大眾旅游時(shí)代旅行社經(jīng)營(yíng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

徐磊　蔡建剛

摘要：“十四五”時(shí)期，我國(guó)全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。大眾旅游時(shí)代所呈現(xiàn)的數(shù)量規(guī)模化、內(nèi)容品質(zhì)化、類(lèi)型多樣化和方式智慧化等特點(diǎn)，給旅行社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了重大機(jī)遇，具體體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)政策更具實(shí)效、旅游市場(chǎng)需求更為旺盛、旅游供給主體更加豐富、旅游發(fā)展動(dòng)能更顯強(qiáng)勁四個(gè)方面。同時(shí)，大眾旅游時(shí)代下的旅行社經(jīng)營(yíng)面臨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急管理等方面的挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)把握機(jī)遇、有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，對(duì)大眾旅游時(shí)代下旅行社高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：大眾旅游時(shí)代；旅行社；經(jīng)營(yíng)模式；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》（國(guó)發(fā)〔2021〕32號(hào)）明確指出，“十四五”時(shí)期，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。隨著大眾旅游從20世紀(jì)末的初級(jí)階段到如今的中高級(jí)階段，我國(guó)旅游業(yè)無(wú)論是戰(zhàn)略地位和影響作用，還是供給側(cè)的要素構(gòu)成和需求側(cè)的消費(fèi)狀況等，均發(fā)生了翻天覆地的變化。旅行社作為旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的典型業(yè)態(tài)和重要構(gòu)成，是連接旅游供給和旅游需求的重要紐帶，在大眾旅游時(shí)代下依然發(fā)揮著巨大作用。正確研判大眾旅游時(shí)代的特征、精準(zhǔn)把握旅行社經(jīng)營(yíng)面臨的機(jī)遇、有效應(yīng)對(duì)旅行社發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，是旅行社從業(yè)者與研究者都必須正面應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，也是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

一、大眾旅游時(shí)代的特征

大眾旅游是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到較高程度后，廣大人民群眾追求自由而全面發(fā)展，所普遍向往能夠有條件實(shí)現(xiàn)的一種現(xiàn)代異地閑暇生活方式。從1999年國(guó)慶黃金周開(kāi)始，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行便進(jìn)入了以國(guó)民消費(fèi)為主體的大眾化發(fā)展階段，而大眾旅游時(shí)代的特征研究也一直是學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)，成果也十分豐富。本文根據(jù)相關(guān)研究，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展的最新形勢(shì)，將大眾旅游時(shí)代的特征歸納為數(shù)量規(guī)模化、內(nèi)容品質(zhì)化、類(lèi)型多樣化和方式智慧化四點(diǎn)。

（一）數(shù)量規(guī)?；?/p>

數(shù)量規(guī)?；侵复蟊娐糜螘r(shí)代涉及的旅游者的年齡、職業(yè)、收入等范圍逐漸擴(kuò)大，旅游需求數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的巨大規(guī)模。大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，使得旅游活動(dòng)的彈性相對(duì)變小，逐漸成為更多人的“剛需”?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2000-2019年，國(guó)內(nèi)旅客人次從7.44億人次增長(zhǎng)至60.06億人次，年均增長(zhǎng)達(dá)11.62%。文化和旅游部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入2.30萬(wàn)億元。可見(jiàn)，受中央和地方多措并舉促進(jìn)消費(fèi)等多重利好因素影響，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)高開(kāi)穩(wěn)走、加速回暖?？梢灶A(yù)見(jiàn)，全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游者出行數(shù)量將達(dá)到空前規(guī)模。

旅游需求規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其原因主要有三點(diǎn)：首先，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平持續(xù)提高，旅游成為小康社會(huì)人民美好生活的準(zhǔn)剛性需求；其次，交通運(yùn)輸行業(yè)的不斷完善和發(fā)展，為旅游出行提供了極大的便利，不僅縮短了旅游者與旅游目的地之間的時(shí)空距離，還能促使旅游者更容易地做出旅游消費(fèi)決策；最后，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與實(shí)踐運(yùn)用的深入，旅游逐漸趨向于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)潛在消費(fèi)者不斷被挖掘，擴(kuò)大了旅游消費(fèi)規(guī)模。

（二）內(nèi)容品質(zhì)化

內(nèi)容品質(zhì)化是指大眾旅游時(shí)代要求旅游從“量”向“質(zhì)”上轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)建立在大眾消費(fèi)之上的旅游質(zhì)量整體提升。換言之，大眾旅游時(shí)代的旅游需求，不僅是量的增長(zhǎng)，更是質(zhì)的變化。過(guò)去，人們的旅游出行一般是綜合性和結(jié)構(gòu)化的，是對(duì)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素的有序安排，旅游產(chǎn)品以自然和文化觀(guān)光型為主，人們的旅游消費(fèi)興趣也更多在標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)游產(chǎn)品。在大眾旅游時(shí)代下，旅游需求更強(qiáng)調(diào)休閑度假，變得更為主題化、特色化，旅游品質(zhì)得到極大的提升。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》表明，全面建成小康社會(huì)后，旅游消費(fèi)需求從低層次向高品質(zhì)和多樣化的轉(zhuǎn)變，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在進(jìn)入新的發(fā)展階段后，旅游業(yè)需要向高質(zhì)量發(fā)展。從微觀(guān)視角來(lái)看，隨著人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和品質(zhì)正在快速提升。品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也更容易滿(mǎn)足當(dāng)前旅游消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型。從宏觀(guān)視角來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化的首要任務(wù)，作為中國(guó)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)也進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，而內(nèi)容品質(zhì)化是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容品質(zhì)化是大眾旅游時(shí)代滿(mǎn)足人們美好生活的關(guān)鍵要素，也是將旅游業(yè)培育成幸福產(chǎn)業(yè)的重要保障。

（三）類(lèi)型多樣化

類(lèi)型多樣化是指大眾旅游時(shí)代下由于旅游消費(fèi)的個(gè)性化和碎片化以及科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)的滲透，旅游類(lèi)型總體趨向于多樣化發(fā)展，旅游消費(fèi)的場(chǎng)景也更加多元。過(guò)去，旅游需求表現(xiàn)為對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模、無(wú)差異需求，旅游類(lèi)型也較為單一。大眾旅游時(shí)代，旅游成為人們追求美好生活的方式之一，人們對(duì)深度體驗(yàn)的訴求也越來(lái)越強(qiáng)烈，且更青睞于靈活、多元和碎片化的旅游方式，那些集主題、審美、社交、文化于一體的新型碎片化旅游產(chǎn)品更容易被旅游者接受。隨之，旅游類(lèi)型逐漸豐富并呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，目前主要包括體驗(yàn)型、生活型、文化型、享受型、放松型等。

旅游類(lèi)型的變化原因可以歸納為兩點(diǎn)：一是旅游者的個(gè)體差異需要多樣化發(fā)展。大眾旅游時(shí)代下旅游者所涉及的年齡、職業(yè)、收入等范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這導(dǎo)致旅游市場(chǎng)需求逐漸趨向于多樣化發(fā)展，而不同的人在不同的發(fā)展階段存在明顯差異，這也導(dǎo)致旅游個(gè)體需求呈現(xiàn)個(gè)性化、整體呈現(xiàn)多樣化。二是技術(shù)水平創(chuàng)新使得多樣化發(fā)展成為可能。當(dāng)下，復(fù)合型旅游產(chǎn)品和服務(wù)與旅游者之間呈現(xiàn)更高的契合性。隨著高科技在旅游業(yè)中的廣泛應(yīng)用，旅游需求類(lèi)型多樣化發(fā)展具有一定的可能性，旅游個(gè)性化、多樣化發(fā)展不再是幻想。

（四）方式智慧化

方式智慧化是指大眾旅游時(shí)代隨著數(shù)字技術(shù)在旅游行業(yè)的不斷深入和廣泛應(yīng)用，旅游逐漸趨向于智能化、智慧化發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，要“廣泛應(yīng)用先進(jìn)科技，推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)、服務(wù)方式、消費(fèi)模式和管理手段創(chuàng)新提升”。人類(lèi)正在加速進(jìn)入全新的數(shù)字文明時(shí)期，科學(xué)技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)方式的深刻變革和文化表現(xiàn)形式的歷史變遷。數(shù)字化帶來(lái)了全新的生產(chǎn)方式，改變了原有的生活方式，加速打破生產(chǎn)與消費(fèi)、公共與私人、現(xiàn)實(shí)與虛擬邊界。這些變化在大眾旅游時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯，旅游已經(jīng)變得更為現(xiàn)代化、更具科技性。

方式的智慧化不僅體現(xiàn)在旅游者在旅游信息獲取方式和旅游出行方式方面趨向于智慧化，也體現(xiàn)在旅行社、酒店、旅游交通等旅游支柱性產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的智能化。方式智慧化擴(kuò)大了旅游者的活動(dòng)范圍，刺激了大眾旅游時(shí)代旅游規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。方式智慧化也擴(kuò)大了旅游信息的傳播范圍，旅游信息的獲取不再局限于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)旅游信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、自媒體傳播等新型信息傳播方式逐漸成為主導(dǎo)。同時(shí)，智慧元素對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的影響不斷深入，這不僅促進(jìn)了旅游企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，也促進(jìn)了旅游企業(yè)整體空間布局的不斷完善，推動(dòng)了行業(yè)整體發(fā)展。

二、大眾旅游時(shí)代下旅行社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的機(jī)遇

無(wú)論旅游業(yè)邁入哪個(gè)階段，旅游活動(dòng)的本質(zhì)自始至終都是旅游消費(fèi)者、旅游目的地、旅游接待業(yè)三者的交互活動(dòng)，而旅行社則是旅游接待業(yè)中的專(zhuān)門(mén)組織，同時(shí)具有生產(chǎn)和銷(xiāo)售的作用。大眾旅游時(shí)代在旅游供給和需求以及載體等方面表現(xiàn)出的特征，既是對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出的路徑和方向，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇，旅行社唯有把握住這些機(jī)遇，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆生機(jī)活力。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)政策更具實(shí)效

我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略，政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展制定和推出的政策在很大程度上決定了旅行社業(yè)的組織架構(gòu)、分工體系和生產(chǎn)銷(xiāo)售等，這不僅是對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)的規(guī)范和約束，也是對(duì)旅行社的一種保護(hù)和扶持。從《旅行社管理暫行條例》（1985年）到《旅行社管理?xiàng)l例》（1996年），再到《旅行社條例》（2009年）及其三次修訂，我國(guó)政府總是適時(shí)地作出調(diào)整，但旅行社經(jīng)營(yíng)中的一些頑疾始終得不到有效解決。全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)政策更具針對(duì)性，更能把握問(wèn)題的本質(zhì)所在?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》7次提及“大眾旅游”，并就旅行社的發(fā)展方向提出了明確要求。2023年以來(lái)，居民出行和消費(fèi)政策的全面放開(kāi)，對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是最大的利好消息。同時(shí)，文化和旅游部出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（文旅市場(chǎng)發(fā)〔2023〕41號(hào)）等政策，對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)行為提出了務(wù)實(shí)要求。此外，對(duì)于促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)活動(dòng)的政策雖未直接針對(duì)旅行社，但宏觀(guān)環(huán)境的改善，自然也為旅行社經(jīng)營(yíng)提供了良好空間。

（二）旅游市場(chǎng)需求更為旺盛

旅游需求是旅游業(yè)賴(lài)以延續(xù)與發(fā)展的基礎(chǔ)。大眾旅游時(shí)代下，旅游從貴族化向平民化發(fā)展，普通民眾成為旅游主力軍，大眾消費(fèi)成為旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。在新冠疫情發(fā)生前，我國(guó)國(guó)民平均出游已超過(guò)4次，平均年旅游時(shí)間達(dá)7.65天。如今，出游政策全面放開(kāi)，人們對(duì)于出行的渴望和信心逐漸恢復(fù)，旅游市場(chǎng)再次被激活。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入分別可恢復(fù)到2019年的九成和八成以上。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)存在巨大潛力。特別是疫情防控期間，旅行社通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和業(yè)務(wù)升級(jí)，引領(lǐng)了微旅游、云旅游、研學(xué)游等新的旅游業(yè)態(tài)和形式，創(chuàng)造了新的旅游消費(fèi)群體，旅游市場(chǎng)需求更加旺盛，這為旅行社經(jīng)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。大眾旅游時(shí)代的旅游需求具有多樣化特征，旅行社應(yīng)當(dāng)把握難得的旅游復(fù)蘇機(jī)遇，整合地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)客戶(hù)市場(chǎng)，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）旅游供給主體更加豐富

旅游供給主體直指位于旅行社上游且為通過(guò)旅行社向游客提供“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等服務(wù)的企業(yè)，既包括自然資源和文化資源等傳統(tǒng)景區(qū)（點(diǎn)），也包括酒店、民宿、度假區(qū)等商業(yè)機(jī)構(gòu)和博物館、美術(shù)館、戲劇場(chǎng)、體育賽事組織者等文化機(jī)構(gòu)。旅游市場(chǎng)需求的變化與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和資本共同促進(jìn)了旅行新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)與旅游服務(wù)商業(yè)模式的演化，使得過(guò)去未納入旅行社類(lèi)別的多種旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)入旅游服務(wù)業(yè)的范疇。旅行社是將分散的單項(xiàng)產(chǎn)品如酒店客房、機(jī)票、景區(qū)景點(diǎn)等要素組合在一起，形成整體旅游產(chǎn)品的服務(wù)企業(yè)，旅游供給主體的多元化自然為旅行社經(jīng)營(yíng)提供了更多的可能性。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度我國(guó)旅游相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)14.1萬(wàn)余家，與2022年同期相比，上漲11.5%。旅游供給主體的豐富拓寬了旅行社的資源渠道，使得旅行社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化成為可能。

（四）旅游發(fā)展動(dòng)能更顯強(qiáng)勁

大眾旅游時(shí)代信息技術(shù)在促進(jìn)旅行社發(fā)展和轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游者更加注重健康安全的消費(fèi)習(xí)慣助力了無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)的快速興起。旅行社可以通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)訂、支付、客服等功能，提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，旅行社還可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)與其他產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴進(jìn)行信息共享、資源整合、協(xié)同創(chuàng)新等方式，拓展業(yè)務(wù)范圍并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如中誠(chéng)國(guó)際、國(guó)曼等旅行社開(kāi)始利用抖音、小紅書(shū)等在線(xiàn)平臺(tái)宣傳并開(kāi)展業(yè)務(wù)，提供更具有吸引力和實(shí)用性的線(xiàn)路和服務(wù)?？梢哉f(shuō)，在信息技術(shù)和數(shù)字化賦能下，旅行社的發(fā)展動(dòng)能更加強(qiáng)勁。旅行社業(yè)務(wù)與現(xiàn)代科技的結(jié)合使旅行社的經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)了飛躍，而計(jì)算機(jī)的廣泛、深入使用恰恰迎合了旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)要求“快、準(zhǔn)、簡(jiǎn)”的特點(diǎn)，使原本信息量龐大且復(fù)雜的業(yè)務(wù)在最短時(shí)間內(nèi)得到高效處理，這種經(jīng)營(yíng)方式也成為旅行社經(jīng)營(yíng)的主流方向。

三、大眾旅游時(shí)代下旅行社經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

大眾旅游時(shí)代下，旅行社作為旅游供應(yīng)鏈核心的地位正在被弱化，“去中心化”趨勢(shì)愈加明顯，其經(jīng)營(yíng)深受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急管理等方面的挑戰(zhàn)，有效應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，才能使旅行社立于不敗之地。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，旅行社經(jīng)營(yíng)面臨滿(mǎn)足龐大旅游市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，諸多業(yè)內(nèi)人士與專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為企業(yè)規(guī)模狹窄是傳統(tǒng)旅行社的固有特征之一，并從水平分工體系的合理性、產(chǎn)權(quán)制度等多方面論證這一觀(guān)點(diǎn)的正確性。但隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、資本的積累和技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)旅行社業(yè)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，無(wú)論從整體規(guī)模還是單體質(zhì)量來(lái)看，已經(jīng)逐漸接近并達(dá)到西方發(fā)達(dá)國(guó)家水平，可以說(shuō)中國(guó)旅行社已經(jīng)擺脫了規(guī)模狹窄的特點(diǎn)。但以上對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)規(guī)模的研究均是基于旅行社的絕對(duì)規(guī)模，忽視了旅行社規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)人們的旅游需求規(guī)模也在增長(zhǎng)?！?022年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)旅行社總數(shù)為45162家，全國(guó)旅行社從業(yè)人員243227人，這與旅游接待人次相比是薄弱的。大眾旅游時(shí)代下，傳統(tǒng)旅行社規(guī)模與日漸增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)規(guī)模相比，體現(xiàn)出相對(duì)規(guī)模狹窄。因此，旅行社面臨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)狹窄的挑戰(zhàn)。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)

從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)模式面臨開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。隨著知識(shí)水平的提高，旅游者的需求日益多樣化，需要更多專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)；在旅游方式上偏好于自助游和散客游，更強(qiáng)調(diào)增加旅游體驗(yàn)和旅游參與性。傳統(tǒng)旅行社旅游產(chǎn)品供給常常局限于旅游觀(guān)光，而對(duì)其他的旅游類(lèi)型涉獵較少，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，這也使得旅游者選擇旅行社時(shí)更注重對(duì)比商品價(jià)格，而旅行社也不得不降低成本，以低價(jià)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社壓價(jià)導(dǎo)致企業(yè)盈利微薄，員工積極性不高，服務(wù)質(zhì)量下降，游客投訴增多。由此形成惡性循環(huán)，旅行社經(jīng)營(yíng)舉步維艱。旅行社立足于自身資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建復(fù)合型旅游產(chǎn)品，既是為滿(mǎn)足游客多樣化的旅游需求，也是為擺脫旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)困境。隨著旅游市場(chǎng)差異化需求不斷增加，旅行社針對(duì)性開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品存在挑戰(zhàn)。

（三）科學(xué)技術(shù)應(yīng)用挑戰(zhàn)

從科學(xué)技術(shù)應(yīng)用來(lái)看，旅行社經(jīng)營(yíng)面臨提高新興技術(shù)運(yùn)用的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)不斷發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展水平得到顯著提升，旅游業(yè)逐步走向智慧化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，新興技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用為傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)提出了新挑戰(zhàn)。從企業(yè)角度而言，國(guó)內(nèi)中小型旅行社多數(shù)依賴(lài)人口資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)旅行社發(fā)展，對(duì)新技術(shù)運(yùn)用反應(yīng)遲鈍，沒(méi)有相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃與措施；從行業(yè)角度而言，科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的信息透明化，加劇了傳統(tǒng)旅行社之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，游客借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)替代旅行社處于旅游價(jià)值鏈中心環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)旅行社原有的得天獨(dú)厚的中間商地位受到挑戰(zhàn)。旅行社利用科學(xué)技術(shù)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、破解經(jīng)營(yíng)困境，從而促進(jìn)旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是必然趨勢(shì)。然而旅行社經(jīng)營(yíng)模式如何利用、如何體現(xiàn)新的旅游業(yè)態(tài)與新的科學(xué)技術(shù)，這顯然已成為破解旅行社發(fā)展困境的重要環(huán)節(jié)。

（四）風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急管理挑戰(zhàn)

從風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急管理來(lái)看，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)模式面臨化解突發(fā)性事件的挑戰(zhàn)。僅2023年1月，國(guó)家預(yù)警發(fā)布預(yù)警信息29023條，包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、社會(huì)安全等多種類(lèi)型，覆蓋國(guó)民生計(jì)多個(gè)領(lǐng)域，涉及全國(guó)各個(gè)?。▍^(qū)、市），其中黃色以上預(yù)警共計(jì)17317條，占比高達(dá)59.67%，較為嚴(yán)重的預(yù)警超過(guò)一半，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及餐飲、住宿、出行、娛樂(lè)等多個(gè)方面，這些突發(fā)事件給旅游業(yè)帶來(lái)的影響是不容忽視的。從旅行社角度而言，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，如果旅行社由于缺乏應(yīng)對(duì)多種突發(fā)事件的應(yīng)急方案與企業(yè)韌勁而不能有效應(yīng)對(duì)，結(jié)果可能是經(jīng)營(yíng)困難，甚至是破產(chǎn)。從游客角度而言，突發(fā)事件危及游客健康甚至生命安全，游客需要旅行社具有應(yīng)對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、保障安全出行的能力。因此，旅行社增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急管理能力是旅行社與游客的共同需求，而旅行社在此方面能力相對(duì)薄弱，面臨著化解突發(fā)事件的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從非剛性到準(zhǔn)剛性、從綜合性到碎片化、從時(shí)空集中到相對(duì)分散、從“集郵”美麗風(fēng)景到沉浸美好生活等，大眾旅游時(shí)代下的旅游需求呈現(xiàn)多元、個(gè)性、開(kāi)放和重視內(nèi)在的特性?；诖?，以團(tuán)隊(duì)為核心的旅行社業(yè)務(wù)走向廣義的旅行服務(wù)領(lǐng)域，是大眾旅游時(shí)代的必然要求。如果說(shuō)科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)旅行社創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)菽?，那么文化、倫理和素養(yǎng)則是確保旅行社可持續(xù)發(fā)展的生命基因。把握旅行社在大眾旅游時(shí)代面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)旅行社經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、突破旅行社現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)困境的必經(jīng)之路，以此來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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＊基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于空間異質(zhì)性的旅游公共服務(wù)體系重構(gòu)與分類(lèi)供給機(jī)制研究：以武陵山片區(qū)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：72063007）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“大眾旅游時(shí)代基于O2O的旅行社經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新與規(guī)制改革研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CX20221094）。

（作者單位：吉首大學(xué)旅游學(xué)院）