用戶網(wǎng)絡音頻知識付費意愿的影響機制研究
——基于感知價值的中介效應

李遠雪 王光明

（作者單位：重慶師范大學新聞與傳媒學院）

網(wǎng)絡音頻作為知識付費的主要媒介表達方式，既順應了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，又適應其獲取知識的需求心理。同時，網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品不僅致力于打造專業(yè)化、精品化節(jié)目內(nèi)容，還充分挖掘音色、音效、音質(zhì)等潛在傳播價值，為用戶營造良好的聽覺體驗，增強用戶為“知識”和“體驗”買單的意愿。

本研究在技術接受模型（TAM）的基礎上增添自變量聽覺體驗，構建以感知價值為中介變量的研究模型，試分析音頻節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量以及音色、音效如何影響用戶付費意愿，并探究在何種條件下用戶的付費意愿會被激發(fā)。

1 理論基礎與概念模型

1.1 聽覺體驗與感知價值、付費意愿

聽覺體驗指為打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目效果將聽覺符號融入音頻節(jié)目中。精心制作的聲音產(chǎn)品能夠給用戶帶來感官愉悅，從而提高用戶滿意度，增加用戶對該產(chǎn)品價值的感知深度。

體驗經(jīng)濟時代，聽覺體驗影響消費者的認知、態(tài)度和行為。有研究表明，用戶在收聽音頻節(jié)目時對主講人聲音的感知直接影響了他們的后續(xù)購買意愿[1]。良好的節(jié)目音效、音質(zhì)不僅能提升用戶收聽的體驗感，還可以提高用戶的付費意向。因此，本文提出假設：

H1：用戶聽覺體驗對感知價值產(chǎn)生積極影響。

H2：用戶付費意向受到良好聽覺體驗的積極影響。

1.2 感知內(nèi)容質(zhì)量與感知價值、付費意愿

內(nèi)容質(zhì)量指網(wǎng)絡音頻平臺上知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量，包括高質(zhì)量的知識內(nèi)容和豐富的信息資源。有研究指出，改善網(wǎng)絡音頻節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量可以激發(fā)消費者愉悅、滿足的內(nèi)部心理狀態(tài)，從而提高其情感價值[2]。因此，我們認為感知內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶感知價值也越高。

對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者知識付費意愿的關鍵因素。知識付費的內(nèi)容質(zhì)量高低直接影響用戶對知識平臺、商家的信任程度，間接影響消費者付費意愿。因此，本文提出假設：

H3：感知內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶的感知價值。

H4：感知內(nèi)容質(zhì)量正向影響用戶的付費意愿。

1.3 感知有用性與感知價值、付費意愿

感知有用性是技術接受模型和期望確認模型（ECM）的一個核心變量，指用戶使用新技術后認為該技術對自己有所幫助[3]，是用戶的一種主觀評價。我們認為，感知有用性指網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品或服務對用戶提升專業(yè)知識水平、提升學習成績及工作效率等有幫助。因此，筆者認為感知有用性越高，用戶的感知價值越高。

在知識付費情境中，消費者付費前會根據(jù)網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品好評率及試聽節(jié)目內(nèi)容的知識豐富度判斷該產(chǎn)品對自己是否有利，若有利，便會產(chǎn)生強烈的付費意愿。因此，本文提出假設：

H5：感知有用性正向影響用戶的感知價值。

H6：感知有用性正向影響用戶的付費意愿。

1.4 感知價值與付費意愿

感知價值是預測消費者心理和行為的重要指標，指用戶感知利得與感知犧牲之間的差距[4]。本文所提及的感知價值指用戶在消費過程中，所獲社會收益與付出成本權衡后的整體性評判。澤瑟摩爾（Zeithaml）對消費者心理的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值受到感知收益影響，感知收益越高，感知價值越高，其付費意愿就越強[5]?；诖?，我們指出消費者對網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品的感知價值可能對他們的付費購買意向產(chǎn)生影響。

許多學者把感知價值看作中介變量，研究了感知價值在價格、質(zhì)量等其他自變量與付費意向之間的中介變量，如多德（Dodds）等發(fā)現(xiàn)用戶對價格的感知會通過感知價值中介效應間接影響消費者的購買意愿[6]。其他學者的研究也已證實感知價值在相關變量與消費者意愿間的確存在中介作用。因此，本文提出假設：

H7：感知價值正向影響用戶付費意愿。

H8：感知價值在聽覺體驗（H8a）、感知內(nèi)容質(zhì)量（H8b）和感知有用性（H8c）與付費意愿之間具有中介作用。

基于研究假設，我們構建了具有中介效應的概念模型。

2 研究方法

2.1 樣本分布

開展問卷調(diào)查，將具有試聽或收聽線上音頻付費產(chǎn)品經(jīng)驗的成年用戶作為調(diào)查對象。在問卷星平臺制作完成問卷后，通過網(wǎng)絡音頻相關平臺發(fā)放問卷，共得到401份有效問卷，有效回收率達87.6%。

在401份有效樣本中，女性用戶（60.6%）多于男性（39.4%）；在年齡方面，18～25歲占比最大，為33.17%，26～35歲、36～45歲、45歲以上占比較為平均；在學歷方面，本科及以下學歷占比為81.3%，研究生學歷僅占18.7%；在職業(yè)方面，企業(yè)和公職人員等普通職員占比較高，為32.17%，學生次之，再之后為服務業(yè)人員?？傮w而言，本次調(diào)研有效樣本量以具有較高知識水平、收入中等的普通職員為主，較符合中國當前知識付費消費者的用戶畫像[7]。

2.2 變量測量

本研究涵蓋的5個變量測量題項均建立在以往研究文獻基礎上，其核心變量為聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值和付費意愿。利用李克特五級量表（1=非常反對，2=比較反對，3=一般，4=比較贊同，5=非常贊同）反映受眾贊同和反對意見的程度。

3 研究結果

3.1 信效度分析

本研究采用SPSS 25.0對量表進行分析，借助克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）對量表進行內(nèi)部一致性檢驗，從而保證測量題項的可靠性。研究表明，聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值和付費意愿這5個變量的Cronbach’α系數(shù)值均在0.8以上，感知有用性這一變量的Cronbach’α系數(shù)值高達0.9，且所有系數(shù)值均在0.7以上，因此本研究的變量具有較好的內(nèi)部一致性。

研究通過統(tǒng)計量檢驗（KMO）和巴特利球形檢驗（Bartlett）的顯著性對量表的結構效度進行檢驗。研究結果表明，聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量、感知有用性、感知價值這4個量表的KMO值均超過了0.8；付費意愿的KMO值為0.740，均大于0.7。5個變量的顯著性均為0.000，且累計解釋方差均大于70%，因此本研究量表的結構效度也可被接受。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

本研究利用社會科學統(tǒng)計軟件SPSS 25.0對用戶行為進行了描述性統(tǒng)計分析。在收聽音頻節(jié)目類型方面（多選題），選擇讀書類的占比最高，為54.11%，專欄類（45.89%）、導讀類（40.65%）和講座類（40.65%）的用戶比例差異不明顯；在收聽頻率方面，33.67%的用戶選擇平均每周2至6次，占比最高，之后為平均每天1次（23.93%）、平均每周1次（19.20%）、平均每周不到1次（13.72%）和每天數(shù)次（9.48%）；在每次收聽音頻節(jié)目時長方面，選擇10～30分鐘的用戶占一半以上，為53.87%，其次是30分鐘以上（29.43%），10分鐘以下（16.70%）的用戶比例最低。

同時，本研究核心變量之間均呈現(xiàn)出顯著的相關關系（P＜0.01）。其中，感知價值、付費意愿分別與聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性呈顯著正相關，感知價值與用戶的付費意愿也顯著正相關。這為本研究的H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7的驗證提供了支持。

3.3 中介效應分析

本研究采用SPSS拓展版Process的模型4進行中介效應分析。在學歷和月收入受到限制的前提下，本研究檢驗了感知價值在聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性與付費意愿之間所起到的中介作用。我們還通過偏差校正的拔靴法（Bootstrapping）對感知價值的中介效應進行了檢驗，在有放回的5 000次重復抽樣中進一步感受到了感知價值的中介作用。

3.3.1 感知價值在聽覺體驗與付費意愿之間的中介效應檢驗

在對控制變量加以控制的條件下，聽覺體驗對感知價值的直接預測作用顯著（=0.872，P＜0.001），對付費意愿的直接預測作用顯著（=0.864，P＜0.001），H1和H2得到支持，即聽覺體驗能正向影響用戶的感知價值和付費意愿。當放入中介變量感知價值后，聽覺體驗對付費意愿的預測作用依然顯著（=0.276，P＜0.001），同時，聽覺體驗對付費意愿的直接效應和注意控制的中介效應的偏差校正的非參數(shù)百分位（bootstrap）95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明聽覺體驗通過感知價值的中介作用能預測付費意愿，直接效應（0.28）和中介效應（0.59）分別占總效應（0.86）的31.97%和68.03%，H8a得到支持。

3.3.2 感知價值在感知內(nèi)容質(zhì)量與付費意愿之間的中介效應檢驗

在對控制變量加以控制的條件下，感知內(nèi)容質(zhì)量對感知價值的直接預測作用顯著（=0.891，P＜0.001），對付費意愿的直接預測作用也顯著（=0.878，P＜0.001），H3和H4得到支持，即感知內(nèi)容質(zhì)量的提升能夠提升用戶的感知價值和付費意愿。當把感知價值這一中介變量納入模型之后，感知內(nèi)容質(zhì)量對付費意愿的預測作用依然顯著（=0.260，P＜0.001），同時，感知內(nèi)容質(zhì)量對付費意愿的直接效應和注意控制的中介效應的bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明通過感知內(nèi)容質(zhì)量可以在感知價值的中介效應中預測付費意愿，直接效應（0.26）和中介效應（0.62）分別占總效應（0.88）的29.63%和70.37%，H8b得到支持。

3.3.3 感知價值在感知有用性與付費意愿之間的中介效應檢驗

在限制控制變量的條件下，感知有用性對感知價值的直接預測作用顯著（=0.923，P＜0.001），對付費意愿的直接預測作用顯著（=0.918，P＜0.001），H5和H6得到支持，即感知有用性的程度與用戶的感知價值和付費意愿成正比。通過感知價值這一中介變量，感知有用性對付費意愿的預測作用依然顯著（=0.312，P＜0.001），同時，感知有用性對付費意愿的直接效應和注意控制的中介效應的bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明感知有用性也能在感知價值的中介作用下預測付費意愿，直接效應（0.31）和中介效應（0.61）分別占總效應（0.92）的33.94%和66.06%，H8c得到支持。

由此得出，感知價值對付費意愿的直接預測作用始終顯著（P＜0.001），H7得到支持，即感知價值的提升能夠增強用戶的付費意愿。

4 結論

聽覺體驗、感知內(nèi)容質(zhì)量和感知有用性對用戶的付費意愿具有直接促進作用。在聽覺體驗上，生動的聲音、適中的語速、舒適的講述風格能增強用戶的付費意愿；在內(nèi)容質(zhì)量方面，信息豐富、具有說服力和有價值的音頻產(chǎn)品更能滿足用戶需求，能增強用戶知識付費的意愿；在感知有用性方面，能提升用戶知識水平、認知技能、工作和學習效率以及能獲取所需知識的音頻產(chǎn)品更能激發(fā)用戶購買欲，進而為音頻知識付費。在聽覺體驗、感知內(nèi)容的質(zhì)量以及感知其有用性和付費意向之間，感知價值扮演了絕大多數(shù)的中介角色。

由此可見，網(wǎng)絡音頻平臺要注重產(chǎn)品的“實用品”屬性，不斷提高系統(tǒng)質(zhì)量，增強知識付費產(chǎn)品的專業(yè)性和獨特性，以幫助用戶作出理性決策；還要強調(diào)產(chǎn)品的“享樂品”屬性，從音色、音質(zhì)、音效和情感等方面加強內(nèi)容質(zhì)量建設，引發(fā)用戶共鳴，從生理、情感和認知等多維度為用戶提供優(yōu)質(zhì)聽覺體驗，增強用戶感知價值，為用戶提升付費意愿創(chuàng)造有利條件。