文旅干部，打一場流量遭遇戰(zhàn)

● 尹海月 焦晶嫻

在過去的2023年，孟愛華周末幾乎沒有休息過。

作為新疆維吾爾自治區(qū)策勒縣文旅局局長，她一直奔波在各大藝術(shù)節(jié)活動現(xiàn)場。局里還成立了“宣推科”，讓一位副局長專門負責文旅宣傳。這位副局長開通了新媒體賬號，穿著民族服裝，向觀眾介紹當?shù)氐睦錾斤L光。

河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力。1月初，河北省文旅廳組織各地市線上培訓(xùn)，邀請某平臺在河北的代理商給大家講短視頻制作。她回憶，在近期的會議中，省文旅廳相關(guān)負責人強調(diào)“寵粉無下限、服務(wù)無上限”，新媒體賬號除了提升內(nèi)容更新的頻率和質(zhì)量，還要及時回應(yīng)網(wǎng)友的投訴和建議。

文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2024年2月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)假期國內(nèi)游人次達4.74億，國內(nèi)游總花費6326.87億元，出游人次和出游總花費等多項指標創(chuàng)歷史新高。

除了景區(qū)、度假區(qū)外，文博場所、縣城老家、鄉(xiāng)村也成為龍年春節(jié)的人氣目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣城酒店訂單同比增長超六成，淄博、景德鎮(zhèn)、威海等中小城市旅游訂單增長均超過100%。

熱潮之下，最忙碌的當屬文旅干部。張彩霞說，尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火，促進了各縣區(qū)文旅局“宣傳意識覺醒”。但他們同時也感受到壓力，“就像一個班只有一個第一名，班里60多個孩子都要向第一名學(xué)習(xí)”。

更大的挑戰(zhàn)來自如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，留住游客?！鞍l(fā)展文旅工作不能急功近利，要根據(jù)實際情況慢慢走?！币晃晃穆酶刹空f。

忙碌的文旅局干部們

對很多文旅干部來說，2023年都是格外忙碌的一年。吉林省通化市文旅局副局長安國亮多次前往北京、上海、廣州等大城市，召開旅游推介會，向當?shù)亟榻B通化斥巨資打造的萬峰滑雪旅游度假區(qū)、龍興里文旅小鎮(zhèn)?！鞍崖糜螛I(yè)作為拉動經(jīng)濟的手段?！彼f，新冠疫情后，各地都很重視文旅發(fā)展，想通過文旅行業(yè)“盡快復(fù)蘇，提振信心”。

新媒體成為各地進行文旅宣傳的抓手。在哈爾濱旅游爆火之后，河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門的新媒體賬號又開始“花式整活兒”，喊麥，玩“諧音梗”，爭發(fā)自己的主打歌。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街，推銷家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、美景。春節(jié)期間，很多文旅局干部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當?shù)赝瞥龅奈穆没顒印?/p>

為了讓邯鄲文旅“出圈”，張彩霞每天下班都要刷3個小時短視頻尋找選題。她說，整個文旅局都參與創(chuàng)意策劃，其他部門的同事想到好點子，也會隨時來她的辦公室聊。

2023年12月，網(wǎng)上掀起新一股“漢服熱”，許多邯鄲網(wǎng)友留言“快接戰(zhàn)國袍的流量”。邯鄲文旅局找來00后做運營，學(xué)習(xí)“網(wǎng)言網(wǎng)語”，研究短視頻如何出“爆點”，通知各縣抓住“戰(zhàn)國袍”的熱度。

當時，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久。她在某平臺上發(fā)布了當?shù)爻嗨疄彻沛?zhèn)一名工作人員個人制作的一條“戰(zhàn)國袍”變裝視頻，沒想到收獲了5萬多點贊，成為該賬號上迄今為止熱度最高的一條視頻。

由于局里經(jīng)費有限，為了持續(xù)生產(chǎn)“戰(zhàn)國袍”相關(guān)視頻，王菊聯(lián)系本地的漢服店和抖音達人，詢問對方能不能合作。她還在抖音號上發(fā)布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學(xué)生志愿者，并且鼓勵網(wǎng)友投稿，配文是“老鐵們，都來給我狠狠地投”。

“之前在官方媒體上，這種詞我們肯定不敢用，”王菊笑著說，“現(xiàn)在網(wǎng)友喜歡什么我們就給什么，轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，做服務(wù)的態(tài)度?！?/p>

“許多新媒體作品還不夠理想，策劃不行?！毙乱翱h文旅局局長羅現(xiàn)渠說，目前急缺策劃人才，但當?shù)刎斄τ邢?。他曾嘗試請人以寫歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳，但都因資金不足不了了之。

出圈難，做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更難

相比線上引流，文旅干部們面臨的更大挑戰(zhàn)是如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品。

“如果沒有好的服務(wù)和產(chǎn)品，即使把游客吸引過來，也不會有回頭客，更不會幫著宣傳?！蓖蹙照f，涉縣的太行五指山景區(qū)因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后，線下客流量有所增加，但由于景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，加上為了增加人氣景區(qū)采取免票政策，并未帶來理想收益。

策勒縣在昆侖山腳下，有昆侖圣境（板蘭格景區(qū)）、達瑪溝佛教文化遺址兩處獨具特色的4A級景區(qū)，但孟愛華不敢宣傳，因為“沒有好的接待能力和業(yè)態(tài)，宣傳出去反而起反作用”。

新野同策勒的情況類似。目前，新野的一大文旅產(chǎn)品是津灣村的桃花節(jié)，這里的桃花比別處開花時間早，且面積很大。每到3月，周邊省份城市的游客都來游玩，但由于旅館、酒店數(shù)量不夠，很多游客來了沒地方住。加上文旅產(chǎn)品不夠豐富，游客們能看的只有桃花，很多人當天來，當天走。

旅游規(guī)劃專業(yè)博士后黃凌凌在一家文旅設(shè)計院任副院長，曾為很多城市作過“全域旅游規(guī)劃”。她坦言，文旅項目投入大、周期長、見效慢，很多地方因此不愿投資文旅發(fā)展。另外，目前部分城市文旅規(guī)劃中也存在著“急功近利”現(xiàn)象，“有一些地方投資還沒到位，就急著開業(yè)”。另一個問題是“同質(zhì)化嚴重”，文旅小鎮(zhèn)都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區(qū)打造時不考慮當?shù)丨h(huán)境，在城市的景區(qū)里放草原上的帳篷，在滿是樹林的公園里建鋼筋水泥的酒店，“文化內(nèi)涵不足”。

在黃凌凌看來，找到一個城市的定位，打造特色文化產(chǎn)品是文旅規(guī)劃中最難的部分，“很多城市沒有壟斷性資源，旅游很難突圍”。

邯鄲有曹魏文化、女媧文化等十大旅游文化脈系，和邯鄲有關(guān)的成語也非常多，但張彩霞時常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精準出擊”。“我們之前說推成語文化，大家會說我們是去玩兒的，不是受教育的。推太極文化，大家就說那是老人練的，現(xiàn)在年輕小孩兒都不愛練?！?/p>

廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個5A級景區(qū)，都存在業(yè)態(tài)單一的問題。

涉縣媧皇宮旅游開發(fā)公司副總裁袁燁說，目前景區(qū)收入70%來自門票，30%由觀光車、店鋪和停車場等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生的收益組成，缺乏促進游客二次消費的項目。

在距離邯鄲市區(qū)20多公里的景區(qū)廣府古城，“戰(zhàn)國袍”和酥魚是古城最常見的兩種商品。據(jù)當?shù)亟y(tǒng)計，古城內(nèi)漢服店在商鋪中占比最大，共有87家，其中包括一些“戰(zhàn)國袍”爆火后剛開的新店。不少店主說，店鋪同質(zhì)化帶來價格上的“內(nèi)卷”，而惡性競價會影響店鋪的平均收益。廣府管委會文旅局局長郭永奇表示，管委會將從綜合服務(wù)、信息化宣傳等方面對漢服店進行等級評定，杜絕欺客、宰客、惡意競價等行為，并且對景區(qū)內(nèi)攝影師進行規(guī)范管理。

“要盡最大努力，不能躺平”

黃凌凌認為，景區(qū)想要豐富業(yè)態(tài)，通過“二消”項目獲得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的個性化產(chǎn)品，比如引入本地的特色美食、開發(fā)夜間娛樂項目等等。此外，想要不斷吸引游客，還要不斷更新旅游產(chǎn)品，對當?shù)匚穆觅Y源進行包裝、營銷。

這需要專業(yè)的運營團隊?！澳壳澳睦锒既睂I(yè)運營團隊?！卑矅琳f。通化市有新中國第一座高山滑雪場，市里投入幾十億元打造了萬峰滑雪旅游度假區(qū)。新冠疫情期間，雪場迎來一批大城市的專業(yè)滑雪者。疫情結(jié)束后，雪場人流量反而不如往年?！斑\營團隊急需重新組合產(chǎn)品，向大眾群體營銷?！?/p>

“文旅長紅是個難題?！秉S凌凌認為，文旅發(fā)展想要可持續(xù)，還要增強服務(wù)意識，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌”。

“哈爾濱也好，淄博也好，其實把居民對家鄉(xiāng)的熱愛激發(fā)起來，是一種情感營銷?！睆埐氏颊f，為了激發(fā)大家參與的熱情，他們在邯鄲文旅抖音號簡介中增設(shè)了投稿郵箱，打算通過線上會議或者座談會采納新思路，并且給投稿視頻排名，優(yōu)勝者獎勵景區(qū)套票。

最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經(jīng)常收到網(wǎng)友留言，網(wǎng)友提出了停車場不足、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題。張彩霞和同事把留言匯總后會向相關(guān)部門反饋，但她認為解決速度仍有待提升，部門之間的聯(lián)動機制有待健全。

為了給策勒縣申報5A級景區(qū)，孟愛華去年頻繁輾轉(zhuǎn)于發(fā)改委、林草局、國土局、財政局等不同部門。令她欣慰的是，縣里很重視文旅發(fā)展，專門成立了管委會，對景區(qū)經(jīng)營、環(huán)保、治安、衛(wèi)生等事務(wù)進行監(jiān)督。

有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，孟愛華干勁十足?！斑@是一個可以實現(xiàn)自我價值的平臺?！钡劝逄m格草場的酒店建成后，孟愛華計劃做一系列視頻，宣傳策勒的文旅資源。

她對當?shù)匚穆冒l(fā)展有很多想法?！耙卯?shù)氐馁Y源，多開發(fā)能滿足游客日常需求的產(chǎn)品。”她注意到，昆侖山腳下有很多鵝卵石，游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字。她也想過開發(fā)當?shù)氐姆沁z項目，比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺劇的打造等，“文旅事業(yè)要靠團隊的創(chuàng)意能力和執(zhí)行力”。

安國亮對通化的文旅發(fā)展充滿信心。他說，通化市成立了航線開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，多次與航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預(yù)計2025年年底建成通車，到時候，從通化兩小時可抵達遼寧省大部分地區(qū)，“要抓住這個機遇，不能讓大量人流成為過客”。

還有很多城市期待被看到。為了推廣當?shù)鼐哂袃汕Ф嗄隁v史的民間藝術(shù)“新野猴藝”，新野縣計劃建設(shè)一個可供幾百人觀看的表演場所，將猴藝表演打造成另一個特色文旅產(chǎn)品?！耙M最大努力，不能躺平。”羅現(xiàn)渠說。