七大趨勢(shì)，塑造2024年中國(guó)葡萄酒品類發(fā)展新生態(tài)

2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)工作新動(dòng)向就是培育壯大新型消費(fèi)，葡萄酒行業(yè)的大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、“國(guó)貨”、“潮品”的創(chuàng)新，會(huì)成為2024年行業(yè)關(guān)注與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023年是葡萄酒行業(yè)極具挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)濟(jì)大背景下，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.2%，制造業(yè)PMI全年均值為49.9%，高于2022年全年均值0.8個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)總體上處于平穩(wěn)運(yùn)行階段，但是制造業(yè)職業(yè)經(jīng)理人平均指數(shù)仍處于50個(gè)基點(diǎn)下方。酒行業(yè)的中國(guó)葡萄酒品類，在2017年之后，葡萄酒主力消費(fèi)人群被“國(guó)飲”的白酒、進(jìn)口的洋酒等持續(xù)分流，市場(chǎng)與消費(fèi)延續(xù)震蕩下行趨勢(shì)。從量的消費(fèi)維度上看，受國(guó)產(chǎn)白酒不斷地市場(chǎng)拓展以及消費(fèi)者培育，同時(shí)進(jìn)口葡萄酒受關(guān)稅、疫情等多重因素疊加影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額也在逐步減少，進(jìn)入萎縮下滑階段。

和君咨詢酒水事業(yè)部服務(wù)葡萄酒行業(yè)多家企業(yè)，對(duì)2023年的國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)總結(jié)出三個(gè)特征，并展望2024年葡萄酒市場(chǎng)的七大趨勢(shì)。

2023年葡萄酒行業(yè)三個(gè)明顯特征

特征1 ：葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)區(qū)建設(shè)及精品酒莊酒的發(fā)展，尚未形成行業(yè)引領(lǐng)趨勢(shì)。

行業(yè)龍頭張?jiān)？ㄋ固鼐魄f引領(lǐng)的一批高端精品酒莊文旅升級(jí)項(xiàng)目也在如火如荼的進(jìn)行中。頭部品牌的精品酒莊，為行業(yè)發(fā)展提供了可借鑒的模式，如天山產(chǎn)區(qū)的樓蘭酒莊、賀蘭山的張?jiān)｝堄寰魄f、西鴿酒莊在2023年也進(jìn)入強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的階段。葡萄酒行業(yè)的酒莊酒主要目的旨在打造葡萄酒高端品牌的同時(shí)，推廣中高端產(chǎn)品。出于葡萄酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基數(shù)較小以及消費(fèi)習(xí)慣等原因，在消費(fèi)潮流與趨勢(shì)引領(lǐng)上，大多葡萄酒品牌，未能達(dá)到高端產(chǎn)品系引領(lǐng)中低端產(chǎn)品系放量的效果。

國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)及品牌塑造引領(lǐng)，還有更長(zhǎng)的路要走。

特征2 ：國(guó)外葡萄酒20年前已經(jīng)推出的“混釀”工藝，在國(guó)內(nèi)目前是大多酒企的工藝備書，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)明顯不足。

進(jìn)口葡萄酒于2000年推出的混釀工藝背書。據(jù)說，是由某國(guó)外釀酒師，研發(fā)了一個(gè)冠名“混釀”工藝的紅葡萄酒。隨著進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)2016年市場(chǎng)份額達(dá)到了頂峰（據(jù)國(guó)家海關(guān)數(shù)據(jù)：約為485億元），混釀工藝也在國(guó)內(nèi)也火了起來。由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏像國(guó)酒（白酒）的底蘊(yùn)，各個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企也紛紛跟風(fēng)，將工藝的差異化訴求冠以混釀等等。

葡萄酒釀造與原料有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，葡萄的品種因產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地不同，所釀出的酒會(huì)出現(xiàn)口感上的差異。國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，在釀造工藝突出工藝上的差別無可厚非。其實(shí)，國(guó)內(nèi)白酒如“五糧”釀造，就是一個(gè)品類風(fēng)格，同一種原料由多年基酒勾調(diào)實(shí)現(xiàn)層次感，使得酒體入口更加豐富，中國(guó)白酒的工藝很成熟。西方葡萄酒的釀造以赤霞珠、西拉、美樂等葡萄酒品種作為細(xì)分，在釀造上帶來產(chǎn)區(qū)與口感的差異化，作為打動(dòng)消費(fèi)者的依據(jù)。但事實(shí)上，消費(fèi)者因葡萄品種造成的飲用體驗(yàn)感的差異并不明顯，現(xiàn)階段混釀工藝，并沒能成為葡萄酒行業(yè)創(chuàng)新的抓手。葡萄酒的混釀，幾種葡萄酒的搭配雖然對(duì)于味道、色澤、香氣提升有幫助，但不能成為該品類創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。

葡萄酒品類創(chuàng)新主要基于文化的認(rèn)同，以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者的接受度，沒有文化做支撐與適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的葡萄酒品類創(chuàng)新，不能解決目前葡萄酒行業(yè)向上突破與可持續(xù)增長(zhǎng)的問題。

特征3 ：國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，還是主要以白酒品鑒會(huì)為主要方式，品牌的提升形式與消費(fèi)者互動(dòng)雙向不足。

2023年，茅臺(tái)葡萄酒的“以特為方、以美為向”，在“茅臺(tái)一盤棋”的“飛天”品牌加持下，與茅臺(tái)集團(tuán)一盤棋的茅系粉絲消費(fèi)者互動(dòng)，提升了茅臺(tái)葡萄酒的品牌形象，也提高了知名度。如果說茅臺(tái)是采用的是高大上，合資老牌上市公司如王朝葡萄酒則通過贊助“開漁節(jié)”的這種形式，以更接地氣的方式走入尋常百姓家。長(zhǎng)城葡萄酒聯(lián)合阿那亞·蝦米音樂節(jié)在河北昌黎的黃金海岸進(jìn)行品牌傳播與消費(fèi)者互動(dòng)。在2023年，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛加大品牌的傳播與消費(fèi)者的互動(dòng)，在線下實(shí)施層面上，也參照白酒的品鑒會(huì)形式，大規(guī)模地進(jìn)行著產(chǎn)品推廣。

葡萄酒品牌的向上拉升，線下活動(dòng)推廣，需要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，單純的高大上與西方的潮流，不是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的特色。筆者認(rèn)為，王朝的“開漁節(jié)”形式，與日常老百姓的生活相互動(dòng)更接地氣，也與王朝葡萄酒“沿海戰(zhàn)略”的實(shí)施相吻合。

科技+產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為2024年葡萄酒行業(yè)帶來福音

2024的甲辰龍年悄然而至，國(guó)家提振經(jīng)濟(jì)政策，提倡經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，新興產(chǎn)業(yè)與新質(zhì)生產(chǎn)力的提出，發(fā)出科技+產(chǎn)業(yè)的結(jié)合最強(qiáng)音，也為葡萄酒行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。2023年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，2024年經(jīng)濟(jì)要圍繞推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，突出重點(diǎn)，把握關(guān)鍵，扎實(shí)做好經(jīng)濟(jì)工作，并系統(tǒng)部署了九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

一是以科技創(chuàng)新引領(lǐng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)；二是著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求；三是深化重點(diǎn)領(lǐng)域改革；四是擴(kuò)大高水平對(duì)外開放；五是持續(xù)有效防范化解重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)；六是堅(jiān)持不懈抓好“三農(nóng)”工作；七是推動(dòng)城鄉(xiāng)融合、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；八是深入推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)和綠色低碳發(fā)展；九是切實(shí)保障和改善民生。最后強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破”闡述了發(fā)展和改革對(duì)于鞏固穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)的重要作用，傳遞出更為積極的政策信號(hào)。“立”，就是要加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力；“破”，就是敢于破除舊有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)路徑，突破瓶頸制約，破除各類阻礙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的堵點(diǎn)，中央九項(xiàng)經(jīng)濟(jì)舉措為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)能。

2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)工作新動(dòng)向就是培育壯大新型消費(fèi)，葡萄酒行業(yè)的大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、“國(guó)貨”、“潮品”的創(chuàng)新，會(huì)成為2024年行業(yè)關(guān)注與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年葡萄酒行業(yè)發(fā)展七大趨勢(shì)

葡萄酒品類的消費(fèi)，由于東西方文化差異造成的消費(fèi)場(chǎng)景錯(cuò)位，在2024年行業(yè)發(fā)展中，會(huì)得到有效的緩解，葡萄酒企業(yè)會(huì)更加注重高端與特色化的產(chǎn)品，與之相配套的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。呈現(xiàn)如下七個(gè)方面的變化趨勢(shì)：

趨勢(shì)1 ：中國(guó)強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)是保障國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

國(guó)外葡萄酒相比國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品成本上具備多方面優(yōu)勢(shì)。一方面，國(guó)外葡萄酒原料種植和釀酒工藝發(fā)展成熟，品質(zhì)較好，同時(shí)種植成本較低，使得其性價(jià)比更高。另一方面，國(guó)外葡萄酒多按農(nóng)產(chǎn)品征稅，并有不同的補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，疊加中國(guó)加入WTO后實(shí)行關(guān)稅減免政策，使得進(jìn)口葡萄酒優(yōu)勢(shì)更加明顯。此外，進(jìn)口葡萄酒由于品項(xiàng)眾多，多采取大商代理的渠道模式，價(jià)格相對(duì)不透明，渠道利潤(rùn)也較高，也吸引了更多的經(jīng)銷商。綜合以上多因素推動(dòng)，進(jìn)口葡萄酒一直處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，酒行業(yè)成長(zhǎng)與消費(fèi)力息息相關(guān)，尤其是葡萄酒行業(yè)更是如此。競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品本身，還受眾多消費(fèi)因素影響。

另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%（2022年為下降0.2%），消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)82.5%。服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，全年服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)20.0%。與日常消費(fèi)聯(lián)系比較緊密的白酒行業(yè)，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭和穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。葡萄酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，在中國(guó)消費(fèi)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)，企業(yè)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一定會(huì)大有作為，比起進(jìn)口葡萄酒具有更廣闊的的適應(yīng)力。一直倡導(dǎo)“科技創(chuàng)新”的茅臺(tái)及其子公司茅臺(tái)葡萄酒，在2023年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高，是很好的一個(gè)例證。

創(chuàng)新是基于消費(fèi)者與市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，基于中國(guó)的消費(fèi)基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)在2024年的創(chuàng)新發(fā)展可期。

趨勢(shì)2 ：葡萄酒行業(yè)已經(jīng)觸底，酒企高端化升級(jí)進(jìn)程加速。

2017-2023年葡萄酒消費(fèi)量CAGR為-15%（行業(yè)數(shù)據(jù)整理）。從價(jià)格維度看，則相對(duì)樂觀，隨著居民消費(fèi)升級(jí)和需求多元化，高端葡萄酒需求有所提升，進(jìn)口葡萄酒如奔富等逐步被更多消費(fèi)者熟知，國(guó)產(chǎn)品牌也開始發(fā)力高端化升級(jí)。如茅臺(tái)葡萄酒推出的“莊園系列”、中信尼雅（中葡股份）推出的“五星東方系列”，都受到行業(yè)的關(guān)注與消費(fèi)者的好評(píng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)筑底，但不影響葡萄酒品牌紛紛推出中高端產(chǎn)品。

趨勢(shì)3 ：葡萄酒處于低度酒范疇，是酒行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

基于Z世代的崛起，消費(fèi)需求產(chǎn)生了變化（或正在產(chǎn)生變化），飲酒為悅己，而非悅?cè)说南M(fèi)理念呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。與政商務(wù)消費(fèi)近年來低度酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯。自2018年開始至2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.3%，推測(cè)2023年的低度酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破6000億元。從細(xì)分品類的滲透率來看，葡萄酒屬于低度酒，處于酒品類中的中部，市場(chǎng)既有一定的基礎(chǔ)。同時(shí)，又不像啤酒與白酒已經(jīng)處于紅海。按照各品類酒的特點(diǎn)，低度酒與酒精類飲料和時(shí)尚軟飲之間有一定的替代性和互補(bǔ)性，因此市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展空間。消費(fèi)者尤其是年輕人，不再認(rèn)為自己是“葡萄酒飲用者”“啤酒飲用者”或“雞尾酒飲用者”。商品類別之間的界限正在變得模糊。意味著，年輕消費(fèi)者對(duì)喝的是啤酒還是葡萄酒關(guān)注度在下降，口感香氣及酒精對(duì)味蕾的刺激是第一維度的選擇。

雖然葡萄酒行業(yè)目前處于低谷，但是低度酒范疇，未來的發(fā)展前景廣闊，總體發(fā)展趨勢(shì)向好。

趨勢(shì)4 ：罐裝及“口杯型”葡萄酒的新包裝形式應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)雜志（Grand View Research）數(shù)據(jù)：全球罐裝葡萄酒市場(chǎng)將以12.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在2030年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.718億美元或更多。該報(bào)告稱，這是由消費(fèi)者對(duì)“方便、便攜和單杯飲品需求的不斷增長(zhǎng)”是目前市場(chǎng)推動(dòng)的主要呈現(xiàn)形式。根據(jù)國(guó)內(nèi)天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2023年低度酒整體的電商銷售額同比增長(zhǎng)30%以上。

中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)飲白酒的醬香型和濃香型以及清香型，是最為經(jīng)典的三種香型，近年來受到年輕消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)增速領(lǐng)先。那么葡萄酒行業(yè)的包裝升級(jí)，易拉罐裝葡萄酒是葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的明顯特征之一。

趨勢(shì)5 ：受線上場(chǎng)景引領(lǐng)消費(fèi)的影響，社媒和直播帶貨的酒水市場(chǎng)不斷“走紅”。

網(wǎng)紅酒的市場(chǎng)熱度是受疫情的影響以來，發(fā)展擴(kuò)張最大的市場(chǎng)。也是唯一的在疫情期間獲益的市場(chǎng)。自疫情暴發(fā)以來，網(wǎng)紅酒相關(guān)搜索量持續(xù)走高，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網(wǎng)紅葡萄酒、洋酒等品類，催生了消費(fèi)者對(duì)年輕市場(chǎng)的關(guān)注。

趨勢(shì)6 ：國(guó)潮、國(guó)貨文創(chuàng)聯(lián)名是葡萄酒品類創(chuàng)新的又一風(fēng)向標(biāo)。

伴隨著聯(lián)名文化的延伸和滲透，聯(lián)名合作已經(jīng)成為了酒水品類極為常見的營(yíng)銷方式。眾多葡萄酒品牌持續(xù)創(chuàng)意出擊，打造聯(lián)名爆款，受到了年輕一代的喜愛。如某品牌與新疆博物館聯(lián)名、一帶一路的聯(lián)名以及“絲路”葡萄酒聯(lián)名等。酒水市場(chǎng)的聯(lián)名合作不斷破壁，酒水與各行各業(yè)產(chǎn)生靈感創(chuàng)意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場(chǎng)，進(jìn)一步助力酒水市場(chǎng)年輕化發(fā)展。

另一方面，酒水品牌也在不斷嘗試引入IP。如舍得大米蘭國(guó)際時(shí)裝周紀(jì)念版500mL+網(wǎng)紅小紅帽桃紅葡萄酒雙支禮袋，白酒與葡萄酒產(chǎn)品禮盒互補(bǔ)滲透，將自身作為IP介入合作產(chǎn)品也是酒水聯(lián)名的合作方式之一。

趨勢(shì)7 ：“兩白”之白葡萄酒與白蘭地品類是新增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以葡萄酒酒為原料的白蘭地工藝，由于白蘭地的制作工藝屬于蒸餾酒范疇，飲用后體感與中國(guó)白酒類似，白蘭地行業(yè)在中國(guó)目前仍處于快速擴(kuò)容階段，2015-2022年行業(yè)銷售量CAGR達(dá)6.9%，23年1-9月干邑進(jìn)口額同比增加36%。從消費(fèi)特征來看，高端干邑與高端白酒飲用場(chǎng)景和人群類似，需求端有較好支撐。從供給端來看，干邑憑借品質(zhì)認(rèn)知贏得認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)白蘭地亦需依賴品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，搶占行業(yè)擴(kuò)容份額。區(qū)域擴(kuò)張，培育內(nèi)陸消費(fèi)氛圍。從消費(fèi)區(qū)域看，當(dāng)前白蘭地消費(fèi)主要集中在沿海發(fā)達(dá)城市，而內(nèi)陸市場(chǎng)未培育起白蘭地飲用習(xí)慣，市場(chǎng)尚有較大開發(fā)潛力。對(duì)比海外白蘭地品牌，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)有望憑借自身渠道優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷培育更廣泛的消費(fèi)氛圍，當(dāng)下來看，張?jiān)Ｆ煜赂叨丝裳牌放圃谏綎|市場(chǎng)已經(jīng)起勢(shì)，也取得了成績(jī)。

另外一個(gè)現(xiàn)象是國(guó)外（尤其是法國(guó)市場(chǎng)），從紅葡萄酒產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榘灼咸丫飘a(chǎn)區(qū)也是一個(gè)趨勢(shì)。許多以紅葡萄酒為主的產(chǎn)區(qū)都在紛紛“變白”，主打白葡萄酒。究其原因：一是白葡萄酒風(fēng)格艷麗純凈且具有酒精度對(duì)身體刺激產(chǎn)生的愉悅感；二是白葡萄酒類型起泡酒的需求增加；三是紅葡萄酒的消費(fèi)量正在下降。在法國(guó)，紅葡萄酒的消費(fèi)量在過去十年里下降了32%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)不再此處贅述。

總之，2023年，中國(guó)的GDP同比增長(zhǎng)5.2%，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上漲0.3%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)恢復(fù)向好。企業(yè)感覺到生意難做、個(gè)人感受到錢難賺，不敢消費(fèi)。主要基于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與微觀主體感受之間存在一定差距，這種感受用“溫差”比較恰當(dāng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)十年10%左右高復(fù)合增長(zhǎng)率，在消費(fèi)端的降級(jí)與消費(fèi)出現(xiàn)不適，當(dāng)屬正?，F(xiàn)象。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)向好的大背景下，宏觀經(jīng)濟(jì)整體是良性發(fā)展的，酒行業(yè)依舊“笑傲春鳳”。

基于此，和君咨詢酒水事業(yè)部預(yù)測(cè)，2024年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展存在大機(jī)會(huì)。

甲辰龍年，未來已來，葡萄酒企業(yè)做好準(zhǔn)備了么？