新時(shí)期傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合探討

◎龍柳仙

(錦屏縣融媒體中心，貴州 錦屏 556799)

新時(shí)期傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)深度融合的趨勢(shì)，順應(yīng)了黨和國(guó)家對(duì)媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出的要求。《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，我國(guó)各省市積極響應(yīng)，開(kāi)啟了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型工作，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向之一，有利于傳統(tǒng)廣電媒體夯實(shí)自身的主流媒體地位，鞏固自身的權(quán)威性，在新時(shí)期把握好時(shí)代發(fā)展的脈搏，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為行業(yè)的引領(lǐng)者和開(kāi)拓者。

一、傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的重要性

(一)快速搶占主流輿論

媒體融合發(fā)展要做大做強(qiáng)主流輿論。廣電媒體在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要作用，在促進(jìn)全國(guó)各族人民大團(tuán)結(jié)的過(guò)程中具有重要地位，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，可以在新媒體的幫助下，使廣電媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力進(jìn)一步得到增強(qiáng)。廣電媒體能更好地占領(lǐng)輿論高地，發(fā)揮對(duì)人民群眾價(jià)值觀念、理想信念的引導(dǎo)作用，讓人民群眾的心緊緊連接在一起[1]。廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中，能使自身的引導(dǎo)輿論的能力得以增強(qiáng)，此項(xiàng)舉措會(huì)影響行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。新媒體能使廣電媒體的權(quán)威性得到鞏固，使其在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中更好地發(fā)揮服務(wù)職能，通過(guò)科學(xué)的引導(dǎo)方式，使廣電媒體進(jìn)一步發(fā)揮連接黨同人民群眾的作用。

(二)加快信息傳播速度

新媒體未出現(xiàn)之前，廣電媒體手中掌握了大量新聞信息，無(wú)論是新聞采訪、生產(chǎn)加工還是對(duì)外宣傳，節(jié)目都需要經(jīng)過(guò)多層把關(guān)，從一定程度上講，由于電視臺(tái)內(nèi)部工作流程煩瑣，存在一些冗余工作環(huán)節(jié)，影響了廣電媒體信息傳播的速度，受眾接收的信息不具備時(shí)效性，難以實(shí)時(shí)了解新聞進(jìn)度。傳統(tǒng)廣電媒體的區(qū)域性受眾群體相對(duì)穩(wěn)定，但受眾只能單方面接收信息，不具備反饋信息的條件，媒體和受眾之間在話語(yǔ)關(guān)系上無(wú)法做到平等，可能導(dǎo)致大量受眾流失。新時(shí)期，隨著新媒體的出現(xiàn)，過(guò)去以廣電媒體為中心的單向信息傳播模式被打破，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使受眾能通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取時(shí)效性更強(qiáng)的信息。傳統(tǒng)廣電媒體如果能與新媒體融合，就能滿足受眾對(duì)實(shí)時(shí)新聞信息的需求，同時(shí)滿足受眾的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，讓廣電媒體持續(xù)占領(lǐng)主流輿論陣地，在新媒體的幫助下為主流媒體探索出一條新的發(fā)展路徑。

(三)凝聚受眾群體

廣電媒體是聯(lián)系群眾、服務(wù)民生、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的媒體，傳統(tǒng)廣電媒體普遍擁有穩(wěn)定的區(qū)域性受眾，但在新媒體出現(xiàn)后，許多受眾對(duì)廣電媒體的依賴性開(kāi)始下降，廣電媒體的業(yè)務(wù)受到新媒體的巨大沖擊。廣電媒體要想應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，必須努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，順應(yīng)新媒體的發(fā)展，聯(lián)合新媒體共同創(chuàng)新，讓受眾仍然認(rèn)可和喜愛(ài)廣電媒體。傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合，是傳統(tǒng)廣電媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，在這個(gè)過(guò)程中廣電媒體要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，使更多的受眾親身感受到廣電媒體在信息傳播上的便利性，為傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)大的活力，進(jìn)一步鞏固自身的受眾基礎(chǔ)，潛移默化中增強(qiáng)傳統(tǒng)廣電媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的必要性

(一)互動(dòng)性弱

從信號(hào)傳播方式來(lái)看，傳統(tǒng)廣電媒體主要依靠光信號(hào)和電信號(hào)進(jìn)行傳播，信息傳播形式為單向傳播，受眾無(wú)法根據(jù)自身需求和喜好，隨意選擇感興趣的內(nèi)容，只能被動(dòng)接收各類(lèi)廣電節(jié)目[2]。新時(shí)期，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展受阻，停滯不前。新媒體憑借強(qiáng)大的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠占了傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展空間，因此，廣電媒體必須通過(guò)與新媒體的融合，才能在面對(duì)受眾時(shí)解決互動(dòng)性弱的問(wèn)題。

(二)受眾流失

新時(shí)期，隨著抖音、微信等新媒體平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)廣電媒體存在受眾流失的問(wèn)題，面臨著生存和發(fā)展危機(jī)。廣電媒體只有通過(guò)融合發(fā)展，滿足受眾實(shí)時(shí)接收信息的需求，才能挽回流失的受眾，因此傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體的融合具有必要性。例如，山東廣播電視臺(tái)為適應(yīng)新時(shí)期的媒體新格局，通過(guò)星空MCN、閃電MCN 孵化“吾記錄”“一切為了群眾”等超級(jí)賬號(hào)，打造了“蘇小妹”系列短視頻等內(nèi)容品牌，2023 年閃電新聞內(nèi)容登上微博、抖音等平臺(tái)全國(guó)熱搜榜468 個(gè)，進(jìn)一步為廣電媒體挽回和吸引了大量受眾，有效控制了受眾流失的問(wèn)題。

(三)技術(shù)落后

傳統(tǒng)廣電媒體普遍采用模擬信號(hào)的傳輸方式，在信號(hào)拓展性和兼容性上存在很大的局限性。廣電媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，普遍采用人工管理的方式，信號(hào)傳播容易受外部環(huán)境干擾，廣電節(jié)目質(zhì)量得不到保障，這從側(cè)面體現(xiàn)出傳統(tǒng)廣電媒體的傳播技術(shù)比較落后。傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合，是其進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，需要廣電媒體積極引入先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，支持受眾在各類(lèi)終端設(shè)備上接收節(jié)目。廣電媒體與新媒體的融合，對(duì)廣電媒體應(yīng)用的技術(shù)手段提出了很高的要求，需要廣電媒體積極引入先進(jìn)技術(shù)，解決技術(shù)水平落后的問(wèn)題。

三、新時(shí)期傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的要點(diǎn)

(一)融合新媒體和傳統(tǒng)廣電媒體的運(yùn)營(yíng)模式

從經(jīng)營(yíng)體制角度來(lái)看，廣電媒體多數(shù)依靠政府領(lǐng)導(dǎo)和扶持，其對(duì)財(cái)政資金的依賴性較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)模式比較單一。傳統(tǒng)廣電媒體的工作人員，主要圍繞內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)展工作，工作方式相對(duì)保守，盈利點(diǎn)多為版權(quán)費(fèi)，信息和節(jié)目的變現(xiàn)能力薄弱，工作穩(wěn)定性較強(qiáng)但效益偏低。相比而言，新媒體的資金回流方式多種多樣，其不僅能通過(guò)流量直接創(chuàng)造收益，而且還能通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，在運(yùn)營(yíng)體制上的差異決定了傳統(tǒng)廣電媒體容易被時(shí)代淘汰，因此，其運(yùn)營(yíng)模式必須通過(guò)與新媒體運(yùn)營(yíng)模式的融合，才能應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)廣電媒體要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，主動(dòng)尋求與新媒體的合作，主動(dòng)創(chuàng)新傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，不斷提高自身的盈利水平，更好地實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合[3]。廣電媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，要主動(dòng)創(chuàng)新傳統(tǒng)管理體制，認(rèn)真梳理媒體融合對(duì)傳統(tǒng)管理體制創(chuàng)新的要求，尤其要重新制定分配和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，為媒體融合提供強(qiáng)大的人力支持。傳統(tǒng)廣電媒體要立足于機(jī)構(gòu)改革，適當(dāng)對(duì)煩瑣的工作環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡(jiǎn)，全面優(yōu)化工作流程，加強(qiáng)部門(mén)建設(shè)，為媒體融合創(chuàng)造良好條件。廣電媒體還要加強(qiáng)與新媒體運(yùn)作方的溝通，借鑒先進(jìn)成熟的經(jīng)驗(yàn)，吸納和培育優(yōu)秀人才，夯實(shí)媒體融合發(fā)展的人才基礎(chǔ)。

(二)融合新媒體與傳統(tǒng)廣電媒體的技術(shù)

廣電媒體與新媒體的融合，技術(shù)融合是關(guān)鍵。新時(shí)期，媒體融合過(guò)程中必然涉及相關(guān)技術(shù)的研發(fā)和使用，新媒體行業(yè)領(lǐng)域有著大量新興技術(shù)，廣電媒體要主動(dòng)引入大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，將這些新興技術(shù)應(yīng)用于信息收集、內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播、雙向互動(dòng)等環(huán)節(jié)，利用各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)不斷優(yōu)化媒體的內(nèi)容，力求使廣電媒體的觸達(dá)效率得以提升，更好地維系自身與受眾間的關(guān)系。

廣電媒體要從技術(shù)角度著手，主動(dòng)與新媒體融合，注重挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，明確融合發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用提出的要求，只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合才能為廣大受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，廣電媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)新媒體渠道深度挖掘用戶需求，為目標(biāo)用戶制作個(gè)性化節(jié)目，并通過(guò)多條渠道傳播節(jié)目，滿足不同用戶對(duì)節(jié)目的需求，在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上推動(dòng)廣電媒體健康、快速發(fā)展。

(三)融合新媒體和傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容

廣電媒體與新媒體的融合，內(nèi)容融合的難度較大，需要廣電媒體完善與新媒體融合的規(guī)劃，盡量提高與新媒體在內(nèi)容融合上的深度。首先，廣電媒體要盡量提高信息融合的透明度，減少信息資源的浪費(fèi)[4]。其次，新舊媒體之間的融合，要及時(shí)革新傳統(tǒng)的工作模式，促進(jìn)不同層級(jí)與部門(mén)間的交流，以便更好地利用各項(xiàng)資源，保證信息反饋的及時(shí)性。廣電媒體可以在借鑒新媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，自主開(kāi)發(fā)媒體網(wǎng)站，做好網(wǎng)站功能開(kāi)發(fā)、日常運(yùn)維等工作，各節(jié)目可通過(guò)網(wǎng)站推送給受眾，或直接與新媒體平臺(tái)對(duì)接，將其作為自我宣傳的一種手段。在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要開(kāi)通評(píng)論、多向交流等功能，在節(jié)目播出和推廣的過(guò)程中，充分體現(xiàn)出新媒體的優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的受眾，提高受眾的參與程度。

四、新時(shí)期傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的優(yōu)化建議

(一)樹(shù)立融合思維，利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道

新時(shí)期，新媒體之所以成功，并占據(jù)大量市場(chǎng)份額，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)使人與人、人與物之間的交流更加密切、及時(shí)，這必然會(huì)影響傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展。廣電媒體只有樹(shù)立良好的融合思維，在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式中引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能優(yōu)化和創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，從而擴(kuò)大廣電的信息傳播范圍，提升節(jié)目質(zhì)量和播出效果。在媒體融合背景下，人才、技術(shù)與信息的競(jìng)爭(zhēng)是制勝的關(guān)鍵。其中最重要的是讓廣電工作人員樹(shù)立起互聯(lián)網(wǎng)思維，以融合發(fā)展理念為指導(dǎo)，促進(jìn)人才創(chuàng)新發(fā)展，更好地滿足廣電媒體融合發(fā)展的需求。廣電媒體要行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)價(jià)媒體工作者的能力與素養(yǎng)是否能滿足自身需求，注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，鼓勵(lì)員工主動(dòng)學(xué)習(xí)，掌握更多新的知識(shí)和技術(shù)，并將其應(yīng)用于工作實(shí)踐，為新舊媒體融合提供強(qiáng)大助力[5]。比如，廣電媒體在生產(chǎn)節(jié)目的環(huán)節(jié)，工作人員都要認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展的重要性和實(shí)際路徑，具備融合發(fā)展思維，能在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下與受眾展開(kāi)交流，通過(guò)與受眾的雙向互動(dòng)，了解其興趣偏好，以此為依據(jù)優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目播出形式，開(kāi)發(fā)最符合受眾需求的精品視聽(tīng)節(jié)目，通過(guò)這種方式為廣播電視媒體的健康發(fā)展，以及新媒體的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

(二)用好三條路線，拓展融合路徑

廣電媒體和新媒體的三條路線，分別是制度創(chuàng)新路線、用戶需求路線和品牌建設(shè)路線，這三條路線是傳統(tǒng)廣電媒體成功與新媒體融合的路徑，必須引起廣電媒體的重視。廣電媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，要立足于機(jī)制體制創(chuàng)新，夯實(shí)其未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，在組織結(jié)構(gòu)、制作體系、編輯流程等多個(gè)方面推動(dòng)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)廣播電視媒體全面向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)軍。對(duì)廣播電視媒體的中心結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革籌建全媒體中心，同時(shí)針對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、管理制度等進(jìn)行創(chuàng)新。在用戶需求路線上，廣電媒體要在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，始終圍繞提高用戶體驗(yàn)和滿足用戶需求，吸引更多受眾走進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)流程，避免媒體單向決策忽略受眾的主觀感受，逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的控制，更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和融合發(fā)展的目標(biāo)。廣電媒體可以利用新媒體技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)，立足平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，以用戶為中心，體現(xiàn)鮮明的地域特色，以用戶需求提高廣電媒體平臺(tái)的使用頻率，增強(qiáng)用戶黏性，不斷擴(kuò)大受眾群體。對(duì)品牌建設(shè)路線，廣電媒體要提高對(duì)品牌建設(shè)的重視程度，注重新媒體在品牌建設(shè)中的作用，在與新媒體融合的過(guò)程中不斷提高自身的知名度。廣電媒體要具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，借助新媒體拓寬廣電媒體的傳播渠道，鼓勵(lì)受眾反饋信息，讓受眾以“記者”的身份參與到信息傳播過(guò)程中。廣電媒體可以利用新媒體技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)廣電媒體客戶端，或者與新媒體平臺(tái)合作開(kāi)展線上和線下相結(jié)合的品牌推廣活動(dòng)，以此增強(qiáng)受眾黏性，提高自身品牌形象。

(三)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

廣電媒體與新媒體的融合，既要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，也要注重對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化。廣電媒體要利用好新媒體，把握好新時(shí)期新聞傳播工作的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，主動(dòng)回應(yīng)民生關(guān)切，主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播形態(tài)的變化，注重發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和新媒體資源優(yōu)勢(shì)，在與新媒體融合的過(guò)程中，在內(nèi)容生產(chǎn)上避免追求熱度、過(guò)度娛樂(lè)，更要避免盲目跟風(fēng)，主動(dòng)擺脫同質(zhì)化的新聞內(nèi)容，實(shí)時(shí)向受眾傳播新鮮的新聞產(chǎn)品。廣電媒體要通過(guò)提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)自身傳播力，主動(dòng)創(chuàng)新廣電新聞節(jié)目的內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多受眾的目光，著重打造良好的品牌形象。

(四)變革生產(chǎn)流程，創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程

廣電媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，可以結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)流程，力求在節(jié)目播出后獲得更多受眾的關(guān)注，逐漸擴(kuò)大受眾群體的規(guī)模。例如，廣電媒體可以通過(guò)抖音、微博等新媒體平臺(tái)，豐富廣電節(jié)目的生產(chǎn)和傳播渠道，創(chuàng)新傳統(tǒng)生產(chǎn)流程。廣電媒體還可以利用移動(dòng)直播系統(tǒng)與受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，在新媒體的幫助下與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，逐步提升欄目的影響力。廣電媒體要重點(diǎn)創(chuàng)新傳統(tǒng)的采編工作流程，在與新媒體融合的過(guò)程中，要始終將新聞的真實(shí)性和時(shí)效性放在首位，保證采編工作的質(zhì)量和節(jié)目播出質(zhì)量。例如，在制作系列報(bào)道節(jié)目時(shí)，采訪結(jié)束后要及時(shí)利用圖片、音頻、文字等方式相結(jié)合的形式進(jìn)行首次推送。借助信息推送的時(shí)間對(duì)采訪素材進(jìn)行深度加工，完成對(duì)新聞事件的深層次挖掘，在盡量保證深度加工效率的基礎(chǔ)上，盡快在新媒體平臺(tái)上推出成品新聞，通過(guò)時(shí)效推送、深度加工和多元傳播的方式，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化，并在新媒體的幫助下增強(qiáng)新聞節(jié)目的傳播力，提升廣電媒體的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文認(rèn)為傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合，是新時(shí)期廣電媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、應(yīng)對(duì)激烈挑戰(zhàn)的重要舉措。廣電媒體要深刻認(rèn)識(shí)到新媒體融合的價(jià)值，主動(dòng)探索自身與新媒體融合的路徑，在新技術(shù)、新平臺(tái)的支持下重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、促進(jìn)雙向互動(dòng)、提高信息質(zhì)量。