新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的沖擊及其應(yīng)對(duì)策略

龔濟(jì)好

（作者單位：貴港市廣播電視臺(tái)）

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式方面面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一方面，傳統(tǒng)媒體依托新媒體可以拓展業(yè)務(wù)邊界，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展；另一方面，受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中面臨內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面的壓力。為了在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須重新審視其商業(yè)模式，并積極尋求創(chuàng)新。

1 新媒體的基本特征

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新興技術(shù)為支撐，以社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)應(yīng)用等各種平臺(tái)為載體傳播信息的一種媒體形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)改變了媒體行業(yè)的各個(gè)方面，以下是對(duì)新媒體特征的簡(jiǎn)要介紹。

1.1 傳播渠道多元化

新媒體沖破了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道單一的束縛，使新聞能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等多元化的傳播渠道迅速傳播，受眾群體更加廣泛。這種傳播方式的變革，讓信息傳遞更加即時(shí)和高效。

1.2 互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體為受眾提供了即時(shí)的反饋渠道，在這種情況下，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鬟f過程中的積極參與者，在各種平臺(tái)上通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和其他受眾完成互動(dòng)。新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性不僅提高了用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，還為媒體提供了更多的用戶反饋信息，有助于媒體持續(xù)優(yōu)化信息傳播內(nèi)容和形式[1]。

2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式產(chǎn)生的沖擊

2.1 廣告收入模式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體主要依賴廣告來創(chuàng)收，但在新媒體的沖擊下，廣告主逐漸將廣告投放到新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下滑。這使得傳統(tǒng)媒體不得不重新審視其商業(yè)模式，尋找新的盈利方式。

2.2 用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重

新媒體提供了更加便捷的信息獲取方式和個(gè)性化服務(wù)，吸引了大量年輕用戶，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量逐漸減少，且受眾結(jié)構(gòu)趨于老化，進(jìn)而影響其商業(yè)模式的可持續(xù)性運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)成本增加

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體要想保證內(nèi)容質(zhì)量，就會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)方面投入大量的人力、物力和財(cái)力，但受傳播方式和內(nèi)容形式的限制，難以獲得相應(yīng)的回報(bào)。并且，如果依托新媒體尋求轉(zhuǎn)型，勢(shì)必需要投入更多的技術(shù)和資源支持?jǐn)?shù)字化內(nèi)容制作和分發(fā)，這也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)的成本逐漸增加，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)隨之逐漸減弱[2]。

2.4 商業(yè)模式單一的問題凸顯

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式較為單一，主要依靠廣告收入和發(fā)行收入。在新媒體的沖擊下，這種商業(yè)模式已經(jīng)難以維系傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和受眾的需求。

3 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式變革的路徑

3.1 培養(yǎng)具有營(yíng)銷意識(shí)的“一把手”

為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)具有營(yíng)銷意識(shí)的“一把手”，以推動(dòng)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新?！耙话咽帧睉?yīng)該具備創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)力，以引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們不僅需要深刻理解新媒體的特點(diǎn)，還要掌握新技術(shù)和新媒體的運(yùn)用方法，通過洞察市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。同時(shí)，“一把手”需要具備強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，如此才能為傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體能更好地應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)型。

為了培養(yǎng)具有營(yíng)銷意識(shí)的“一把手”，傳統(tǒng)媒體在選拔高層管理人員時(shí)，應(yīng)注重選拔具有創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)力，以及具備新媒體的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才，從而為自身的轉(zhuǎn)型提供有力支撐。選拔后的關(guān)鍵在于重點(diǎn)培養(yǎng)，所以傳統(tǒng)媒體可以為工作人員提供各種培訓(xùn)機(jī)會(huì)，培訓(xùn)內(nèi)容包括新媒體的相關(guān)知識(shí)、媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等，幫助工作人員提升自身素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力。此外，可以搭建交流平臺(tái)，便于工作人員之間交流學(xué)習(xí)。通過分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，工作人員可以吸收不同的觀點(diǎn)，從而開闊視野，更具戰(zhàn)略眼光。為了獲取更多的資源支持，傳統(tǒng)媒體可以引進(jìn)外部資源，如與高校、研究機(jī)構(gòu)等合作，共同開展新媒體領(lǐng)域的研究項(xiàng)目，提高自身的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 開發(fā)數(shù)字化需求分析工具

隨著數(shù)字廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，廣告主的需求和行為模式不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體需要開發(fā)針對(duì)廣告主的數(shù)字化需求分析工具，深入了解廣告主的需求，優(yōu)化廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高廣告主的滿意度和忠誠(chéng)度。

開發(fā)針對(duì)廣告主的數(shù)字化需求分析工具的基礎(chǔ)是收集廣告主數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體可以通過廣告交易平臺(tái)、廣告投放系統(tǒng)、廣告監(jiān)測(cè)工具等各種渠道收集廣告主數(shù)據(jù)，包括廣告的曝光率、轉(zhuǎn)化率等，廣告投放的時(shí)間、頻次等，廣告的市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾等。在收集到這些數(shù)據(jù)后，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合、分類、挖掘等處理。通過分析數(shù)據(jù)，深入了解廣告主的需求和偏好，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為廣告產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供依據(jù)[3]。在數(shù)據(jù)分析處理的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘軟件、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等先進(jìn)的技術(shù)手段和工具，構(gòu)建自動(dòng)化分析數(shù)據(jù)的工具，從而快速識(shí)別廣告主的潛在需求，為其提供個(gè)性化的廣告產(chǎn)品和解決方案。

為了成功開發(fā)針對(duì)廣告主的數(shù)字化需求分析工具，傳統(tǒng)媒體需要建立完善的數(shù)據(jù)管理制度和流程，規(guī)范數(shù)據(jù)的收集、處理和使用過程，同時(shí)加強(qiáng)人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新，提高數(shù)據(jù)分析能力。

3.3 充分利用新技術(shù)加快互聯(lián)網(wǎng)布局

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，能夠給用戶帶來更好體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)成為用戶獲取信息的第一入口。隨著傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失，大量廣告主將注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極大地分流了傳統(tǒng)媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)，使得傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)難以形成有效閉環(huán)，商業(yè)模式基本坍塌。而傳統(tǒng)媒體想要改變現(xiàn)如今的商業(yè)模式，就應(yīng)該積極擁抱新媒體，充分利用新媒體技術(shù)完成轉(zhuǎn)型，向互聯(lián)網(wǎng)靠近，以吸引更多受眾的注意力，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的廣告機(jī)會(huì)[4]。

在突破發(fā)展屏障的過程中，梧州市廣播電視臺(tái)采取了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，著重做大做強(qiáng)主流輿論陣地。首先，創(chuàng)建了廣西首個(gè)以公司性質(zhì)建立的地方門戶網(wǎng)站“西江在線網(wǎng)”，這一舉措是在積極擁抱新媒體的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和服務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，以擴(kuò)大影響力和觸達(dá)更廣泛的受眾群體。在技術(shù)層面上，梧州市廣播電視臺(tái)進(jìn)行了高清化改造和融媒體項(xiàng)目建設(shè)，建設(shè)了“最老友”應(yīng)用程序（Application, App）、融媒體指揮中心、全媒體演播中心等設(shè)施，這些設(shè)施的建設(shè)不僅提升了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)制作能力，也為與新媒體的有機(jī)融合提供了技術(shù)支撐。同時(shí)，開通了抖音官方賬號(hào)和微信視頻號(hào)，利用這些新媒體平臺(tái)開展內(nèi)容傳播，拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道。在內(nèi)容融合方面，梧州市廣播電視臺(tái)建設(shè)了融媒體中心和融媒體技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布系統(tǒng)的后臺(tái)互通互聯(lián)，構(gòu)建了全媒體傳播矩陣，全面提高了輿論引導(dǎo)能力。同時(shí)，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，推出了一批優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，如“黨代表通道”新媒體直播、可視化廣播直播和4K超高清演播廳電視錄播等，進(jìn)而構(gòu)建全媒體傳播矩陣，全面提高輿論引導(dǎo)能力。梧州市廣播電視臺(tái)在商業(yè)模式方面也采取了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，以應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。首先，通過探索“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，該臺(tái)利用融媒資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)本土特色品牌產(chǎn)品走向全國(guó)。這一模式不僅加強(qiáng)了政務(wù)信息的傳播，還提供了服務(wù)和商務(wù)信息，從而實(shí)現(xiàn)了多方位的內(nèi)容供給。其次，梧州市廣播電視臺(tái)通過開展多場(chǎng)直播帶貨等活動(dòng)，積極推廣本地特色產(chǎn)品，如梧州六堡茶等，有效促進(jìn)了本地特色產(chǎn)品的銷售和品牌影響力的提升。另外，梧州市廣播電視臺(tái)還注重打造地方融媒傳播特色品牌，形成地域標(biāo)志性文化符號(hào)和元素。通過舉辦系列主題網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)、推出精品融媒作品等方式，梧州市廣播電視臺(tái)講好了本地故事，傳播了本地聲音，塑造了梧州的良好形象。在內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)方面，該臺(tái)堅(jiān)持投入大量人力和物力，推出了一系列熱度較高的網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)品，獲得了大量關(guān)注。這一系列的創(chuàng)新實(shí)踐使得梧州市廣播電視臺(tái)在媒體融合領(lǐng)域取得了顯著成果，成為具有一定示范性的典型案例。

3.4 借大型商業(yè)活動(dòng)開拓經(jīng)營(yíng)新思路

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要積極借助大型商業(yè)活動(dòng)來探索經(jīng)營(yíng)新思路。這種新思路的實(shí)現(xiàn)路徑包括策劃多元化活動(dòng)、整合線上線下資源、拓展商業(yè)合作模式、打造品牌效應(yīng)以及創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

首先，傳統(tǒng)媒體可以通過策劃多元化的商業(yè)活動(dòng)，吸引不同人群參與并創(chuàng)造更多收益。這些活動(dòng)可以涵蓋文化、體育、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，通過豐富的內(nèi)容吸引更多觀眾和贊助商的注意力。例如，央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合拼多多在2022年上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”上舉辦了一場(chǎng)直播專場(chǎng)，為上海的老字號(hào)企業(yè)打開了一條專屬的線上銷售渠道，吸引了超過175萬的在線觀眾，同時(shí)大幅度提高了上海本土老字號(hào)產(chǎn)品的訂單量，單日增長(zhǎng)率高達(dá)167%。再如，無錫廣電集團(tuán)參與策劃了2022年無錫“太湖購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，在廣播、電視、移動(dòng)電視及其新媒體平臺(tái)“無錫博報(bào)”上開展了立體化的宣傳和預(yù)熱工作，發(fā)布了9篇原創(chuàng)推文和8條短視頻，話題總閱讀量達(dá)到了20萬以上，直播活動(dòng)當(dāng)晚的在線觀眾人數(shù)達(dá)到了30萬以上。在商業(yè)活動(dòng)的策劃與實(shí)施中，傳統(tǒng)媒體通過線上直播、社交媒體互動(dòng)等方式，提升了品牌的曝光度和影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體可以通過參加大型商業(yè)活動(dòng)，積極尋求與企業(yè)的合作，共同開展贊助、廣告投放、產(chǎn)品推廣等商業(yè)合作。例如，2022年8月，第二十屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)在太陽島園區(qū)盛大舉行。哈爾濱廣播電視臺(tái)融媒體中心邀請(qǐng)了全省范圍內(nèi)的網(wǎng)紅達(dá)人一同參與創(chuàng)意剪輯活動(dòng)，以傳播本次啤酒節(jié)的盛況。參與者在上傳作品后，主辦方將根據(jù)作品的瀏覽量、點(diǎn)贊量以及內(nèi)容質(zhì)量評(píng)選出公認(rèn)的優(yōu)秀作品，并在哈爾濱廣播電視臺(tái)融媒體中心的公眾平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和推廣。又如，由四川成都廣播電視臺(tái)和高新區(qū)管委會(huì)共同主辦的2021“幸福美好”直播生活節(jié)以“天工造物，國(guó)潮當(dāng)?shù)馈睘橹黝}，旨在打造西南地區(qū)首個(gè)集影視、游戲、數(shù)字、文化、社交、娛樂為一體的“互聯(lián)網(wǎng)+線下社交娛樂市場(chǎng)”模式，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景。此次直播生活節(jié)設(shè)有100余個(gè)直播間，超過50位帶貨主播參與，共同助力線上線下國(guó)貨品牌達(dá)169個(gè)。

傳統(tǒng)媒體通過參與和打造具有影響力的商業(yè)活動(dòng)，能夠吸引更多的人關(guān)注和參與，提升活動(dòng)的知名度和品牌價(jià)值，為自身帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)媒體形象和品牌形象的提升。另外，傳統(tǒng)媒體還可以在大型商業(yè)活動(dòng)中積極探索優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷模式，包括內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等。例如，2022年鼓浪嶼音樂節(jié)由廈門廣電旗下的廈門文廣影音協(xié)辦，以“世遺回響，海韻天籟”為主題，為鼓浪嶼注入了音樂色彩與動(dòng)感活力。廈門廣電利用全平臺(tái)新媒體賬號(hào)矩陣為音樂節(jié)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷策劃，通過直播開幕式、精品切條等形式，提高了音樂節(jié)的熱度和影響力。

3.5 加快制定投融資戰(zhàn)略

面對(duì)新媒體的沖擊，投融資成為傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式變革的重要手段之一。通過制定并推動(dòng)投融資戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體可以獲取更多的資金支持和資源整合機(jī)會(huì)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。首先，制定合理的投融資戰(zhàn)略時(shí)，傳統(tǒng)媒體不僅需要根據(jù)自身的發(fā)展需求和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估和決策，還需要明確自身的投資方向和重點(diǎn)領(lǐng)域，如內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)拓展等。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析和研究，了解投資環(huán)境和投資機(jī)會(huì)，制定合理的投資計(jì)劃和風(fēng)險(xiǎn)控制策略。其次，選擇合適的投資對(duì)象和合作伙伴也是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身的投資需求和戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇具有潛力和成長(zhǎng)性的創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)新項(xiàng)目等進(jìn)行投資。最后，建立健全的投融資管理體系也是必要的。傳統(tǒng)媒體需要建立完善的投資決策機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和資金管理體系，確保投融資活動(dòng)的規(guī)范化和專業(yè)化[5]。此外，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)等的合作和交流，提高自身的融資能力和運(yùn)作水平。

4 結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的影響深遠(yuǎn)。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須保持開放的心態(tài)，積極擁抱變革，不斷探索和創(chuàng)新，在內(nèi)容、資金、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、人才等方面做好萬全準(zhǔn)備。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。