“三高四新”視角下的品牌命名翻譯三原則與翻譯策略

官印 茹意 周健美

“三高四新”理念的提出是“十四五”發(fā)展規(guī)劃編制和實施中的重大理論創(chuàng)新，體現(xiàn)了國家對未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢和經(jīng)濟社會發(fā)展方向的總體判斷。在該背景下，品牌命名不僅要考慮產(chǎn)品屬性和市場定位，更要充分考慮消費者心理需求。以品牌命名為研究對象，分析品牌命名的特點及存在問題?；诖耍疚膶⒅攸c探討“三高四新”視角下品牌命名翻譯三原則與翻譯策略，從宏觀層面上構(gòu)建出具有普適性意義的“三高四新”型品牌命名模式。

“三高四新”理念要求品牌命名體現(xiàn)時代特征與文化內(nèi)涵，反映消費者需求，滿足市場需要，符合社會發(fā)展規(guī)律。與此同時，也要遵循翻譯三原則，即忠實原文、通順達意、簡潔易懂。在進行商標名英譯時，應根據(jù)不同情況采用恰當?shù)姆g方法，保留商標原有特色，準確傳達產(chǎn)品信息。因此，有必要探析企業(yè)品牌命名的翻譯原則與策略。

“三高四新”理念解析

所謂“三高四新”是指通過對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和改革，將科技、人才以及信息等方面資源合理有效地結(jié)合在一起，以提升整體產(chǎn)業(yè)效率為目的，實現(xiàn)各個生產(chǎn)要素間的合理配置與高效利用。首先，要想實現(xiàn)這一目標，我國應不斷完善經(jīng)濟體制，建立更為科學合理的宏觀調(diào)控體系。其次，以提升供給體系質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式為主線，不斷推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型步伐。為此，在供給體系的構(gòu)建中，要加快實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入力度，完善知識產(chǎn)權(quán)保護制度，培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。最后，打造重要先進制造業(yè)高地，大力拓展高端裝備制造領(lǐng)域，進一步發(fā)揮其支撐引領(lǐng)作用。在推動高質(zhì)量發(fā)展進程中，堅持市場導向原則，注重企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，引導企業(yè)樹立科學發(fā)展觀，形成自主開發(fā)能力，提高自身核心競爭力?？偠灾?，“三高四新”是打造“三個高地”，踐行“四新使命”，落實好五大任務，實現(xiàn)國家現(xiàn)代化的重要途徑。

品牌命名的翻譯三原則

一、從主原則

品牌命名翻譯從主原則是指根據(jù)語言和文化的特點，在譯文中傳達原文信息，使之適應受眾對信息接受方式的需要。從功能理論出發(fā)，從主原則重點強調(diào)譯者在進行品牌名稱翻譯時應該考慮到目標語讀者的認知心理與交際目的，以實現(xiàn)其預期效果為準則。因此，譯者應充分考慮到目標語所處社會文化背景以及受眾對信息接收方式等因素，以達到與譯入語受眾交流時預期效果的一致。這一點在源語品牌命名及其英譯漢過程中均得到了充分體現(xiàn)。此原則需適應譯語的民族文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)及審美習慣等方面差異。當品牌命名符號具有一定象征意義時，可采用音譯法。反之，則采用意譯或直譯法等方法來體現(xiàn)其獨特風格，從而使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。此外，品牌命名也要注意避免因重復出現(xiàn)而引起的語義模糊現(xiàn)象，并盡量做到簡潔明快。因此，品牌命名不僅要求忠實于原商標的形象特征，同時還應兼顧品牌本身所蘊含的文化內(nèi)涵?？傊?，從主原則要求翻譯策略的選擇必須遵循主客體之間最佳匹配，符合不同語境下的表達需求，力求最大限度傳遞原語信息的原則，以提高品牌名稱譯名的準確性和可讀性。

二、關(guān)聯(lián)原則

品牌命名關(guān)聯(lián)原則是基于認知心理學的品牌理論，其目的在于使消費者對一個品牌有較好的印象和認同感。譯語符號與源語品牌命名符號等方面關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了譯語符號在翻譯中實現(xiàn)意義傳遞的基礎(chǔ)條件，也決定了譯語符號能否成功地傳達源品牌名稱所蘊含的信息。

三、簡明原則

品牌翻譯命名中簡明原則是基于品牌的文化內(nèi)涵，通過對其進行分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌翻譯命名過程中應遵循簡潔、易記和易理解的要求。以品牌名稱本身為出發(fā)點，選擇恰當?shù)谋磉_方式，盡量做到通俗易懂，避免造成不必要的誤解或曲解。同時在使用上也要注意形式表達上要符合商品的特性，注重產(chǎn)品信息傳遞給消費者的效果。

“三高四新”視角下的品牌命名翻譯策略

一、品牌命名意義對等法

“三高四新”理念要求品牌命名翻譯要以創(chuàng)新精神為指導，在保留原名稱的內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)造，從而提升譯文的文化品位及傳播效果。品牌命名意義對等法，顧名思義是指將品牌名稱所具有的含義用對應于該名中的單詞或短語來表示，使其符合漢語的語言習慣以及消費者的心理認知規(guī)律。在具體的應用中，應按照以下幾點展開：其一，充分挖掘品牌名稱蘊含的象征意義，準確把握品牌名稱隱含的語義關(guān)系，即通過詞匯層面、語法結(jié)構(gòu)方面的研究確定品牌名稱的喻義范圍。另外，還應考慮到不同類型的產(chǎn)品間存在的明顯差異性，從產(chǎn)品特征角度入手分析品牌名稱所蘊含的寓意及其傳達的信息，如顏色象征、形象代表、功能特點、地域特色等。例如：七匹狼服飾，英語翻譯為“Spet——wolves”，與源語品牌命名隱喻化表達相似，因此可以根據(jù)其喻義豐富程度選擇相應譯法。其二，品牌命名意義對等法，不僅能讓譯者更好地理解和掌握品牌名稱的涵義，還有助于增強商標翻譯的準確性。其三，品牌命名意義對等法作為一種特殊形式的翻譯策略，適用于品牌命名英漢雙解這一特定領(lǐng)域。首先，應該注意避免兩種不對稱現(xiàn)象的出現(xiàn)，比如：詞義交叉重復、詞性顛倒等。其次，在進行翻譯時，應遵循以下原則：忠實原文，力求達到最大限度的等效，做到通順易懂。保持原文中原有風格，體現(xiàn)個性色彩。最后，應盡量使用直譯，保證譯文流暢自然、簡潔明快?？傊放泼饬x對等法能夠有效提高品牌名稱的翻譯質(zhì)量，提升品牌的知名度，擴大企業(yè)的影響力，具有較強的實用價值和社會價值。

二、品牌命名意義補償法

品牌命名意義補償法是在分析消費者認知過程的基礎(chǔ)上，通過對品牌名稱與原產(chǎn)品特征進行關(guān)聯(lián)匹配來實現(xiàn)品牌名稱內(nèi)涵延伸和外延擴展的方法。對源語品牌及目的語品牌之間的關(guān)系研究表明：源語詞與目的語詞間存在一定程度的語義差異。在詞匯層面，兩者的同一性較強。在句法層面，二者主要以并列式為主。在語用方面，源語詞與目的物詞語搭配時表現(xiàn)出了較強的指稱性。而在形象聯(lián)想層面，兩者則多為隱喻性思維方式。因此，可以將源語詞與目的性事物相結(jié)合，使其成為一個有特定功能或文化價值的名詞短語或者動詞詞組。也可將目的性事物與帶有某種象征意義的語言符號相組合，形成新的隱喻結(jié)構(gòu)。另外，意義補償法的提出還有助于促進品牌語言中概念整合理論的發(fā)展和應用。不僅能豐富品牌創(chuàng)意手法，而且能幫助廣告商更好地理解和傳達相關(guān)概念及其相互關(guān)系。應用中，要考慮到品牌所處環(huán)境的特殊性，根據(jù)不同的語境選擇恰當?shù)姆g策略。對于中國企業(yè)而言，品牌意義補償法是一種行之有效的翻譯策略。在開展過程中，應注意以下幾個問題：其一，譯者首先應該準確把握原文含義，掌握相應的英譯技巧，結(jié)合譯入語所處的文化背景以及譯文讀者的心理狀態(tài)，靈活運用多種翻譯手段。例如：Transformer，譯語為變形金剛，譯語保留源語名稱，采用直譯法和意譯法相結(jié)合手段，又針對我國消費者的思維習慣使用增譯和減譯的翻譯策略?！敖饎偂贝碇α?、勇氣，成為青少年兒童心中的英雄人物，故而，該產(chǎn)品的成功就在于此。其二，應遵循“以意傳情”的原則，充分發(fā)揮譯者創(chuàng)造性思維能力，意義補償法能最大限度地滿足目標受眾對商品意象的認知需求，達到品牌宣傳和營銷的最終目的。因此，譯者應充分了解目標市場，并分析目標消費者的購買動機和行為特點，從而確定翻譯策略。其三，要注重詞匯選擇。由于詞匯本身具有較大的抽象性、復雜性和不確定性，所以要做到忠實于原作內(nèi)容和形式是一項復雜艱巨的任務。在具體運用中應綜合考量各因素，避免產(chǎn)生歧義甚至混亂現(xiàn)象。在“三高四新”理念的影響下，品牌命名翻譯有了全新的變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的以字面意思表達的方式，而是從內(nèi)涵層面上進行詮釋，賦予其鮮明的文化特征，使之更加符合消費者的消費心理，增強品牌辨識度。

三、品牌命名諧音寓意法

品牌命名諧音寓意法作為一種全新的翻譯方式，該方法重點強調(diào)譯語中所表達的意義和內(nèi)涵在源語言中的對應形式，是一種以目的語為中心，通過對目標語進行語境分析而產(chǎn)生出譯文與原文含義相同的現(xiàn)象。故而，在品牌命名諧音寓意法中，它要求譯者充分理解源語及目標國文化，并能根據(jù)不同情況選擇恰當?shù)囊糇g、意譯以及音意復合等策略來實現(xiàn)其功能。品牌命名諧音隱喻對原文內(nèi)容的詮釋作用在于增強了詞匯語義信息含量，使源語讀者獲得更為豐富的聯(lián)想和認知體驗，同時也賦予了源語作者以獨特的審美情趣，增加了廣告作品的感染力和吸引力。例如：Safeguard——舒膚佳，利用品牌命名諧音寓意法分析，旨在揭示品牌命名諧音隱喻這一特殊藝術(shù)手法背后的深層含義和內(nèi)在規(guī)律，將諧音和寓意相結(jié)合，產(chǎn)品功效和品牌理念完美契合，從而達到宣傳和推廣商品的目的。品牌命名中的諧音隱喻具有多種語用效果，不僅可以起到促進產(chǎn)品銷售的作用，還可以傳遞積極正面的情感因素。

基于“三高四新”視角品牌命名翻譯中應注意的問題

一、避免用語失誤

“三高四新”理念倡導在新時期背景下，國家要探索創(chuàng)新發(fā)展道路和體制機制，著力推動改革深化、轉(zhuǎn)型升級。因此，品牌命名翻譯也要積極響應國家號召，在翻譯中不僅要考慮到文化的差異性，還要注重與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合，避免語用失誤問題出現(xiàn)。

二、忠實轉(zhuǎn)達原文信息

文化差異難免會引起用語、表達方式上的差異，因此，品牌命名翻譯中、必須忠實轉(zhuǎn)達原文所表達的意義，避免因文化因素導致譯文出現(xiàn)歧義。具體優(yōu)化中，可以從以下幾點入手：一是從詞匯層面進行調(diào)整。二是從句法層面對詞性和語法結(jié)構(gòu)進行合理搭配，以保證譯語與源語在語法特征上有明顯區(qū)別，從而有效減少語用失誤。三是從語義層面對原話語意作出適當調(diào)整，盡量使譯文能達到預期效果，同時也可體現(xiàn)出譯者對目標語文化背景知識的了解程度以及跨文化交際能力?？傊谄放泼g過程中，必須尊重原文與目的語之間的差異性，做到既保留源語文本特色又能夠傳遞其豐富內(nèi)涵的統(tǒng)一，實現(xiàn)二者的有機結(jié)合。

綜上所述，“三高四新”是我國為加速實現(xiàn)現(xiàn)代化而提出的一個重要目標，它包含著豐富的內(nèi)容。在這一過程中，品牌命名翻譯作為溝通產(chǎn)品與消費者之間的橋梁和紐帶顯得尤為重要。無論何種類型的產(chǎn)品設(shè)計都離不開品牌名稱這一核心要素。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到品牌命名對其品牌形象建設(shè)的重要性。故而，在品牌命名翻譯中要根據(jù)特定的語境因素進行適當?shù)倪x擇、調(diào)整，為商品樹立鮮明獨特的形象，進而達到提高品牌價值的目的。

本文為2022年度湖南省教育廳科學研究項目一般項目“‘三高四新背景下湖南著名品牌命名與翻譯研究（編號：22C0910）”成果。作者單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院。