鄉(xiāng)村振興背景下甘肅省鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)與創(chuàng)新機制研究

0 引言

鄉(xiāng)村旅游作為新時代旅游發(fā)展的重要形式，不僅豐富了旅游市場，還促進了農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游響應(yīng)國家重要戰(zhàn)略決策，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時推進中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，建設(shè)創(chuàng)新型旅游目的地品牌對于促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、文化傳承、歷史保護、城鄉(xiāng)融合等方面都具有重要意義。河西走廊作為絲綢之路的重要組成部分，其深厚的歷史文化底蘊與獨特的自然景觀資源，是展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化路徑與文化自信的重要窗口。近年來，甘肅省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來了豐厚的效益，但同時越來越多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、地方特色不突出、產(chǎn)品開發(fā)不足、專業(yè)人才短缺等問題，這對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)造成影響。因此，如何建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌及創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游目的地品牌，成為眾多學者探討的問題。

1相關(guān)概念及理論

1.1旅游目的地品牌概念

旅游自的地品牌立足于特色旅游資源與地域文化，代表著旅游產(chǎn)品的特色形象、質(zhì)量與聲譽。不同學者對目的地品牌內(nèi)涵的理解各有側(cè)重1，表1匯總了不同學者對目的地品牌的觀點[2-7]。

1.2旅游目的地品牌營銷理論

1.2.1 目的地品牌定位

2006年，LEE等[8在研究中明確指出了品牌化應(yīng)當是目的地營銷工作中的戰(zhàn)略目標，要明確品牌化的定位及高度，確保品牌化工作實施過程得到更多人支持。研究人員對旅游目的地進行了分析，指出了科學的定位能為旅游品牌化發(fā)展指明正確的方向，且還能有助于凸顯旅游業(yè)區(qū)域的獨特優(yōu)勢，突出區(qū)域內(nèi)的文化與自然風景特點。這也是品牌化后旅游地區(qū)別于其他地區(qū)旅游業(yè)的關(guān)鍵所在，能很好地避免旅游業(yè)中的同質(zhì)化現(xiàn)象，提升核心競爭力。2007年，李天元在研究中指出了受旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展及旅游業(yè)標準化、全球化趨勢越發(fā)明顯的影響，各地區(qū)旅游業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，為此，需要助力構(gòu)建旅游品牌化，以差異化的優(yōu)勢凸顯區(qū)域旅游業(yè)的特點，并提升其在旅游者心中的地位。

1.2.2 目的地品牌個性

旅游目的地品牌有著豐富且復雜的內(nèi)涵，目的地品牌建設(shè)要重視不斷地豐富發(fā)展內(nèi)涵，發(fā)掘當?shù)芈糜螛I(yè)的文化風俗特色與自然風景特色，持續(xù)拓展品牌個性，助力區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。黃勝兵等[10]通過調(diào)查中國消費者，構(gòu)建出含仁、智、勇、樂、雅等5個維度的本土化品牌個性量表，拓展了未來目的地品牌的研究方向。

1.2.3 目的地品牌形象

高靜[以濱水旅游目的地為例，指出了區(qū)域內(nèi)旅游目的地品牌化的建設(shè)必須要有品牌形象作為支持，要具備吸引游客的特色，為此，就需要在品牌形象建設(shè)過程中加強感官吸引現(xiàn)代化氣息、文化魅力等項目建設(shè)工作，以此作為依據(jù)，加大對品牌形象的定義。BUI等[12認為，目的地品牌形象的建設(shè)過程中必須包含體驗、態(tài)度、認知等，重點關(guān)注游客在旅游過程中的情感體驗，強調(diào)旅游者對旅游業(yè)方方面面的認可，并以此作為依據(jù)，加強旅游業(yè)的建設(shè)工作，完善不足之處。

1.2.4 目的地品牌資產(chǎn)

KELLER[13]指出，品牌資產(chǎn)是一個多維概念，其復雜性需要用到不同類型的測度方法。KONECNIK等[14運用一般市場營銷學方面的知識對目的地品牌資產(chǎn)進行了分析，強調(diào)品牌認知、品牌形象、忠誠度等都是品牌所擁有的資產(chǎn)，而這也直接關(guān)系到區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

1.2.5 旅游目的地品牌建設(shè)

目的地品牌建設(shè)往往是將目的地品牌各個方面進行深層次研究細化，KNAPP等[15]提出5個核心要點來指導目的地品牌的構(gòu)建。鄒統(tǒng)釬等[16在對旅游目的地品牌構(gòu)建的研究中揭示了品牌塑造的核心要素為品牌基因。

2甘肅省鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)概況

近年來，甘肅省在推動旅游目的地品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，并全面策劃了品牌化建設(shè)的相關(guān)工作。自2019年始，文化和旅游部相繼公布了四批全國優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游重點村名單，第一批320個、第二批680個、第三批199個、第四批200個，共1399個鄉(xiāng)村旅游重點村。其中，甘肅省第一批入選12個，第二批入選20個、第三批入選6個、第四批入選6個，這些村莊作為國家倡導鄉(xiāng)村旅游的代表，在國家政策的大力扶持下，持續(xù)挖掘自身特色，在鄉(xiāng)村旅游市場中展現(xiàn)出顯著亮點。

2.1 創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范村

甘肅省地域遼闊，鄉(xiāng)村文化和旅游資源豐富。近年來，甘肅在全省范圍內(nèi)創(chuàng)建了鄉(xiāng)村旅游示范村，見表2。甘肅省通過創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范村，能夠進一步挖掘和利用這些資源，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。這些示范村不僅展示了甘肅鄉(xiāng)村的獨特魅力，還帶動了周邊地區(qū)的發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村旅游的集群效應(yīng)。

2.2 品牌工程

甘肅省大力實施鄉(xiāng)村特色旅游鎮(zhèn)（村）農(nóng)家樂、精品民宿等品牌創(chuàng)建工程，著力打造一批鄉(xiāng)村旅游示范樣板，打響做亮“隴上鄉(xiāng)遇”鄉(xiāng)村旅游品牌。這一舉措有效提升了甘肅鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽度。

2.3示范縣與樣板村建設(shè)

甘肅省已建成多個鄉(xiāng)村旅游示范縣和文旅振興鄉(xiāng)村樣板村，這些示范縣和樣板村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到了引領(lǐng)和帶動作用。例如，甘南藏族自治州扎尕那村、隴南市花橋村等已成為省內(nèi)外游客的熱門打卡地。

2.4民宿與農(nóng)家樂發(fā)展

甘肅省積極推動精品民宿和星級農(nóng)家樂的建設(shè)與發(fā)展，已創(chuàng)建多家國家等級旅游民宿和星級農(nóng)家樂。這些民宿和農(nóng)家樂不僅提升了鄉(xiāng)村旅游的接待能力，還豐富了鄉(xiāng)村旅游的住宿體驗。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，截至2024年，甘肅省共發(fā)展1137家精品旅游民宿，其中國家等級旅游民宿29家，包括6家甲級民宿、5家乙級民宿、18家丙級民宿，采取財政補助、融資授信、土地保障等多種方式予以重點支持，對新評定的國家甲級、乙級旅游民宿分別一次性給予獎補資金50萬元、30萬元

3甘肅省鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)SWOT分析

運用SWOT分析法全面分析甘肅省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢。

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

3.1.1 豐富的自然與文化資源

甘肅省是“中國地理的縮影，華夏文明的故鄉(xiāng)”，擁有多樣的自然地理景觀和深厚的文化底蘊。從河西走廊的綠洲生態(tài)農(nóng)業(yè)到隴中的黃土丘陵旱作農(nóng)業(yè)，再到甘南的草原農(nóng)牧業(yè)，以及隴南的山地景觀，為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的資源基礎(chǔ)。甘肅省還擁有眾多的人文古跡和民俗資源，這些資源為鄉(xiāng)村旅游增添了獨特的文化魅力。

3.1.2 獨特的地理位置

甘肅省地域廣闊，地形地貌復雜且多樣，擁有高山、草原、沙漠、戈壁、湖泊等多種自然景觀，這種多樣性為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的自然資源基礎(chǔ)。此外，甘肅省有4種氣候類型，為自然景觀增添了豐富的層次感。從鄉(xiāng)村旅游的角度看，甘肅省域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場半徑較小，市場條件良好，便于與區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。

3.1.3鄉(xiāng)村旅游資源富集區(qū)

甘肅省已形成五大鄉(xiāng)村旅游資源富集區(qū)，包括以“絲路風情、異域民俗”為特色的西部鄉(xiāng)村旅游集中區(qū)，以“中華始祖、黃土文化”為特色的東南部鄉(xiāng)村旅游富集區(qū)等。這些富集區(qū)的存在使得甘肅省鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛且相對集中，有利于形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。近年來，甘肅省積極開拓旅游市場，鄉(xiāng)村旅游示范縣名錄也在持續(xù)增多，2021年8個、2022年6個、2023年7個。甘肅省文旅振興鄉(xiāng)村樣板村2021年60個、2022年60個、2023年80個，均體現(xiàn)出了甘肅省鄉(xiāng)村旅游資源豐富的特點。

3.2 內(nèi)部劣勢分析

3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

相對于發(fā)達地區(qū)，甘肅省鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍有待提升，如交通不便、餐飲住宿條件有限等。除此之外，當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)開放程度不高，缺乏核心競爭力和吸引力，難以大規(guī)模引進外來投資，這些問題可能會影響游客的出行和體驗。

3.2.2 旅游資源開發(fā)深度不夠

盡管甘肅省擁有豐富的旅游資源，但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，無法為旅游業(yè)的發(fā)展提供有力支持。2019年甘肅省生產(chǎn)總值只有8718.3億元，一般公共預算收人850.2億元，受到地理位置影響，深處內(nèi)陸地區(qū)，交通運輸條件不發(fā)達，旅游業(yè)開發(fā)程度有待進一步提升。

3.2.3 旅游季節(jié)性明顯

客源主要集中在6一10月，旺季往往供不應(yīng)求，淡季則無人問津，空置期較長。2024年旅游旺季，甘肅省接待游客4.16億人次，實現(xiàn)旅游收人3170億元，分別同比增長 15.8% 和 25.2% O

3.3外部機會分析

3.3.1 政策引導推進

國家和地方政府對鄉(xiāng)村旅游的支持力度逐漸加大，出臺了一系列政策措施推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》《平?jīng)鍪?/p>

“引客人平\"旅游獎勵補貼辦法（試行）》等政策。政府還扎實推進“文旅興縣\"舉措，凝聚各方力量，依托資源京賦，深度擴展“民族文化 + 鄉(xiāng)村旅游”新路徑。

3.3.2 消費需求提升

在新消費時代，以讓個體獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”，正在成為消費新風向，消費者越來越注重旅游體驗的多元化和個性化。作為小眾目的地，甘肅省具有獨特的文化魅力和民族風情，迎合了消費者心理需求，對鄉(xiāng)村旅游的需求不斷增加，為其發(fā)展提供了廣闊的市場空間。2023年以來，甘肅省鄉(xiāng)村旅游市場回歸繁榮，全年接待鄉(xiāng)村游客約1.53億人次，較2022年增長 70.74% ，鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入481.93億元，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展活力提高。

3.3.3 文化旅游與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游不僅是生態(tài)旅游的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民收人的增加，實現(xiàn)文化旅游與鄉(xiāng)村振興的有機結(jié)合。

3.4外部挑戰(zhàn)分析

3.4.1 市場競爭激烈

隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，越來越多的地區(qū)開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，市場競爭日益激烈。需要加強鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)研，分析游客的需求和偏好，制定個性化的品牌建設(shè)策略。

3.4.2 生態(tài)環(huán)境壓力

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可能會對生態(tài)環(huán)境造成一定的壓力，如游客數(shù)量增加導致的環(huán)境破壞、資源過度開發(fā)等問題。自然災害等突發(fā)事件也會對鄉(xiāng)村旅游造成不利影響。

3.4.3 品牌效應(yīng)欠缺

品牌效應(yīng)欠缺是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的一個重要問題。當?shù)亍盎ヂ?lián)網(wǎng) + ”宣傳手段運用得不夠充分，很難發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)，不利于打造當?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌的知名度和美譽度。

4鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)創(chuàng)新機制

4.1政府引導與市場運作相結(jié)合

4.1.1 政府引導

甘肅省政府通過制定一系列政策措施，如《甘肅省人民政府辦公廳關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》等，為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供政策支持和引導。政府還通過財政補助、融資授信、土地保障等多種方式，對鄉(xiāng)村旅游項目進行重點支持，推動鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展。

4.1.2 市場運作

在政府引導的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮市場機制的作用，鼓勵社會資本進人鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，參與鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)和運營。通過引人市場化運作機制，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場的活力和創(chuàng)造力，推動鄉(xiāng)村旅游品牌不斷創(chuàng)新和提升。

4.2 品牌創(chuàng)建與宣傳推廣并重

4.2.1 品牌創(chuàng)建

品牌創(chuàng)建應(yīng)做到品牌定位明確、品牌個性突出、品牌形象獨特、品牌資產(chǎn)豐富、品牌建設(shè)完善。甘肅省文化和旅游廳大力實施鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建工程，通過打造“隴上鄉(xiāng)遇”等鄉(xiāng)村旅游品牌，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化、多樣化和差異化發(fā)展。同時，注重培育鄉(xiāng)村旅游示范村、文旅振興鄉(xiāng)村樣板村等，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的整體形象和影響力。

4.2.2 宣傳推廣

通過持續(xù)舉辦“豐收了·游甘肅”“云享甘肅”“歡樂春節(jié)·如意甘肅”等系列活動，以及利用新媒體平臺進行宣傳推廣，培養(yǎng)形象宣傳達人，構(gòu)筑網(wǎng)紅打卡地點，擴大鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和美譽度。此外，還通過開發(fā)鄉(xiāng)村旅游電子地圖、開通鄉(xiāng)村旅游視頻號等方式，為游客提供便捷的旅游信息服務(wù)，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的吸引力和競爭力。

4.3產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)提升同步推進

4.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

依托甘肅省豐富的自然和文化資源，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。如開發(fā)田園觀光型、休閑度假養(yǎng)生型、古鎮(zhèn)古村落型、農(nóng)耕民俗體驗型等不同類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推出探尋絲路之旅、奇幻冰雪之旅等活動，滿足游客多樣化的旅游需求。

4.3.2 服務(wù)提升

注重提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，通過改善游客接待、停車、環(huán)衛(wèi)、通信等基礎(chǔ)條件，配套建設(shè)餐飲住宿、休閑娛樂、戶外運動、互動體驗等服務(wù)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)水平。

4.4農(nóng)旅融合與產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展

4.4.1 農(nóng)旅融合

堅持“農(nóng)旅結(jié)合、以農(nóng)促旅、以旅強農(nóng)”的方針，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，促進

農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村繁榮和農(nóng)民增收。

4.4.2產(chǎn)業(yè)互動

加強與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，如與農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成多產(chǎn)業(yè)互動、互補的發(fā)展格局。通過產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展，進一步豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和外延，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的整體實力和競爭力。

4.5培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才，打造精品隊伍

4.5.1 明確培養(yǎng)目標

需要明確鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)目標，包括培養(yǎng)具有旅游管理、市場營銷、文化創(chuàng)意、環(huán)境保護等多方面知識和技能的復合型人才。這些人才能夠在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、開發(fā)、運營和管理中發(fā)揮重要作用。

4.5.2 加強校企合作

校企合作是培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的重要途徑。通過與企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，學?？梢粤私馄髽I(yè)的實際需求，調(diào)整課程設(shè)置和教學內(nèi)容，使培養(yǎng)的人才更加符合市場需求。

4.5.3建立有效的激勵機制

采取設(shè)立獎勵制度、提供晉升機會等方式，對在鄉(xiāng)村旅游工作中表現(xiàn)突出的個人和團隊給予表彰和獎勵。此外，還可以加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓和教育，提高他們的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。

5結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)是提升鄉(xiāng)村旅游競爭力，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。當前，我國鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)取得了一定成效，但仍存在諸多問題。采取增強品牌經(jīng)營理念、避免服務(wù)同質(zhì)化、拓展品牌傳播渠道及保持鄉(xiāng)土風情和彰顯地方特色等措施，可以進一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的知名度和影響力。未來，隨著旅游市場的不斷發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

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