新媒體背景下短視頻助力主流媒體發(fā)展路徑研究

王詩玥

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院）

媒體行業(yè)作為信息傳播的重要渠道，也承擔(dān)著重要的任務(wù)。傳統(tǒng)媒體時代，由于經(jīng)濟(jì)條件和科學(xué)技術(shù)的限制，報紙、廣播及電視等媒體憑借便捷而低廉的傳播方式成為主流。隨著科技的發(fā)展，新媒體時代來臨，新型的傳播形式開始出現(xiàn)，短視頻的嶄新特質(zhì)使其成為“現(xiàn)象級”應(yīng)用，深刻地塑造了人們的信息獲取方式和行為模式，已經(jīng)成為主流媒體發(fā)聲的重要平臺[1]。這一趨勢清晰地彰顯了新媒體背景下媒體融合的力量和影響，為推動媒體深度融合發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

1 新媒體與短視頻的概述

1.1 新媒體的定義與特點(diǎn)

新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的傳播平臺與內(nèi)容形式。它具有即時性、互動性、個性化和多樣化的特點(diǎn)。新媒體的即時性使信息能夠?qū)崟r傳播和獲取，打破了時間和空間的限制；互動性使用戶能夠積極參與和共享內(nèi)容，促進(jìn)了用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的互動與合作；個性化則使用戶能夠根據(jù)自身需求和興趣定制內(nèi)容，提供了更加個性化的傳播和消費(fèi)體驗(yàn)；多樣化則使內(nèi)容表現(xiàn)形式更加豐富多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等形式。新媒體通過創(chuàng)新的技術(shù)和平臺打破了傳統(tǒng)媒體的限制，為用戶提供了更加靈活、便捷和多樣化的媒體交互體驗(yàn)。

1.2 短視頻的定義與特點(diǎn)

短視頻是指時長較短、內(nèi)容緊湊的視頻形式。通常，短視頻的時長在幾十秒到幾分鐘之間，以快速傳遞信息和娛樂內(nèi)容為主要目的。短視頻注重內(nèi)容的精簡和視覺沖擊力，通過精心剪輯和編輯，以簡潔、生動、有趣的方式呈現(xiàn)信息。短視頻的特點(diǎn)在于其滿足了用戶碎片化時間的觀看需求，用戶可以在短暫的空閑時間內(nèi)快速瀏覽和消費(fèi)內(nèi)容。此外，短視頻還借助社交媒體平臺的分享功能，通過用戶的社交互動來擴(kuò)散傳播，擴(kuò)大了其影響力和傳播范圍。

1.3 新媒體和短視頻的關(guān)系

新媒體與短視頻之間是一種相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。新媒體為短視頻的創(chuàng)作和傳播提供了技術(shù)與平臺支持，同時短視頻通過其獨(dú)特的形式特點(diǎn)和社交傳播方式，豐富了新媒體的內(nèi)容形式和用戶體驗(yàn)。二者共同推動了媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，為用戶提供了更加豐富、便捷和個性化的媒體交互體驗(yàn)。

2 新媒體時代短視頻傳播的優(yōu)勢

2.1 輕量化內(nèi)容

短視頻以生活化、輕量化、易傳播等特點(diǎn)，融合社交媒體和碎片化閱讀的優(yōu)勢，迅速成為受眾青睞的傳播形態(tài)之一。輕量化體現(xiàn)為內(nèi)容扁平化、碎片化、快速化，正好迎合了用戶碎片化閱讀習(xí)慣。對于以用戶為核心的短視頻而言，短小精悍的特質(zhì)使得其能夠在社交媒體上迅速興起。媒體機(jī)構(gòu)通過短視頻可以更靈活地滿足用戶閱讀習(xí)慣，降低時間成本，更好地吸引受眾。在輕量化的內(nèi)容下，短視頻不僅能夠傳播更具吸引力的精彩內(nèi)容，而且通過用戶的自發(fā)參與，實(shí)現(xiàn)去中心化和裂變式傳播，從而顯著擴(kuò)大傳播范圍、提高傳播效果，并展現(xiàn)更真實(shí)的故事[2]。

2.2 多模態(tài)話語

短視頻結(jié)合了圖像、聲音和文字等多種媒體元素，形成一種多模態(tài)的話語形式，從而提供了更豐富、更生動的傳播方式。通過視覺圖像的展示，短視頻能夠直觀地傳達(dá)信息，激發(fā)用戶的視覺感知。圖像可以用來呈現(xiàn)場景、人物、產(chǎn)品等，通過色彩、構(gòu)圖和動態(tài)效果等手段，營造出吸引人的視覺效果。視覺圖像的直觀性使得短視頻更具吸引力，并且能夠在短時間內(nèi)傳遞大量信息。與此同時，音頻的運(yùn)用，使短視頻能夠?yàn)閳D像賦予聲音和情感，使得短視頻能夠在有限的時間內(nèi)傳遞更全面、更深入的信息。由此，通過多模態(tài)話語，短視頻可以更好地吸引用戶的注意力，提高信息的傳播效果[3]。

2.3 感性化語言

短視頻通過運(yùn)用情感化、故事化的敘事方式，與受眾建立情感連接，引發(fā)他們的情感共鳴，從而增強(qiáng)信息的傳達(dá)效果。通過運(yùn)用生動的描述、情緒化的表達(dá)和情感化的演繹，短視頻能夠觸動人們的情感，激發(fā)他們的共鳴。情感化的語言可以引發(fā)受眾的興趣、好奇心和情感體驗(yàn)，使得他們更加投入和參與。這種情感連接能夠增強(qiáng)受眾對短視頻內(nèi)容的關(guān)注度和記憶度，提高信息的留存和傳播效果。而有趣或感人的故事化敘事方式能夠增加信息的可理解性和吸引力，使受眾更容易理解和接受所傳達(dá)的信息。

3 新媒體背景下短視頻對主流媒體發(fā)展的影響

3.1 對主流媒體傳播模式的改變

新媒體背景下，短視頻的興起對主流媒體的傳播模式產(chǎn)生了深刻的影響。傳統(tǒng)媒體主要依賴于紙媒、廣播和電視等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，而短視頻能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備，以碎片化、視覺化和高度娛樂性的形式，迅速抓住用戶的注意力。這種改變使得主流媒體不得不重新思考和調(diào)整傳播策略，更加注重移動端和社交媒體渠道，積極探索短視頻的創(chuàng)作和傳播，以適應(yīng)用戶的需求變化和新媒體環(huán)境。

3.2 在主流媒體品牌建設(shè)中的作用

新媒體背景下，短視頻在主流媒體品牌建設(shè)中扮演拓展受眾群體、提高品牌知名度和影響力的重要角色。通過短視頻的創(chuàng)作和傳播，主流媒體能夠更好地拓展受眾群體，增強(qiáng)品牌知名度和影響力。短視頻作為一種生動、有趣的表現(xiàn)形式，能夠吸引年輕受眾的關(guān)注，提升主流媒體在年輕受眾中的美譽(yù)度。同時，主流媒體可以通過短視頻展示自身的專業(yè)性和創(chuàng)新性。例如，運(yùn)用先進(jìn)的視覺效果和精良的后期制作技術(shù)為受眾呈現(xiàn)更為引人入勝的畫面，與社交媒體平臺有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播，都有助于樹立品牌形象和價值觀，打造與受眾的情感連接。通過短視頻的品牌傳播，主流媒體能夠與受眾建立更加緊密的互動關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏性和忠誠度[4]。

3.3 與主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的融合

短視頻與主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的融合為主流媒體帶來了新的創(chuàng)作和表達(dá)方式。主流媒體可以通過短視頻形式，將復(fù)雜的新聞、事件或觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為簡潔有力的視頻內(nèi)容，為受眾提供更生動、直觀的報道和解讀。短視頻的碎片化傳播特點(diǎn)與主流媒體內(nèi)容的多樣化和個性化要求相契合，使得主流媒體能夠更好地滿足受眾的需求。同時，短視頻的創(chuàng)作工具和技術(shù)也為主流媒體提供了更多創(chuàng)意與表達(dá)的可能性，使其在內(nèi)容制作上更加靈活和多樣化。通過短視頻的融合，主流媒體能夠拓寬內(nèi)容形式的邊界，創(chuàng)作更具創(chuàng)新性和吸引力的內(nèi)容，從而提升競爭力和影響力。

4 新媒體背景下短視頻助力主流媒體發(fā)展存在的問題

4.1 內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化

短視頻平臺的用戶數(shù)量龐大，每天上傳的視頻數(shù)量可觀，然而其質(zhì)量參差不齊，缺乏獨(dú)特性和深度。許多用戶只是簡單地復(fù)制別人的創(chuàng)意或模仿熱門內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。主流媒體需要面對來自普通用戶和其他內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容“洪流”，其內(nèi)容難以在海量視頻中脫穎而出。同時，一些熱門話題和流行元素容易引起同質(zhì)化創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)意。

4.2 粉絲經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)競爭激烈

短視頻平臺上的粉絲經(jīng)濟(jì)模式和注意力經(jīng)濟(jì)競爭激烈，主流媒體需要與其他內(nèi)容創(chuàng)作者爭奪平臺用戶的關(guān)注和支持。這種模式可能會導(dǎo)致一些主流媒體過度追求點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量，而忽視內(nèi)容的質(zhì)量和深度。久而久之，這種注重流量和點(diǎn)擊的傾向可能會對主流媒體的品牌形象與內(nèi)容創(chuàng)作造成一定的負(fù)面影響。

4.3 短期效應(yīng)和長期影響難以平衡

短視頻的特點(diǎn)是信息傳遞迅速、觀看時間短暫，這可能導(dǎo)致主流媒體更注重短期效果和即時反饋，而忽視長期影響和深度思考。主流媒體需要在追求短期流量和關(guān)注度的同時，保持內(nèi)容的品質(zhì)和深度，以建立良好的品牌形象和維持用戶忠誠度[5]。

5 新媒體背景下短視頻助力主流媒體的發(fā)展路徑

5.1 加強(qiáng)短視頻和主流媒體的合作與互補(bǔ)

短視頻和主流媒體的合作與互補(bǔ)可以帶來雙贏的效果。首先，主流媒體可以與短視頻平臺展開合作，通過共同制作高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，將主流媒體的專業(yè)報道、新聞分析等內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)出來。這種合作能夠借助短視頻平臺的用戶基礎(chǔ)和傳播能力，將主流媒體的品牌和內(nèi)容推廣給更廣泛的受眾。同時，主流媒體的專業(yè)性和權(quán)威性也能夠?yàn)槎桃曨l平臺提供更加可靠和深度的內(nèi)容，提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性。其次，主流媒體可以與短視頻創(chuàng)作者、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）等進(jìn)行合作，借助他們在短視頻領(lǐng)域的影響力和創(chuàng)意，增強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力。這種合作可以通過邀請短視頻創(chuàng)作者參與主流媒體的節(jié)目制作、專題報道等活動，將他們的創(chuàng)意和影響力同主流媒體的資源與平臺相結(jié)合。另外，主流媒體也可以為短視頻創(chuàng)作者提供更廣闊的舞臺，讓他們的創(chuàng)作更好地與主流媒體的品牌和專業(yè)形象相融合，共同實(shí)現(xiàn)互利共贏。再次，短視頻同主流媒體的合作與互補(bǔ)還可以通過內(nèi)容的交流和共享來實(shí)現(xiàn)。主流媒體可以將自身優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、獨(dú)家報道等授權(quán)給短視頻平臺，供其合法使用和傳播，從而擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍和傳播渠道[6]。并且，主流媒體也可以通過短視頻平臺了解用戶的反饋和需求，為短視頻內(nèi)容制作提供更多的參考和支持。通過這種合作與互補(bǔ)，主流媒體能夠更好地利用短視頻平臺的流量和用戶資源，拓展自身的影響力和受眾群體。

5.2 創(chuàng)新主流媒體的短視頻內(nèi)容制作和傳播形式

主流媒體可以通過創(chuàng)新短視頻內(nèi)容制作和傳播形式來吸引更多的受眾。首先，主流媒體可以以生動、有趣的方式呈現(xiàn)新聞報道、專題解讀和觀點(diǎn)分析等內(nèi)容。短視頻的特點(diǎn)是簡潔、精彩和快節(jié)奏，主流媒體可以充分利用這些特點(diǎn)，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容以簡單明了、易于理解的方式展示給受眾。同時，通過運(yùn)用影像、音效、動畫、字幕等元素，增加短視頻的視覺吸引力和信息傳達(dá)效果。其次，主流媒體可以嘗試與短視頻的特點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)作出更具互動性和參與感的短視頻內(nèi)容。例如，主流媒體可以設(shè)計用戶參與的投票、評論互動等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)平臺用戶積極參與和互動，增強(qiáng)用戶的黏性，提高參與度。另外，主流媒體還可以借助新技術(shù)創(chuàng)新短視頻的表現(xiàn)形式，如虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)的應(yīng)用，為用戶提供更具沉浸感和互動性的短視頻體驗(yàn)[7]。再次，主流媒體可以借助社交媒體平臺和短視頻平臺的特點(diǎn)，將短視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個性化推送。通過分析用戶的興趣、偏好和行為數(shù)據(jù)，主流媒體可以針對不同用戶群體提供定制化的短視頻內(nèi)容，滿足用戶的個性化需求。此外，主流媒體還可以利用社交媒體的傳播特性，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。

5.3 提升主流媒體的短視頻平臺運(yùn)營能力

首先，主流媒體應(yīng)該致力于培養(yǎng)一支專業(yè)的團(tuán)隊，團(tuán)隊需具備短視頻制作、編輯和傳播等專業(yè)能力。通過招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才、提供培訓(xùn)課程和內(nèi)部交流機(jī)會，不斷提升團(tuán)隊成員的短視頻制作技能和創(chuàng)意能力。他們應(yīng)該熟練掌握短視頻制作技術(shù)，進(jìn)而制作出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。其次，主流媒體應(yīng)注重短視頻平臺與用戶的互動。通過創(chuàng)設(shè)互動話題等方式，與用戶進(jìn)行互動和交流，提高用戶對主流媒體短視頻內(nèi)容的關(guān)注度。另外，主流媒體還可以通過用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）、邀請用戶共創(chuàng)等形式，提升用戶與短視頻內(nèi)容的互動程度，形成用戶共創(chuàng)的社群氛圍。再次，主流媒體應(yīng)注重在短視頻平臺上塑造品牌形象。通過傳遞主流媒體的專業(yè)性、權(quán)威性及獨(dú)特性，加強(qiáng)品牌形象的展示和宣傳。同時，主流媒體應(yīng)根據(jù)平臺用戶的特點(diǎn)和偏好，確定短視頻內(nèi)容的定位和風(fēng)格，使其與主流媒體的整體定位和口碑相協(xié)調(diào)，形成明確的差異化競爭優(yōu)勢。

5.4 主流媒體短視頻的創(chuàng)作需落實(shí)“以人為本”的理念

隨著短視頻在新媒體時代的崛起，主流媒體越來越重視短視頻的創(chuàng)作與傳播。然而，盲目追求點(diǎn)擊量和流量，并不足以真正滿足用戶的需求和期待。首先，主流媒體借助短視頻發(fā)展的過程中需要摒棄傳統(tǒng)的“以自我為中心”的思維，將受眾放置于平等的地位。僅僅在抖音等短視頻平臺創(chuàng)建官方賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是以人為本，注重內(nèi)容的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性，同時突出媒體自身特色，真正滿足人民群眾對新聞產(chǎn)品的需求。其次，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)堅持“以人為本”的理念。積極學(xué)習(xí)借鑒“人民日報”抖音號的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅僅局限于日常新聞報道，還要深入挖掘“小人小事”，展現(xiàn)社會生活中的美好品德和人情味。通過接地氣的語言、精心編排的畫面和文案、恰到好處的配樂，持續(xù)創(chuàng)新拍攝思路與手法，創(chuàng)作符合社會主義核心價值觀的高質(zhì)量內(nèi)容。再次，在堅持主流價值觀和政治立場的前提下，善用短視頻的評論區(qū)進(jìn)行深入互動。通過補(bǔ)充式評析、點(diǎn)贊并回復(fù)評論中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及為其他主流媒體的短視頻提供優(yōu)質(zhì)評論的形式，強(qiáng)化主流價值觀的宣傳效果，樹立親民的媒體形象，提高媒體的權(quán)威性與公信力。

6 結(jié)語

在新媒體背景下，短視頻對主流媒體的發(fā)展具有重要的助推作用。通過加強(qiáng)同短視頻平臺的合作與互補(bǔ)、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容制作和傳播形式、提升短視頻平臺運(yùn)營能力以及落實(shí)“以人為本”理念，主流媒體能夠更好地利用短視頻的優(yōu)勢，提高傳播效果和影響力。未來，隨著新媒體和短視頻的不斷發(fā)展，主流媒體應(yīng)不斷探索創(chuàng)新，適應(yīng)時代變革，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。