基于心流體驗(yàn)的文旅服務(wù)設(shè)計(jì)研究

孫煜文 裴學(xué)勝

關(guān)鍵詞：心流理論；服務(wù)設(shè)計(jì)；文化旅游；用戶體驗(yàn)；界面設(shè)計(jì)

引言

文化旅游作為傳播中華文化與增強(qiáng)文化自信的重要載體，較于普通的旅游業(yè)，增加了對用戶體驗(yàn)感受的關(guān)注，如通過互動裝置、3D 技術(shù)等方式，增加用戶體驗(yàn)感，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，服務(wù)設(shè)計(jì)融入人們生活的各個方面，用戶在無形中提高了服務(wù)體驗(yàn)滿意度的閾值，造成了用戶對于旅游地的文化感知深度及體驗(yàn)滿意度的不佳。因此，增加用戶在文旅體驗(yàn)中的文化感知深度、體驗(yàn)滿意度并建立用戶黏性，亟須解決。本文將心流體驗(yàn)理論介入到服務(wù)設(shè)計(jì)的流程中，探索一種新的文旅服務(wù)設(shè)計(jì)方法，提升用戶在文旅過程中的參與感、沉浸感、獲得感等方面的體驗(yàn)滿意度，增加文化傳播與傳承效果。

一、 心流理論與文旅服務(wù)設(shè)計(jì)

心流體驗(yàn)是行動者的注意力集中在一個狹窄的范圍內(nèi)，自覺地屏蔽其他與活動不相關(guān)的事物的一種心流狀態(tài)，用戶進(jìn)入到心流體驗(yàn)狀態(tài)時，用戶的行為、態(tài)度、情感等方面將會發(fā)生變化，這些變化將會影響用戶對產(chǎn)品的滿意度與忠誠度等。[1] 美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴在1960 年首次提出了心流理論，[2] 心流理論模型最初為二通道，后迭代為八通道（見圖 1），學(xué)者諾瓦克和霍夫曼更深入地將心流體驗(yàn)總結(jié)為3類因素劃分9 個維度，將條件因素中：清晰的目標(biāo)、及時的反饋與能力與挑戰(zhàn)的相匹配，[3] 作為用戶獲得心流體驗(yàn)的條件。心流理論被廣泛運(yùn)用于商業(yè)營銷、 教育、藝術(shù)、游戲等多個領(lǐng)域。[4] 國內(nèi)最早一篇引用心流體驗(yàn)理論的學(xué)者鄧鵬，將心流體驗(yàn)理論與教育游戲化緊密聯(lián)系；李江泳、譚琪茜等學(xué)者將心流理論引入到文創(chuàng)產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)中；關(guān)瑛、李寧等學(xué)者，以心流理論為研究基礎(chǔ)，提出了高校共享廚房的服務(wù)設(shè)計(jì)方案。

文化旅游作為熱門的旅游產(chǎn)業(yè)之一，存在著體驗(yàn)過程不深刻、文旅服務(wù)不系統(tǒng)的問題，服務(wù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是協(xié)調(diào)人、環(huán)境與社會之間關(guān)系，聯(lián)合社會多方為用戶創(chuàng)造有用、高效的服務(wù)，營造更好體驗(yàn)的一種系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。[5] 本文將學(xué)者羅仕鑒，鄒文茵總結(jié)的服務(wù)設(shè)計(jì)三層次與心流體驗(yàn)三要素相建立聯(lián)系（見圖 2），[6] 探索文旅服務(wù)的更多發(fā)展方向與優(yōu)化空間。

二、 基于心流體驗(yàn)的文旅服務(wù)滿意度分析

問卷以洛陽文旅作為調(diào)查對象，將心流體驗(yàn)理論的三因素融入文旅服務(wù)設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)中，進(jìn)行探索性研究，采用李克特5 級量表設(shè)計(jì)出量表語句（見表 1）投放調(diào)查問卷，通過分析心流體驗(yàn)三因素對文旅服務(wù)滿意度影響的權(quán)重，探索洛陽文旅服務(wù)體系設(shè)計(jì)痛點(diǎn)的優(yōu)先級別，根據(jù)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)提出設(shè)計(jì)優(yōu)化策略。

（一）現(xiàn)狀分析：在確定此次問卷有較好的信度與效度后，通過對量表問卷的現(xiàn)狀分析，了解文旅體驗(yàn)基本現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示（見表 2），在四項(xiàng)維度中用戶對于文旅體驗(yàn)滿意度的排序?yàn)檎w滿意度＞結(jié)果因素滿意度＞條件因素滿意度> 體驗(yàn)因素滿意度，根據(jù)李克特5 級量表的劃分，1 為完全不同意、2 為基本不同意、3 為一般、4 為基本同意、5 為完全同意，洛陽文旅體驗(yàn)滿意度的均值在3-4 之間，因此，洛陽文旅的服務(wù)設(shè)計(jì)仍有很大的提升空間。

（二）相關(guān)性分析與線性回歸分析：在得出洛陽文旅服務(wù)設(shè)計(jì)有很大的提升空間的結(jié)論后，通過相關(guān)性與線性回歸分析，進(jìn)一步確定洛陽文旅具體的設(shè)計(jì)痛點(diǎn)。在相關(guān)性分析中，當(dāng) P<0.05 時 ，用“*”表示，說明具有相關(guān)性顯著；P<0.01 時，用“**”表示，說明相關(guān)性顯著極好，其結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)（見表 3），整體滿意度與條件因素、結(jié)果因素呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，但并不意味著顯著影響整體滿意度，結(jié)論需通過線性回歸得出。通過線性回歸分析顯示（見表 4），F(xiàn) ＝ 34.832，P ＜ 0.001，條件因素與結(jié)果因素可以顯著正向影響文旅體驗(yàn)的整體滿意度（β ＝ 0.267 ＞ 0，P ＜ 0.05；β ＝ 0.489 ＞ 0，P ＜ 0.05）；體驗(yàn)因素不能顯著影響文旅體驗(yàn)的整體滿意度（P ＝ 0.197＞ 0.05）。

綜上所述，條件因素與結(jié)果因素的服務(wù)質(zhì)量越高，游客的整體滿意度就越高，因此，在文旅服務(wù)設(shè)計(jì)中，應(yīng)加強(qiáng)對旅行前與旅行后的服務(wù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

三、 基于心流體驗(yàn)的文旅服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

用戶體驗(yàn)地圖作為研究與探索用戶內(nèi)在需求，挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)的一種服務(wù)方法指導(dǎo)設(shè)計(jì)。[7] 因此，根據(jù)上述的分析結(jié)果、觀察法與非量表調(diào)查問卷，明確用戶在文旅的不同階段的行為、觸點(diǎn)，以及心流體驗(yàn)的狀態(tài)，繪制文旅體驗(yàn)流程圖（見圖 3）指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

（一）文旅服務(wù)痛點(diǎn)

1. 旅行前官方信息平臺雜亂：信息大爆炸的時代下，眾多的旅行攻略充斥在各個網(wǎng)絡(luò)平臺，由于用戶的旅行目的、行為、心理等存在差異，用戶需花費(fèi)大量的時間在眾多的旅游攻略中制訂自己的旅游攻略，用戶得不到良好的心流體驗(yàn)，將會出現(xiàn)入門即放棄的現(xiàn)象；在門票預(yù)約階段，不同景區(qū)使用信息平臺存在差異，用戶需要在不同的信息平臺間跳轉(zhuǎn)預(yù)約，在旅游旺季時期用戶無法同時預(yù)約多個景點(diǎn)；到達(dá)目的地后，停車擁堵；進(jìn)入景區(qū)需排隊(duì)等待、景區(qū)租借、自動售賣等服務(wù)平臺不統(tǒng)一，用戶需在不同的服務(wù)平臺切換，造成用戶實(shí)際到達(dá)目的地后與期望值不符。

2. 旅行中線上觸點(diǎn)與線下觸點(diǎn)聯(lián)合度不足：文旅景區(qū)的線上服務(wù)平臺在線下的服務(wù)觸點(diǎn)中應(yīng)用率不高，線上功能模塊例如：門票預(yù)約功能、景區(qū)簡介、講解講說功能，在實(shí)際線下文旅過程中用戶對線上平臺的使用頻率較少，存在線上功能模塊與線下觸點(diǎn)不同步，例如：用戶在游覽過程中，用戶的接受能力、理解能力存在差異，無法正確使用導(dǎo)視系統(tǒng)的用戶，偏離路線后，將會浪費(fèi)大量的體力與時間，影響整體旅行的體驗(yàn)滿意度；在人流密集時講解音頻的使用，用戶難以獲取講解二維碼，因此，用戶在旅行過程中直接并采用引擎搜索的方式獲得信息，放棄對文旅景區(qū)線上平臺的使用。

3. 旅行后延續(xù)性文化體驗(yàn)黏度不足：文旅景區(qū)的服務(wù)以用戶離開景區(qū)為終點(diǎn)，側(cè)重旅行中的服務(wù)，缺乏用戶游覽后的服務(wù)設(shè)計(jì)，因此，無法與用戶建立黏性，例如：用戶在旅行結(jié)束后強(qiáng)烈的分享心理，用戶的社交情感需求被忽略；用戶短暫的游覽過程，無法深度了解所有的文化知識，文化的感知深度停留在較淺的階段。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)

1. 旅行前建立清晰的信息平臺：條件因素直接影響游客對服務(wù)系統(tǒng)的第一印象與感知，建立清晰的本體層，簡化用戶旅行前信息、預(yù)約、租借、購買等服務(wù)平臺之間切換的服務(wù)痛點(diǎn)，根據(jù)用戶選擇的景區(qū)、需求，實(shí)現(xiàn)一站式路線、預(yù)約等流程的服務(wù)，滿足用戶的差異化。

2. 旅行中線上觸點(diǎn)與線下觸點(diǎn)相匹配：體驗(yàn)因素直接影響游客對于文旅體驗(yàn)的深度感知與理解，線上的服務(wù)平臺功能需根據(jù)線下服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行匹配完善，增加線上服務(wù)的功能，在景區(qū)人流量多時，線上平臺在一定程度上作為分流的工具，進(jìn)行分流，用戶因增多的人流量，旅行體驗(yàn)受到干擾，線上平臺也可作為舒緩用戶情緒的工具使用；在用戶遇到困難時，具有導(dǎo)航功能，及時予以用戶正確的指導(dǎo)；線上與線下服務(wù)聯(lián)合，簡化用戶游覽時的流程。

3. 旅行后建立及時的情感價(jià)值反饋：結(jié)果因素影響是否能與用戶建立黏性，目前，文旅服務(wù)的設(shè)計(jì)主要側(cè)重于沉浸式的旅行體驗(yàn)，文旅服務(wù)以離開參觀景點(diǎn)為終點(diǎn)，缺乏對旅行后用戶情感、文化等價(jià)值層的服務(wù)設(shè)計(jì)，無法建立用戶黏性，文旅服務(wù)設(shè)計(jì)不能僅限于單一維度，應(yīng)實(shí)現(xiàn)多維度融合發(fā)展，充分調(diào)動多方利益相關(guān)者（見圖4），例如，建立游戲模塊，寓學(xué)于樂，通過劇本殺的方式，深入了解歷史文化知識、將支付寶中的螞蟻森林、淘寶等軟件的種樹免費(fèi)得水果等游戲化的任務(wù)，應(yīng)用在文旅的線上平臺上，通過完成任務(wù)獎勵機(jī)制，收集數(shù)字化藏品，兌換文創(chuàng)產(chǎn)品或兌換文創(chuàng)產(chǎn)品購物券，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的共創(chuàng)，不斷鼓勵群眾從單次公共文化的獲得轉(zhuǎn)變?yōu)檫B續(xù)性的探索與感知，形成文化參與習(xí)慣，促成具有一定情感濃度與思考深度的文旅體驗(yàn)。

（三）線上平臺的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

1. 設(shè)計(jì)定位。手機(jī)作為當(dāng)代人必不可少的產(chǎn)品，貫穿文化旅游的始終，用戶在旅行過程中對于手機(jī)的引擎搜索應(yīng)用率比重較高，對手機(jī)文旅小程序的應(yīng)用較少，存在線上服務(wù)落后于線下服務(wù)的問題，相較于線下的物理觸點(diǎn)服務(wù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化，線上的信息觸點(diǎn)的具有易更改，成本低的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合線下文旅景區(qū)的物理觸點(diǎn)，優(yōu)化線上信息觸點(diǎn)，方便用戶操作，使用高效。因此，選擇用戶在文旅體驗(yàn)過程中應(yīng)用程度較高的手機(jī)線上平臺，作為服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化的載體，設(shè)計(jì)命名為：“神都攻略”，線上平臺的功能模塊分為：首頁、打卡、商城、通關(guān)文牒、我的5 個模塊，滿足用戶搜索、分享、互動、知識學(xué)習(xí)、記錄、購物等需求（見圖5）。

2. 功能設(shè)計(jì)

導(dǎo)航功能：洛陽作為四大古都之一，在此發(fā)展了技藝文化、宗教文化、飲食文化，大運(yùn)河文化、城建文化、牡丹文化等文化，首頁模塊按照這些文化分類，通過滑動不同的文化主題，地圖上直接突出顯示其地理位置，1）用戶可以更加簡單明了地確定自己的旅行需求，通過點(diǎn)擊地圖上的按鈕，查看該景點(diǎn)詳情，選擇想要參觀的景點(diǎn)后，以及旅行偏好后，將會自動生成自己需要的旅行規(guī)劃，解決用戶切換不同信息平臺在眾多的旅行攻略中，難以尋找適合自己的旅行攻略的痛點(diǎn)2）景區(qū)人流量大時，彈出任務(wù)彈窗，向用戶設(shè)定任務(wù)，緩解用戶等待時焦慮的情緒3）用戶進(jìn)入景區(qū)內(nèi)，根據(jù)用戶的偏好，設(shè)置旅行路線，根據(jù)用戶行走路線實(shí)時導(dǎo)航，防止用戶偏離路線，根據(jù)到達(dá)的景點(diǎn)，進(jìn)行解說，簡化用戶掃二維碼獲取講解的環(huán)節(jié)。

學(xué)習(xí)功能：在通關(guān)文牒模塊，根據(jù)十三朝的朝代設(shè)置了文化講解與知識問答的功能，了解參觀景點(diǎn)的文化背景知識，對于熟悉文化背景知識的人群，可以直接跳過視頻展覽的界面，通過知識問答賺取銀錢，積累的銀錢可在商城模塊兌換洛陽的文創(chuàng)產(chǎn)品或特產(chǎn)，用戶在旅行后仍然能夠跨越空間的距離，深入感知文化知識。

購物功能：在購物商城模塊，1）用戶可以通過瀏覽商城商品、打卡拍照、寫日記、每日簽到答題、購買商城產(chǎn)品等功能積累銀錢兌換商城的文創(chuàng)產(chǎn)品；也可直接購買商城的文創(chuàng)產(chǎn)品2）用戶通過購物模塊掃一掃，完成儲物柜、景區(qū)租借裝置、售賣裝置的使用，解決用戶在不同平臺切換的痛點(diǎn)，儲存物品后，根據(jù)用戶的位置，提醒用戶及時取出存放的物品。

互動功能：在打卡模塊1）用戶可通過在文旅游覽過程中，獲得的任務(wù)角色，在打卡模塊，拍照掃描洛陽的建筑、美食、文物等信息，獲取任務(wù)線，完成任務(wù)，人流量擁擠時，通過任務(wù)彈框的形式，改變用戶的路線，實(shí)現(xiàn)用戶的分流2）用戶在休息階段，向用戶發(fā)送休息區(qū)人流量的信息，3）線下互動裝置與線上互動裝置同步，受客流量的影響，景區(qū)互動裝置無法滿足多人使用，用戶可通過自己手機(jī)體驗(yàn)未體驗(yàn)的互動裝置4）用戶將拍取照片附上留言，埋藏在打卡的地點(diǎn)，分享給自己的親朋好友，當(dāng)親朋好友未來來到此處打卡，將會出現(xiàn)留言，好友可以繼續(xù)留言，并再次埋藏在打卡的地點(diǎn)，分享給自己的親朋好友，形成朋友的親朋好友的留言、親朋好友的朋友的留言，以此一直傳遞下去，形成一個龐大的分享圈。

記錄功能：在我的功能模塊，用戶可將旅行的照片添加到日歷中，并寫下日記，形成旅行日記本，加深旅游記憶，隨著時間的流逝，可以翻看日記，查看當(dāng)時的心情、天氣、感受。

3. 界面設(shè)計(jì)

功能方面：明確信息的板塊，保持主要信息板塊的簡略，“神都攻略”界面分為5 個主要板塊，在一級層級界面上，用戶選中層級的導(dǎo)視標(biāo)識上，強(qiáng)化選中層級的導(dǎo)視標(biāo)識顏色，弱化其他導(dǎo)視標(biāo)識的顏色，提示用戶操作范圍的狀態(tài)；在二級層級的界面，針對現(xiàn)有一級界面，添加深色蒙版，弱化一級層級界面，突出顯示現(xiàn)有二級層級界面的狀態(tài)。配色方面：整體采用明度較低的傳統(tǒng)色：豆綠色與米黃色搭配，冷色與暖色的中和，視覺層面上給人一種舒適、和諧的視覺感受，心理層面上給人一種平和的心理感受，整體的顏色體現(xiàn)洛陽歷史感，部分信息內(nèi)容采用明度較高的亮色，代表現(xiàn)代的洛陽充滿活力，傳統(tǒng)色與亮色的融合，體現(xiàn)洛陽古代與現(xiàn)代之間的融合。情感體驗(yàn)方面：在用時操作界面時遇到困難時，展示正確的操作方式，給予及時的引導(dǎo)，幫助用戶建立信心，根據(jù)用戶的差異化，滿足不同用戶的使用（見圖6）。

4. 對比分析。本文通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)旅行前與旅行后對文旅體驗(yàn)整體滿意度的比重較大，抓住洛陽文旅服務(wù)體系忽略了對旅行前與旅行后文旅服務(wù)體系的設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)，根據(jù)痛點(diǎn)將心流體驗(yàn)介入到文旅服務(wù)的指導(dǎo)設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)介入前的文旅服務(wù)體系，旅行前僅有預(yù)約的模塊，各個文旅景區(qū)使用的平臺各不相同，在繁雜的信息中來回切換；“神都攻略”將各個文旅景區(qū)匯集到一個平臺中，按照不同文化主題分類，幫助用戶制訂個人旅行計(jì)劃清晰目標(biāo)。旅行中的大部分文旅景區(qū)設(shè)有互動裝置，但缺乏對用戶情緒價(jià)值的輸出共享的設(shè)置，用戶在游覽中缺乏驚喜點(diǎn)；“神都攻略”在旅行中，加入用戶之間分享心情的互動模塊，以及景區(qū)互動裝置的聯(lián)動制造驚喜，通過做任務(wù)的形式，加深文旅體驗(yàn)展品的記憶點(diǎn)以及文化感知深度，加強(qiáng)用戶線上觸點(diǎn)與線下觸點(diǎn)的聯(lián)合。用戶旅行后的服務(wù)設(shè)有文創(chuàng)商店模塊，各個模塊之間缺乏聯(lián)系，無法建立用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)文化可持續(xù)的輸出；“神都攻略”將各個模塊有效連接，通過做任務(wù)獎勵機(jī)制，建立用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)用戶、文旅景區(qū)與相關(guān)利益者之間的價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述，“神都攻略”以心流體驗(yàn)為設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則，圍繞著以提高用戶的文旅體驗(yàn)滿意度為核心，優(yōu)化了文旅景區(qū)、用戶以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，建立了用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)了文化持續(xù)的輸出，為文旅服務(wù)體系的發(fā)展提供了一條設(shè)計(jì)發(fā)展方向的可能性。

結(jié)語

本文將心流三要素與文旅服務(wù)設(shè)計(jì)相結(jié)合，探索一種新的優(yōu)化文旅服務(wù)設(shè)計(jì)方式，以期提高用戶文旅體驗(yàn)的滿意度與感知深度，延長用戶的文化體驗(yàn)情感價(jià)值，增強(qiáng)用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)多方面的價(jià)值共創(chuàng)。本文將心流體驗(yàn)三要素對文旅服務(wù)滿意度的影響權(quán)重進(jìn)行了分析，提出了基于心流體驗(yàn)的文旅服務(wù)設(shè)計(jì)策略，并進(jìn)行了設(shè)計(jì)實(shí)踐。目前，文旅景區(qū)的服務(wù)雖能滿足用戶的基本需求，但仍有很多可優(yōu)化空間，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，文旅的方式也將從粗放低效的旅游向高效精細(xì)轉(zhuǎn)變，文旅服務(wù)體系也應(yīng)該重視旅行前立體層旅行后價(jià)值層的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)文化的可持續(xù)性輸出。