然都滿足不了現(xiàn)代市場的需求，舊有的發(fā)展模式無法跟上新的發(fā)展速度，以至于經(jīng)濟效益不佳，也難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

近年來，中國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，各地都在推行文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略缺乏地域針對性，也缺乏新意和個性吸引力。盡管鳳翔泥塑產(chǎn)品在其市場化發(fā)展中贏得了一系列有地理性標識的榮譽，但也由于時空的限制，在特定地區(qū)和特定范圍之外，鳳翔泥塑的知名度并不高，因而其產(chǎn)業(yè)基本在當?shù)匕l(fā)展。除了外部市場因素之外，鳳翔泥塑本身的產(chǎn)品形象就比較單一，大部分泥塑產(chǎn)品都采用傳統(tǒng)的生肖形象和配色模式，產(chǎn)品顏色與現(xiàn)代審美并不相符。且現(xiàn)有的泥塑制作者大多恪守傳統(tǒng)，并無創(chuàng)新產(chǎn)品種類的意識，無法滿足現(xiàn)代社會消費群體對于個性化定制的需求。另外，鳳翔泥塑的原材料取自當?shù)?，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，原材料所需的板板土逐漸減少，原有自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞，泥塑的制作創(chuàng)新和資源整合難度加大[5]。

目前，創(chuàng)作者在對鳳翔泥塑產(chǎn)品不斷改進的同時，也在開發(fā)泥塑衍生品，其衍生品多為功能性產(chǎn)品，上面的圖案是鳳翔泥塑代表作品“掛虎”眼睛部位的截圖，顏色也多是半彩，讓人過目難忘。但泥塑衍生品的開發(fā)以傳播泥塑文化為主，對于經(jīng)濟效益的追求并不是很高。這也意味著單靠衍生品來進行產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化是存在著困難的，因而各方需要合力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化。

2.3 年輕群體未成氣候，代表性傳承人稀少

鳳翔泥塑屬于小作坊式生產(chǎn)，其傳承形式最初以家傳為主，傳男不傳女。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種單一的傳承方式滿足不了市場需求，六營村的村民逐漸打破原有的傳承方式，開始接受外姓人士，也逐步推進產(chǎn)業(yè)傳承和學校傳承，傳承人隊伍得到壯大。

時代的轉(zhuǎn)型使得現(xiàn)代生活觀念影響了年輕人的思想，他們對于傳承傳統(tǒng)技藝普遍熱情不高，加之民間藝術(shù)從業(yè)者的經(jīng)濟收入在社會中處于中低水平，遠不如外出就業(yè)打工來得多，因而不少傳承人的子女都不愿意研習泥塑技藝，以至于傳承人青黃不接，新生力量呈日漸式微之勢[6]。此外，鳳翔泥塑這類民間藝術(shù)也不單是技術(shù)的傳承，還包括文化的傳承，這也意味著傳承人必須有相當?shù)奈幕仞B(yǎng)和文化底蘊。

現(xiàn)有的鳳翔泥塑傳承人，仍舊以老一輩代表性人才為主，新一代年輕群體尚未形成氣候。且現(xiàn)有的傳承模式缺乏創(chuàng)新，很大一部分仍是老手藝人坐守家里，等待前來學藝者拜訪討教，傳承面較為狹窄且缺乏自主能動性。而現(xiàn)有的社會傳承也僅是以讓大眾了解體驗泥塑制作過程為主，大眾對泥塑的了解比較淺顯，不夠深入，興趣也難以被激發(fā)。

現(xiàn)有的管理措施以對傳承人的日常管理為主，對于人才的獎勵和激勵十分有限，對傳承人的審核管理也不夠科學。盡管政府出臺了傳承人保護方法和泥塑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，但仍有部分泥塑種類如立人泥塑的傳承人正在逐步消失，其他泥塑種類的代表性傳承人稀少，因此采取更多措施進行保護刻不容緩。

3 鳳翔泥塑可持續(xù)發(fā)展的路徑

3.1 數(shù)字技術(shù)賦能文化，豐富現(xiàn)有傳播渠道

首先，在加大宣傳力度這方面，政府仍扮演著重要的角色，承擔宣傳引導作用，創(chuàng)新傳播方式，引進專門的技術(shù)人才，利用融媒體平臺，將鳳翔泥塑的起源、發(fā)展歷程、制作過程以及核心技藝等內(nèi)容用數(shù)字動畫的形式呈現(xiàn)出來，以二次元的形式在多媒體平臺進行有效傳播。同時，在博物館和線上傳播鳳翔泥塑文化，增加受眾群體。鳳翔泥塑文化淵源深厚，需要深度挖掘，對其文化內(nèi)容進行現(xiàn)代化調(diào)整，利用網(wǎng)絡文學故事和網(wǎng)絡梗、連載漫畫等方式[7]，借助各種設(shè)備進行廣泛傳播。為了增加鳳翔泥塑文化傳播的廣度，一些經(jīng)營者和管理者可以打造自媒體矩陣，也可以利用各類傳播平臺，開通專屬賬號，定期發(fā)布主題動畫或者H5小游戲來與受眾進行情感交流，深入傳播泥塑文化。

其次，借助鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興，鳳翔泥塑傳承者和個體經(jīng)營者應當積極與當?shù)氐穆糜钨Y源進行對接，在寶雞市的知名景點和打卡地標中展陳布局，大力宣傳鳳翔泥塑，并開展泥塑技藝的體驗、售賣等活動，提高游客的參與程度，提升并強化民眾對鳳翔泥塑的認知。當?shù)匚穆镁忠部梢耘c知名旅游、美食大V等進行合作，邀請他們來當?shù)赜瓮?，體驗當?shù)氐娘L土人情和非遺技藝，借此機會在平臺進行再傳播，持續(xù)擴大知名度和影響力。

最后，利用數(shù)字科技對鳳翔泥塑進行可視化處理，引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造虛擬游戲，吸引顧客體驗，更好地傳達泥塑文化，增強文化自信；設(shè)立線下體驗館，提升泥塑技藝的感染力，滿足消費者的沉浸感體驗需求。

3.2 建立矩陣打造品牌，創(chuàng)新合作營銷模式

要想拓寬鳳翔泥塑的傳承路徑，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化的活態(tài)傳承，就要做好以下幾點：

首先，必須了解并適應目前的市場需求，針對不同的受眾群體，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，通過打造獨特的記憶點，塑造獨屬于鳳翔泥塑的文化標簽，并將其有效地融入大眾生活中。例如，打造專屬鳳翔泥塑的品牌，可以從鳳翔泥塑的傳統(tǒng)產(chǎn)品入手，從其作品包含的獨特寓意出發(fā)，打造出符合當下消費群體口味的品牌形象，并以此為元素進行手辦、動漫和手游的開發(fā)。

其次，傳承人應該改變固有的經(jīng)營模式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在短視頻平臺開通專屬賬號，打造粉絲經(jīng)濟，合理利用直播，在直播中詳細介紹和展示非遺制作技藝和非遺產(chǎn)品，和各大電商平臺做好合作對接，做好展示帶貨的準備。除此之外，還可以與其他產(chǎn)品進行聯(lián)合營銷，通過附贈的產(chǎn)品提升消費者的購買欲望。在這一方面，鳳翔泥塑可以借鑒故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡的合作營銷模式，通過與名人大V合作提升產(chǎn)品的知名度和影響力。

在“國潮”之風興起的當下，鳳翔泥塑可以借助這場春風，與不同的品牌進行跨界營銷，通過其他品牌的宣傳推廣，逐步進入大眾視野，實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。此前，胡深世家第六代傳人韓建斌就大膽創(chuàng)新，與高端男裝品牌卡爾丹頓進行跨界融合，將鳳翔泥塑中傳統(tǒng)的“掛虎”形象體現(xiàn)于服飾之中，以獨特新穎的方式推廣這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)。

3.3 社會、學校、家庭三方相互協(xié)作，培養(yǎng)代表性傳承人

目前，鳳翔泥塑已經(jīng)產(chǎn)生了新的傳承模式，在延續(xù)個體傳承的同時也推進了社會傳承、產(chǎn)業(yè)傳承和學校傳承。但持續(xù)性的傳承和保護仍然需要政府部門出力，一方面，政府部門可以加大宣傳力度，幫扶搭建中介平臺，便于生產(chǎn)者與銷售者建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，盡快地與現(xiàn)代消費市場接軌，開展對外銷售業(yè)務；另一方面，政府部門也需要重視傳承人的培養(yǎng)工作，穿針引線，將泥塑制作的相關(guān)單位與學校聯(lián)動起來，在中小學建立泥塑傳承基地，在中職院校開設(shè)相應的課程，創(chuàng)建研究實踐基地，通過課程內(nèi)容培養(yǎng)學生對鳳翔泥塑的喜愛與熱愛，促進鳳翔泥塑文化的可持續(xù)傳承，提高鳳翔泥塑文化的影響力，同時用專業(yè)化的教學內(nèi)容充實課程，培育專門化人才、代表性人才，為傳承做好準備工作。

此外，鳳翔泥塑的傳承人在堅守本心、鉆研技藝的同時，也應該注重傳承緣分，著重培養(yǎng)心靈手敏之人，對前來求學的手藝人進行傳、幫、帶，在制作方面給予精心指導。政府和相關(guān)部門應該給予一定的政策傾斜，重視傳承人的審核管理工作，嚴格實施非遺動態(tài)管理，每五年開展一批傳承人認定工作，并制定合適的補貼政策，讓民間藝人能安心專注地從事泥塑藝術(shù)創(chuàng)作。

4 結(jié)語

鳳翔泥塑作為陜西省寶雞市鳳翔區(qū)的一項特色民俗，在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后遇到了新的困境。邁入新媒體時代之后，由于文化、經(jīng)濟以及政治等方面的影響，現(xiàn)代人的審美和理念發(fā)生了巨大的變化。在現(xiàn)代社會，鳳翔泥塑想要在新媒體時代中更好地傳承和發(fā)展，其傳承者和經(jīng)營者不能故步自封，一定要緊跟時代步伐，通過開展旅游文化、利用數(shù)字技術(shù)賦能、打造專屬品牌、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)等多種形式尋找出路，煥發(fā)民俗文化新活力，傳播民俗文化，增強國家文化軟實力，增強文化自信。