廣播電視媒體和數(shù)字媒體融合的策略與實踐

馮丹茹

（作者單位：內(nèi)蒙古民族大學(xué)）

傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，發(fā)揮著為受眾提供信息和娛樂的作用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。特別是數(shù)字媒體的興起，不僅改變了內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)方式，也極大地影響了受眾的信息獲取習(xí)慣。媒體融合時代，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合已成為媒體行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這種融合不僅涉及技術(shù)層面，還包括內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式、受眾互動等多個維度。實現(xiàn)有效的融合，對于傳統(tǒng)媒體來說，是適應(yīng)時代變遷、維持競爭力的關(guān)鍵。

1 廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的現(xiàn)狀

1.1 國際媒體融合的發(fā)展概況

全球媒體行業(yè)正經(jīng)歷由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的深刻變革。其中，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合成為一種普遍趨勢。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)正在積極利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺提高內(nèi)容的互動性和觀眾參與度[1]。分發(fā)渠道的變革也是媒體融合的重要組成部分。傳統(tǒng)線性電視正逐步向視頻點播和流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，為受眾提供個性化的觀看體驗和更廣泛的選擇。例如，許多電視節(jié)目除在電視端播放外，還在流媒體平臺播放。流媒體平臺的崛起改變了受眾的觀看習(xí)慣，并推動傳統(tǒng)媒體機構(gòu)調(diào)整經(jīng)營策略以維持競爭力。廣告模式的轉(zhuǎn)變是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的重要組成部分。數(shù)字平臺的廣泛應(yīng)用使得定向廣告和互動廣告日益流行，促使傳統(tǒng)廣播電視廣告市場進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。綜合來看，國際媒體融合標志著媒體行業(yè)向更加互動、多元及個性化的方向發(fā)展。

1.2 國內(nèi)廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進展

廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合是我國媒體行業(yè)適應(yīng)數(shù)字化時代的重要表現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式上經(jīng)歷了創(chuàng)新性變革。傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)電視為受眾提供服務(wù)，使得節(jié)目內(nèi)容更加符合新媒體時代受眾的觀看習(xí)慣，從而擴大了受眾基礎(chǔ)，增強了內(nèi)容的多樣性和互動性[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及也為廣播電視內(nèi)容的多平臺傳播開辟了新途徑。主流媒體積極發(fā)展移動端手機應(yīng)用程序（Application, App），如中央廣播電視總臺推出“央視頻”App，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容能夠更加靈活地滿足受眾隨時隨地觀看節(jié)目的需求。融媒體中心的建設(shè)，整合了不同媒體的優(yōu)勢，有助于創(chuàng)作適合多平臺傳播的內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)新方面不斷表現(xiàn)出積極性。廣告模式方面，行業(yè)正從傳統(tǒng)廣告模式轉(zhuǎn)向更精準的網(wǎng)絡(luò)廣告和互動式廣告，以提高傳統(tǒng)媒體的廣告收益。

1.3 技術(shù)革新對媒體融合的推動作用

技術(shù)革新，在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進程中扮演了不可或缺的推動者角色。云計算的出現(xiàn)，不僅僅將媒體內(nèi)容的處理與存儲轉(zhuǎn)移到了云端，更為重要的是，它使得內(nèi)容的更新與傳播的速度和效率得到提升，從而為跨設(shè)備、跨平臺的觀看提供了強大的支撐，這在本質(zhì)上重塑了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)流程，推動了廣播電視媒體與數(shù)字媒體的緊密結(jié)合[3]。同時，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用不僅助力媒體機構(gòu)深入挖掘并滿足受眾需求，而且通過海量數(shù)據(jù)分析支撐內(nèi)容創(chuàng)作，促使內(nèi)容生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向更加精準、高效的模式。在這一過程中，虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）與增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）技術(shù)為媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式帶來革新，不僅廣泛應(yīng)用于娛樂節(jié)目，而且在新聞報道等領(lǐng)域展現(xiàn)出獨特價值，這些技術(shù)的融合與應(yīng)用在根本上改變了廣播電視媒體與數(shù)字媒體在傳播渠道和內(nèi)容方面的互動方式。同時，人工智能（Artificial Intelligence,AI）的運用在提升新聞報道的效率和節(jié)目制作的創(chuàng)新性上展現(xiàn)出不可替代的作用。它不僅是技術(shù)進步的象征，更是推動傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這些技術(shù)的綜合運用，不僅開辟了數(shù)字媒體的新領(lǐng)域，而且催生了基于用戶數(shù)據(jù)的個性化廣告等商業(yè)模式，為媒體行業(yè)帶來了新的盈利模式。在這一系列技術(shù)革新的推動下，媒體內(nèi)容在新媒體平臺的智能分發(fā)成為可能，如抖音推出的“Dou+”模式，通過多維度分析精準捕捉受眾興趣，實現(xiàn)了精準傳播。

因此，技術(shù)革新不只為廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合提供了堅實的技術(shù)支持，也為媒體行業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的機遇，有助于促進媒體內(nèi)容多元化和用戶體驗持續(xù)優(yōu)化，改變傳統(tǒng)媒體的運作方式和行業(yè)格局。

2 廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合存在的問題

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)與管理的挑戰(zhàn)

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進程中，內(nèi)容生產(chǎn)與管理面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要源于兩種媒體在運作模式、受眾需求、技術(shù)應(yīng)用等方面的差異。一方面，關(guān)于內(nèi)容的多樣性與深度。廣播電視媒體重視高質(zhì)量節(jié)目制作和新聞報道，數(shù)字媒體則側(cè)重即時性和互動性。融合過程中需結(jié)合二者的特點，滿足不同受眾的需求，同時保持內(nèi)容的專業(yè)性和吸引力。另一方面，版權(quán)管理問題。面對數(shù)字化時代用戶獲取信息的新方式，版權(quán)管理也需要適應(yīng)這種變化，探索更加靈活和創(chuàng)新的版權(quán)保護和運營模式。例如，引入更為智能的版權(quán)監(jiān)測和管理工具，以及探索版權(quán)共享、許可使用等新模式，不僅能有效打擊盜版，還能為創(chuàng)作者和用戶建立更加公正、互惠的版權(quán)使用關(guān)系。

2.2 技術(shù)融合中的障礙

廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合在技術(shù)層面面臨眾多挑戰(zhàn)。首先，其中最顯著的問題是現(xiàn)有廣播電視技術(shù)與新興數(shù)字技術(shù)之間的兼容性問題。這不僅涉及硬件設(shè)備的更新?lián)Q代，更關(guān)乎軟件系統(tǒng)的整合。例如，傳統(tǒng)的廣播電視技術(shù)往往依賴于特定的硬件平臺和傳輸標準，而數(shù)字技術(shù)則更傾向于使用開放的互聯(lián)網(wǎng)標準和靈活的軟件解決方案，這種差異導(dǎo)致二者在技術(shù)整合時需要克服架構(gòu)不匹配、數(shù)據(jù)交互困難等問題。其次，數(shù)據(jù)管理和分析能力的不足也是技術(shù)融合的重要障礙，盡管數(shù)字媒體的發(fā)展帶來了海量數(shù)據(jù)，但如何有效管理這些數(shù)據(jù)、從中提取有價值的信息，以及如何在保障用戶隱私的前提下合理使用這些數(shù)據(jù)，仍是擺在許多廣播電視機構(gòu)面前的難題。再次，人工智能和其他高新技術(shù)的應(yīng)用雖然為媒體融合提供了新的可能，但這也要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須掌握新的技術(shù)知識和技能，對于許多廣播電視從業(yè)者而言是一個不小的挑戰(zhàn)。最后，安全性和隱私保護問題也是技術(shù)融合中不可忽視的難題。隨著越來越多的內(nèi)容和服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上平臺，如何保護這些數(shù)據(jù)，如何確保用戶隱私不被侵犯，成為技術(shù)融合過程中必須面對的重要議題。此外，經(jīng)濟成本的考量也是阻礙技術(shù)融合的一個重要因素，技術(shù)更新?lián)Q代往往需要巨大的投資，而對于一些規(guī)模較小或經(jīng)濟狀況不佳的媒體機構(gòu)來說，這種投資可能是一筆沉重的負擔(dān)。

2.3 受眾接受度與互動性的問題

廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過程中，受眾接受度與互動性問題顯得尤為突出。一方面，傳統(tǒng)媒體與新興數(shù)字媒體在內(nèi)容傳播、互動方式等方面存在差異，導(dǎo)致受眾對媒體融合的接受程度不一。年輕一代對互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的高度依賴，他們追求內(nèi)容的即時性和多樣性，更傾向于通過社交媒體平臺和流媒體服務(wù)獲取信息和娛樂內(nèi)容；年長的觀眾則更習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體獲取廣播電視節(jié)目，對于新興的數(shù)字媒體平臺和交互方式可能感到陌生甚至抵觸。這就要求廣播電視媒體在與數(shù)字媒體融合的過程中，兼顧不同受眾的需求和偏好，以確保廣泛而有效的受眾覆蓋[4]。另一方面，互動性問題也不容忽視。數(shù)字媒體提供了更多的互動渠道和方式，如評論、分享及投票等，但廣播電視媒體在這方面的固有限制導(dǎo)致其在參與感和互動性方面與數(shù)字媒體存在差距。因此，廣播電視媒體在保持內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性的同時，要進一步創(chuàng)新互動模式和提升用戶體驗，如通過增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升節(jié)目的沉浸感，或者利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)推薦個性化的內(nèi)容，這些措施能夠在提高受眾滿意度的同時，增強媒體與受眾之間的互動性。

3 廣播電視媒體和數(shù)字媒體融合路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新與多樣化策略

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過程中，采用內(nèi)容創(chuàng)新與多樣化策略對于吸引和維持受眾群體至關(guān)重要。媒體從業(yè)者需要注重內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性，以滿足市場需求和適應(yīng)受眾偏好的動態(tài)變化。首先，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，進行跨平臺內(nèi)容生產(chǎn)。廣播電視媒體要改變思維模式，將廣播電視節(jié)目內(nèi)容的傳播渠道拓展至社交媒體等多種平臺，以滿足不同受眾的需求。同時，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)深度分析受眾行為，針對細分市場制作定制化內(nèi)容，增強內(nèi)容的吸引力。其次，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，探索新的敘事手法和表現(xiàn)形式。例如，運用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)打造沉浸式體驗，或通過交互式敘事吸引受眾參與，使內(nèi)容更具吸引力和新穎性。再次，面對年輕受眾群體的偏好變化，要探索更具創(chuàng)意和互動性的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如借助年輕受眾群體喜愛的抖音短視頻平臺、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體平臺生產(chǎn)貼近年輕人生活的內(nèi)容，增強廣播電視媒體與年輕受眾群體的聯(lián)系，擴大廣播電視媒體的受眾范圍。最后，多樣化的內(nèi)容策略還體現(xiàn)在對不同文化和社會群體的包容性上。通過制作反映多元文化背景和社會議題的節(jié)目，廣播電視媒體也能夠拓寬受眾基礎(chǔ)，增強其社會影響力。

3.2 技術(shù)整合與平臺發(fā)展

在廣播電視媒體和數(shù)字媒體融合過程中，技術(shù)整合與平臺發(fā)展是核心要素。這一過程涉及將傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，包含硬件設(shè)備的升級優(yōu)化，如采用高清、4K視頻技術(shù)提升視覺體驗，通過軟件層面的整合，如運用云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)來優(yōu)化內(nèi)容分析、處理及存儲流程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的高效性和用戶體驗的優(yōu)化[5]。平臺發(fā)展的重點在于構(gòu)建能夠整合多種內(nèi)容形式、滿足各類受眾需求的綜合性媒體平臺。這類平臺不僅能夠提供傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，還具有視頻點播、直播、互動社交等多種功能，有助于形成多元化、高互動性的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

為實現(xiàn)這一目標，廣播電視媒體需在技術(shù)層面進行創(chuàng)新，并在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式上作出適應(yīng)性調(diào)整。例如，制作適合多屏觀看的內(nèi)容、發(fā)展個性化推薦系統(tǒng)，增強與受眾的互動交流，以提升受眾的參與度和滿意度。同時，面對技術(shù)整合中的安全和隱私保護挑戰(zhàn)，廣播電視媒體需要加強數(shù)據(jù)加密和用戶信息保護，確保用戶數(shù)據(jù)安全和隱私。考慮到技術(shù)整合和平臺發(fā)展的資金需求，廣播電視媒體還須探索可持續(xù)的商業(yè)模式，包括通過廣告、訂閱、付費內(nèi)容等途徑實現(xiàn)盈利。并且，需要兼顧內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新性，吸引廣告商和用戶，維持市場競爭力。

綜上，技術(shù)整合與平臺發(fā)展是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合策略的關(guān)鍵組成部分，要求廣播電視媒體在技術(shù)、內(nèi)容、用戶體驗和商業(yè)模式等多方面進行全面考慮和創(chuàng)新實踐。

3.3 用戶參與和社區(qū)建設(shè)

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過程中，用戶參與社區(qū)建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這不僅要求廣播電視媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重用戶的需求和喜好，還要求其在平臺設(shè)計上為用戶提供更多的互動和參與機會，如通過在線投票、評論、用戶生成內(nèi)容及社交媒體互動等方式，增強用戶的歸屬感和忠誠度，提升內(nèi)容的傳播效果。同時，這也為廣播電視媒體提供了寶貴的用戶反饋和數(shù)據(jù)，有助于其進一步優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)。此外，構(gòu)建多樣化的社區(qū)環(huán)境也是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的重要策略，這意味著廣播電視媒體不僅要關(guān)注主流用戶群體，還要考慮到不同年齡、興趣及文化背景的用戶，通過提供多元化的內(nèi)容和互動方式來吸引更廣泛的受眾。

社區(qū)建設(shè)的成功不僅在于吸引大量用戶，更在于如何構(gòu)建積極、健康、可持續(xù)的社區(qū)文化。這要求廣播電視媒體在社區(qū)管理上投入相應(yīng)的資源和精力，如定期舉辦線上線下活動，鼓勵用戶之間的交流和互動。同時，也要注重社區(qū)的規(guī)范管理，確保討論環(huán)境的秩序和健康，防止負面內(nèi)容和不良行為的出現(xiàn)。在這個過程中，社區(qū)成員的積極參與和反饋是不可或缺的，他們不僅是內(nèi)容的消費者，更是內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)文化塑造的重要參與者。

因此，用戶參與社區(qū)建設(shè)在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過程中占據(jù)了核心地位。這不僅能夠提升用戶體驗和滿意度，還能夠增強廣播電視媒體的社區(qū)凝聚力，對媒體的長期發(fā)展具有重要意義。

4 結(jié)語

本文深入探討了廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的策略與實踐，突出了內(nèi)容創(chuàng)新與多樣性、技術(shù)整合與平臺發(fā)展、用戶參與和社區(qū)建設(shè)的重要性。技術(shù)整合面臨的挑戰(zhàn)包括兼容性問題、數(shù)據(jù)管理的復(fù)雜性以及安全和隱私保護的需求，而有效的平臺發(fā)展則要求廣播電視媒體不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)多變的市場和用戶需求。用戶參與和社區(qū)建設(shè)是提升媒體融合效果的關(guān)鍵，需要通過增強用戶體驗和打造積極的社區(qū)文化來實現(xiàn)。總體而言，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的成功融合不僅依賴于技術(shù)的進步和創(chuàng)新，更在于對用戶需求的深入理解和有效響應(yīng)，以及構(gòu)建健康、活躍的社區(qū)環(huán)境。