“三高四新”視角下的品牌命名翻譯三原則與翻譯策略

官印 茹意 周健美

“三高四新”理念的提出是“十四五”發(fā)展規(guī)劃編制和實(shí)施中的重大理論創(chuàng)新，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方向的總體判斷。在該背景下，品牌命名不僅要考慮產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)定位，更要充分考慮消費(fèi)者心理需求。以品牌命名為研究對(duì)象，分析品牌命名的特點(diǎn)及存在問(wèn)題。基于此，本文將重點(diǎn)探討“三高四新”視角下品牌命名翻譯三原則與翻譯策略，從宏觀層面上構(gòu)建出具有普適性意義的“三高四新”型品牌命名模式。

“三高四新”理念要求品牌命名體現(xiàn)時(shí)代特征與文化內(nèi)涵，反映消費(fèi)者需求，滿足市場(chǎng)需要，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律。與此同時(shí)，也要遵循翻譯三原則，即忠實(shí)原文、通順達(dá)意、簡(jiǎn)潔易懂。在進(jìn)行商標(biāo)名英譯時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同情況采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，保留商標(biāo)原有特色，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息。因此，有必要探析企業(yè)品牌命名的翻譯原則與策略。

“三高四新”理念解析

所謂“三高四新”是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和改革，將科技、人才以及信息等方面資源合理有效地結(jié)合在一起，以提升整體產(chǎn)業(yè)效率為目的，實(shí)現(xiàn)各個(gè)生產(chǎn)要素間的合理配置與高效利用。首先，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國(guó)應(yīng)不斷完善經(jīng)濟(jì)體制，建立更為科學(xué)合理的宏觀調(diào)控體系。其次，以提升供給體系質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式為主線，不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐。為此，在供給體系的構(gòu)建中，要加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入力度，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。最后，打造重要先進(jìn)制造業(yè)高地，大力拓展高端裝備制造領(lǐng)域，進(jìn)一步發(fā)揮其支撐引領(lǐng)作用。在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，注重企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，形成自主開(kāi)發(fā)能力，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。總而言之，“三高四新”是打造“三個(gè)高地”，踐行“四新使命”，落實(shí)好五大任務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的重要途徑。

品牌命名的翻譯三原則

一、從主原則

品牌命名翻譯從主原則是指根據(jù)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，在譯文中傳達(dá)原文信息，使之適應(yīng)受眾對(duì)信息接受方式的需要。從功能理論出發(fā)，從主原則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)譯者在進(jìn)行品牌名稱翻譯時(shí)應(yīng)該考慮到目標(biāo)語(yǔ)讀者的認(rèn)知心理與交際目的，以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果為準(zhǔn)則。因此，譯者應(yīng)充分考慮到目標(biāo)語(yǔ)所處社會(huì)文化背景以及受眾對(duì)信息接收方式等因素，以達(dá)到與譯入語(yǔ)受眾交流時(shí)預(yù)期效果的一致。這一點(diǎn)在源語(yǔ)品牌命名及其英譯漢過(guò)程中均得到了充分體現(xiàn)。此原則需適應(yīng)譯語(yǔ)的民族文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)及審美習(xí)慣等方面差異。當(dāng)品牌命名符號(hào)具有一定象征意義時(shí)，可采用音譯法。反之，則采用意譯或直譯法等方法來(lái)體現(xiàn)其獨(dú)特風(fēng)格，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。此外，品牌命名也要注意避免因重復(fù)出現(xiàn)而引起的語(yǔ)義模糊現(xiàn)象，并盡量做到簡(jiǎn)潔明快。因此，品牌命名不僅要求忠實(shí)于原商標(biāo)的形象特征，同時(shí)還應(yīng)兼顧品牌本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵?？傊?，從主原則要求翻譯策略的選擇必須遵循主客體之間最佳匹配，符合不同語(yǔ)境下的表達(dá)需求，力求最大限度傳遞原語(yǔ)信息的原則，以提高品牌名稱譯名的準(zhǔn)確性和可讀性。

二、關(guān)聯(lián)原則

品牌命名關(guān)聯(lián)原則是基于認(rèn)知心理學(xué)的品牌理論，其目的在于使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌有較好的印象和認(rèn)同感。譯語(yǔ)符號(hào)與源語(yǔ)品牌命名符號(hào)等方面關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了譯語(yǔ)符號(hào)在翻譯中實(shí)現(xiàn)意義傳遞的基礎(chǔ)條件，也決定了譯語(yǔ)符號(hào)能否成功地傳達(dá)源品牌名稱所蘊(yùn)含的信息。

三、簡(jiǎn)明原則

品牌翻譯命名中簡(jiǎn)明原則是基于品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌翻譯命名過(guò)程中應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔、易記和易理解的要求。以品牌名稱本身為出發(fā)點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，盡量做到通俗易懂，避免造成不必要的誤解或曲解。同時(shí)在使用上也要注意形式表達(dá)上要符合商品的特性，注重產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的效果。

“三高四新”視角下的品牌命名翻譯策略

一、品牌命名意義對(duì)等法

“三高四新”理念要求品牌命名翻譯要以創(chuàng)新精神為指導(dǎo)，在保留原名稱的內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)造，從而提升譯文的文化品位及傳播效果。品牌命名意義對(duì)等法，顧名思義是指將品牌名稱所具有的含義用對(duì)應(yīng)于該名中的單詞或短語(yǔ)來(lái)表示，使其符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣以及消費(fèi)者的心理認(rèn)知規(guī)律。在具體的應(yīng)用中，應(yīng)按照以下幾點(diǎn)展開(kāi)：其一，充分挖掘品牌名稱蘊(yùn)含的象征意義，準(zhǔn)確把握品牌名稱隱含的語(yǔ)義關(guān)系，即通過(guò)詞匯層面、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)方面的研究確定品牌名稱的喻義范圍。另外，還應(yīng)考慮到不同類型的產(chǎn)品間存在的明顯差異性，從產(chǎn)品特征角度入手分析品牌名稱所蘊(yùn)含的寓意及其傳達(dá)的信息，如顏色象征、形象代表、功能特點(diǎn)、地域特色等。例如：七匹狼服飾，英語(yǔ)翻譯為“Spet——wolves”，與源語(yǔ)品牌命名隱喻化表達(dá)相似，因此可以根據(jù)其喻義豐富程度選擇相應(yīng)譯法。其二，品牌命名意義對(duì)等法，不僅能讓譯者更好地理解和掌握品牌名稱的涵義，還有助于增強(qiáng)商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)確性。其三，品牌命名意義對(duì)等法作為一種特殊形式的翻譯策略，適用于品牌命名英漢雙解這一特定領(lǐng)域。首先，應(yīng)該注意避免兩種不對(duì)稱現(xiàn)象的出現(xiàn)，比如：詞義交叉重復(fù)、詞性顛倒等。其次，在進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：忠實(shí)原文，力求達(dá)到最大限度的等效，做到通順易懂。保持原文中原有風(fēng)格，體現(xiàn)個(gè)性色彩。最后，應(yīng)盡量使用直譯，保證譯文流暢自然、簡(jiǎn)潔明快?？傊?，品牌命名意義對(duì)等法能夠有效提高品牌名稱的翻譯質(zhì)量，提升品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

二、品牌命名意義補(bǔ)償法

品牌命名意義補(bǔ)償法是在分析消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌名稱與原產(chǎn)品特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌名稱內(nèi)涵延伸和外延擴(kuò)展的方法。對(duì)源語(yǔ)品牌及目的語(yǔ)品牌之間的關(guān)系研究表明：源語(yǔ)詞與目的語(yǔ)詞間存在一定程度的語(yǔ)義差異。在詞匯層面，兩者的同一性較強(qiáng)。在句法層面，二者主要以并列式為主。在語(yǔ)用方面，源語(yǔ)詞與目的物詞語(yǔ)搭配時(shí)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的指稱性。而在形象聯(lián)想層面，兩者則多為隱喻性思維方式。因此，可以將源語(yǔ)詞與目的性事物相結(jié)合，使其成為一個(gè)有特定功能或文化價(jià)值的名詞短語(yǔ)或者動(dòng)詞詞組。也可將目的性事物與帶有某種象征意義的語(yǔ)言符號(hào)相組合，形成新的隱喻結(jié)構(gòu)。另外，意義補(bǔ)償法的提出還有助于促進(jìn)品牌語(yǔ)言中概念整合理論的發(fā)展和應(yīng)用。不僅能豐富品牌創(chuàng)意手法，而且能幫助廣告商更好地理解和傳達(dá)相關(guān)概念及其相互關(guān)系。應(yīng)用中，要考慮到品牌所處環(huán)境的特殊性，根據(jù)不同的語(yǔ)境選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，品牌意義補(bǔ)償法是一種行之有效的翻譯策略。在開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：其一，譯者首先應(yīng)該準(zhǔn)確把握原文含義，掌握相應(yīng)的英譯技巧，結(jié)合譯入語(yǔ)所處的文化背景以及譯文讀者的心理狀態(tài)，靈活運(yùn)用多種翻譯手段。例如：Transformer，譯語(yǔ)為變形金剛，譯語(yǔ)保留源語(yǔ)名稱，采用直譯法和意譯法相結(jié)合手段，又針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的思維習(xí)慣使用增譯和減譯的翻譯策略?！敖饎偂贝碇α?、勇氣，成為青少年兒童心中的英雄人物，故而，該產(chǎn)品的成功就在于此。其二，應(yīng)遵循“以意傳情”的原則，充分發(fā)揮譯者創(chuàng)造性思維能力，意義補(bǔ)償法能最大限度地滿足目標(biāo)受眾對(duì)商品意象的認(rèn)知需求，達(dá)到品牌宣傳和營(yíng)銷的最終目的。因此，譯者應(yīng)充分了解目標(biāo)市場(chǎng)，并分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為特點(diǎn)，從而確定翻譯策略。其三，要注重詞匯選擇。由于詞匯本身具有較大的抽象性、復(fù)雜性和不確定性，所以要做到忠實(shí)于原作內(nèi)容和形式是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的任務(wù)。在具體運(yùn)用中應(yīng)綜合考量各因素，避免產(chǎn)生歧義甚至混亂現(xiàn)象。在“三高四新”理念的影響下，品牌命名翻譯有了全新的變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的以字面意思表達(dá)的方式，而是從內(nèi)涵層面上進(jìn)行詮釋，賦予其鮮明的文化特征，使之更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

三、品牌命名諧音寓意法

品牌命名諧音寓意法作為一種全新的翻譯方式，該方法重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)譯語(yǔ)中所表達(dá)的意義和內(nèi)涵在源語(yǔ)言中的對(duì)應(yīng)形式，是一種以目的語(yǔ)為中心，通過(guò)對(duì)目標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)境分析而產(chǎn)生出譯文與原文含義相同的現(xiàn)象。故而，在品牌命名諧音寓意法中，它要求譯者充分理解源語(yǔ)及目標(biāo)國(guó)文化，并能根據(jù)不同情況選擇恰當(dāng)?shù)囊糇g、意譯以及音意復(fù)合等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其功能。品牌命名諧音隱喻對(duì)原文內(nèi)容的詮釋作用在于增強(qiáng)了詞匯語(yǔ)義信息含量，使源語(yǔ)讀者獲得更為豐富的聯(lián)想和認(rèn)知體驗(yàn)，同時(shí)也賦予了源語(yǔ)作者以獨(dú)特的審美情趣，增加了廣告作品的感染力和吸引力。例如：Safeguard——舒膚佳，利用品牌命名諧音寓意法分析，旨在揭示品牌命名諧音隱喻這一特殊藝術(shù)手法背后的深層含義和內(nèi)在規(guī)律，將諧音和寓意相結(jié)合，產(chǎn)品功效和品牌理念完美契合，從而達(dá)到宣傳和推廣商品的目的。品牌命名中的諧音隱喻具有多種語(yǔ)用效果，不僅可以起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，還可以傳遞積極正面的情感因素。

基于“三高四新”視角品牌命名翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題

一、避免用語(yǔ)失誤

“三高四新”理念倡導(dǎo)在新時(shí)期背景下，國(guó)家要探索創(chuàng)新發(fā)展道路和體制機(jī)制，著力推動(dòng)改革深化、轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，品牌命名翻譯也要積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，在翻譯中不僅要考慮到文化的差異性，還要注重與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合，避免語(yǔ)用失誤問(wèn)題出現(xiàn)。

二、忠實(shí)轉(zhuǎn)達(dá)原文信息

文化差異難免會(huì)引起用語(yǔ)、表達(dá)方式上的差異，因此，品牌命名翻譯中、必須忠實(shí)轉(zhuǎn)達(dá)原文所表達(dá)的意義，避免因文化因素導(dǎo)致譯文出現(xiàn)歧義。具體優(yōu)化中，可以從以下幾點(diǎn)入手：一是從詞匯層面進(jìn)行調(diào)整。二是從句法層面對(duì)詞性和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理搭配，以保證譯語(yǔ)與源語(yǔ)在語(yǔ)法特征上有明顯區(qū)別，從而有效減少語(yǔ)用失誤。三是從語(yǔ)義層面對(duì)原話語(yǔ)意作出適當(dāng)調(diào)整，盡量使譯文能達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)也可體現(xiàn)出譯者對(duì)目標(biāo)語(yǔ)文化背景知識(shí)的了解程度以及跨文化交際能力?？傊?，在品牌命名翻譯過(guò)程中，必須尊重原文與目的語(yǔ)之間的差異性，做到既保留源語(yǔ)文本特色又能夠傳遞其豐富內(nèi)涵的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合。

綜上所述，“三高四新”是我國(guó)為加速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化而提出的一個(gè)重要目標(biāo)，它包含著豐富的內(nèi)容。在這一過(guò)程中，品牌命名翻譯作為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶顯得尤為重要。無(wú)論何種類型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都離不開(kāi)品牌名稱這一核心要素。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌命名對(duì)其品牌形象建設(shè)的重要性。故而，在品牌命名翻譯中要根據(jù)特定的語(yǔ)境因素進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇、調(diào)整，為商品樹(shù)立鮮明獨(dú)特的形象，進(jìn)而達(dá)到提高品牌價(jià)值的目的。

本文為2022年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目一般項(xiàng)目“‘三高四新背景下湖南著名品牌命名與翻譯研究（編號(hào)：22C0910）”成果。作者單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院。